“一帶一路”背景下我國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升策略研究

張亞芝

“一帶一路”是國家級(jí)頂層合作倡議，“一帶”是指“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”，“一路”指“21世紀(jì)海上絲綢之路”。在“一帶一路”建設(shè)背景下，我國和相關(guān)國家的雙邊合作機(jī)制逐步健全，跨區(qū)域合作平臺(tái)更為完善，國際間的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化交流也將邁向新的臺(tái)階。打造文化包容的利益共同體是“一帶一路”建設(shè)的重要主題。在“一帶一路”合作倡議帶動(dòng)下，我國與各國間的文化交流、文化傳播將日趨頻繁緊密，文化產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展將成為新時(shí)代我國國際文化交流主旋律。

電影產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，目前正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)的全面推進(jìn)為我國電影產(chǎn)業(yè)帶來了更為廣闊的發(fā)展空間，電影產(chǎn)業(yè)因此迎來了國際化發(fā)展的歷史契機(jī)。當(dāng)前，客觀評(píng)價(jià)我國電影產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平、探索提升我國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力的策略，對(duì)于推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“一帶一路”背景下我國電影產(chǎn)業(yè)競爭力提升的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

在“一帶一路”背景下，我國和相關(guān)國家間合作制度體系將進(jìn)一步完善，國與國之間的開放度進(jìn)一步加強(qiáng);文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的人才、資本、信息、市場等各類生產(chǎn)要素流動(dòng)也將日趨頻繁。在國際化的大背景下，我國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、全面提升競爭力有著多方面的驅(qū)動(dòng)因素。

（一）國際競爭壓力

中國是一個(gè)有著14億人口的發(fā)展中大國，電影產(chǎn)業(yè)市場潛力十分巨大，對(duì)外國電影公司有著強(qiáng)大吸引力，開拓中國市場是眾多國際知名電影公司的營銷戰(zhàn)略方向?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)的推進(jìn)，我國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放的廣度、深度方面都不斷拓展。近年來，除美國外，印度、泰國、俄羅斯等國家的影業(yè)公司也紛紛登陸中國，國際影業(yè)大資本的強(qiáng)勢入駐將對(duì)我國電影也帶來沖擊，電影產(chǎn)業(yè)市場格局也發(fā)生深刻變化。2015年—2017年，我國國產(chǎn)影片占全部票房比例分別為61.58%、58.33%、53.84%，呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢，我國電影產(chǎn)業(yè)不但國內(nèi)企業(yè)間角逐激烈，也面臨著來自國外影業(yè)公司的強(qiáng)力競爭。當(dāng)前，加速電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、全面提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力已成為擺在我國影業(yè)人面前的緊迫任務(wù)。

（二）國際市場拉力

在“一帶一路”背景下，我國與相關(guān)國家的文化交流政策體系和制度框架將逐步完善，國外的文化市場也將對(duì)我國進(jìn)一步開放。中國是世界文明古國，尤其隨著近年來中國的快速發(fā)展，中國的國際影響力日趨擴(kuò)大，中國文化對(duì)很多國外民眾都有深深的吸引力，看中國電影、品味中國文化、了解中國發(fā)展是很多國外民眾的文化消費(fèi)需求。與此同時(shí)，近年來，中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展也取得了矚目的成就，影業(yè)公司規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)鏈融入度有序提升、影片制作水平不斷提高、電影營銷模式不斷創(chuàng)新，這些都為我國電影產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。著眼全球化布局、進(jìn)軍海外市場、擴(kuò)大中國影業(yè)影響力，已成為我國眾多大型影業(yè)公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

（三）文化產(chǎn)業(yè)政策推力

大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)走向國際化，是新時(shí)期我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要走向。在“一帶一路”背景下，為了促進(jìn)文化交流，加速建設(shè)文化包容的利益共同體，我國政府出臺(tái)了很多促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2014年，文化部、財(cái)政部聯(lián)合頒布了《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要按照國家“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)的部署，著力推進(jìn)絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)。2017年，《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》明確了國家從法律層面鼓勵(lì)電影企業(yè)開展國際交流和合作，鼓勵(lì)積極參加國際電影節(jié)。此外，《公共文化服務(wù)保障法》也于2017年3月1日起正式實(shí)施。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和法律法規(guī)的出臺(tái)，為我國電影產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展打下了牢靠的制度基石。

二、我國電影產(chǎn)業(yè)國際化競爭力提升的制約因素

（一）電影產(chǎn)業(yè)國際營銷策略有待優(yōu)化

現(xiàn)代化的營銷策略是電影企業(yè)的核心競爭力之一，但與國際大型影業(yè)集團(tuán)相比，我國電影企業(yè)在營銷策略方面還存在一定的差距。就營銷模式而言，目前中國電影企業(yè)國際市場營銷模式主要還是靠電影節(jié)參展、電影頻道發(fā)行和院線營銷來展開;而對(duì)比美國影業(yè)公司，其整合營銷模式將電影企業(yè)和傳媒企業(yè)營銷資源融于一體，借助傳媒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視、圖書等各類營銷資源，影業(yè)公司可以快速擴(kuò)大影片在國際市場上的知名度和影響力，市場競爭優(yōu)勢非常明顯。

在宣傳策略上，中國電影企業(yè)主要還是采用以媒體為中介的單線宣傳模式，依托的媒體渠道主要是網(wǎng)絡(luò)、電視和平面廣告;宣傳的力度往往由影片制作品營銷費(fèi)用投入量決定，如電影《英雄》《赤壁》《非凡任務(wù)》多采用這種宣傳模式。而美國電影企業(yè)的宣傳策略則表現(xiàn)出明顯的多元立體化特征，除了傳統(tǒng)的現(xiàn)代媒體外，依托電影衍生產(chǎn)品，服裝、玩具、公園、景區(qū)、快餐店等都可以成為影片宣傳的媒介。這種立體化的宣傳模式涉及行業(yè)多、受眾面廣、形式多樣靈活，宣傳效果顯著，能使影片知名度快速提升，并為大眾所接受。

在國際營銷網(wǎng)絡(luò)方面，目前我國在國際市場的營銷網(wǎng)絡(luò)還非常薄弱，布局主要集中在少數(shù)幾個(gè)國家，國際化營銷經(jīng)驗(yàn)不足，營銷也相對(duì)單一化;而美國憑借深厚的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展積淀和先進(jìn)的電影國際化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，早在20世紀(jì)，美國電影企業(yè)在歐洲電影市場就占據(jù)領(lǐng)先地位。當(dāng)前，美國電影營銷網(wǎng)絡(luò)遍布亞洲、歐洲、南美洲、非洲等國家，電影產(chǎn)業(yè)的國際化具備良好的基礎(chǔ)。

（二）我國電影產(chǎn)業(yè)的融資方式有待完善

現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，電影的制作、發(fā)行、宣傳、衍生產(chǎn)品開發(fā)都需要大量資金投入，雄厚的資本實(shí)力是電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國際市場的基礎(chǔ)。當(dāng)前，我國電影產(chǎn)業(yè)融資還面臨諸多問題。一方面，融資渠道還較窄。目前，電影企業(yè)融資渠道主要還是依靠自有資金、銀行貸款、政府資助廣告融資等渠道，基金融資、上市融資、電影彩票、版權(quán)預(yù)售等新型融資模式發(fā)展還不夠充分。隨著影片預(yù)期投資越來越高，我國目前不少電影企業(yè)面臨著前期投資不足的現(xiàn)實(shí)困境。

另一方面，電影產(chǎn)業(yè)融資擔(dān)保機(jī)制不健全。美國電影產(chǎn)業(yè)“發(fā)行擔(dān)?！敝贫润w系完善。在影片制作前，發(fā)行商會(huì)與制作商簽訂協(xié)議，憑借發(fā)行商的信用，制作商可以從銀行取的貸款，從而解決制品所需的資金問題，進(jìn)而也降低了電影產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。但是，目前我國電影產(chǎn)業(yè)融資擔(dān)保制度發(fā)展還較為滯后，以影片制作企業(yè)自身信用向銀行貸款往往授信難、授信額度低，企業(yè)抗衡市場風(fēng)險(xiǎn)的能力也較弱。尤其在進(jìn)軍國際市場時(shí)，部分電影企業(yè)會(huì)持觀望態(tài)度，不敢輕易投資。

（三）中國電影產(chǎn)業(yè)高端人才匱乏

電影產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要高素質(zhì)人才隊(duì)伍作為支撐。在人才需求方面，電影產(chǎn)業(yè)走向國際市場既需要熟練掌握3D 技術(shù)、CGI 等數(shù)字技術(shù)影片且能制作高品質(zhì)影片的技術(shù)性人才，也需要懂跨國公司經(jīng)營、熟悉各國法律政策的復(fù)合型管理人才，更需要掌握現(xiàn)代影視營銷技巧、熟悉各國電影院線運(yùn)營情況、有敏銳市場洞察力的國際營銷人才。專業(yè)化、復(fù)合化的人才隊(duì)伍是電影產(chǎn)業(yè)走向國際化的必要條件。

從人才供給分析，雖然我國的影視教育經(jīng)過20多年的發(fā)展已初成體系，但隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；蛧H化發(fā)展，使人才供給和需求在數(shù)量、結(jié)構(gòu)上都呈現(xiàn)一定的失衡狀態(tài)。國內(nèi)高校開設(shè)影視相關(guān)專業(yè)較多的為“廣播電視編導(dǎo)”專業(yè)，這一專業(yè)課程綜合性強(qiáng)，但在燈光、數(shù)字制作、剪輯、影視營銷等專業(yè)技能培訓(xùn)方面不突出。只有中國傳媒大學(xué)等少數(shù)幾家高校能培育影視相關(guān)專業(yè)人才。由于影視相關(guān)專業(yè)人才培育在教學(xué)設(shè)備和空間上都需要較高投入，但目前很多院校投資不足，學(xué)生實(shí)踐能力有限，難以滿足工業(yè)化電影時(shí)代對(duì)影視人才的要求。

（四）“文化折扣”影響中國電影國際化發(fā)展

“文化折扣”是指影片在跨國上映時(shí)，由于觀眾文化背景不同難以理解，也難以認(rèn)同影片中所展示的異國文化，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾滿意度降低，影片的市場價(jià)值由此發(fā)生折損的現(xiàn)象。中國歷史悠久，文化博大精深。對(duì)國外民眾而言，中國文化具備一定的吸引力，展示中國文化也是中國影業(yè)國際化進(jìn)程中一個(gè)重要的閃光點(diǎn)。但是，如果不注意深入分析國外消費(fèi)者的心理，在文本語言、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、電影類型、演員選擇方面和國內(nèi)保持一致，就很容易發(fā)生“文化折扣”現(xiàn)象，影片難以為外國觀眾所接受，影片市場拓展困難。例如，2017年《戰(zhàn)狼2》在國內(nèi)市場火爆，但在北美市場就遭遇滑鐵盧，上映首個(gè)周末票房僅19萬美元，票房排名22，其中的重要原因就是缺少普世價(jià)值觀的體現(xiàn)，外國民眾觀影率不高。

相比之下，美國電影在全球觀影時(shí)間中占據(jù)榜首，很重要的原因就是電影的“文化折扣”較小。一方面，英語作為全球使用地域最廣泛的語言，英語影片容易為人們所接受;另一方面，美國影業(yè)公司注重了解國外民眾的消費(fèi)心理，在影片創(chuàng)作時(shí)注意傳播能被國外民眾所理解的文化觀念，“文化折扣”會(huì)由此變小，進(jìn)而提升美國影片的國際競爭力。

三、“一帶一路”背景下提升我國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力的策略

（一）加大政府扶持力度，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

電影產(chǎn)業(yè)的國際化是一項(xiàng)長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略，對(duì)于助推我國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升中國國際影響力有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)此需要政府從宏觀層面予以扶持。首先，在財(cái)政政策方面要對(duì)電影企業(yè)產(chǎn)品的出口給予一定的補(bǔ)貼，引導(dǎo)電影企業(yè)制作高品質(zhì)的影片拓展海外市場?？梢钥紤]設(shè)立文化國際化傳播專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持影視文化產(chǎn)品的出口，緩解電影企業(yè)海外市場拓展的資金困境。鼓勵(lì)金融部門支持影視企業(yè)發(fā)展，放款授信條件，簡化相關(guān)程序，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

其次，可以考慮整合行政資源，將電影產(chǎn)業(yè)分散管理的行政職能集中起來，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)行使管理職能，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的落實(shí)，著力提升電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。要加強(qiáng)電影市場管理和電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，構(gòu)建運(yùn)營規(guī)范有序的電影市場體系。著力構(gòu)建電影評(píng)價(jià)體系，完善電影產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)電影劇本在創(chuàng)作、體裁、形式等方面積極與國際接軌，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)在劇本和技術(shù)方面不斷創(chuàng)新。

（二）拓寬企業(yè)融資渠道，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合

在融資方面，要引導(dǎo)我國電影企業(yè)積極拓寬融資渠道。鼓勵(lì)企業(yè)開展“拼盤投資”，由企業(yè)建立電影基金，通過融資平臺(tái)向投資者募集資金。鼓勵(lì)企業(yè)開展預(yù)售融資，即企業(yè)將影片發(fā)行權(quán)、音像出版權(quán)等權(quán)利轉(zhuǎn)讓或質(zhì)押，進(jìn)而獲取資金。引導(dǎo)企業(yè)將融資方式多元化，將銀行貸款、自有資金、專項(xiàng)電影基金、股票融資、廣告融資的方式結(jié)合起來，多渠道籌集資金，緩解影視企業(yè)資金困境，充實(shí)企業(yè)實(shí)力。

整合電影產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化可以帶來顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益，有力地提升電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。對(duì)此，一方面要鼓勵(lì)資本實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)通過兼并、收購的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間的聯(lián)合，提升競爭力。例如，萬達(dá)集團(tuán)通過并購美國AMC影院，收購時(shí)光網(wǎng)，在電影制作、發(fā)行、院線化解實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，集團(tuán)實(shí)力顯著提升，品牌效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，可以加速股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過上下游企業(yè)間的參股控股，融合產(chǎn)業(yè)鏈資源，增加企業(yè)間的凝聚力，提升產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營效率。

（三）夯實(shí)產(chǎn)業(yè)人才基礎(chǔ)，提升企業(yè)人力資本水平

電影產(chǎn)業(yè)既是一個(gè)資本密集型產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，多類型人才聚集是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。加速我國電影人才培育，首先要構(gòu)建多層次的影視人才培養(yǎng)體系。要重視影視職業(yè)教育發(fā)展，教育年限、教育模式可以多元化，重點(diǎn)培養(yǎng)影視行業(yè)攝影、照明、道具、化妝、置景等方面的專業(yè)技能型人才。要加速影視高等教育發(fā)展步伐，加大對(duì)影視高等院線的資金投入力度，助推其不斷優(yōu)化專業(yè)設(shè)施，夯實(shí)師資基礎(chǔ)，完善教學(xué)設(shè)施，著力培育技術(shù)型、管理型高級(jí)復(fù)合型人才，為現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供人才支撐。

其次，加大力度從國外引進(jìn)影視領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。借助“一帶一路”建設(shè)的契機(jī)，影視企業(yè)也可以走出國門、加大宣傳，通過國際人才公司積極招募我國電影產(chǎn)業(yè)急需的技術(shù)、營銷方面的專業(yè)人才。出臺(tái)政策，吸引留學(xué)海外的影視人才回國，為其提供發(fā)展平臺(tái)，壯大影視產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍。

再次，要大力發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)組織，提升從業(yè)人員綜合素質(zhì)?？梢杂善髽I(yè)牽頭組建導(dǎo)演協(xié)會(huì)、編劇協(xié)會(huì)、制片協(xié)會(huì)等組織，引導(dǎo)協(xié)會(huì)開展從業(yè)人員培訓(xùn)，提升其職業(yè)技能。

（四）健全國際交流合作機(jī)制，營造協(xié)同發(fā)展新格局

加強(qiáng)交流合作是提升我國影視產(chǎn)業(yè)競爭力的重要途徑。一方面，影視企業(yè)可以與美國、印度、韓國等影視強(qiáng)國開展聯(lián)合制片。通過產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)的合作，可以增強(qiáng)資本實(shí)力，有效減少市場風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，可以學(xué)習(xí)外國影視企業(yè)在制作、發(fā)行、營銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，減少文化折扣，使影視產(chǎn)品更能為國際市場所接受。同時(shí)，通過合作機(jī)制，聘請(qǐng)國外的演員、導(dǎo)演和技術(shù)專家，提升影視產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品國際競爭力。例如，尚世影業(yè)與迪士尼公司聯(lián)手打造的作品《我們誕生在中國》，就取得了非常好的發(fā)行成績。

另一方面，引導(dǎo)進(jìn)一步加強(qiáng)人文領(lǐng)域的交流合作。加強(qiáng)影視人才培養(yǎng)的國際交流，制定影視院校留學(xué)生互派計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)影視人才培養(yǎng)的雙向互動(dòng)。鼓勵(lì)影視企業(yè)積極參加各類國際影視論壇和展覽，開拓視野、加強(qiáng)交流，把握影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展最新動(dòng)態(tài)。鼓勵(lì)民間團(tuán)隊(duì)組建國際影視交流協(xié)會(huì)，通過民間力量加強(qiáng)影視領(lǐng)域的交流，加深彼此的了解和互助。

（五）立足文化資源優(yōu)勢，破除東西文化審美隔閡

在電影產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程中，對(duì)我國文化資源進(jìn)行整合和利用，可以有效提升我國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。對(duì)此，要將電影題材和和時(shí)代特色有機(jī)結(jié)合起來，影片除了有現(xiàn)代社會(huì)元素外，還應(yīng)體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)儒家文化、民俗文化的精髓，把中華文化的內(nèi)涵充分展示出來。此外，要引導(dǎo)影視企業(yè)深入研究國外市場的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征、需求變化趨勢，根據(jù)市場態(tài)勢合理設(shè)計(jì)影片結(jié)構(gòu)、文本、特效等內(nèi)容，使影片盡量與國際市場接軌，降低文化折扣。

從長遠(yuǎn)看，還要逐步實(shí)施價(jià)值觀引導(dǎo)戰(zhàn)略。借助中國駐外使館文化處和海外中國文化中心的力量，引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵矚g中國電影的民眾群體成立影迷聯(lián)盟，將中國優(yōu)秀影視作品通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒渠道播放，擴(kuò)大中國電影的影響力。引導(dǎo)國外觀眾逐步習(xí)慣和接受中國的價(jià)值觀，當(dāng)中國電影商業(yè)化上映時(shí)，觀眾能較好地接受中國電影作品，中國電影作品也更具備市場競爭力。