中國本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略與提升機制研究

彭景頌 黃志康

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國本土企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢正在發(fā)生劇烈變化，例如本土電池行業(yè)內(nèi)部分化正在加劇，龍頭企業(yè)市場份額越來越高，邊緣企業(yè)的生存空間進一步遭到擠壓，“二八定律”逐漸凸顯。企業(yè)之間的競爭逐步加劇，同時合作的方式變得更加復雜，牽扯著各方的利益博弈。為更好地貫徹落實國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略部署，我國本土企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇時，應對品牌進行準確定位，提升品牌識別度和號召力，才能推動本土企業(yè)轉型升級和高質(zhì)量發(fā)展，構建高水平的經(jīng)濟發(fā)展格局，推動本土企業(yè)在更大范圍、更廣領域、更高層次上參與競爭和合作。

二、品牌的含義

品牌（Brand），是指用來識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、符號、標記和設計，或者是這些要素的組合運用，其目的是用以辨別某個銷售者或制造商的產(chǎn)品或服務，并使其與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

對于不同的利益相關者，品牌的定義各不相同。從企業(yè)經(jīng)營者和競爭者的角度看，品牌已經(jīng)涵蓋或者是超越了產(chǎn)品，成為企業(yè)的經(jīng)營對象，變?yōu)槠髽I(yè)提高其市場份額的重要武器之一；從顧客需求角度看，品牌同樣涵蓋或者是超越了產(chǎn)品的物理特征，而更好的滿足了顧客多樣化的心理需求，因此品牌可以看作是一個相關信息的綜合載體。由此可見，品牌是一個系統(tǒng)的、涵蓋了產(chǎn)品和服務功能要素、企業(yè)和產(chǎn)品的形象要素、消費者心理要素的三維綜合體。

當今社會對于品牌的定義和作用已遠超于其字面上的含義，因此本文對于品牌定義為，是指將企業(yè)自身產(chǎn)品或勞務區(qū)別于其他競爭者的一種名稱、標記、符號、設計或其組合運用，消費者對于該產(chǎn)品具有一定的認知度和忠誠度。

三、國內(nèi)外研究綜述

（一）國外研究綜述

國外關于品牌發(fā)展的研究最早由大衛(wèi)·奧格威提出，研究報告指出消費者對于同質(zhì)商品，更注重產(chǎn)品本身的感性價值。約翰·墨菲的《品牌戰(zhàn)略》和杜納·E·科耐普的《品牌智慧》，都對品牌戰(zhàn)略問題進行了集中研究，指出：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競爭實力，在質(zhì)量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方針，其目的是為了創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使其成為強勢品牌或領導品牌。

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中，指出：“品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌策略決策和品牌重新定位決策。凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，以“品牌資產(chǎn)”概念為核心，系統(tǒng)總結和闡述了品牌戰(zhàn)略管理的各個方面，建立整個品牌資產(chǎn)框架、品牌價值評估，并對品牌資產(chǎn)的營銷計劃和活動設計進行了全面的介紹。

（二）國內(nèi)研究綜述

與此同時，隨著品牌戰(zhàn)略理論在中國的應用及發(fā)展，國內(nèi)諸多學者也開始了對企業(yè)品牌及品牌戰(zhàn)略理論作出相關界定和研究。劉仲康、鄭明身等人所著的《名牌戰(zhàn)略》，總結了品牌實施的總體戰(zhàn)略類型、名牌對象戰(zhàn)略、名牌成長戰(zhàn)略、名牌等級戰(zhàn)略和名牌檔次戰(zhàn)略。翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》一書中，將品牌戰(zhàn)略歸納為七種：綜合品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略、擔保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略。余明陽，楊芳平所著《品牌學教程》一書中指出，不同企業(yè)制定的品牌戰(zhàn)略各不相同，品牌戰(zhàn)略一般而言大概由以下三部分構成：品牌架構組合、品牌定位以及相應的品牌個性設計。

在對本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中，劉怡在文化認同背景下，認為本土企業(yè)應該加強民族文化與品牌形象的深度耦合，協(xié)同歷史文化，善用新媒體的角度加強對品牌的管理。楊曙光等認為，本土企業(yè)應提高自身品牌意識，并且在并購過程中不應為了招商引資而自貶身價或做出過多讓步，而應力爭持有合資企業(yè)的控股權。李光斗則呼吁，應當加快培育本土強勢品牌，將發(fā)展本土品牌視為國家戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

四、品牌戰(zhàn)略的分類

為了更有效地發(fā)揮品牌效應，企業(yè)經(jīng)營者除了要重視產(chǎn)品和服務質(zhì)量外，還要制定切實可行的品牌戰(zhàn)略。隨著企業(yè)發(fā)所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不斷增多，企業(yè)兼收并購、資本擴張等情況的時有出現(xiàn)，現(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一品牌向多元化發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的不斷復雜化是為了進一步有效地整合企業(yè)資源，處理好品牌之間關系，確定適應企業(yè)發(fā)展的品牌數(shù)量。一般來講，品牌戰(zhàn)略的組合類型包括：單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略及其他品牌戰(zhàn)略。

（一）單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略，也指單一的企業(yè)名稱，是指企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標，該種戰(zhàn)略最大的好處是有利于梳理產(chǎn)品的專業(yè)化形象。單一品牌戰(zhàn)略又可以分為：（1）一牌一品，是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，如金嗓子，該品牌在市場上營銷多年，依然是國內(nèi)最專業(yè)的潤喉產(chǎn)品之一。（2）一牌多品，即一個品牌下有多種性質(zhì)相近但是不同類型的產(chǎn)品，如海王。海王旗下產(chǎn)品包括：海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參等三十多種產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均統(tǒng)一使用海王這一品牌。2001 年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺投放了大量廣告，其主推產(chǎn)品只有三個：即海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。廣告投放之后，這三個產(chǎn)品的銷量大增，然而令人意想不到的是海王旗下的其它沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升。由此可見，單一品牌戰(zhàn)略的品牌核心價值如能上升，是可以包含其所有產(chǎn)品。

因此使用單一品牌策略，可以較大地節(jié)省廣告宣傳費用，對一個品牌的宣傳效果可以同時惠澤所有產(chǎn)品，如果該品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，當新產(chǎn)品推出時無須過多地宣傳即能讓消費者產(chǎn)生認知，有利于新產(chǎn)品的推出。

然而由于單一品牌戰(zhàn)略是囊括了其所有產(chǎn)品，所以如果其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)了較大的問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應，而出現(xiàn)的危機就會波及企業(yè)更多的產(chǎn)品。另外單一品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品很難突破原有品牌界限，即當企業(yè)生產(chǎn)出不同檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品線希望得到延伸時，就很難改變原有品牌形象在消費者心中的原有印象。如安徽的皖酒一直都是經(jīng)營中低端白酒，其在向高端白酒市場開拓時就遇到重重困難。另外單一品牌的產(chǎn)品之間不宜出現(xiàn)太大的反差，否則可能會引起消費者的心理不適。如活力28，其產(chǎn)品既有洗衣粉，也有純凈水，但是大部分消費者對其純凈水并不買單。

（二）多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位不同，或者市場被高度細分，企業(yè)對每種產(chǎn)品都采用不同的商標或品牌名稱。這多個品牌之間相互獨立，且又存在一定的關聯(lián)，不同的品牌針對不同的細分市場，如寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品，飄柔、潘婷、海飛絲都是針對不同的洗發(fā)水市場，同時上述三個產(chǎn)品分別屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，其經(jīng)營具有相對獨立性，多品牌之間相互獨立且相互競爭。

實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地搶占市場，對消費者實施交叉覆蓋，并且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。多品牌戰(zhàn)略可以取得更多的貨架面積，增加了企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品被消費者選中的概率。同時不同品牌具有不同的特點和使用效益，能吸引不同的消費者，并截獲低品牌忠誠者或無品牌忠誠者，提供多個品牌給此類消費者選擇。各品牌之間試試了嚴格的市場界限并協(xié)同對外，鼓勵同類產(chǎn)品的不同品牌經(jīng)營者之間適度地競爭，如寶潔公司和通用汽車公司就鼓勵品牌經(jīng)理們合理競爭，共同進步，提高了士氣和工作效率。

但是多品牌戰(zhàn)略也有局限性，表現(xiàn)為：品牌推廣成本高，需要有足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才才能使該品牌成功占領市場；每一個品牌所面對的細分市場應具有規(guī)模，如果細分市場的容量較小，則銷售額不足以支撐一個品牌成功推廣和生存所需要的費用；企業(yè)內(nèi)容需要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)機制，不同的品牌應去占有不同的細分市場，聯(lián)合對外奪取競爭對手的市場份額，兄弟之間不打架，否則無異于自己打自己，并且企業(yè)還應有一定規(guī)模的品牌建設資料。因此多品牌戰(zhàn)略主要適用于具有一定實力規(guī)模的企業(yè)。

（三）主副品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略，是指在一段經(jīng)營期內(nèi)企業(yè)采用一個成功的品牌作為標志性主品牌，同時給不同的產(chǎn)品賦予一個具有產(chǎn)品特色的名字作為副品牌，突出其產(chǎn)品特性，目的是為了規(guī)避單一品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品跨度大，和多品牌個性稀釋的弊端。

主副品牌最大的優(yōu)點在于副品牌可以用來修飾主品牌，可以有效理由已取得成功的主品牌影響力，以較低的營銷成本迅速進入市場，降低新產(chǎn)品上市的壓力和風險，同時與主品牌之間建立更加緊密的聯(lián)系。另外副品牌可以為產(chǎn)品創(chuàng)造具體的品牌特性，由于副品牌更加形象直觀地表達產(chǎn)品的特點和性質(zhì)，可以讓消費者直接聯(lián)想到更加具體的產(chǎn)品形象和特點，例如：格力——蜂鳥空調(diào)，其主要特點就是小巧、精致、省電。

但是由于副品牌是直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點，所使用的宣傳詞匯適用面較窄，如果細分市場規(guī)模較小，則副品牌在取得足夠產(chǎn)品份額上比較困難。另外如果某一副產(chǎn)品經(jīng)營食品，很可能會使主品牌形象受損，而成功的副品牌也可能淡化主品牌形象，如果副品牌和主品牌的品牌形象不一致甚至沖突時，很可能會改變消費者對主品牌或其他副品牌的印象。

（四）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，是指兩個或兩個以上品牌相互聯(lián)合，優(yōu)勢互補，使品牌自身的各種資源因素達到有效的整合，創(chuàng)造雙贏的營銷局面，實現(xiàn)“1+1〉2”的效果。由于各個品牌在不同類型產(chǎn)品中占有主導地位，因此可以適應更多的消費者，進而創(chuàng)造更大的品牌價值。

聯(lián)合品牌戰(zhàn)略可以使各類產(chǎn)品達到優(yōu)勢上的互補，大大地增加了企業(yè)的經(jīng)營實力，同時品牌聯(lián)合可以組成一個新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，創(chuàng)造新的需求，從而找到新的經(jīng)濟增長點。

但是如果品牌聯(lián)合過程中，合作對象選擇不當，如合作的一方或多方發(fā)現(xiàn)聯(lián)合行動無法到達其目標而倉促終止聯(lián)合，或者合作一方喪失了其品牌的獨有性或者改變其在市場中的定位或戰(zhàn)略，都會造成合作中的另一方陷入困境，這種損失往往遠高于減少銷售所帶來的損失。另外一種情況則是聯(lián)合利益或動機的沖突，由于聯(lián)合各方都比較關心自身品牌在聯(lián)合過程中所產(chǎn)生的額外收益，因為如果一方過分關注短期的即時匯報，無法充分認識到品牌價值的長期增長效益，則聯(lián)合動機或利益往往會使雙方關系陷入困境。

五、本土企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）本土企業(yè)品牌競爭力基本情況

隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越趨激烈，而科技的快速發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，企業(yè)競爭不再局限于成本、質(zhì)量，而是上升為品牌影響力和品牌知名度的競爭。英國資訊公司公布了“2019 年全球品牌500 強”報告，全球金融500 強排名中，中國有77 家公司上榜，中國上榜品牌總價值突破1 萬億美元，達13.74億美元，占500 強總價值的19%，僅次于美國，排名第2，中國工商銀行、中國建設銀行、華為、中國平安等企業(yè)入選，雖然我國擁有“世界工廠”的稱號，但是品牌競爭實力靠前的主要是銀行業(yè)，如我國四大銀行，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，如微信、騰訊、淘寶、天貓等，只有科技產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)等品牌數(shù)量極少，顯然我國企業(yè)還處于“品牌第三世界”。

（二）本土企業(yè)品牌影響力低

我國本土企業(yè)品牌數(shù)量眾多，但是國際知名品牌相對較少，世界500 強中只占比15%，國際影響力欠佳。同時我國品牌培育和發(fā)展的環(huán)境需要進一步加強和改善，在部分行業(yè)，特別是具有高技術含量的行業(yè)，國外品牌基本占據(jù)主導地位。加上國際外部環(huán)境復雜，侵權現(xiàn)象嚴重，許多知名商標在國外被搶注的現(xiàn)象令人堪憂，而國內(nèi)本土企業(yè)的自我保護能力不足，市場監(jiān)管力度薄弱，廣告依賴性強。如剛進入手機互聯(lián)網(wǎng)時代之處，一股聲勢浩大的山寨之風給中國本土企業(yè)的品牌形象和口碑沉重一擊，“中國制造”在國際上形象走低。而對于本土企業(yè)而言，其管理機制體制不健全，使自身品牌成長受到約束，企業(yè)規(guī)模無法滿足品牌成長速度，導致企業(yè)缺乏品牌競爭應有的激勵和壓力，造成其品牌影響力不佳。

（三）產(chǎn)品技術和質(zhì)量不高，品牌競爭力薄弱

品牌能否建立成功，能否擁有持續(xù)的生命力，其基礎實力是質(zhì)量，沒有高質(zhì)量的品質(zhì)是無法得到消費者的認可。進入國際市場后，某些中國企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，導致商業(yè)糾紛而不被消費者認可，同時創(chuàng)新能力不足，技術水平低下，沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和強大的技術研發(fā)支撐，導致本土企業(yè)的品牌競爭力在國際市場上失利，對品牌影響力的塑造打擊巨大。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，中國本土企業(yè)品牌的平均壽命只有7.5 年，而跨國公司品牌的平均壽命是11-12 年，世界500 強的平均壽命是40-42 年，很顯然，我國本土企業(yè)品牌發(fā)展的持續(xù)性較差，多數(shù)企業(yè)處于生命周期的成長階段就突然夭折了。

（四）品牌定位不準確，核心價值不清晰

我國本如企業(yè)大多數(shù)存在對品牌價值的定位不準確，品牌核心價值不清晰，缺乏產(chǎn)品特性和個性，造成品牌氣質(zhì)雷同。隨著科技研發(fā)日趨發(fā)達，消費者需求越來越個性化，因此缺乏個性的品牌核心價值根本無法為企業(yè)帶來品牌增值，品牌競爭力必然下降。同時企業(yè)在戰(zhàn)略上定位不準確，缺乏定力，表現(xiàn)為廣告訴求月月新、年年變，導致品牌建設成本極高。雖然廣告促銷在短期內(nèi)能刺激產(chǎn)品銷量，但是從企業(yè)長遠發(fā)展看來，品牌競爭力和企業(yè)整體價值并沒有得到提升，品牌的核心價值難以維持。

六、本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理及提升建議

（一）優(yōu)化品牌架構組合，做好品牌戰(zhàn)略選擇

企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，隨著企業(yè)生命周期的不斷遞進，產(chǎn)品種類增多，兼并收購、資本擴張等情況時有出現(xiàn)，企業(yè)很可能從單一品牌戰(zhàn)略相多元化戰(zhàn)略發(fā)展，因此，企業(yè)在進行品牌架構設計和戰(zhàn)略選擇時應當適應當前宏觀經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)整體戰(zhàn)略目標，制定多種戰(zhàn)略備選方案，優(yōu)化品牌架構。當企業(yè)經(jīng)營同一類型產(chǎn)品或相類似產(chǎn)品時，可以選擇單一品牌戰(zhàn)略；當企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大，產(chǎn)品種類多樣化是，則可以考慮多品牌戰(zhàn)略。同時企業(yè)進行品牌培育和管理過程中，應當考慮自身的資本實力和管理能力，避免多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)發(fā)展的負擔。

（二）科學進行品牌定位，提升品牌核心價值

由于本地企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，若要使品牌成為企業(yè)競爭力，則需要對品牌進行科學定位，提煉其核心價值。本土企業(yè)的品牌定位最優(yōu)選擇應當是針對不同的細分市場，根據(jù)消費者的不同需求、偏好、消費習慣、價值觀和生活方式等，將品牌與消費者特征相結合，才能占據(jù)有利的市場地位。同時品牌定位可以與企業(yè)文化、民族文化等相結合，賦予品牌不同的文化內(nèi)涵，依托消費者廣泛認同的文化精粹進行品牌的價值升級。對于企業(yè)文化的挖掘不僅可以作用于品牌內(nèi)涵上，也可以延展至品牌的外觀設計、營銷方式上，使企業(yè)文化與企業(yè)品牌實現(xiàn)全方位耦合。

（三）注重科技研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

大部分的本土企業(yè)不被大眾信任認可，最主要的原因是產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏技術含量，因此產(chǎn)生質(zhì)次價廉、山寨貨等品牌形象。企業(yè)的附加值利益主要來源于科技價值，科技研發(fā)則能夠為企業(yè)產(chǎn)品帶來核心價值收益，而產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌能否抵受市場風險、持續(xù)成長、贏取戰(zhàn)略性收益的基礎和重要保障。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重科技研發(fā)實力，重塑我國本土企業(yè)的品牌形象，贏得品牌的可持續(xù)發(fā)展。