UGC平臺對意見領(lǐng)袖主動管理的機制探析

摘 要 用戶生成內(nèi)容（UGC）平臺是一種以用戶為主體的新型社會化媒體，在眾多用戶中，意見領(lǐng)袖作為社會化媒體中的少數(shù)群體，不僅能夠為大多數(shù)觀看者提供優(yōu)質(zhì)信息，還可以在社會化網(wǎng)絡傳播中起到信息中轉(zhuǎn)站的作用，有著很高的文化價值和商業(yè)價值。對意見領(lǐng)袖特征的主動發(fā)掘與運營，可以將傳播內(nèi)容充分擴散至大眾，提高傳播效果。

關(guān)鍵詞 意見領(lǐng)袖;社會化媒體;網(wǎng)絡傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2019）08-0050-02

隨著新媒體的普及，媒體樣態(tài)加速改變。新媒體突出的即時性、互動性與共享性，使其在傳播內(nèi)容、渠道和模式上不斷改變著傳播生態(tài)。UGC平臺是其中頗具代表性的傳播渠道，指以任何形式在網(wǎng)絡上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容[1]。如今，網(wǎng)絡內(nèi)容的生成由網(wǎng)站雇員變?yōu)橛脩羧后w，用戶不僅作為內(nèi)容的消費者和旁觀者，更成為了內(nèi)容的生成者和傳播者。

UGC平臺頗具兼容性，以網(wǎng)絡傳播為前提進行多種傳播模式的組合式擴散。其中包括傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的大眾傳播，社會化媒體的群體傳播，社群中的人際傳播。由少部分用戶或權(quán)威賬號向廣大粉絲發(fā)起的大眾傳播，由廣大的信息接受群眾形成的群體傳播，以及單一用戶節(jié)點之間的社交行為產(chǎn)生的人際傳播，在同一個平臺上形成多級傳播結(jié)構(gòu)。

1 UGC平臺中意見領(lǐng)袖的特質(zhì)

意見領(lǐng)袖的概念源于拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論——在大眾傳播的過程中，傳播內(nèi)容并不是直接抵達一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖，形成從傳播者到意見領(lǐng)袖再到一般受眾的兩級傳播模式[2]。但是在UGC平臺中，多種傳播模式的組合不僅讓意見領(lǐng)袖成為大眾傳播模式的信息中介，更是群體傳播的引導者，也是人際傳播的組織者與引領(lǐng)者，有著重要的傳播價值與商業(yè)價值。在具有社交媒體屬性的UGC平臺上，優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖通常滿足以下三種特質(zhì)。

首先，意見領(lǐng)袖會主動持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容。UGC平臺的內(nèi)容建構(gòu)最初是由普通用戶在沒有盈利的前提下上傳的。意見領(lǐng)袖通常精通內(nèi)容制作與運營技巧，熟悉大眾喜愛的內(nèi)容與形式，并保持一定的更新頻率和創(chuàng)新性，以持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容獲得粉絲的擁護。隨著UGC平臺的發(fā)展，由單一普通用戶可能較難完成所有的傳播環(huán)節(jié)，大量專業(yè)團隊的出現(xiàn)，進一步提高內(nèi)容質(zhì)量。

其次，意見領(lǐng)袖在傳播過程中必須要獲得大眾的認同、好感和信任，因此他們精通人際溝通和粉絲維護的方式。與關(guān)注者親密互動，進行適當?shù)幕貜秃头劢z抽獎，讓用戶有一種被偶像關(guān)注的快感。此外，一些發(fā)展成熟的意見領(lǐng)袖甚至會將與粉絲的溝通從線上轉(zhuǎn)移到線下，增加意見領(lǐng)袖的易接近感。

最后，意見領(lǐng)袖善于通過內(nèi)容以及平臺內(nèi)外的社交行為來塑造個人品牌，從而打造極具個性化和辨識度的個人品牌。賬號的頭像、昵稱、內(nèi)容，以及意見領(lǐng)袖的表達方式、內(nèi)容發(fā)布、自我披露等都會影響自我塑造的結(jié)果[3]。意見領(lǐng)袖往往會以人設為基礎(chǔ)，注重形象傳播的多樣性、一致性和完整性，以極高的辨識度和用戶認可的個人品牌形象，持續(xù)吸引新的追隨者，同時還可以有效地維護已經(jīng)成為關(guān)注者的粉絲。

2 UGC平臺中意見領(lǐng)袖的聚合、運營與管理

意見領(lǐng)袖是UGC傳播的重要節(jié)點，平臺對意見領(lǐng)袖主動運營，不僅可以優(yōu)化意見領(lǐng)袖的上傳內(nèi)容，最大程度上發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播價值，幫助希望利用意見領(lǐng)袖在UGC平臺中傳播品牌或產(chǎn)品的企業(yè)主提高信息擴散的信任度和有效性。著名UGC短視頻平臺“抖音”自2016年9月上線起，半年時間內(nèi)實現(xiàn)用戶數(shù)破億，目前用戶活躍率高達64%，平臺中90%的用戶都會以UGC內(nèi)容為核心進行社交行為。此外，抖音還開創(chuàng)了UGC平臺主動運營意見領(lǐng)袖的先例，是研究意見領(lǐng)袖的典型案例。

2.1 聚合海量明星達人形成多維傳播矩陣

首先，抖音將意見領(lǐng)袖賬號主動聚集在一起，這其中不僅包括具有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的普通用戶，還包括入駐抖音的明星，以及在其他媒體平臺中已經(jīng)具有一定影響力的達人，還有多媒體渠道網(wǎng)絡（MCN）機構(gòu)，多維用戶組成的意見領(lǐng)袖陣容，在資本的有力支持下，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。這些意見領(lǐng)袖在各自擅長的領(lǐng)域中精耕不同的內(nèi)容垂類，覆蓋母嬰、美妝、娛樂、汽車等多個與大眾用戶息息相關(guān)的領(lǐng)域。

2.2 多媒體形式支持意見領(lǐng)袖的內(nèi)容運營

為了讓用戶在一個完全基于移動端的UGC平臺中有豐富的內(nèi)容的表現(xiàn)形式，抖音致力于不斷利用技術(shù)改變內(nèi)容的潮流趨勢。在上線早期，抖音就在用戶上傳視頻時引入了貼紙互動以及音樂濾鏡的功能，每一段視頻中的聲音都可以作為音樂濾鏡，與其他視頻網(wǎng)站的背景音樂不同，這些音樂濾鏡來源于用戶，并可以被其他用戶反復利用。意見領(lǐng)袖制作的視頻音樂就可以進行多次傳播。例如可口可樂與抖音音樂達人蔣雪璇合作的《我想要見到你》，歌詞朗朗上口，舞蹈簡單易學，曲風易于接受，表情、貼紙、特效等看似復雜的效果都可以被輕松模仿，讓音樂有了更高的互動屬性。

2017年7月，抖音上線了“挑戰(zhàn)賽”的功能，通過帶有黃色嘆號的文案進行標注，首先由一些意見領(lǐng)袖進行視頻拍攝的示范，結(jié)合貼紙、線下打卡或者任務挑戰(zhàn)的形式，讓更多用戶參與其中，在創(chuàng)作中融入品牌元素，讓用戶在互動和社交中理解并認同品牌想要傳遞的信息。例如快樂檸檬與抖音聯(lián)合打造的單品推廣活動，前期通過一些抖音達人做挑戰(zhàn)賽的示范，吸引了很多普通用戶進行線下店鋪打卡挑戰(zhàn)，并拍攝視頻在平臺中引起跟風熱潮，國慶期間全國門店總營業(yè)額環(huán)比上漲70%，在意見領(lǐng)袖的引導下增加了品牌多元化曝光的機會。

2018年，抖音將AI技術(shù)融入內(nèi)容制作的過程，讓用戶可以更輕松地進行基于內(nèi)容的模仿和社交，同年上線的分屏合拍功能進一步豐富了視頻的互動性，在意見領(lǐng)袖上傳一個視頻后，其他用戶可以在屏幕的另一半進行錄制，并邀請身邊的人共同參與進來，通過社交裂變的方式將更多人融入抖音合拍的內(nèi)容形式中，最大程度上發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播效用。例如皇室戰(zhàn)爭與抖音進行的話題傳播——“玩游戲TA是認真的”，就邀請了抖音科技達人黑臉V與著名女主播馮提莫進行跨屏合拍示范，該視頻引發(fā)網(wǎng)友大量模仿，用戶可以在合拍界面分別選擇與兩位意見領(lǐng)袖的視頻互動，在短時間內(nèi)引發(fā)了超過21萬的視頻參與量。

2.3 高效連通意見領(lǐng)袖的內(nèi)容變現(xiàn)渠道

如果品牌主要在UGC平臺上利用意見領(lǐng)袖的傳播力量，他們需要及時獲得官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，并找到合適的意見領(lǐng)袖內(nèi)容，還要了解抖音用戶使用習慣和價值偏好。因此抖音將平臺內(nèi)的達人統(tǒng)一整合起來，進行精細化管理，并精準對接到品牌主，高效連通意見領(lǐng)袖和企業(yè)傳播者，形成一站式內(nèi)容傳播合作平臺——星圖。

首先，基于達人的個人風格、涉獵領(lǐng)域以及之前的合作等，抖音會對達人進行標簽化的分類管理，幫助品牌主精準找到想要合作的意見領(lǐng)袖。其次，通過平臺的官方數(shù)據(jù)對意見領(lǐng)袖和內(nèi)容進行評估，針對達人的內(nèi)容發(fā)布頻率、完播率、粉絲量、分享轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲活躍度等多維數(shù)據(jù)進行評估，并形成周期性的內(nèi)容熱榜，幫助廣告主準確把握抖音用戶喜愛、追捧的內(nèi)容風格和表現(xiàn)形式。此外，平臺還會通過官方的后臺數(shù)據(jù)，對傳播內(nèi)容進行全方位數(shù)據(jù)監(jiān)測，科學地評估內(nèi)容傳播的影響效果。

在星圖中，達人可以直接與品牌主進行對接，在達人接到由品牌主發(fā)布的需求單后的一系列行為和數(shù)據(jù)都會被官方詳細記錄，包括意見領(lǐng)袖內(nèi)容創(chuàng)作的過程、進度，以及后續(xù)傳播的效果反饋，這樣可以讓品牌和意見領(lǐng)袖的權(quán)益都得到有效的保障。除了平臺內(nèi)部的意見領(lǐng)袖，抖音還與站外的一線主流媒體進行合作，將站外的意見領(lǐng)袖引入平臺中，制作一些在抖音獨家播出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步擴大他們的影響范圍，幫助品牌主實現(xiàn)內(nèi)容傳播多樣化選擇的環(huán)境。

3 結(jié)束語

在多種傳播模式的組合擴散矩陣下，意見領(lǐng)袖不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出者，還是大眾品味的引領(lǐng)者，他們的內(nèi)容能夠引起大眾群體爭相模仿和轉(zhuǎn)發(fā)的病毒性、社交性傳播。UGC平臺對站內(nèi)意見領(lǐng)袖的主動運營，可以在最大程度上優(yōu)化傳播效果，將傳播內(nèi)容觸達用戶內(nèi)心，同時讓信息消費具有自發(fā)性與社交性。

參考文獻

[1]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容概念解析及研究進展[J].中國圖書館學報，2012（5）：70-83.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：196.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012：170.

作者簡介：劉一鳴，北京服裝學院，研究生在讀，研究方向為時尚傳播。