體驗(yàn)視角下全域旅游目的地游客滿(mǎn)意度研究
——以南京市為例

徐子琳，周 彤

(金陵科技學(xué)院人文學(xué)院， 江蘇 南京 210038)

全域旅游是空間全景化的系統(tǒng)旅游，其把一個(gè)區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來(lái)建設(shè)，處處是旅游環(huán)境。全域旅游追求的是在旅行游覽過(guò)程中旅游者對(duì)整個(gè)區(qū)域的綜合環(huán)境和公共服務(wù)整體品質(zhì)體驗(yàn)的提升。全域旅游目的地就是以全域旅游理念打造的全新的旅游目的地，其是以全域范圍內(nèi)的資源整合為基礎(chǔ)，以提升全域旅游產(chǎn)業(yè)整體吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力為主線(xiàn)，以擴(kuò)容全域旅游發(fā)展空間為載體，以全域旅游要素供給為保障，能吸引相當(dāng)規(guī)模旅游者的綜合性區(qū)域空間[1]。

目前，我國(guó)共設(shè)立了500個(gè)全域旅游示范區(qū)，其中既包括省級(jí)層面的示范區(qū)，也包括市級(jí)、縣級(jí)層面的示范區(qū)。這些全域旅游示范區(qū)是以全域旅游理念打造的旅游目的地，而全域旅游的內(nèi)涵脫胎于旅游目的地概念。從目的地角度來(lái)看，這些全域旅游示范區(qū)也可以稱(chēng)為全域旅游目的地，它們是全域旅游發(fā)展的載體，對(duì)我國(guó)旅游目的地的建設(shè)起著示范和引領(lǐng)的作用。

游客體驗(yàn)與游客滿(mǎn)意度密切相關(guān)，一直以來(lái)備受政府與企業(yè)的重視。作為旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)，游客滿(mǎn)意度從質(zhì)量方面反映了一個(gè)旅游目的地旅游市場(chǎng)發(fā)展的總體情況，較高的游客滿(mǎn)意度對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著重要的作用。因此，對(duì)全域旅游目的地游客滿(mǎn)意度進(jìn)行研究，了解游客在全域旅游目的地的旅游體驗(yàn)，有助于政府調(diào)控旅游市場(chǎng)，促進(jìn)全域旅游發(fā)展內(nèi)涵的提升，對(duì)提高全域旅游示范區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義[2]。本文以全域旅游示范區(qū)南京市為例，圍繞全域旅游創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)中與游客體驗(yàn)有關(guān)的要素，設(shè)計(jì)游客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)查，利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，以了解游客對(duì)南京市全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀的滿(mǎn)意度，并提出全域旅游目的地游客滿(mǎn)意度提升的對(duì)策與建議。

一、全域旅游目的地的特征

全域旅游是一種區(qū)域發(fā)展哲學(xué)和政策導(dǎo)向[3]，其以區(qū)域旅游資源為基礎(chǔ)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等方面實(shí)現(xiàn)區(qū)域全景化、空間化的綜合提升，最終提高區(qū)域的整體吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[4]。與傳統(tǒng)旅游相比，這種全景化、空間化的系統(tǒng)旅游已經(jīng)跳出了旅游景區(qū)的概念范疇，將一個(gè)區(qū)域當(dāng)作一個(gè)完整的旅游活動(dòng)區(qū)域。結(jié)合全域旅游的科學(xué)內(nèi)涵并通過(guò)研究相關(guān)文獻(xiàn)[2-5]，本文總結(jié)出全域旅游目的地的幾個(gè)特征，即景觀區(qū)域性、時(shí)空先后性、產(chǎn)品創(chuàng)新性、因地制宜性、市場(chǎng)多元性和服務(wù)管理全面性。相對(duì)應(yīng)的區(qū)域打造戰(zhàn)略就是全景式打造、全季節(jié)體驗(yàn)、全產(chǎn)業(yè)發(fā)展、全社會(huì)參與、全方位服務(wù)和全區(qū)域管理。

二、體驗(yàn)視角下全域旅游目的地游客滿(mǎn)意度調(diào)查與分析

(一)全域旅游目的地南京的概況

南京是我國(guó)四大古都之一，素有“南朝佳麗地、金陵帝王州”的美譽(yù)。厚重的歷史文化積淀構(gòu)筑了南京豐富的特色文化旅游資源。城在林中、林在城中、山水相映的景觀營(yíng)造了南京獨(dú)特的“山水城林”旅游氛圍。南京人文旅游資源豐富，如《人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》已經(jīng)收錄了南京云錦、金陵琴派(古琴)、金陵刻經(jīng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。此外，鹽水鴨、雨花茶等都是南京著名的土特產(chǎn)，深受當(dāng)?shù)厝撕屯鈦?lái)游客的喜愛(ài)。南京的歷史文化、生態(tài)環(huán)境、旅游資源為其全域旅游的發(fā)展提供了保障。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查游客在全域旅游目的地南京的旅游消費(fèi)過(guò)程，以及游客在旅游前后的感知體驗(yàn)和游客所體驗(yàn)到的各項(xiàng)目的質(zhì)量，從而衡量游客對(duì)南京的滿(mǎn)意度。

2.問(wèn)卷內(nèi)容。問(wèn)卷第一部分是個(gè)人信息，第二部分是旅游期望和旅游體驗(yàn)感受，這部分采用封閉式答題模式，用五級(jí)李克特量表法將游客滿(mǎn)意度等級(jí)分為“非常滿(mǎn)意”“滿(mǎn)意”“一般滿(mǎn)意”“不滿(mǎn)意”“非常不滿(mǎn)意”，依次賦值為5、4、3、2、1。利用SPSS18.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析，研究發(fā)現(xiàn)：總量表的克朗巴哈α系數(shù)為0.941，說(shuō)明問(wèn)卷信度較高；KMO測(cè)度值為0.901，巴特利特球體檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷的整體效度良好。

3.數(shù)據(jù)采集。本次問(wèn)卷調(diào)查利用關(guān)鍵事件法，請(qǐng)被調(diào)查者回憶最近一次來(lái)南京旅游的情景并回答問(wèn)卷，或者對(duì)正在進(jìn)行的游覽活動(dòng)的體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，考慮到所采集數(shù)據(jù)的時(shí)空差異性，為了使基礎(chǔ)數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確穩(wěn)定，選取南京夫子廟景區(qū)、中山陵景區(qū)、雞鳴寺景區(qū)、靈谷寺景區(qū)4個(gè)景區(qū)作為數(shù)據(jù)采集地。調(diào)查時(shí)間集中在2018年3—4月，筆者先后多次前往上述景區(qū)周?chē)M(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，重點(diǎn)選取了有代表性的旅游時(shí)段，如雙休日、節(jié)假日。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收372份，問(wèn)卷回收率為93%；有效問(wèn)卷360份，有效問(wèn)卷回收率90%。

(三)游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本次調(diào)查，女性游客占比52.50%，男性游客占比47.50%。從游客年齡分布來(lái)看，60歲以上游客數(shù)量最少，占比13.89%；25歲以下游客數(shù)量最多，占比28.06%。從游客職業(yè)分布來(lái)看，學(xué)生和企業(yè)職工構(gòu)成全域旅游目的地南京的主要客源市場(chǎng)，二者合計(jì)占比高達(dá)58.61%，尤其是學(xué)生游客,其占比高達(dá)31.94%。從數(shù)據(jù)所反映的游客來(lái)南京旅游次數(shù)可以看出：大部分游客是第一次來(lái)南京，占比60.56%；來(lái)南京2～3次的游客占比22.22%；來(lái)南京3次以上的游客占比17.22%。這在一定程度上反映了南京作為一個(gè)發(fā)展中的全域旅游目的地，能夠吸引游客再次來(lái)觀光旅游，具有較強(qiáng)的游客吸引力。從出游方式來(lái)看，自由行方式是絕大部分游客選擇的出游方式，占比高達(dá)80.00%，其他游客則選擇了跟團(tuán)游。從游玩天數(shù)來(lái)看，1～2天、3～4天和4天以上的占比分別為33.89%、46.11%和20.00%?？梢?jiàn)，游客游覽南京以短期旅游為主，游覽天數(shù)較少。

(四)游客旅游總體體驗(yàn)期望和評(píng)價(jià)分析

本文對(duì)游客旅游體驗(yàn)期望和體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了對(duì)比分析，以此反映游客對(duì)全域旅游目的地南京的旅游總體體驗(yàn)期望和評(píng)價(jià)，見(jiàn)表1。本文將體驗(yàn)期望轉(zhuǎn)換為可測(cè)變量“期望值”，體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換為可測(cè)變量“對(duì)旅游的總體滿(mǎn)意度”。從變量均值來(lái)看，游客的體驗(yàn)期望均值為3.96，表明游客是懷著比較高的期望來(lái)南京旅游的；游客總體滿(mǎn)意度均值為3.28，與期望值相比低了0.68。3.28的數(shù)值處在“比較好”和“一般”之間，說(shuō)明游客的總體滿(mǎn)意度不高。從各變量滿(mǎn)意程度的比例分布來(lái)看，期待“非常好”和“比較好”的比例分別是18.89%和62.22%，期望“比較不好”和“非常不好”的比例極低，二者合計(jì)不超過(guò)5%；從體驗(yàn)價(jià)值角度來(lái)看，占比較大的是“比較好”和“一般”，分別為30.00%和30.56%，而“比較不好”和“非常不好”的比例，相較期望值都有較大增加，分別為13.89%和9.72%。

表1 南京旅游體驗(yàn)期望和評(píng)價(jià)

(五)體驗(yàn)視角下游客滿(mǎn)意度分析

表2反映了游客對(duì)全域旅游目的地南京各具體項(xiàng)目的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)情況。由表2可計(jì)算出所有項(xiàng)目加權(quán)平均值為3.26。在游客對(duì)各項(xiàng)目的評(píng)價(jià)中，“非常滿(mǎn)意”和“非常不滿(mǎn)意”的比例都很低，游客對(duì)各項(xiàng)目的評(píng)價(jià)主要集中在“比較滿(mǎn)意”“一般”和“比較不滿(mǎn)意”3項(xiàng)中。計(jì)算各項(xiàng)目的加權(quán)平均值，排名前5位的可測(cè)變量分別是旅游安全(9.72%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，59.72%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、交通條件(2.22%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，55.56%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、設(shè)施人性化(7.78%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，34.44%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、主題設(shè)計(jì)(3.33%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，44.72%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、環(huán)境衛(wèi)生(6.94%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，35.28%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)；排名末5位的可測(cè)變量分別為工作人員素質(zhì)(2.22%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，21.11%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、服務(wù)項(xiàng)目完善(4.17%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，22.22%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、特色文化(2.22%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，31.11%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、解說(shuō)系統(tǒng)(1.94%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，25.56%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)、商品購(gòu)物(1.39%的人認(rèn)為非常滿(mǎn)意，27.78%的人認(rèn)為比較滿(mǎn)意)。除了“商品購(gòu)物”這一項(xiàng)目的加權(quán)平均值低于3以外，其余項(xiàng)目加權(quán)平均值都在3以上。

對(duì)表2中20個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度進(jìn)行分類(lèi)，可分為知行體驗(yàn)滿(mǎn)意度、游覽體驗(yàn)滿(mǎn)意度、情感體驗(yàn)滿(mǎn)意度和感覺(jué)體驗(yàn)滿(mǎn)意度。知行體驗(yàn)滿(mǎn)意度包括主題設(shè)計(jì)、解說(shuō)系統(tǒng)和游覽安排3個(gè)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度；游覽體驗(yàn)滿(mǎn)意度包括景點(diǎn)布局、商品購(gòu)物、工作人員素質(zhì)、服務(wù)項(xiàng)目完善、服務(wù)水平和旅游信息獲取便利性6個(gè)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度；情感體驗(yàn)滿(mǎn)意度包括特色文化、旅游安全和景區(qū)特色3個(gè)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度；感覺(jué)體驗(yàn)滿(mǎn)意度包括設(shè)施人性化、交通條件、餐飲環(huán)境、居住舒適、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)保狀況、地形特點(diǎn)和地理位置8個(gè)項(xiàng)目的滿(mǎn)意度。對(duì)相關(guān)滿(mǎn)意度進(jìn)行二次加權(quán)，可以得出四類(lèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度衡量指標(biāo)的加權(quán)得分(表3)，其中游客情感體驗(yàn)滿(mǎn)意度加權(quán)得分最高(3.35)，而游覽體驗(yàn)滿(mǎn)意度加權(quán)得分最低(3.18)。

表2 南京旅游各項(xiàng)目游客滿(mǎn)意度

表3 四類(lèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度衡量指標(biāo)加權(quán)得分

三、體驗(yàn)視角下全域旅游目的地游客滿(mǎn)意度提升策略

(一)知行體驗(yàn)滿(mǎn)意度提升策略

如表3所示，知行體驗(yàn)即思維和行為體驗(yàn)滿(mǎn)意度加權(quán)得分為3.33，高于加權(quán)得分均值。但由表2可知，其中包含的“解說(shuō)系統(tǒng)”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩項(xiàng)，加權(quán)平均值為3.07，在20個(gè)項(xiàng)目中排名倒數(shù)第二。

全域旅游目的地旅游解說(shuō)系統(tǒng)是旅游諸要素中十分重要的組成部分，其運(yùn)用某種媒體和表達(dá)方式來(lái)傳播特定的信息，是旅游目的地教育功能、服務(wù)功能等功能發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[6]。筆者認(rèn)為可以從兩方面來(lái)優(yōu)化解說(shuō)系統(tǒng)。其一，從游客需求角度出發(fā)，根據(jù)文化景點(diǎn)、旅游景區(qū)、公共場(chǎng)所的不同需求招募不同年齡層次和教育背景的志愿者。根據(jù)志愿者招募需求調(diào)配合適的志愿者，為節(jié)假日和重大節(jié)事活動(dòng)提供足夠的志愿者服務(wù)支持[7]。與此同時(shí)，發(fā)展并優(yōu)化景區(qū)自動(dòng)解說(shuō)系統(tǒng)，尤其是向?qū)浇庹f(shuō)系統(tǒng)。其二，改進(jìn)自導(dǎo)式旅游解說(shuō)系統(tǒng)，可以從放映影音資料、設(shè)置景區(qū)導(dǎo)游圖、增設(shè)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)、優(yōu)化景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等方面進(jìn)行改進(jìn)[6]。

由表2可知，游客知行體驗(yàn)中“主題設(shè)計(jì)”和“游覽安排”的游客滿(mǎn)意度尚可，但仍有提升的空間。例如，根據(jù)南京資源分布情況，結(jié)合周邊旅游景點(diǎn)特色和交通廊道走向以及旅游者對(duì)旅游組合產(chǎn)品的需求，融合新興旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)主題旅游線(xiàn)路，打造主題突出、特色鮮明的線(xiàn)路旅游產(chǎn)品。同時(shí)，結(jié)合線(xiàn)路旅游產(chǎn)品，優(yōu)化各區(qū)域的交通節(jié)點(diǎn)，以點(diǎn)串線(xiàn)，以線(xiàn)帶面，提高游客對(duì)南京旅游線(xiàn)路的體驗(yàn)滿(mǎn)意度，充分滿(mǎn)足不同游客的全方位需求[8-9]。此外，隨著我國(guó)高速交通體系的形成和自駕游的興起，游客對(duì)全域旅游目的地的交通服務(wù)要求也越來(lái)越高，因此，應(yīng)逐步完善南京市各區(qū)域的交通基礎(chǔ)設(shè)施，增加景區(qū)進(jìn)入標(biāo)識(shí)，全面、無(wú)盲點(diǎn)地建設(shè)多語(yǔ)言旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，建設(shè)多媒體、動(dòng)態(tài)化引導(dǎo)標(biāo)識(shí),主要道路岔口要設(shè)置帶有風(fēng)景圖案的旅游引導(dǎo)標(biāo)識(shí)[10]。

(二)游覽體驗(yàn)滿(mǎn)意度提升策略

由表3可知，在四類(lèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度中游覽體驗(yàn)滿(mǎn)意度加權(quán)得分最低，為3.18。游覽體驗(yàn)滿(mǎn)意度中“商品購(gòu)物”這一項(xiàng)排名末位，說(shuō)明游客對(duì)南京的購(gòu)物服務(wù)評(píng)價(jià)不高。因此，南京市應(yīng)充分發(fā)掘南京民間工藝品資源，鼓勵(lì)和引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)結(jié)合南京全域旅游形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有南京特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品[11-12]，同時(shí)對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范化管理。

游覽體驗(yàn)滿(mǎn)意度中旅游業(yè)“工作人員素質(zhì)”這一項(xiàng)的加權(quán)平均值也較低，排在第16位，因此需要改善南京城市的人文環(huán)境，給游客賓至如歸的感覺(jué)，同時(shí)有效調(diào)節(jié)游客需求，優(yōu)化南京城市的旅游氛圍。要加強(qiáng)南京市旅游工作人員的旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)、旅游安全常識(shí)、旅游服務(wù)能力的培訓(xùn)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的游客服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，招募志愿者，在人流集中的商業(yè)街、車(chē)站、地鐵等場(chǎng)所為游客提供指路、問(wèn)詢(xún)等服務(wù)，以便及時(shí)有效地服務(wù)游客，提高游客對(duì)全域旅游目的地整體服務(wù)的滿(mǎn)意度[13-15]。

(三)情感體驗(yàn)滿(mǎn)意度提升策略

由表3可知，情感體驗(yàn)滿(mǎn)意度加權(quán)得分為3.35，在四類(lèi)體驗(yàn)滿(mǎn)意度中得分最高，這說(shuō)明游客對(duì)南京旅游情感體驗(yàn)比較滿(mǎn)意。在情感體驗(yàn)滿(mǎn)意度中，“旅游安全”這一項(xiàng)得分最高，加權(quán)平均值為3.68，游客最為滿(mǎn)意，而“特色文化”加權(quán)平均值只有3.08。因此，南京市要在發(fā)展旅游的同時(shí)，充分發(fā)掘各個(gè)區(qū)域的特色旅游資源，對(duì)域內(nèi)旅游資源進(jìn)行整體規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的有機(jī)整合，形成融合當(dāng)?shù)匚拿}、地脈和商脈的特色文化，并以文化內(nèi)涵作為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)具有差異性的文化主題，塑造良好的全域旅游形象，提高游客的情感體驗(yàn)[16]。

(四)感覺(jué)體驗(yàn)滿(mǎn)意度提升策略

由表3可知，感覺(jué)體驗(yàn)滿(mǎn)意度加權(quán)得分為3.32，高于4項(xiàng)的平均值。游客感覺(jué)體驗(yàn)滿(mǎn)意度的提升需要從完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系入手，營(yíng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境和氛圍。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)直接影響游客的感覺(jué)體驗(yàn)。目前，南京旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要從亟待解決的問(wèn)題和游客抱怨最多的問(wèn)題入手，如游客如廁難、旅游交通卡口擁堵進(jìn)入不暢等問(wèn)題。要加強(qiáng)旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)設(shè)施全面升級(jí)，給游客舒心、舒暢、舒服的感覺(jué)體驗(yàn)。交通服務(wù)設(shè)施的完善可以從區(qū)域交通的聯(lián)通和市域交通的聯(lián)動(dòng)兩方面著手，前者主要是完善南京與周邊城市、國(guó)內(nèi)主要旅游城市以及主要客源國(guó)的快速交通網(wǎng)絡(luò)；后者主要是構(gòu)建陸港、空港、河港以及高速鐵路、城際鐵路、路面公交一體化高品質(zhì)的南京旅游交通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全域旅游交通無(wú)縫對(duì)接[17]。