淺談新營銷時代下如何打好消費扶貧攻堅戰(zhàn)

撫順職業(yè)技術學院財經(jīng)系 張悅

近日，國務院辦公廳印發(fā)《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導意見》，明確了開展消費扶貧的總體要求、主要舉措和保障措施?？梢哉f，消費扶貧是目前我國經(jīng)濟發(fā)展的重要階段，已經(jīng)納入我國脫貧攻堅政策體系里。

消費扶貧是社會各界通過消費來自貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品與服務，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑。既然“消費”來扶貧，就需要制定拉動消費，刺激消費，通過經(jīng)濟增長方式帶動貧困地區(qū)脫貧致富。所以，這是一個戰(zhàn)略性的政策方針，需要政府、社會、市場、企業(yè)、大眾、媒體等多方面積極配合參與。尤其是時代日新月異的今天，要想讓多個方面通力合作，著實與精準的提升貧困地區(qū)的產(chǎn)品銷售，就需要結合扶貧地區(qū)特點，規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，制定并實施一套發(fā)展貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售的營銷策略。然而目前來看，大部分貧困地區(qū)都存在著諸多難點。比如：農(nóng)產(chǎn)品深加工不足，產(chǎn)品質量、包裝、品牌都很難以實現(xiàn)銷售的高額回報；農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢，大部分農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點與平臺都不發(fā)達，物流配送水平落后，導致大部分，農(nóng)產(chǎn)品銷售都不理想。所以，在當今中國人的生活方式都徹底改變的年代，網(wǎng)購、移動支付、社交媒體、消費升級、周末休閑、共享經(jīng)濟等，依然使用著傳統(tǒng)營銷手段的貧困地區(qū)怎能跟得上時代的步伐，要想通過消費拿下扶貧攻堅戰(zhàn)，前提是要進入新營銷時代。

1 新營銷時代，全面提高貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務品質

打鐵還需自身硬。國家針對貧困地區(qū)確實推出了一系列幫助政策，但并不是要求各地區(qū)扶貧單位強買強賣。如果要打好這場扶貧攻堅戰(zhàn)，就需要加大戰(zhàn)斗性能與戰(zhàn)斗力，使消費扶貧可持續(xù)發(fā)展。所以，貧困地區(qū)輸出的產(chǎn)品與服務往往得不到大中型城市或高中端消費人群的青睞，或者“有品不優(yōu)”“有產(chǎn)無量”等現(xiàn)象，這些都嚴重影響消費扶貧政策的執(zhí)行。所以加快提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品質、打造規(guī)?；M織程度、品牌塑造能力，顯得格外重要。

目前新營銷時代下，貧困零散農(nóng)戶很難把握大市場供需變化，農(nóng)產(chǎn)品與服務銷售中供需問題難以把握。盡快建設并加強農(nóng)業(yè)合作社在貧困地區(qū)發(fā)展是當務之急，作為連接“小農(nóng)戶”與“大市場”的重要紐帶。

首先，完善農(nóng)業(yè)合作社的經(jīng)營模式。通過“合作社專營店”的直銷模式開展，也可以通過“合作社網(wǎng)店”的線上模式開展，或者是“合作社訂單”的精準銷售模式開展等。總之，利用新營銷運作模式，可以規(guī)模、精準銷售，讓農(nóng)戶避免因市場價格波動等因素帶來的損失，也可以通過合作社經(jīng)營進行實現(xiàn)“規(guī)模效應”，提高貧困地區(qū)產(chǎn)品輸出的品質。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)背景下，為廣大的生產(chǎn)者提供了一種了解消費者的途徑。尤其是建立完善農(nóng)業(yè)合作社后，可以通過大數(shù)據(jù)分析手段，結合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展水平，制定切實可行的網(wǎng)絡營銷模式，給本地區(qū)產(chǎn)品和廣大農(nóng)戶進行產(chǎn)品市場細分后并合理定位。一方面，貧困地區(qū)還可以針對消費者需求，除了農(nóng)產(chǎn)品以外，進行旅游資源、休閑服務等方面的提供，進行多方面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全面實現(xiàn)消費扶貧政策；另一方面，貧困地區(qū)資金有限，可以通過數(shù)據(jù)分析，緩解資金壓力，也可以有效擴大產(chǎn)品的覆蓋率與市場占有率，提高貧困地區(qū)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與效率。

最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造能力也是實現(xiàn)消費扶貧的一個重要突破口?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者更需要一個既有質量又有品質的產(chǎn)品。好質量的產(chǎn)品好做，但好品質的產(chǎn)品卻很難做到。這需要通過市場定位將產(chǎn)品更加形象化的呈現(xiàn)在廣大消費者面前。新營銷時代下，農(nóng)村合作社可以積極號召農(nóng)戶通過綠色食品、有機食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證來彰顯產(chǎn)品品質；鼓勵廣大農(nóng)產(chǎn)品種植培養(yǎng)，使用先進種植培養(yǎng)技術，來打造獨特農(nóng)產(chǎn)品品牌；或依據(jù)本地區(qū)地域特點與布局，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌；或者依托政府、龍頭企業(yè)，大型電商集團或超市進行委托生產(chǎn)與加工，擴大地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度與品牌形象。

2 新營銷時代，適度定價為攻堅戰(zhàn)保駕護航

傳統(tǒng)市場營銷4P理論中，價格就是“成本加毛利”。在4C理論中，價格則要考慮消費者購買該產(chǎn)品愿意支付的心理價位。例如眾多奢侈品，大部分人購買奢侈品都是為了滿足個人的心理需求，定價考量的依據(jù)，就是顧客愿意支付的心理成本，而不是它本身的成本。新營銷時代來臨，產(chǎn)品定價尤其是農(nóng)產(chǎn)品定價，影響因素也要發(fā)生變化。無論是高價還是低價，都需要結合市場，消費者消費心理來制定。因為新營銷時代，廣大消費者注重的是將“愉悅體驗、個性表達”等納入到產(chǎn)品中，產(chǎn)品已進化到“消費者需要的產(chǎn)品”。低價是滿足消費者需求，高價同樣如此。往往追逐的產(chǎn)品，它的定價包括成本+附加值，這個附加值可以是文化、故事、工藝、情趣等。在新營銷時代，產(chǎn)品在定價過程中，除了考慮產(chǎn)品本身的核心價值以外，更應該考慮就是產(chǎn)品整體概念中的價值，在定價時，就更注重潛在產(chǎn)品價值，注重產(chǎn)品要求有體驗性，要場景化、個性化。

首先，低價競爭。為了迎合廣大消費需求，提高網(wǎng)絡平臺銷售，可以適度降價，通過線上與線下對比，籠絡網(wǎng)上人氣，擴大影響力，打造“網(wǎng)紅”“爆款”，來提高網(wǎng)絡人氣指數(shù)。

其次，定制定價。依據(jù)消費者個性化需求，可以在產(chǎn)品購買數(shù)量、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品配送、產(chǎn)品包裝等制定出各類農(nóng)產(chǎn)品組合的套餐服務，對組合套餐產(chǎn)品進行網(wǎng)絡定制定價，以滿足消費者的多種需求。尤其是在大批量購買的情況下，可以進行團購優(yōu)惠定價。這也是時下網(wǎng)絡最流行的方式，將有共同需求的消費者聯(lián)合起來，以更優(yōu)惠的價格購買商品的定價方式。以定期開團的方式吸引消費者的注意力，不僅可以通過低價和抱團活動促進消費者消費，也可以集中大量農(nóng)散戶的產(chǎn)品集中銷售既滿足消費者低價需求，也可以讓該地區(qū)產(chǎn)品形成規(guī)模效應，具有較高的競爭優(yōu)勢。

再次，拍賣定價。為了更好地適應市場的價格競爭，提高消費者的參與程度，從而為消費者帶來參與感和體驗感?？梢?，結合農(nóng)產(chǎn)品特點，進行網(wǎng)絡平臺的拍賣競價，尤其是一些需求彈性差的產(chǎn)品進行刺激消費，拉動需求增長。

最后，文化定價為發(fā)展開啟無限的空間。我國各地區(qū)都有著不同的風土人情與文化歷史，結合當?shù)匚幕?，開發(fā)并利用，成為貧困地區(qū)旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素。將扶貧地區(qū)特色農(nóng)業(yè)、文化旅游業(yè)作為各地的特色加以推廣，既體現(xiàn)了文化的差異與多樣，也促進了特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)與旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游事業(yè)的帶動下，農(nóng)產(chǎn)品賦予更多的人文色彩，將地方的鄉(xiāng)土人情，將異域風情等都包含產(chǎn)品與服務中，給予農(nóng)產(chǎn)品的定價無限的發(fā)展空間。不僅僅刺激了消費，更主要的是減少了全國各地區(qū)同質化產(chǎn)品的低層次競爭，使中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售走可持續(xù)發(fā)展的健康路線。

3 新營銷時代，健全營銷渠道，突破扶貧攻堅戰(zhàn)難關

一直以來，我國貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)，其營銷渠道大部分是以傳統(tǒng)營銷模式為主，一般是農(nóng)戶生產(chǎn)、商販購買或大型批發(fā)商再次購買通過長途運輸、屬地批發(fā)商和商販購買，最后賣給其他地方或當?shù)厥忻?。由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散性，導致很多貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、運輸耗時長、涉及主體多、銷售信息共享和信息渠道不平衡等問題。而想要有效解決當前存在的問題，就需要對當前農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進行優(yōu)化，科學配置相關要素。

首先，構建消費扶貧農(nóng)業(yè)公共信息服務平臺。農(nóng)產(chǎn)品的信息流通，在銷售過程中占有比較重要的位置。農(nóng)產(chǎn)品要通過信息的流通，帶動農(nóng)產(chǎn)品的流通，減少因為信息不對稱造成的經(jīng)濟損失。

其次，在扶貧地區(qū)，培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體。新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體包含種糧大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和其他新型農(nóng)民合作組織。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和交易的是農(nóng)產(chǎn)品流通的核心，新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的加入會增強農(nóng)產(chǎn)品競爭性，刺激行業(yè)發(fā)展。

再次，優(yōu)化供應鏈的各個環(huán)節(jié)。目前，為了更好實現(xiàn)消費扶貧，就需要做好各類不同的營銷渠道模式，比如：農(nóng)商對接、產(chǎn)品直銷、農(nóng)超對接和與品牌企業(yè)對接等模式，通過對接，形成多種利益共同體，降低自身運營成本。與此同時，并做好物流運營管理，完善農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，在物流運輸?shù)确矫鎸崿F(xiàn)品質保證。

最后，加強地方政府的服務與監(jiān)管力度。加大扶貧地區(qū)基礎設施建設、資金支持力度，并在融資、稅收等方面給予政策傾斜，充分發(fā)揮財政資金引導作用，對相關農(nóng)民專業(yè)合作社、物流公司等給予適當補貼，促進貧困地區(qū)的公益性鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通體系的成長。當然，激勵措施的同時，也要打擊以次充好、哄抬價格的行為，完善相應法律法規(guī)，保障和健全扶貧地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，健全農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，到凈化市場，提高運行的目的。

4 新營銷時代，新媒體推廣為消費扶貧新動力

新營銷時代，推廣是“忘掉促銷，要與消費者溝通”。產(chǎn)品是與消費者溝通的媒介，將產(chǎn)品銷售過程實現(xiàn)價值貢獻。我們要借助社群工具，將消費者和相關利益方大規(guī)模組織起來，做價值貢獻，包括場景體驗、服務貢獻，目的就是要么把消費者培養(yǎng)成朋友，要么把消費者培養(yǎng)成粉絲，建立強信任關系。扶貧地區(qū)可以利用地理特征，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，通過鄉(xiāng)村旅游、親子互動、土地認養(yǎng)、農(nóng)作物栽培互動等項目發(fā)展“體驗式”特色農(nóng)業(yè)。消費者可以線下參觀農(nóng)產(chǎn)品種植示范基地，線上通過當前主流自媒體形式，包括微信、抖音、快手、小紅書等媒體形式，了解和接觸扶貧地區(qū)農(nóng)民們打造的微平臺自媒體的營銷品牌。

不僅如此，扶貧地區(qū)可以通過聘請專業(yè)營銷團隊為其地區(qū)進行市場營銷策劃，有針對性地做廣告宣傳。在政府、農(nóng)業(yè)合作社的帶動下，農(nóng)民學會并掌握一些媒體廣告的手段，比如：通過微信軟文，實現(xiàn)病毒式廣告?zhèn)鞑?，通過微信公眾號、QQ公眾號或是微博賬戶等，定期發(fā)布百科知識、栽培技術、農(nóng)戶手工業(yè)發(fā)展，甚至是種植過程等，吸引農(nóng)產(chǎn)品消費者的注意力，引導消費者進行轉發(fā)分享，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息的快速傳播。為了能更好將消費扶貧健康持久的發(fā)展下去，有關政府應單獨為全國扶貧單位建立一個消費扶貧項目自己的移動APP。通過APP，一方面了解貧困地區(qū)人民的生活以及點點滴滴的變化；另一方面，也可以促進貧困地區(qū)農(nóng)副業(yè)的發(fā)展。將移動APP與傳統(tǒng)推廣手段相結合，讓消費扶貧成為真正意義的消費熱點。