中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體發(fā)展的問題與傳播策略

路圓夢

摘 ?要 ?功能日益優(yōu)化的新媒體逐漸滲透到社會的各個領(lǐng)域。鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體作為整個社會媒體傳播矩陣中的最后一環(huán)，對社會傳播環(huán)境的良性發(fā)展有著重要意義。文章通過分析當下鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體數(shù)量不足、內(nèi)容生產(chǎn)形式單一等問題，總結(jié)出挖掘微信小程序作用來提高用戶留存度、以UGC模式來促進用戶下沉等經(jīng)驗，創(chuàng)新性地提出聚合產(chǎn)業(yè)功能和便民服務(wù)功能、建立高效的日常運營體系以及增強受眾互動的傳播策略。

關(guān)鍵詞 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體;傳播模式;渠道下沉;聚合產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0092-03

《2018年新媒體藍皮書》中指出，2017年以來，網(wǎng)絡(luò)正能量充沛，新媒體平臺正能量宣傳效果顯著，輿論反響積極熱烈[1]。習近平總書記在2018年8月21日全國宣傳思想工作會議上也強調(diào)“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”“郡縣治，天下安”。借助政策指引和支持，中國基層融媒體中心建設(shè)迎來發(fā)展的契機。

1 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體發(fā)展的重要意義

在中國的現(xiàn)實環(huán)境下，相比于有閑階級營造出的消費板塊，身處結(jié)構(gòu)性推動機制與制度性阻滯作用并存格局中的農(nóng)村人口占據(jù)了我國總?cè)丝诘?7.65%（數(shù)據(jù)截至2017年年末）[2]。由此可見，推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的建設(shè)是提高新媒體的普及率的現(xiàn)實需求。

1.1 ?新媒體發(fā)展促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟增長

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以新媒體為主導的“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟正得到快速發(fā)展。新媒體具有及時性、便捷性等特點，日漸成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民獲得信息的重要渠道。只要人人擁有一個手機終端，就可以嘗試掌握最新的生產(chǎn)和市場信息，在經(jīng)濟發(fā)展中掌握主動權(quán)。中國許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用電商平臺進行土特產(chǎn)網(wǎng)上推廣，就是成功運用新媒體來發(fā)展地方經(jīng)濟的典型案例。經(jīng)過實踐檢驗，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體發(fā)展地方經(jīng)濟，不僅可以降低鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營風險，還能增加地方的經(jīng)濟收入[3]。揚州大學廣陵學院的同學曾對南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)的地方宣傳平臺“椏溪發(fā)布”公眾號進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示有65%的人表示通過新媒體注意到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對環(huán)境的保護意義，47%的人認為互聯(lián)網(wǎng)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品線上交易（數(shù)據(jù)來源于公眾號“揚州大學廣陵學院團委”2018-07-19）。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體對于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展確實有明顯的推進作用，村民對此也有著現(xiàn)實需求。

1.2 ?新媒體發(fā)展有利于塑造政府形象

良好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政領(lǐng)導形象不僅可以提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府執(zhí)政能力，也有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府對最基層凝聚力和號召力的形成。政府領(lǐng)導者的公共形象通常以大眾傳媒為載體展示給公眾，如何利用媒體塑造一個良好的公眾形象是政府必須重視的問題[4]。建設(shè)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體不僅可以推動政府與村民的互動，增進政府和群眾的聯(lián)系，也可以迅速平息緊急事件，樹立政府的威信。2014年湖南省瀏陽市三口鎮(zhèn)小河鄉(xiāng)村民通過“今日小河”公眾號詢問上班期間財務(wù)中心無人值班的問題時，得到政府及時解釋，避免了雙方的誤會，維護了政府的威信。

1.3 ?新媒體發(fā)展推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化傳播

隨著信息和科學技術(shù)的發(fā)展，人們接受信息的渠道和方式也愈加多元化。在這種情況下，要構(gòu)建社會主義和諧社會，必須充分發(fā)揮媒體的輿論引導作用[5]。2015年，周口市商水縣率先試用“兩微一報”的新媒體宣傳策略，成功構(gòu)建了地方宣傳矩陣。該矩陣將當?shù)匚幕圆煌L格適用于不同平臺進行矩陣化傳播，縮短了當?shù)鼐用衽c傳統(tǒng)文化的距離，極大地提高了當?shù)厝嗣竦乃仞B(yǎng)。固墻鎮(zhèn)的“兩微一端”平臺立足于各自的特性，分別負責不同范圍和內(nèi)容的信息發(fā)布，如《名鎮(zhèn)固墻》微博主要是時訊速遞，以最快的傳播速度及時傳達固墻鎮(zhèn)各類快訊，以及固墻鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化、名優(yōu)小吃等?！独霞夜虊Α饭娞杽t堅持每天一期，搜羅固墻鎮(zhèn)經(jīng)典人文故事，傳播固墻淳樸民風，傳遞民間道德風尚。而《今日固墻》手機報，每天一報，除了發(fā)布與固墻鎮(zhèn)有關(guān)的各類信息外，還有國內(nèi)的正能量故事等。

2 ?中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體存在的問題

新媒體發(fā)展與傳播者的技術(shù)水平、受眾的知識水平、地方的經(jīng)濟發(fā)展水平等直接掛鉤。項目組成員利用問卷調(diào)查法，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的內(nèi)容以及受眾對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的態(tài)度和意見等進行問卷設(shè)置，將以湖南大學為主的長沙高校（盡量多地囊括不同地域）的學生作為調(diào)查對象，得到樣本數(shù)量132份，排除同一ID數(shù)據(jù)等，最終的有效問卷為92份。通過對調(diào)查結(jié)果進行分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體存在的問題主要為以下幾方面：

2.1 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體數(shù)量不足

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41.3%的調(diào)查對象家鄉(xiāng)沒有新媒體;而沒有鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的調(diào)查對象中，表示希望發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的占86.84%。很顯然，當下鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體發(fā)展不平衡，部分地區(qū)還沒有建設(shè)相關(guān)新媒體服務(wù)平臺，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和用戶需求無法平衡。使用新媒體手段獲得有關(guān)信息與現(xiàn)實的新媒體發(fā)展水平存在亟待解決的矛盾。

2.2 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)形式單一

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，當下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體主要表現(xiàn)形式為圖文>融合媒體>視頻>音頻>，其中圖文的占比要遠高于其他形式;而受眾所希望的新媒體主要表現(xiàn)形式為融合媒體>視頻>圖文>音頻，其中融合媒體和視頻占比不相上下，但要遠高于圖文和音頻。所以從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，只依賴于圖文進行信息生產(chǎn)的方式，已經(jīng)不能滿足當下鄉(xiāng)鎮(zhèn)受眾日益提升的信息需求。融合媒體作為各種傳播形式的集合體，可以更加全面多樣地傳達信息，讓受眾從多個角度了解事實的全貌，已經(jīng)成為當下新媒體發(fā)展的重要手段。而視頻更符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的受眾特點，所以受眾意愿也較強。

2.3 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體內(nèi)容更新頻率較低

調(diào)查結(jié)果顯示，74.07%的調(diào)查對象家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體為定期更新。定期更新可以讓受眾形成閱讀習慣，是增強用戶黏性的有效方式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體作為官方宣傳渠道之一，定期更新也是一種社會責任，能更好地體現(xiàn)專業(yè)性和便民性。而其中不定期更新的占比為31.48%，可見，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體內(nèi)容更新頻率有待提高。這主要源于部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的宣傳機制不完善以及新媒體運營人員專業(yè)能力人低等。

2.4 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的受眾關(guān)注度較低

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體頭條文章閱讀量500～1 000的占比40.74%，10 000以上的占比9.26%。瀏覽量較低的較大一部分主要原因是受眾對鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的關(guān)注度較低。關(guān)注的總?cè)藬?shù)較少，已有的用戶未形成閱讀習慣，造成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體有限的影響力。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民使用新媒體的趨勢逐漸加強，互聯(lián)網(wǎng)以及微信等App的普及度也越來越廣，但這并不代表群眾對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的了解程度也在增長。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體都未形成自己的特色，文章內(nèi)容大多來自機械洗稿和搬運，實用性、貼近性、創(chuàng)新性等都不高。受眾沒有深入了解的切入點和持續(xù)關(guān)注的推動力，進而導致鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體用戶黏度不足、影響力不夠。

3 ?創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體傳播模式

分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體建設(shè)中出現(xiàn)的問題，本項目認為適用于鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播環(huán)境及受眾群特點的新媒體應該堅持渠道下沉、用戶拓展、以短視頻為傳播主力等原則，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體傳播新模式。

3.1 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體探索中值得借鑒的經(jīng)驗

當下傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)融媒體熱，所以建立融合新聞網(wǎng)站、微博發(fā)布、微信推送、手機客戶端推送的信息服務(wù)平臺雛形為重要方式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)在人才儲備和技術(shù)水平等方面都處于劣勢，所以實現(xiàn)高水平的融媒體具有一定難度，但是可以利用有限的條件進行內(nèi)容整改。鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體在使用過程中，發(fā)揮的主要作用依舊是上傳下達，所以需要將受眾關(guān)心的信息以更加喜聞樂見的方式傳遞給受眾。而最能理解受眾自身需求的，便是受眾自身。所以為了拉近受眾的距離，可以大力發(fā)展UGC模式。而鄉(xiāng)村人民在鑒定新事物時，首要的原則便是實用性，所以為了促進用戶下沉，新媒體可以完善平臺便民服務(wù)功能，提高受眾的參與感。微信小程序?qū)﹂L尾型App的用戶增長的影響也不容小覷，因為鄉(xiāng)村人民在接觸新媒體初期，操作的便捷性對用戶的留存度有著決定性的作用。所以可以挖掘微信小程序的積極作用，提高用戶留存度。

3.2 ?構(gòu)筑有效的傳播策略

1）聚合產(chǎn)業(yè)功能和便民服務(wù)功能。微信的普及度最高，所以可以根據(jù)實際情況，以微信公眾號為主。傳媒水平較高的地方，可以輔以網(wǎng)站和微博平臺。在公眾號板塊設(shè)置時，盡量將地域、內(nèi)容等作為標準，進行板塊細化，讓受眾可以針對性地獲取信息。這樣不僅可以減少村民線上辨別信息的時間，也可以加強受眾線下集聚交流的可能性。將線上平臺社群化，是提高用戶黏度的有效方式。

公眾號聚合平臺的功能，主要在于強化延伸服務(wù)的有效模式，當下較為成功的便是“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”“新聞+文創(chuàng)”等。浙江省湖州市縣級媒體的調(diào)研報告顯示，打造“新聞+政務(wù)”服務(wù)平臺，主要是探索整合黨政部門信息資源，為群眾提供申報審批、注冊辦證、辦理社保、投訴受理等一站式政務(wù)服務(wù)，打造“指尖上的政務(wù)服務(wù)中心”。而構(gòu)建“新聞+服務(wù)”信息綜合體，則是通過整合市政服務(wù)、交通出行、醫(yī)療教育、文化旅游等信息資源，開展線上線下相融合的新聞資訊、學習教育、商務(wù)娛樂等綜合服務(wù)，為群眾提供全方位的生活信息服務(wù)。推進“新聞+文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主要是組織開展各類群眾性文化、體育、科普、公益活動，開展各類商務(wù)、會展、節(jié)慶等活動，打通線上線下、提升造血功能，豐富群眾文化生活、強化為民服務(wù)功能[6]。

2）建立高效日常運營體系。公眾號運營初期，主要是需要增加公眾號的關(guān)注度?？梢栽诔小⒄T口等居民集聚的地方，粘貼公眾號二維碼進行推廣;也可以和大型的宣傳活動合作，如商店開業(yè)等。

關(guān)注量迅速增加后，亟待解決的便是用戶留存度。留住用戶的永遠是好的內(nèi)容，可以將公眾關(guān)心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、商場打折、房地產(chǎn)變動等關(guān)心的話題作為常更話題，使得群眾重視起公眾號這一信息渠道，增強公眾號的實用性。

保證公眾號的定期更新，在公眾號運營的初期，建立起用戶的閱讀習慣。鑒于鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體受眾閱讀能力有限的實際，內(nèi)容形式應以視音頻為主，圖文為輔。

公眾號的運營可以和當?shù)氐慕逃块T進行合作，接受學?；顒拥男麄饕约皟?yōu)秀作品的投稿。一旦和學生有關(guān)，家長的關(guān)注度會立刻上升;當學生的名譽和公眾號直接掛鉤時，受眾的參與度會直線上升，引起連鎖反應。這樣不僅有利于公眾號的關(guān)注和宣傳，也可以保證穩(wěn)定的稿件源，減輕運營人員的負擔，滿足定期更新的要求。

宣傳人員需要及時調(diào)查用戶的體驗度，收集用戶反饋。可以融入受眾群體中，真正收集用戶感興趣的話題。遇到引起恐慌的謠言等，也可以利用公眾號進行辟謠，有效建立起公眾號的威信。

3）增強與鄉(xiāng)鎮(zhèn)受眾群體的互動。注重公眾號的留言功能，盡量每條都及時回復，特別是群眾對于政府工作、民情訴說等留言。這樣可以將留言作為話題征集和評價收集的重要渠道，形成完善的反饋機制;也容易拉近手掌和互聯(lián)網(wǎng)平臺的距離，提高受眾的參與感。

公眾號平臺可以和當?shù)氐纳碳疫M行合作，但要注意廣告引入的頻率和質(zhì)量，切忌為受眾增加隱患。相關(guān)的收入可以作為人才和技術(shù)引入的資金支持，也可以定期開展有獎問答、參與有獎等活動，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對于獎品的獨特欲望，建立起公眾號和用戶的親密程度。

4 ?結(jié)束語

新媒體關(guān)注度的提高、新媒體在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普及等，在一定程度上都反應了地方人民在順應時代變化中的適應程度，映射了群體對于時代文化的理解程度。促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)新媒體的發(fā)展，不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代社會整體傳播矩陣水平提高的需要，也是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾適應社會發(fā)展的有效方式。

參考文獻

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[6]傳播教育網(wǎng).浙江省湖州市縣級媒體的調(diào)研報告[EB/OL].[2019-03-21].http：//media-edu.com/portal.php？mod=view&aid=13637.