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    互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營銷渠道的優(yōu)化路徑

    2019-07-13 01:54:18湖南工業(yè)大學(xué)代垚
    中國商論 2019年7期
    關(guān)鍵詞:渠道電子商務(wù)電商

    湖南工業(yè)大學(xué) 代垚

    營銷工作是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場、獲得盈利的關(guān)鍵環(huán)節(jié),其目的是以產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)為基礎(chǔ),進行目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位,從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和盈利的最大化?,F(xiàn)階段電子商務(wù)營銷渠道種類繁多,例如搜索渠道推廣、新媒體營銷等。對于電商企業(yè)來說,選擇何種營銷渠道,才能夠以更低成本取得最優(yōu)的營銷推廣效益,是企業(yè)營銷人員必須要考慮的問題。

    1 電子商務(wù)營銷渠道

    1.1 付費渠道

    付費營銷是現(xiàn)階段最常用的一種營銷渠道,又可分為線上廣告、APP廣告、媒體廣告等多種。線上廣告主要是利用各大門戶網(wǎng)站,如百度、淘寶等,可以付費獲得一段時間內(nèi)的特定權(quán)限,在網(wǎng)頁上顯示電商企業(yè)的營銷廣告;APP廣告則是在各種手機應(yīng)用軟件上進行營銷推廣,可以在應(yīng)用程序啟動界面上展示營銷廣告,也可以采用內(nèi)置廣告方式進行營銷等;媒體廣告則是依托電視、廣播等傳統(tǒng)媒體,以及微信公眾號、微博等新媒體,進行營銷推廣。

    1.2 自媒體渠道

    相比于上文中的付費推廣,利用自媒體渠道進行營銷具有覆蓋面更廣、專業(yè)性更強等特點。自媒體渠道也分為多種,例如可以通過站內(nèi)信的方式,將電商企業(yè)的廣告信息發(fā)送給自媒體用戶,可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;還可以在官方社區(qū)、官方微博以及訂閱號,進行軟文推廣,對于提高營銷效果也有很大的幫助。

    1.3 口碑渠道

    在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,由于信息傳播速度快,口碑效應(yīng)的影響力愈加明顯。特別是對于同一個電商平臺競爭的多家企業(yè),由于用戶在消費之前會進行多方對比,樹立良好的品牌形象和積累良好的用戶口碑就顯得格外重要。口碑營銷也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商企業(yè)進行營銷推廣的一種常用方法。通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和物美價廉的商品,獲得消費者的好感,讓消費者不自覺地為商家或產(chǎn)品進行宣傳,達到了營銷推廣效果。

    2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對營銷渠道的影響

    2.1 營銷渠道關(guān)系發(fā)生變化

    互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用下,市場商業(yè)的信息收集分析能力不斷增強,如供應(yīng)商將產(chǎn)品信息公布在交易平臺上,市場消費者可以進行信息查閱和購買反饋,這種情況下有利于實現(xiàn)雙方信息對稱,并整合了供應(yīng)鏈的各項資源,加強了供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系,形成了穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系。在彼此協(xié)作的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品營銷過程中的人力資源、物力資源、信息資源等整合起來,改善營銷業(yè)務(wù)流程,實現(xiàn)營銷信息的共享,提升營銷渠道基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的貢獻競爭力,有效完成營銷供應(yīng)鏈的集成管理。

    2.2 電子商務(wù)的發(fā)展改變了價值鏈環(huán)節(jié)

    傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷活動中,產(chǎn)品的完整營銷包括基本的供應(yīng)方、中間方以及消費方三方,只有包含中間渠道才能夠完善這個營銷過程,才能夠使產(chǎn)品到達顧客手中,促使整個價值鏈完整。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷中,這個產(chǎn)品的營銷商務(wù)活動是一個集成價值鏈,價值鏈中的每一環(huán)節(jié)都將會獲得相應(yīng)的經(jīng)濟利潤,由于買賣雙方的信息不對稱,兩者互為自己的利益進行競爭。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,電子商務(wù)活動逐漸從有形轉(zhuǎn)化為無形,促使買賣雙方的關(guān)系由緊張變?yōu)榫o密,這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式打破了傳統(tǒng)的價值鏈環(huán)節(jié),增加了物流、貿(mào)易、快速業(yè)務(wù)等流通業(yè)務(wù),有效增加了電子商務(wù)價值鏈的附加值。

    2.3 營銷渠道權(quán)利發(fā)生變化

    在傳統(tǒng)的營銷模式下,用于企業(yè)和用戶之間存在天然的信息差,這就導(dǎo)致了在營銷環(huán)節(jié)中,多數(shù)消費者只能被動的接受企業(yè)展示的信息,而這些信息的質(zhì)量參差不齊,甚至包含一些誘導(dǎo)或夸張的成分。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,電商企業(yè)與消費者之間則建立起了一種平等的關(guān)系,消費者掌握了更多的主動權(quán)。例如,消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性,了解更多商品或服務(wù)信息。這就倒逼電商企業(yè)不得不進行自身的調(diào)整,通過提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更高質(zhì)量的產(chǎn)品,在電商競爭中獲得優(yōu)勢,實現(xiàn)自身的發(fā)展。

    3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營銷渠道的優(yōu)化路徑

    3.1 嘗試采用多元化的營銷渠道

    (1)提高營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量。依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的電子商務(wù)平臺,降低了企業(yè)運營成本,促使越來越多的企業(yè)進駐電商平臺。雖然電子商務(wù)平臺保證了交易雙方信息的平等和對稱,但是從企業(yè)角度來說,仍然面臨來自同行業(yè)企業(yè)較大的挑戰(zhàn)。營銷推廣作為企業(yè)凸顯自身個性特征和特色優(yōu)勢的一種有效手段,除了要以優(yōu)質(zhì)商品為內(nèi)核外,營銷渠道的選擇、營銷人員的素質(zhì)以及對市場信息的把握,都對電子商務(wù)營銷工作的開展質(zhì)量產(chǎn)生了深刻的影響。電商企業(yè)必須將營銷作為運營發(fā)展的重要一環(huán),不斷提高服務(wù)質(zhì)量,才能取得營銷的預(yù)期效果。

    (2)優(yōu)化營銷渠道的級別?,F(xiàn)階段,電商企業(yè)可以選擇的營銷渠道有多種,但是由于電商企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的不同,以及各類營銷渠道成本上的差異,都決定了電商企業(yè)在確定所選擇的營銷渠道后,還必須結(jié)合這些營銷渠道的特點,進行優(yōu)先級的劃分。例如,要以“線上營銷”為重點,配合做好“線下銷售和售后服務(wù)”,這樣也方便電商企業(yè)進行資源配置,既可以確保營銷工作能夠按部就班的開展,又能夠保障整個營銷環(huán)節(jié)順利完成,給電商企業(yè)帶來更可觀的經(jīng)濟效益。

    3.2 提高營銷渠道的運作水平

    (1)依托互聯(lián)網(wǎng)建立良好的品牌形象?;ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)作為最佳的營銷渠道,這樣才能在同質(zhì)化商品泛濫的電商環(huán)境下,突顯出自身的優(yōu)勢,通過提高品牌知名度,達到營銷推廣的目的。電商企業(yè)走“品牌化”營銷道路必須要做到兩點,其中最核心的就是要確保企業(yè)提供的商品或質(zhì)量必須在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線以上,具備一定的競爭優(yōu)勢;另外一點則是要適當(dāng)進行包裝和推廣。例如在營銷文案上,要突出產(chǎn)品特色,這樣才能吸引消費者。另外,也要注意做好網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍的建設(shè)工作,不斷提高營銷能力和推廣水平。

    (2)優(yōu)化營銷渠道組織結(jié)構(gòu)的運作?;ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)營銷工作,追求的是效益最大化和成本最低化。為了達到這兩個目標(biāo),電商企業(yè)就必須要結(jié)合自身的定位,對現(xiàn)行的營銷渠道組織結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整。例如,除了要依托自媒體等第三方渠道進行營銷外,也可以利用自己的一些優(yōu)勢資源,直接將商品或服務(wù)提供給消費者,從而縮短了營銷鏈條,降低了營銷成本。

    3.3 重點做好營銷渠道的管理

    (1)完善管理機制。鑒于營銷渠道對于電商企業(yè)運營和發(fā)展產(chǎn)生的重要影響,要想保證營銷工作順利開展,并且能夠達到預(yù)期的效果,除了要配套做好營銷隊伍建設(shè)、科學(xué)選擇營銷渠道外,一套完善的營銷管理機制也是必不可少的。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身業(yè)務(wù)需求和未來發(fā)展戰(zhàn)略,制定配套的營銷管理制度,例如要加快網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)建設(shè),重點做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理等,為營銷工作質(zhì)量與效率的雙重提升奠定基礎(chǔ)。

    (2)做好物流管理。物流也是電子商務(wù)模式下不可或缺的重要環(huán)節(jié),電商企業(yè)要重視物流管理,例如選擇信譽好、服務(wù)優(yōu)、配送速度快的物流公司,建立長期合作關(guān)系,既可以降低物流成本,也可以保證商品盡快、完整的送到消費者手中。對于消費者關(guān)于商品及物流方面的問題,電商企業(yè)也要盡快給予答復(fù),提升消費者的滿意度,這也是優(yōu)化營銷渠道的一種有效手段。

    4 結(jié)語

    營銷作為電商企業(yè)推廣產(chǎn)品和增加盈利的一種有效手段,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下越來越得到了電商企業(yè)的重視。現(xiàn)階段電商企業(yè)可供選擇的營銷渠道有多種,且不同電商渠道的成本、模式以及效益都存在差別。電商企業(yè)需要結(jié)合自身經(jīng)營需求和戰(zhàn)略需要,科學(xué)選擇營銷渠道,做好營銷管理,從而更好地服務(wù)消費者,實現(xiàn)自身的發(fā)展。

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