新媒體時(shí)代下省級(jí)衛(wèi)視頻道的整體包裝品牌策略研究

宿丹華

摘要：有產(chǎn)業(yè)、商品，必然就有品牌，就有包裝。對(duì)于電視而言，更是如此。如今，電視節(jié)目越來越多，頻道更是越來越多。人們選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)也越來越明確，即靠“品牌”二字。所謂內(nèi)容為王，實(shí)則是品牌為王，品牌才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：新媒體；省級(jí)衛(wèi)視；包裝；品牌

中圖分類號(hào)：G222；TN948 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）12-0106-01

品牌效應(yīng)應(yīng)該是從歷史、文化、風(fēng)土、人文、地理、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、發(fā)展等諸多形成要素中經(jīng)過綜合、概括、抽象、比較、篩選出來的。省級(jí)衛(wèi)視的特色文化包裝品牌戰(zhàn)略就是培育一批具有當(dāng)?shù)靥厣拿襟w平臺(tái)，在豐富多樣的別具特色欄目基礎(chǔ)上涌現(xiàn)出來的品牌性欄目。是各地人民群眾智慧的結(jié)晶和精神生活的象征，彰顯出了各地人民的社會(huì)文化與審美藝術(shù)等多元價(jià)值觀念，具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

一、省級(jí)衛(wèi)視包裝與品牌設(shè)立的現(xiàn)狀

省級(jí)衛(wèi)視的包裝和品牌發(fā)展的模式可以觀眾的不同需求、不同的地域分布和文化內(nèi)容分為地域文化品牌模式、歷史文化品牌模式、藝術(shù)文化品牌模式、講座與公益品牌模式等。如今，省級(jí)衛(wèi)視的包裝和品牌的創(chuàng)建還存在很多問題：比如品牌發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考，品牌戰(zhàn)略與品牌定位不清，品牌定力缺乏，品牌定位目標(biāo)貪求急功近利，不能持之以恒；導(dǎo)致部分衛(wèi)視頻道產(chǎn)品與服務(wù)供給不足，相應(yīng)制約了省級(jí)衛(wèi)視品牌的塑造，包裝與品牌缺乏個(gè)性和特色，包裝與品牌內(nèi)涵過于單薄，品牌傳播意識(shí)不強(qiáng)，品牌文化缺乏引導(dǎo)，傳播手段匱乏，采用單一的大眾傳播途徑，目標(biāo)定位較??；少數(shù)由于包裝與品牌是各地衛(wèi)視欄目的精品，也是各級(jí)地方政府著力打造的“金名片”，因此，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視頻道包裝與品牌的開展，首先應(yīng)該建立多元化的投入運(yùn)行機(jī)制在內(nèi)容豐富、形式多樣、分布廣泛上下功夫，那些獨(dú)具魅力、有著良好口碑、格調(diào)高雅、充滿活力、能夠鮮明地反映當(dāng)?shù)厮枷胗^念、行為意識(shí)及物質(zhì)文化特性的標(biāo)志性頻道欄目，達(dá)到了思想性和藝術(shù)性的完美統(tǒng)一，是群眾喜歡的精品，在繁榮地方衛(wèi)視中發(fā)揮著舉足輕重的作用。如今，電視品牌的包裝早已上升為“形象識(shí)別體系”的戰(zhàn)略高度。

二、電視品牌包裝是媒體的定位

中國(guó)電視事業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)由初級(jí)階段進(jìn)入到了今天的“上天、落地、入戶、入心”，和數(shù)字化、跨國(guó)界、多頻道競(jìng)爭(zhēng)的傳播時(shí)代。電視熒屏上出現(xiàn)了越來越多的電視頻道和電視節(jié)目，如何在眾多的節(jié)目中脫穎而出，讓觀眾喜歡并且記住，除了需要在節(jié)目?jī)?nèi)容、形式等方面有所創(chuàng)新之外，“包裝”開始成為越來越重要的因素。在這種形勢(shì)下，一個(gè)真正自覺的頻道包裝體系往往成為一個(gè)頻道的“名片”，以LOGO（標(biāo)識(shí)）演繹、穩(wěn)定的色彩及聲音識(shí)別建構(gòu)特征，在遙控器切換的瞬間準(zhǔn)確界定該頻道的氣質(zhì)、產(chǎn)品、目標(biāo)觀眾。

在電視包裝的創(chuàng)意中，人們已經(jīng)開始注重突出個(gè)性化的風(fēng)格，主題系列的形象片包裝近年來逐漸為各家電視臺(tái)推崇。

無論是運(yùn)用戲劇臉譜、水墨風(fēng)格表達(dá)的央視戲曲頻道、江南水鄉(xiāng)中國(guó)藍(lán)的浙江衛(wèi)視還是金紅相間首尾團(tuán)鳳的鳳凰衛(wèi)視，無不是運(yùn)用視聽語言，直接溝通，強(qiáng)化指認(rèn)，不僅成為觀眾過目難忘、連續(xù)記憶的依據(jù)，也在盈利平臺(tái)上成為廣告主認(rèn)知的金字招牌。

三、電視品牌包裝是頻道運(yùn)營(yíng)的核心

實(shí)際上，編播體系原本就是頻道整體包裝的有機(jī)組成部分，體現(xiàn)在電視臺(tái)對(duì)播出系統(tǒng)的控制功能。以清晰自覺的編播體系持續(xù)有效地實(shí)現(xiàn)全頻道節(jié)目科學(xué)有序播出是其核心，而承載著導(dǎo)視宣介功能的頻道包裝是先于節(jié)目而動(dòng)的。它是實(shí)現(xiàn)“無縫播出”的黏合劑，是觀眾有效提取播出信息的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，也是構(gòu)成全頻道營(yíng)銷的“集裝箱框架”。節(jié)目與節(jié)目之間的承上啟下；電視劇與電視劇之間的上集回放和下集預(yù)告；頻道大的時(shí)段和時(shí)段之間的銜接，都要求合理設(shè)置、制造懸念、統(tǒng)一包裝、周到服務(wù)，避免觀眾流失。與此同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的品質(zhì)可以決定產(chǎn)品究竟呈現(xiàn)為一盤散沙似的“物理集合”，還是整體默契的“化合反應(yīng)”。一套良好的頻道包裝就意味著產(chǎn)品出廠上柜前最后的組裝程序。

四、電視品牌的包裝是收視賣點(diǎn)的新樣式。

在宣傳片系統(tǒng)中，一個(gè)新類型備受矚目，這就是主持人宣傳片。具有公信力和話語權(quán)的主持人已經(jīng)成為媒體人格化的符號(hào)，甚至決定著收視百分點(diǎn)。我們很難說主持人這個(gè)元素到底隸屬于內(nèi)容還是形式，只能說他參與了媒介產(chǎn)品的靈魂構(gòu)成。主持人作為頻道的代言人在重大事件來臨時(shí)以宣傳片的形式，或告知、或內(nèi)心獨(dú)白、或感召倡議、或表達(dá)觀點(diǎn)，傳遞著大眾和媒體的心聲和責(zé)任；以主持人為載體，為頻道或節(jié)目做宣傳推廣，更直接和有效地吸引觀眾對(duì)宣傳目標(biāo)的關(guān)注。電視節(jié)目主持群體作為電視傳媒的組成部分，最早被賦予了品牌標(biāo)識(shí)的色彩。如今，電視節(jié)目主持人的品牌形象已經(jīng)悄然引領(lǐng)著頻道和欄目占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

有很多觀眾是通過某個(gè)主持人熟悉并記住某個(gè)欄目，甚至是頻道的。通過觀眾對(duì)主持人的認(rèn)知，達(dá)到對(duì)欄目、頻道品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。

總之，隨著新媒體的崛起，一個(gè)群雄爭(zhēng)霸的多媒體時(shí)代早已開始。傳統(tǒng)電視媒體面臨前所未有的影響和挑戰(zhàn)，電視與新媒體的融合發(fā)展時(shí)不我待。電視包裝，作為電視媒體品牌形象塑造與發(fā)展構(gòu)架下的重要產(chǎn)業(yè)，將是實(shí)現(xiàn)電視與新媒體融合的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。