國內(nèi)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理研究

鄭文平 中國建設(shè)銀行陜西省分行

前言：在當前，國內(nèi)商業(yè)銀行由于信息不對稱、服務(wù)不到位、制度不完善、與媒介溝通不暢、經(jīng)營理念有誤等等原因，可能都會造成商業(yè)銀行具有聲譽風(fēng)險。銀行應(yīng)根據(jù)實際情況，出臺相關(guān)的政策和措施，將銀行的聲譽管理做好，提高客戶的滿意度，才能吸引更多的投資者，提高銀行的效益。

一、國內(nèi)商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的特點

（一）聲譽風(fēng)險具有無形、難以量化性

聲譽風(fēng)險從本質(zhì)上來首,就是客戶公眾對商業(yè)銀行的負面評價,所以聲譽風(fēng)險相較于信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、法律風(fēng)險、流動性風(fēng)險等相比,具有無形的特點,這種負面評價會隨著時間的推移深入人心,對銀行影響重大,但是又難予量化,很難統(tǒng)計出有多少人對銀行有不好的評價,以及不好評價的量是多少,所以在銀行的日常工作中,仍難以較準確、具體的衡量和預(yù)測出銀行的聲譽風(fēng)險。

（二）聲譽風(fēng)險具有未知、多樣性

商業(yè)銀行越來越受到人們的認可，而公眾在認可使用商業(yè)銀行的同時，自然也對其服務(wù)和產(chǎn)品，特別是安全性能的要求越來越高，而且國內(nèi)各種商業(yè)銀行種類眾多，競爭激烈，公眾選擇空間也越來越大，自然各方面服務(wù)更高的銀行對公眾的吸引力更大，但是現(xiàn)狀是各商業(yè)銀行在迅速發(fā)展的同時，內(nèi)部經(jīng)營和管理都沒跟上銀行的發(fā)展，容易出現(xiàn)信用、市場或者資金流動的風(fēng)險，這些都會影響銀行的聲譽風(fēng)險，一旦出現(xiàn)了這種情況，對公眾來說，其安全等保障就會被大打折扣，對客戶的吸引也減弱，進而影響商業(yè)銀行的發(fā)展。

（三）聲譽風(fēng)險具有快速傳播性

由于國內(nèi)商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險本身就是基于社會公眾的一種風(fēng)險形式，只要在經(jīng)營的過程中發(fā)生了一件具有負面影響的事情，就容易迅速傳播，引起公眾對銀行的不滿，特別是銀行涉及到錢財以及信用等方面，都是敏感而且對人們的切身利益息息相關(guān)的，而且銀行現(xiàn)在基本處于一個飽和的狀態(tài)，某一銀行出現(xiàn)聲譽風(fēng)險，那么公眾就很自然而且容易轉(zhuǎn)到其他銀行，聲譽風(fēng)險的快速傳播在當今這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時代，傳播的途徑和速度都大大的提高，使得聲譽風(fēng)險在人民群眾中容易快速并且被放大。

（四）聲譽風(fēng)險造成的危害波及面廣

國內(nèi)如果某一銀行發(fā)生聲譽危機，不但影響銀行自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，對銀行的員工也帶來極大的危險，更甚者引起人們對同類型的商業(yè)銀行都產(chǎn)生懷疑，對客戶造成了信任上的缺失，對銀行更是實實在在的利益損失，嚴重者進而可能影響整個金融行業(yè)的發(fā)展。

二、銀行商業(yè)聲譽風(fēng)險管理的現(xiàn)狀

（一）信息不對稱

信息不對稱對于普通大眾來首,對銀行的資金如何運作是完全不理解的,而且不斷有新聞報道公賬去銀行進行正常的存取時,受到銷售人員的誤導(dǎo),購買了理財產(chǎn)品,而且收益被夸大等等傳聞,當然隨著銀行競爭的增大,這種情況不能說是完全不可能發(fā)生的,但是媒體也容易夸大其詞,使得大眾對銀行的信任下降,導(dǎo)致銀行產(chǎn)生聲譽風(fēng)險危機。由于大眾對銀行的操作模式不甚了解,在辦理業(yè)務(wù)的時候應(yīng)該咨詢?nèi)媪私馇宄?特別是涉及到信用卡或者理財產(chǎn)品等業(yè)務(wù)時,在簽名的協(xié)議上也有仔細看清楚,不能一知半解,導(dǎo)致產(chǎn)生其他問題。諸多由于公眾對銀行產(chǎn)品的不了解或者了解的不夠全面而產(chǎn)生的信息不對稱,都對銀行的聲譽造成了較大的不利影響。

（二）服務(wù)不到位

現(xiàn)在銀行的條條框框確實太多，而且辦事效率低下，在面對一些特殊情況的時候也不會靈活應(yīng)對，一板一眼的導(dǎo)致事情沒辦法順利進行，比如老人臥病在床或者其他原因無法親自前來辦理的情況，不及時跟客戶家屬溝通或采用貼心的服務(wù)，這樣即使銀行的產(chǎn)品有優(yōu)勢，缺乏人性化的服務(wù)，有會產(chǎn)生聲譽危機的風(fēng)險。

（三）制度不完善

國內(nèi)的商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營管理中都缺乏對聲譽風(fēng)險的管理意識，沒有將這項工作納入到銀行管理制度以及日常工作上，當遇到客戶投訴或者其他聲譽危機的突發(fā)事件的時候，難予應(yīng)對，一是因為沒有可依據(jù)的制度，二是平時工作中不重視聲譽風(fēng)險的把控，導(dǎo)致事情發(fā)生的時候手足無措，銀行面對聲譽風(fēng)險危機，與其在事情發(fā)生以后危機公關(guān)，還不如在源頭行進行把控，對可能產(chǎn)生的聲譽風(fēng)險進行事前預(yù)判，有苗頭的時候就應(yīng)該重視并遏制苗頭的發(fā)展，這樣才能達到治本的效果。

（四）與媒介溝通不暢

現(xiàn)在社會是一個信息化的時代，任何信息都會快速的發(fā)酵并傳播，特別是涉及到銀行這種敏感的話題，會迅速通過網(wǎng)絡(luò)媒體形成輿論，微博、微信、QQ都是公眾迅速傳播的途徑，容易出現(xiàn)不可控的局面，面對這種情況，銀行需要迅速的發(fā)聲，給公眾報到一個真實全面的事實，這也需要社會媒介的介入，這樣才能使得事件逐步平息。

（五）高層經(jīng)營理念有誤

現(xiàn)在國內(nèi)的商業(yè)銀行的高層大部分都是重視公司的業(yè)務(wù)是否能夠順利完成，追求的是利潤的最大化，缺乏風(fēng)險意識。而作為一個商業(yè)銀行，即使不是國企性質(zhì)的單位，在重視公司經(jīng)濟效益的同時，也要重視社會的責(zé)任和義務(wù)，在獲取利潤后也要想著去回報社會，這種行為從短期看可能是個虧本項目，但是從長遠看，這種容易贏得公眾好感的舉動，在群眾中也會迅速的擴散，提高了銀行的知名度的同時，也會為銀行帶來更多的客戶，最終達到雙贏的局面。

（六）缺乏長遠的規(guī)劃以及有效的監(jiān)管

商業(yè)銀行對聲譽風(fēng)險的防控需要一個規(guī)劃，通過具體的措施對銀行聲譽風(fēng)險進行科學(xué)有效的管理，樹立和維持聲譽，更重要的是讓銀行的高層和員工從思想上重視聲譽風(fēng)險的管理，并能持久的堅持下去。如果商業(yè)銀行只有在聲譽風(fēng)險危機發(fā)生的時候才采取手段，這種單一的監(jiān)管也不利于銀行聲譽風(fēng)險的管理。

三、加強商業(yè)銀行省聲譽風(fēng)險管理的措施、建議

（一）建立完善的聲譽風(fēng)險管理體系

國內(nèi)商業(yè)銀行在進行日常工作管理的過程中，應(yīng)該對銀行的聲譽分享建立一個系統(tǒng)的體系，有一套應(yīng)對可能發(fā)生風(fēng)險的預(yù)警系統(tǒng)，從多方面各角度出發(fā)預(yù)測銀行發(fā)生風(fēng)險的可能性，并做好及時的排查工作，當出現(xiàn)風(fēng)險征兆的時候，要制定相應(yīng)的應(yīng)對措施，也要注意建立一套報告制度，銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)也要重視聲譽風(fēng)險的把控，對風(fēng)險的管理制度做好監(jiān)督的工作，讓風(fēng)險體現(xiàn)能得到有效的運用，而不是成為一個空頭制度，根據(jù)銀行的實際情況，通過內(nèi)部員工的分工合作建立起完善的聲譽風(fēng)險管理體系。

（二）加強與媒體間的溝通，提高危機公關(guān)能力

商業(yè)銀行在日常工作中，也應(yīng)該加強對銀行的宣傳，可以通過建立官網(wǎng)、公眾號等發(fā)布關(guān)于銀行聲譽風(fēng)險管理的報告，讓公眾對銀行的風(fēng)險把控有信心。銀行也應(yīng)該跟報社、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體等社會媒介加強溝通，在遇到突發(fā)事件的時候，不但可以通過自己的對渠道進行發(fā)聲，也可以通過媒體對社會公眾傳遞真實有效的信息，在輿論擴大之前，召開發(fā)布會等，及時向大眾做出正面回應(yīng)、公布事件的真相，對自身做的不足的地方也要道歉并做出相關(guān)承諾，以誠懇的態(tài)度才能避免造成大眾誤會的局面，擴大事態(tài)的影響。

（三）加強品牌建設(shè)，注重傳播企業(yè)文化

國內(nèi)的商業(yè)銀行作為一個企業(yè)，經(jīng)營的不只是金融產(chǎn)品，還要注意銀行品牌的設(shè)立，需要加強銀行品牌的正面形象，向大眾傳播銀行的企業(yè)文化，讓大眾從心底對銀行認可，在辦理銀行事務(wù)的時候才會選擇這種從心底認可的銀行，商業(yè)銀行做到以人為本，才能得到社會的認可，在遇到聲譽風(fēng)險的時候，才能更快更有效的進行化解。

（四）加強員工綜合服務(wù)水平的提升，提高員工聲譽風(fēng)險意識

銀行的員工很多的都是需要直接面對客戶，每一個員工都代表公司形象，所以在日常管理中，要加強對員工綜合素質(zhì)和服務(wù)水平的管理，在定期的時間里對員工進行專業(yè)培訓(xùn)，也要加強思想道德的培訓(xùn)，更多的向員工灌輸聲譽風(fēng)險的意識，提高員工對企業(yè)的認可，意識到提高自己的形象等就是維護銀行的聲譽，也可以設(shè)立一套獎罰措施，用來鞭策員工更好的提高聲譽風(fēng)險意識。

四、做好聲譽風(fēng)險管理的意義

（一）有助于提升客戶的滿意度和忠誠度

一個商業(yè)銀行，只有擁有了良好的口碑，才能吸收到更多的新客戶，也更能讓舊客戶與銀行共同成長，客戶心底對銀行認可，在銀行遇到一些小危機的時候，也不會輕易的對銀行失去信心，這樣的銀行才有可能擴大發(fā)展起來。

（二）會提升員工的工作熱情

一個企業(yè)有了良好的信譽和口碑，在對待員工方面肯定不會差，這樣的銀行才能吸收更多優(yōu)秀的員工，而且員工對企業(yè)的認可也提高了，以自己是銀行的一名員工感到驕傲，員工對企業(yè)有了歸屬感，人員也就穩(wěn)定下來了，日常工作中也有更高的積極性，提高了企業(yè)的效益。

（三）會吸引更多的投資者銀行

擁有的良好的聲譽風(fēng)險管理,在吸收客戶的同時更提高了銀行的經(jīng)濟效益,這就能吸收到更多的投資者,當銀行的聲譽提高了,社會的認可才會更高,企業(yè)的整體效益也提升了,投資者的盈利能力自然也會相應(yīng)提高,抗風(fēng)險能力增強,從而吸引更多的投資者前來投資,贏得市場的更多關(guān)注。

（四）能促使商業(yè)銀行自身業(yè)務(wù)得到更好的發(fā)展

商業(yè)銀行想要改觀大眾對自己銀行聲譽的影響，需要一個日積月累的過程，銀行為了提高自己的社會影響力和吸收更多的客戶，就會從自身出發(fā)，加強銀行的風(fēng)險管理，提高服務(wù)質(zhì)量，增強員工的綜合素質(zhì)，通過各種渠道打造銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險的一致性，這也是國內(nèi)商業(yè)銀行的最終目標。

結(jié)束語：商業(yè)銀行本身就是一個具有經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，其聲譽風(fēng)險對銀行的銀行巨大，貫穿于銀行的每一個時期和每一筆業(yè)務(wù)。我國的商業(yè)銀行應(yīng)該建立誠實可信的監(jiān)管秩序,加強內(nèi)部管理,維護商業(yè)銀行的聲譽。