論保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)的品牌培育

⊙王剛 王瑩［河北大學藝術(shù)學院，河北 保定 071000］

一、資源梳理

保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)是以保定抗戰(zhàn)文化開發(fā)為核心，從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。它涉及影視業(yè)、演出業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、圖書報刊業(yè)等多個行業(yè)門類。其中，影視業(yè)是關(guān)鍵，抓住抗戰(zhàn)影視開發(fā)就等于牽住了保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“牛鼻子”。究其原因，一方面，保定抗戰(zhàn)影視劇在新中國影視史上具有舉足輕重的歷史地位，中華人民共和國成立以來，一批集中反映保定抗戰(zhàn)題材的影視作品，因其特殊的政治因素、時代背景、文化內(nèi)涵，成為新中國的紅色經(jīng)典；另一方面，影視藝術(shù)具有綜合性和商業(yè)性的雙重屬性，作為科技含量較高的文化產(chǎn)業(yè)，影視業(yè)對演出業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、圖書報刊業(yè)滲透廣泛，并涉及網(wǎng)絡(luò)、音像與圖書出版、玩具、文具、服裝、食品等多個層面?！皳?jù)不完全統(tǒng)計，中華人民共和國成立至今以保定為背景和以在保定發(fā)生的故事為題材的影視作品超過上百部集。”其中，多數(shù)影視作品是以保定抗戰(zhàn)為創(chuàng)作背景的，“其影響與規(guī)模僅次于上海、北京，在全國同級的其他城市中沒有能夠望其項背的”。這樣獨特的影視文化現(xiàn)象并非空穴來風，它得益于保定豐富的紅色文化資源和作家群的文學創(chuàng)作。據(jù)悉，保定擁有國家級、省級愛國主義教育基地各3處；全國百家經(jīng)典紅色旅游景區(qū)評選中，保定市占5家；河北省10項紅色旅游工程中，保定市占有5項?？谷諔?zhàn)爭時期，保定是八路軍抗擊日寇的主戰(zhàn)場，這里既有中國第一個敵后抗日根據(jù)地，又有游擊區(qū)和淪陷區(qū)。艱苦復(fù)雜的斗爭環(huán)境孕育了保定作家群的文學創(chuàng)作，孔厥和袁靜的《新兒女英雄傳》、李英儒的《野火春風斗古城》、徐光耀的《小兵張嘎》、劉流的《烈火金剛》、馮志的《敵后武工隊》、孫犁的《風云初記》等，都在中國文學史上留下了濃墨重彩。中華人民共和國成立后，這些小說改編成電影，在全國產(chǎn)生了重要影響。據(jù)《河北題材影視史》統(tǒng)計，僅1949—1966年的十七年間就有八部保定抗戰(zhàn)影片上映。這些影片真實地展現(xiàn)了保定抗戰(zhàn)生活，奠定了保定抗戰(zhàn)名城的歷史地位?？v觀影片創(chuàng)作，濃郁的地方色彩、傳奇的故事情節(jié)和鮮活的人物形象是電影成功之所在。編劇將冀中戰(zhàn)斗生活的親身經(jīng)歷融于影片創(chuàng)作，使電影實現(xiàn)了生活真實與藝術(shù)真實的完美結(jié)合，塑造出時代英雄的經(jīng)典銀幕形象。1991年后，保定抗戰(zhàn)片的改編迎來了創(chuàng)作高潮，特別是1995年和2005年以來，為紀念世界反法西斯和中國抗戰(zhàn)勝利五十周年、六十周年，一大批保定抗戰(zhàn)片通過改編重新走上屏幕。其中，小說《烈火金剛》《敵后武工隊》被拍攝成電影和電視連續(xù)劇，電影《野火春風斗古城》《小兵張嘎》又被改編為電視連續(xù)劇。新時期，保定抗戰(zhàn)片的改編有了本質(zhì)上的改變。英雄世俗化的描寫，重新定位了平凡與偉大的關(guān)系。銀幕上英雄的形象不但有情意，也有缺點，呈現(xiàn)出自然、真切、生活化的內(nèi)容。這并“不是歷史的偶然，而是與消費社會的迅速形成，與社會生產(chǎn)關(guān)系的迅速變革相聯(lián)系的，是時代與變化了的觀眾在（影視）創(chuàng)作上留下的印記”。

二、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

近年來，保定市頒布建設(shè)文化大市和加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多個綱領(lǐng)性文件，提出打造“紅色太行”“誠義燕趙”“神韻京畿”的特色文化戰(zhàn)略?！侗６ㄊ屑t色旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2015—2020）》指出：“突出紅色引領(lǐng)，加強空間整合，構(gòu)建紅綠結(jié)合、紅古結(jié)合、紅農(nóng)結(jié)合、紅科結(jié)合的多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集群?！薄皳?jù)省統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，保定市文化產(chǎn)業(yè)增加值達到127.71億元，占GDP比重4.1%，總量居全省第2位，增速達7.2%；從總體布局來看，基本構(gòu)建起以主城區(qū)為一體，以環(huán)京津和環(huán)太行山縣（市、區(qū)）為兩翼的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，初步形成了以工藝美術(shù)品生產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和以創(chuàng)意設(shè)計等為主的新型文化業(yè)態(tài)兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系?！蹦壳?，市區(qū)各類文化社會組織達100多家，其中涉及抗戰(zhàn)文化的不足5家；“全市各類文化企業(yè)近5000家，規(guī)模以上企業(yè)近200家，文化產(chǎn)業(yè)年增加值超百億元”。然而，其中沒有一家專營抗戰(zhàn)文化的龍頭企業(yè)。2017年，保定市發(fā)改委公布了第一批31個特色小鎮(zhèn)建設(shè)名單，唐縣白求恩健康小鎮(zhèn)、順平白求恩紅色文化小鎮(zhèn)上榜。2018年，保定市立項建設(shè)各類文化藝術(shù)項目共計95項，其中“文化產(chǎn)業(yè)”研究項目有17項，涉及“紅色文化”研究的僅1項。綜上所述，保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)尚處于初始階段。豐富的抗戰(zhàn)文化資源并沒能及時轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源。雖然，這幾年來保定市推出了一批原創(chuàng)抗戰(zhàn)文藝作品，在全市范圍內(nèi)翻新擴建了抗戰(zhàn)遺跡，開展了紅色文化的宣傳與推廣，例如首屆“紅色文化季“唱紅歌、讀紅書”“跟著老電影到保定旅行”等活動，但是抗戰(zhàn)文化的開發(fā)并沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。筆者認為，當務(wù)之急需要實施品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)、學、研互為補充的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；加強政府對企業(yè)的扶持，以抗戰(zhàn)影視精品開發(fā)為抓手，依托涿州影視城、河北大學國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地、保定中關(guān)村創(chuàng)新中心，創(chuàng)作、整理、改編一批抗戰(zhàn)文藝精品，培育一批有影響力的龍頭企業(yè)，形成以市場機制為基礎(chǔ)，企業(yè)自身發(fā)展為主，政府調(diào)控為輔，行業(yè)規(guī)范加以約束的產(chǎn)業(yè)管理模式。

三、品牌培育策略

1.打造精品的品牌效應(yīng)

“品牌是指在價值理念上與消費者建立穩(wěn)固的關(guān)系。它承載著消費者對產(chǎn)品的認可和接受程度，并通過這種影響力，使產(chǎn)品擁有長久的、可持續(xù)發(fā)展的生命力?！?992年以來，保定電視臺對紅色文化和抗戰(zhàn)題材進行了深入挖掘，先后拍攝《保定作家群》《晉察冀文藝兵》《瞬間——中國紅色攝影歷程》《馬蘭村的紅色報人》《尋找王二小》等一大批電視紀錄片。其中，《晉察冀文藝兵》還獲得“中國電視金鷹獎”“中國新聞獎”“五個一工程獎”三大殊榮。然而，這樣的精品力作大眾關(guān)注度不高，沒能發(fā)揮品牌效應(yīng)，原因在于品牌意識的缺乏，造成文藝精品僅具有“產(chǎn)品”的使用價值。品牌意識是企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是企業(yè)品牌的價值觀、權(quán)益觀、資源觀、發(fā)展觀、競爭觀、建設(shè)觀和戰(zhàn)略觀的綜合反映。大型跨國公司迪士尼擁有手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等多個品牌。早在公司成立之初，創(chuàng)始人華特就認識到品牌的獨特性和運作的重要性。1928年，迪士尼創(chuàng)造出米老鼠的動畫形象，這一形象讓迪士尼享譽全球，斬獲奧斯卡金像獎。1955年，迪士尼又借鑒動畫片所運用的色彩、魔幻、刺激等表現(xiàn)手法，將其與游樂園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個主題公園——洛杉磯迪士尼樂園。截至2008年，迪士尼品牌在《商業(yè)周刊》（Business Week）和InterBrand（國際知名品牌咨詢公司）評出的世界品牌價值100強中，名列第9位，價值292.51億美元，其品牌文化中的創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀、尊重等內(nèi)涵深入人心。由此可見，現(xiàn)代品牌意識是基于社會化大生產(chǎn)的，文藝精品要轉(zhuǎn)化為暢銷的文化產(chǎn)品，企業(yè)除了重視制作技術(shù)外，還應(yīng)具備品牌運作和品牌運營的理念。一方面，精品培育需要去粗取精，揚長避短，破舊立新，與時俱進；另一方面，品牌的創(chuàng)立既要滿足消費者的需求，又要兼顧普及與提高，不斷打造產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容與形式，重視市場導(dǎo)向、營銷策劃和市場推廣，在競爭中樹立品牌服務(wù)的形象，形成良好的聲譽，彰顯品牌價值。

2.加強品牌的扶植力度

最近幾年，保定市著力打造“跟著老電影到保定旅行”紅色旅游品牌，相繼舉辦“群星璀璨映保定”“醉美保定”等系列活動。主辦方以“看紅色經(jīng)典電影，走紅色精品線路，游紅色之城保定”為主題，面向全國打響保定紅色旅游品牌。然而，問題也是存在的。此類活動大多囿于老電影拍攝地和故事發(fā)生地，許多景區(qū)在經(jīng)營上還停留在遺址參觀、物品展示階段，配套設(shè)施建設(shè)落后，科技含量不高，缺乏參與體驗性項目，景區(qū)綜合管理能力不足，對品牌的創(chuàng)意設(shè)計表現(xiàn)形式老舊，無法滿足年輕人的審美需求。因而，必須完善產(chǎn)、學、研互為補充的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決老電影與新生活、政治與娛樂、文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代意識之間的矛盾。

出路在于加強品牌的扶植力度。首先，政府要大力培育品牌創(chuàng)新的市場機制，簡政放權(quán)，拿出專項資金用于保定紅色旅游品牌的項目建設(shè)與課題立項，充分發(fā)揮學界、政界、商界的資源優(yōu)勢，宣傳、推介、挖掘保定紅色文化的亮點，找準突破口，做好創(chuàng)意、管理、營銷人才的獎勵和培訓(xùn)工作；其次，企業(yè)要苦練“內(nèi)功”，轉(zhuǎn)變觀念，從政策拉動、投資拉動轉(zhuǎn)到消費拉動上來，以特定的內(nèi)容、精美的形式打造產(chǎn)品的品牌，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、手機支付平臺創(chuàng)新銷售和傳播渠道，并將品牌授權(quán)、開發(fā)衍生產(chǎn)品拓展到其他行業(yè)，組成一個循環(huán)的產(chǎn)業(yè)增值系統(tǒng)；再次，高校、科研院所、學會、協(xié)會要加強和企業(yè)之間的聯(lián)系，鼓勵校企聯(lián)合，搞好項目篩選和規(guī)劃設(shè)計，建立品牌培育機制，打通學術(shù)研究與市場運作的壁壘。

3.拓寬品牌的生存空間

文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底屬于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“創(chuàng)意經(jīng)濟”，文化產(chǎn)品要緊跟市場競爭不斷變換形式與內(nèi)容，創(chuàng)新是品牌生存的基礎(chǔ)。2005年，動畫電影《小兵張嘎》問世，該片由北京電影學院、青年電影制片廠、北京電視臺等聯(lián)合攝制，并榮獲中國政府華表獎優(yōu)秀動畫片獎。談及影片的成功，導(dǎo)演孫立軍“自始至終強調(diào)的是創(chuàng)新再創(chuàng)新”。這里的創(chuàng)新，既包括題材的創(chuàng)新，也包括鏡頭語言上的創(chuàng)新。作為我國首部現(xiàn)實主義題材的動畫電影，《小兵張嘎》打破水墨、剪紙、壁畫語言的束縛，采用電影本體語言來完成，在“現(xiàn)實題材”“寫實風格”“人物形象”方面獨樹一幟?，F(xiàn)代計算機技術(shù)與傳統(tǒng)的中國風格繪畫相結(jié)合為影片帶來超強的視覺沖擊力，滿足了觀眾的欣賞需求。對于這樣的文化產(chǎn)品和企業(yè)，政府應(yīng)拿出專項經(jīng)費重點扶持，給政策，給場地，設(shè)立相關(guān)研發(fā)機構(gòu)，配備專職研發(fā)人員，以產(chǎn)品開發(fā)為抓手，整合社會優(yōu)勢力量爭取形成一系列品牌；從龐大的主題樂園到街邊的專賣店，從磅礴的影院動畫到熱鬧的電視節(jié)目，從高端的汽車到普通的糖果，讓動畫人物通過市場營銷滲透至日常生活領(lǐng)域。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運營模式，建立動畫產(chǎn)業(yè)版權(quán)價值鏈的同時，還需要嚴把意識形態(tài)價值觀，杜絕戲說、惡搞、噱頭等泛娛樂化的怪圈和“抗戰(zhàn)神劇”的抬頭，凈化“抗戰(zhàn)劇的民間話語”，堅決走主旋律之路，把真善美和飽含家國情懷的抗戰(zhàn)精神融入“有形”與“無形”的文化產(chǎn)品，形成以“非遺傳承”、工藝美術(shù)品生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計互為補充的新型抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。

[1]這八部保定抗戰(zhàn)影片為《新兒女英雄傳》（1951）、《平原游擊隊》（1955）、《沖破黎明前的黑暗》（1956）、《狼牙山五壯士》（1958）、《小兵張嘎》（1963）、《野火春風斗古城》（1963）、《白求恩大夫》（1964）、《地道戰(zhàn)》（1965）。

[2]河北梆子《狼牙山五壯士》、音樂交響史詩《太行魂》、電視連續(xù)劇《水上游擊隊》等。

[3]抗戰(zhàn)劇的民間話語是指影視劇中奇巧的情節(jié)、景觀化書寫，以及愛情、性、暴力、冒險等民間元素為抗戰(zhàn)影視劇的奇觀化、欲望化、狂歡化敘事提供了可能。