淺談企業(yè)對外報道的議題設(shè)置與呈現(xiàn)

王海峰

摘 要：如何設(shè)置和呈現(xiàn)議題為“走出去”的中國企業(yè)營造良好的輿論氛圍，提升中國企業(yè)的海外聲譽，是對外傳播工作者需要持續(xù)思考的問題。本文基于多年來在企業(yè)對外報道方面的采編實踐，著重從社會責(zé)任、文化融合、改革創(chuàng)新三方面討論了如何有的放矢地做好海外傳播的議題設(shè)置工作，并就對外報道的議題呈現(xiàn)分享了幾點粗淺的認(rèn)識和經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：企業(yè);對外報道;議題設(shè)置;議題呈現(xiàn)

中圖分類號：G210

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）06-0089-03

一、引 言

黨的十九大報告明確提出要“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”，這為中國企業(yè)的發(fā)展指明了目標(biāo)和方向。中國石化報社于2011年1月創(chuàng)辦了中國石化第一份雙語電子刊物《中國石化周刊》 （SINOPEC WEEKLY），2014年8月開通中國石化新聞網(wǎng)英文頻道，旨在打造一條總部與海外員工溝通的信息渠道，推進(jìn)中國石化跨文化的融合，服務(wù)中國石化的國際化戰(zhàn)略。筆者基于多年來在對外報道方面的采編實踐，就企業(yè)對外報道的議題設(shè)置和呈現(xiàn)有以下幾點認(rèn)識和經(jīng)驗。

二、對外報道議題設(shè)置的內(nèi)容與側(cè)重點

何謂議題設(shè)置？其通常是指媒體基于某種傳播目標(biāo)，針對某一類或某一個問題集中報道，以影響公眾價值判斷，從而贏得輿論主動權(quán)和優(yōu)勢話語權(quán)，使輿論走向按照設(shè)定的方向發(fā)展[1]。

據(jù)調(diào)查，海外對中國企業(yè)投資的態(tài)度始終在歡迎和懷疑之間搖擺不定。一方面，他們希望中國企業(yè)投資能夠幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擺脫財務(wù)困境;另一方面，他們擔(dān)心丟失就業(yè)崗位，雇員權(quán)益得不到保障，高科技會向中國轉(zhuǎn)移以及企業(yè)文化上的差異?！爸袊{論”仍普遍存在，這在一定程度上造成海外對中國企業(yè)“走出去”的恐慌和憂慮。故對外報道應(yīng)該有的放矢地做好議題設(shè)置工作。

（一）議題設(shè)置關(guān)鍵詞1：社會責(zé)任

在國際化經(jīng)營中，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，是形成和提升企業(yè)海外聲譽的重要手段。

中國的能源企業(yè)在海外勘探開發(fā)經(jīng)常引發(fā)掠奪資源、環(huán)境污染和員工權(quán)益方面的質(zhì)疑。新華社對外新聞編輯部主任嚴(yán)文斌認(rèn)為，在“走出去”的過程中，媒體應(yīng)該盡量多宣傳中國企業(yè)的社會責(zé)任，少報道中國企業(yè)在海外的收益，不要讓人感覺中國企業(yè)是在掠奪他們的資源[2]。

因此，《中國石化周刊》和中國石化新聞網(wǎng)英文頻道在議題設(shè)置上增加了企業(yè)社會責(zé)任的報道比重，相繼推出“中國石化社會責(zé)任報告解讀”“綠腳印在海外”“十大海外社會責(zé)任實踐典型案例”等專題策劃，內(nèi)容圍繞就業(yè)、社區(qū)公益、職業(yè)培訓(xùn)、環(huán)境保護(hù)等方面展開，體現(xiàn)共贏發(fā)展，彰顯人文關(guān)懷。從“十大海外社會責(zé)任實踐典型案例”的報道中可以看出，越來越多的中國石化海外項目正在深入開展企業(yè)社會責(zé)任活動，并設(shè)計出創(chuàng)新度高、可持續(xù)性強、社會效益顯著的可持續(xù)發(fā)展項目。國勘澳大利亞APLNG項目Fairymeadow Road灌溉工程，把煤層氣產(chǎn)水處理成高于澳大利亞用水標(biāo)準(zhǔn)的處理水，以優(yōu)惠的價格向當(dāng)?shù)剞r(nóng)場提供，緩解了當(dāng)?shù)剞r(nóng)場面臨的干旱問題，成為雙贏的社會責(zé)任實踐。阿根廷公司在三個城市社區(qū)建立“我們的家園”青少年活動中心，促進(jìn)油區(qū)青少年健康成長，“我們的家園”成為連接公司與社區(qū)和諧關(guān)系的紐帶。這些傳播議題回應(yīng)了當(dāng)?shù)孛癖姷囊蓱]和訴求，對外樹立了企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象。

（二）議題設(shè)置關(guān)鍵詞2：文化融合

中國石化“走出去”發(fā)展，不可避免地會遇到不同地域、不同文化的沖突與融合問題。據(jù)統(tǒng)計，在一系列海外收購活動中，約70%的并購因為種種原因失敗，而文化的差異和沖突是導(dǎo)致中國企業(yè)跨國經(jīng)營失敗的主要原因。“走出去”的中國石化要構(gòu)建與國際化戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化，這對外宣工作提出了新的要求。

首先，要讓外籍員工了解中國石化特有的企業(yè)文化?！吨袊芸泛陀⑽念l道把中國石化“三老四嚴(yán)”“苦干實干”“精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)”等優(yōu)良傳統(tǒng)為重要內(nèi)涵的文化融入到一個個人物故事和企業(yè)故事中，在潛移默化中影響著外籍員工。其次，要向中方員工介紹國際先進(jìn)的企業(yè)文化。英文頻道推出《專訪ADDAX休斯敦海上技術(shù)中心》《走進(jìn)聯(lián)合石化美洲公司》等專題報道，傳遞對技術(shù)和產(chǎn)品精益求精、對個性尊重、注重制度建設(shè)等先進(jìn)的西方管理文化。最后，大力宣傳海外公司及項目在跨文化融合和管理方面的典型經(jīng)驗。例如，英文頻道以圖文報道的形式推出國勘加拿大公司YOUNITY多元融合項目雙語專題，介紹了加拿大公司以跨文化培訓(xùn)和跨文化實踐活動為抓手，將公司獨特的多元企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為公司發(fā)展的優(yōu)勢和日常工作的基石。

同時，我們也注意到，越來越多的外籍員工融入到公司海外發(fā)展的方方面面，應(yīng)該對他們加以鼓勵和引導(dǎo)，使之成為中國石化故事和文化交流的積極講述者。英文頻道現(xiàn)已推出6期《我與Sinopec共成長》雙語系列專題，采用了外籍員工以第一人稱講述在中國石化成長、融入的故事。一方面，外籍員工講自己的故事更具說服力和可信度;另一方面，外籍員工更容易把握海外受眾看待中國企業(yè)的視角，從而提升對外傳播的效果。

（三）議題設(shè)置關(guān)鍵詞3：改革創(chuàng)新

在海外尋求并購的中國企業(yè)常被形容為不注重資本收益率、模仿多于創(chuàng)新的技術(shù)竊取者，受到目的國的輿論排斥。盡管近年來中國企業(yè)在資本管理和自主創(chuàng)新方面取得了很大進(jìn)步，但海外對中國企業(yè)的認(rèn)知仍然落后于中國的現(xiàn)實情況和活力，刻板印象和成見依然存在，這就需要我們有針對性地設(shè)置議題予以回應(yīng)和化解。由于中國企業(yè)在海外的快速發(fā)展，與中國式經(jīng)營有關(guān)的研究正吸引著越來越多的國際性關(guān)注，這就為我們的相關(guān)議題傳播提供了良好的契機。

當(dāng)前，中國石化正在積極推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，向以質(zhì)量、效益和創(chuàng)新為特征的新增長模式轉(zhuǎn)型，調(diào)結(jié)構(gòu)、去產(chǎn)能、促升級、降成本、補短板等方面初顯成效。因此，圍繞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的對外報道應(yīng)該緊跟上，要多報道公司深化改革的舉措和成績，多宣傳公司在科技創(chuàng)新方面取得的豐碩成果，打造公司正面積極的對外形象。2018年，英文頻道報道了公司在頁巖氣勘探開發(fā)、高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、新型煤化工技術(shù)取得的重大突破，對海外較為關(guān)注的易派客電商平臺、生物航煤等熱點話題進(jìn)行了專題策劃，為企業(yè)改革和創(chuàng)新營造良好國際輿論氛圍。

三、對外報道中的議題呈現(xiàn)

（一）多用柔性敘述手段

在對外報道中，宜多采用柔性的敘述手段，避免敏感詞匯的運用。比如，不使用“一帶一路”戰(zhàn)略的提法，而使用“一帶一路”倡議。國內(nèi)稿件中常出現(xiàn)攻堅戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)、橋頭堡等帶有政治軍事色彩的詞匯，極易引起海外受眾的警惕和抵觸情緒，從而對中國企業(yè)海外經(jīng)營的目的產(chǎn)生不必要的懷疑。

網(wǎng)易財經(jīng)頻道2009年8月刊登了一篇題為《中石化72.4億美元完成收購Addax公司》的報道，其中“收購”“收購價格”屬敏感詞匯，如用于對外報道易引發(fā)海外抵觸情緒?！吨袊芸吩趫蟮乐袆t以《Addax：中國石化的新成員》（Addax： A new member of Sinopec family）為標(biāo)題，體現(xiàn)了中國文化體系中的“家文化”，實現(xiàn)了更好的對外傳播效果。

（二）添加有效新聞背景

在國內(nèi)報道中經(jīng)常出現(xiàn)一些具有中國特色的語言表達(dá)，如新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、三老四嚴(yán)等，對不熟悉中國國情的外國讀者來說，很容易造成閱讀障礙，讓人覺得不知所云。遇到這種情況，在譯文中往往需要簡單的解釋。

有些度量衡標(biāo)準(zhǔn)，中外不一，為便于外國讀者理解，也需要加以轉(zhuǎn)換。如我國常用“噸”作為原油數(shù)量單位，而歐佩克組織和英美等西方國家原油數(shù)量單位通常用“桶”。類似需要的轉(zhuǎn)換還有人民幣和美元的換算等。

（三）增加圖片故事與圖文混編

由于國情、社會文化背景的不同，海外受眾對新聞報道的“文字解碼”會相對困難。與文字相比，圖片更加直觀、形象，更易引起國外受眾的閱讀興趣，實現(xiàn)更為有效的傳播。

電子雜志《中國石化周刊》采用了圖文并茂、音視相伴的風(fēng)格，每期選用的圖片都在五六十張左右，極大地豐富了報道內(nèi)容。中國石化新聞網(wǎng)英文頻道則主要以圖解、圖文故事等形式做好專題報道，并在網(wǎng)站、微信、客戶端等媒體上進(jìn)行了多樣化呈現(xiàn)。

議題設(shè)置是對外報道的核心和關(guān)鍵。對外報道既要考慮受眾的文化背景和思維習(xí)慣，又要把握大勢，統(tǒng)籌謀劃外宣議題，不斷增強對外報道的主動性、針對性和實效性，以國際化的視角講好企業(yè)故事。

參考文獻(xiàn)：

[1] 強化議題設(shè)置破局話語困境——新華社國際部主任在首屆中國新聞發(fā)言人論壇上的主旨演講實錄[EB/OL].http：//www.cmas.org.cn/cmas/vip_doc/6516598.html.

[2] 媒體與企業(yè)對話“走出去”[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2012/0927/c40606-19124581.html.

[3] 楊朝暉.構(gòu)建與國際化戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)文化[J].對外傳播，2017（9）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]