九華山景區(qū)的市場(chǎng)營銷推廣策略研究

操貝蒂

摘 要：九華山風(fēng)景區(qū)屬于旅游度假區(qū)，擁有眾多的佛教寺廟和優(yōu)美的自然風(fēng)光，發(fā)展旅游與發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)相銜接是重點(diǎn)，資源的開發(fā)與利用有較大的潛力空間。開發(fā)與保護(hù)、創(chuàng)新與推廣是其重要課題。九華山風(fēng)景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)保持著平穩(wěn)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫。但其發(fā)展呈現(xiàn)單一化，總體規(guī)模相對(duì)較小，與同類其他城市旅游數(shù)據(jù)相比較仍存在著差距。本文立足于九華山旅游的現(xiàn)狀，旨在分析其特點(diǎn)與存在的問題，并為其進(jìn)一步發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：九華山;旅游;營銷

中圖分類號(hào)：F590.82文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）05-0050-03

一、 引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷改善，人們的追求層次也越來越豐富，不再僅僅滿足于物質(zhì)追求，更多的人選擇通過旅游去滿足自己的精神追求。旅游業(yè)的成長帶動(dòng)著交通運(yùn)輸業(yè)的成長，改善社會(huì)勞動(dòng)和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)全社會(huì)的GDP水平，旅游業(yè)得到更多的關(guān)注和重視。旅游行業(yè)的良好發(fā)展離不開國家政策的支持、經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)者對(duì)精神層次提升的需求。

九華山風(fēng)景區(qū)位于安徽南部國際文化旅游示范區(qū)，具有優(yōu)越的發(fā)展條件，是安徽省重點(diǎn)景區(qū)的發(fā)展對(duì)象，地方政府在景區(qū)經(jīng)營的過程中也發(fā)揮了主導(dǎo)作用。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速成長前提和利好的政策支持下，九華山風(fēng)景區(qū)市場(chǎng)延續(xù)不斷地受到旅客們的歡迎。九華山風(fēng)景區(qū)蘊(yùn)含著深厚的歷史文化內(nèi)涵，無形當(dāng)中旅游的品位和檔次得到了升華。在促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新經(jīng)管理念與治理手段帶動(dòng)了現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，九華山風(fēng)景區(qū)立足于自身的地脈、文脈和人脈資源，深入挖掘、開發(fā)自身資源的潛質(zhì)，在安徽相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的推動(dòng)下，緊緊抓住“兩山一湖”和皖南旅游經(jīng)濟(jì)圈乃至于皖江經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)域發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建與周邊的黃山、太平湖等地區(qū)之間的關(guān)系，保持競(jìng)爭(zhēng)與合作共贏，形成強(qiáng)勢(shì)抱團(tuán)、共同攜手打造發(fā)展。隨著九華山風(fēng)景區(qū)的交通狀況和旅游設(shè)施的不斷完善，以及對(duì)外知名度的影響力日趨擴(kuò)大，游客人數(shù)勢(shì)必持續(xù)增長，九華山風(fēng)景區(qū)的旅游發(fā)展前景值得被看好。

二、 相關(guān)研究回顧

近年來，市委、市政府密切注重旅游業(yè)的成長，將旅游業(yè)作為支柱型產(chǎn)業(yè)，并穩(wěn)步推動(dòng)旅游業(yè)的前進(jìn)。池州擁有自然風(fēng)光資源，加上九華山佛教文化，且旅游業(yè)都保持了兩位數(shù)的增長速度。根據(jù)安徽省統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，旅游經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)升溫，增長勢(shì)頭不小。

索生安（2012）、湯華生（2014）認(rèn)為旅游景區(qū)宣傳營銷于景區(qū)而言是發(fā)揮重要作用的，提出景區(qū)旅游營銷戰(zhàn)略性的策略應(yīng)當(dāng)從提高認(rèn)識(shí)著手，構(gòu)建突出有特色的形象宣傳旅游景區(qū)。郭良（2014）認(rèn)為必須正視政府在地區(qū)旅游資源配置和利用中的導(dǎo)向作用，確保旅游資源能合理化保護(hù)與開發(fā)。張翼（2014）指出缺少總體規(guī)劃、管理體制、發(fā)展不平衡等因素問題，提出“大旅游，大九華”意識(shí)。李慧青（2012）提出旅游地區(qū)之間要營建競(jìng)合的橋梁。楊延風(fēng)，劉嘯，徐曉婷（2008）、邵祥東（2008）等學(xué)者認(rèn)為旅游和廣告有一個(gè)很好的切入點(diǎn)。旅游廣告可以進(jìn)行旅游相關(guān)信息傳播。旅游廣告可以在旅游企業(yè)與游客中間建立起溝通的渠道。顏紅（2003）分析和討論了池州旅游形象的塑造，加強(qiáng)旅游管理體系，提升文化內(nèi)涵，打造特色旅游產(chǎn)物，增強(qiáng)人力資源開發(fā)，對(duì)池州旅游形象進(jìn)行定位，并提出了相應(yīng)的旅游資源開發(fā)對(duì)策與建議。

國外對(duì)旅游管理的研究始于20世紀(jì)60年代，主要是從旅游需求的剖析入手，調(diào)查人們的旅游需求和旅游偏好習(xí)慣。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)及例子，著力于探究旅游需求模型和旅游需求心理。

三、 九華山景區(qū)旅游資源特點(diǎn)研究

九華山位于安徽省池州市青陽縣境內(nèi)，北附長江，南望黃山，約有120平方千米，是中國佛教四大名山之一，九華山的地藏寺與肉身菩薩是景區(qū)特色。

（一）旅游熱潮不斷持續(xù)，行業(yè)地位不斷提升

依據(jù)安徽統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，九華山風(fēng)景區(qū)的旅游人數(shù)及旅游收入均呈現(xiàn)逐年增加狀態(tài)，在2013年的“中國旅游百強(qiáng)景區(qū)”排行第十五。2018年九華山風(fēng)景區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到新高，旅游營業(yè)收入增長到130.73億元，同比增長5.69%，旅游接待人數(shù)擴(kuò)大到1082.53萬人次，同比增長7.08%。九華山風(fēng)景區(qū)通過加強(qiáng)對(duì)外宣傳，吸引了游客和潛在游客來游玩。同時(shí)，景區(qū)繼續(xù)加強(qiáng)維護(hù)旅游資源，完善景區(qū)的規(guī)劃體系，增加了新村落布點(diǎn)計(jì)劃和區(qū)域整治方案，鼎力推進(jìn)優(yōu)美鄉(xiāng)村扶植以及景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)，使整個(gè)九華山風(fēng)景區(qū)的環(huán)境得到充分改善。

（二）文化產(chǎn)品豐富多彩，景區(qū)文化內(nèi)涵提升

九華山擁有著濃厚淵源的文化底蘊(yùn)、奇麗的自然風(fēng)光和特有的民俗民風(fēng)，九華山風(fēng)景區(qū)緊扣文化產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營銷，對(duì)旅游新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，豐富旅游內(nèi)容，精心地為游客展示秀麗的旅游景點(diǎn)和豐富的文化盛宴，推出了祈福許愿、朝圣禮佛、農(nóng)家風(fēng)情等一些各具特色的旅游線路，舉辦了有不同民俗文化氣息的表演，舞龍燈、花樣腰鼓、茶藝演出、廟會(huì)等等，讓游客能設(shè)身處地感受和體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情。

（三）旅游服務(wù)優(yōu)質(zhì)，景區(qū)旅游環(huán)境持續(xù)改善

隨著服務(wù)意識(shí)的改善與加強(qiáng)，九華山風(fēng)景區(qū)強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，進(jìn)一步完善服務(wù)流程、強(qiáng)化嚴(yán)格服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，深入開展人性化、個(gè)性化、特色化的服務(wù)。風(fēng)景區(qū)保證安全有序，強(qiáng)化管理，加強(qiáng)檢查監(jiān)督，營造治安、交通、市場(chǎng)有條不紊的秩序，景區(qū)市場(chǎng)內(nèi)規(guī)范有序，保持和諧穩(wěn)定齊發(fā)展。同時(shí)，從游客旅游的出行現(xiàn)狀來看，游客在旅游出行的時(shí)間、路線和項(xiàng)目的選擇上越來越趨向于理性化，方便靈活轉(zhuǎn)變。大家都盡可能地避免撞上旅游高峰段，有意識(shí)地調(diào)節(jié)好自己的出游時(shí)間，這使得景區(qū)旅游市場(chǎng)的季節(jié)性差異逐漸縮小，能有效保障其持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打的前進(jìn)。

（四）創(chuàng)新管理理念和手段，發(fā)展景區(qū)現(xiàn)代旅游事業(yè)

關(guān)注并重視旅游資源的保護(hù)和利用，便于提升九華山景區(qū)的管理水平。2005年6月，九華山風(fēng)景區(qū)啟動(dòng)“數(shù)字九華山”設(shè)置工程;2006年，九華山風(fēng)景區(qū)被建設(shè)部登記為首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)數(shù)字化試點(diǎn)單位。九華山風(fēng)景區(qū)不斷加大對(duì)資金的投入，全面實(shí)施數(shù)字化項(xiàng)目的建設(shè)，監(jiān)控監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、政務(wù)管理系統(tǒng)、商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)、監(jiān)管保障體系等亮點(diǎn)工程全面建設(shè)運(yùn)行，數(shù)字化的管理得到明顯效益，景區(qū)管理的能力得到顯著提升，資源保護(hù)能力得到持續(xù)加強(qiáng)，品牌形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化，通過合理化應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新經(jīng)管理念和經(jīng)管手段，成為全國文明風(fēng)景旅游區(qū)之一。

四、 九華山景區(qū)旅游發(fā)展問題分析

（一）旅游航線及產(chǎn)品形式單一

“長三角”和長江經(jīng)濟(jì)帶城市群成為九華山旅游發(fā)展的主要依托，安慶長江大橋的建成以及池州高鐵的開通為近程市場(chǎng)的旅游開發(fā)提供便利的交通條件，但是在2013年7月29日正式通航運(yùn)行的九華山機(jī)場(chǎng)存在航次航線少的弊端，這不利于發(fā)展九華山旅游的遠(yuǎn)程市場(chǎng)。此外，九華山景區(qū)的旅游紀(jì)念產(chǎn)品形象也是多年一貫，缺乏符合潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以滿足不同層次的游客獵奇、探險(xiǎn)、觀光的需求。旅游產(chǎn)品的張力不足，產(chǎn)品不夠特色鮮明和豐富，難以延伸九華山旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，游客無法通過旅游產(chǎn)品更好地接觸、了解九華山旅游特色。

（二）缺少資源整合

佛教文化使九華山旅游產(chǎn)品擁有世界級(jí)文化含量，是一個(gè)具有一千六百多年歷史的知名品牌。然而，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游業(yè)不僅要面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)還要面對(duì)國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，必須進(jìn)一步實(shí)施品牌戰(zhàn)略。佛教文化的旅游功能還有很多潛力尚待挖掘，還有較大的拓展空間。九華山文化類型包括儒釋道文化、鬼文化、古建文化、石刻文化、民俗文化、飲食文化、茶文化和肉身文化等，在歷史時(shí)期就吸引著文人墨客留下大量詩賦。這些文化對(duì)于提升其旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵意義重大。如何活化這些佛教文化旅游資源，創(chuàng)新佛教文化旅游產(chǎn)品，是景區(qū)目前最為迫切的任務(wù)，根據(jù)九華山佛教文化自身特點(diǎn)及佛教文化旅游來開發(fā)。然而文化與實(shí)體旅游資源又存在著很大的區(qū)別。因此，九華山佛教文化旅游開發(fā)面臨的問題是如何把九華山佛教文化與其他資源進(jìn)行整合呈現(xiàn)給游客。

（三）缺乏景區(qū)區(qū)域之間的合作

九華山景區(qū)沒有架起與周邊景區(qū)之間的共同合作，打造一片式的連鎖營銷。單一的景區(qū)并不能長遠(yuǎn)持久的帶動(dòng)地方發(fā)展。牯牛降、大王洞等一些景區(qū)都是自顧自地打造獨(dú)立景區(qū)路線。近年的平天湖中秋賞月地、杏花村端午龍舟等，央視一播立刻沸騰了起來，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“厲害了我大池州”，而活動(dòng)結(jié)束又冷清了下來，平日里去平天湖杏花村的客流量并不多。池州市各景區(qū)大都是單一發(fā)展，并沒有通過旅行社等渠道打造整體旅游路線，缺乏聯(lián)合共同營銷。此外，池州市主要的文化類型就是生態(tài)型文化，附近的安慶市、宣城市和黃山市也擁有生態(tài)型文化，特色的游玩線路缺乏共同合作挖掘， “兩山一湖”的自然資源未能充分帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）對(duì)外宣傳力度不足

九華山的外向度、知名度不夠高，影響力不夠突出。長期以來，在中國佛教四大名山中，九華山對(duì)外知名度較低，游客接待量較少。在漢文化圈中的佛教界，九華山有著十分尊崇的地位和很高的知名度，但在歐美等國家九華山的知名度和影響力并不如黃山、張家界等地。究其原因，主要是宣傳推介方面投入比較少，在中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體上宣傳投入不多，僅是偶爾在地方臺(tái)播放廣告宣傳片。市場(chǎng)定位也只是一味定在香客方面，缺乏全面性，特別是對(duì)高端游客、老年游客市場(chǎng)的研究、宣傳和開拓不夠。

五、 結(jié)論與建議

（一）開發(fā)新線路及新產(chǎn)品

針對(duì)九華山景區(qū)旅游線路的開發(fā)，首先，借助政策與政府力量，積極開展航空旅游路線的籌劃和包裝。九華山機(jī)場(chǎng)可以增加開通與國內(nèi)一些風(fēng)景旅游勝地所在城市對(duì)接的航線，搭建諸如昆明—九華山，重慶—九華山，長沙—九華山等旅游城市線路。其次，加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)好旅游城市的旅行社和旅游聯(lián)絡(luò)中心，鼓勵(lì)本市旅行社積極策劃開展文化九華山一日游，例如本省臨近城市如蕪湖、馬鞍山、銅陵等地開展旅游大巴，在首要的客源地市場(chǎng)策劃九華山系列的主題營銷活動(dòng)。在本省組織開展安徽人、本地人優(yōu)惠游的活動(dòng)，并與附近城市景區(qū)尋求合作，聯(lián)合推行旅游路線套餐。最后，積極尋求與交通運(yùn)輸部門的合作，加大對(duì)市場(chǎng)營銷廣告的投入，實(shí)現(xiàn)九華山旅游產(chǎn)品線路的落地宣傳，制作的廣告牌、圖冊(cè)可以投入高鐵和大型機(jī)場(chǎng)。

在九華山旅游產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)佛教文化的內(nèi)涵，充分挖掘佛教和歷史人文要素，使九華山的佛教文化從目前僅僅滿足于游覽觀光向滿足游客精神需求轉(zhuǎn)變。景區(qū)經(jīng)營要保持地區(qū)的特有自然資源和具有地方特色的風(fēng)土人情，景區(qū)經(jīng)營要將游客需求作為導(dǎo)向，資源為依托，根據(jù)旅游地區(qū)不同的市場(chǎng)需求和資源進(jìn)行整合，突出特有的特色?；謴?fù)一些重要人文景觀，在宣傳中應(yīng)著力弘揚(yáng)地藏大愿精神，利用交流廣泛的優(yōu)勢(shì)，提高九華山知名度。創(chuàng)新打造出顯示九華山特色的文化產(chǎn)品旅游紀(jì)念品，一方面刺激旅游經(jīng)濟(jì)，另一方面加強(qiáng)游客印象，感受被賦予文化的旅游品。加強(qiáng)對(duì)九華山地藏信仰文化、九華民歌、佛教音樂及儺文化等方面的研究和開發(fā)。九華山景區(qū)可以選擇制作手工茶葉，佛餅等，讓游客可以看到自然的制作過程，也可以親手去體驗(yàn)，購買有特色的紀(jì)念品。可以將佛餅，茶葉壓制成各種有代表九華山特色的圖案和晚春茶葉制作成的養(yǎng)生佛枕頭。深化開展沒有得到合理發(fā)展的漂流、跳傘、滑索等項(xiàng)目。

（二）強(qiáng)化景區(qū)文化的內(nèi)涵

文化資源是九華山一大品牌優(yōu)勢(shì)，圍繞“神奇靈秀地，大愿九華山”主題，充分發(fā)揮它的佛教文化、茶文化、土特產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)發(fā)揮池州儺戲等文化表演，利用風(fēng)景區(qū)優(yōu)勢(shì)旅游資源，形成系統(tǒng)化的旅游品牌形象體系，塑造具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)自主品牌?？梢跃庉嬛谱饕恍?shí)用的、可攜帶的、傳播性廣的九華山旅游宣傳紀(jì)念品，完善中、英、韓等各類語言版本，打造九華山的專題形象。關(guān)注媒體報(bào)道，收集九華山旅游風(fēng)光圖片、影視影像等資料，打造并推廣出與眾不同的旅游形象。定期開展前來九華山游玩的旅客市場(chǎng)調(diào)查工作，及時(shí)關(guān)注和分析市場(chǎng)的趨勢(shì)和特點(diǎn)，將新興市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的發(fā)展相結(jié)合起來，充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研的指導(dǎo)性作用，建好九華山信息資料庫，為開發(fā)不同類型游客喜愛的旅游產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

（三）展開區(qū)域的協(xié)同營銷

景區(qū)合作可以晉升整體的名氣，這是增添經(jīng)濟(jì)收入的一種方式。不但可以推動(dòng)九華山景區(qū)自身的成長，并且對(duì)安徽省地域發(fā)展具有推進(jìn)帶動(dòng)發(fā)展。采取內(nèi)外相結(jié)合戰(zhàn)略，首先是推進(jìn)市內(nèi)縣區(qū)合作，加大與市內(nèi)縣、區(qū)旅游景區(qū)合作，可以選擇與池州市內(nèi)九華天池、杏花村、平天湖、萬羅山、牯牛降、大王洞等景區(qū)景點(diǎn)合作，開發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品，設(shè)計(jì)相關(guān)線路，連接成數(shù)個(gè)旅游交通線，推廣池州品牌，發(fā)揮集體效應(yīng)。其次，推進(jìn)省內(nèi)區(qū)域之間的合作，加大與黃山、太平湖合作，深層次開發(fā)連接省內(nèi)“兩山一湖”精品旅游線路，同時(shí)與臨近的天柱山景區(qū)共同發(fā)掘一些特色的專項(xiàng)游玩路線，開拓市場(chǎng)旅游格局，形成“皖南旅游帶”。最后，推進(jìn)省際區(qū)域的合作，可以與泰山、廬山等重點(diǎn)景區(qū)謀求聯(lián)運(yùn)，開發(fā)新的旅游線路，增強(qiáng)互補(bǔ)性和競(jìng)爭(zhēng)力。