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    網(wǎng)絡用戶隱私信息保護的行業(yè)自律監(jiān)管研究

    2019-07-10 15:06:15孟茹
    今傳媒 2019年6期
    關鍵詞:隱私保護網(wǎng)絡廣告

    孟茹

    摘 要:本文主要探討在相關法律規(guī)制尚不完善的網(wǎng)絡營銷時代,如何通過發(fā)揮數(shù)字互動媒體平臺對商業(yè)信息的把關作用,從而更好地保護用戶的隱私信息?;诳茽柭摹袄硇赃x擇理論”分析平臺自律監(jiān)管的主要原因,是為了尋求商業(yè)利益與保護用戶權利之間的平衡點,以建立平臺與用戶之間的信任關系,實現(xiàn)多方利益的最大化。從該理論研究視角出發(fā),可以將我國數(shù)字互動媒體自律監(jiān)管歸納為七種主要的方式,這支監(jiān)管力量對于規(guī)范網(wǎng)絡廣告行為、保護用戶隱私信息起到一定的促進作用。

    關鍵詞:網(wǎng)絡廣告;隱私保護;數(shù)字互動媒體;理性選擇理論;自律監(jiān)管

    中圖分類號:G210

    文獻標識碼:A

    文章編號:1672-8122(2019)06-0032-04

    2019年2月,海外版抖音TikTok收購的Musical.ly被罰570萬美元的消息迅速擴散。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)指控其在未征得父母同意的情況下,非法收集了13歲以下兒童的姓名、電子郵件地址和其他信息,從而侵犯了美國《兒童在線隱私保護法》(COPPA)[1]。這個天價罰單使網(wǎng)絡用戶隱私保護問題再次成為國內外關注與討論的焦點,數(shù)字互動媒體平臺如何在獲取商業(yè)利益與保護用戶隱私權利之間尋找平衡點?科爾曼的“理性選擇理論”可以給我們一些啟發(fā)。

    一、數(shù)字互動媒體平臺基于理性的選擇

    《國際商會廣告與營銷傳播實務統(tǒng)一準則》中給出了“數(shù)字互動媒體”的定義,是指使用互聯(lián)網(wǎng)、在線服務及電子和通訊網(wǎng)絡(包括可讓接收方與平臺、服務或應用程序進行互動的手機、個人數(shù)字助理和互動游戲機)提供電子傳播的任何媒體服務平臺或應用程序。按照這個定義,我們的社交媒體、電子商務網(wǎng)站、移動媒體端等可以承載與發(fā)布商業(yè)信息的平臺都可被統(tǒng)稱為數(shù)字互動媒體。

    商業(yè)信息傳播的有效性是建立在受眾信任基礎之上的,但是隨著近年來新媒體的迅猛發(fā)展為用戶數(shù)據(jù)搜集與使用提供了技術支持,越來越多的廣告主采用數(shù)據(jù)庫營銷方式,對目標客戶進行定向廣告推送,這種建立在消費者數(shù)據(jù)信息基礎上“不請自來”的廣告,更削弱了廣告主與受眾之間的信任關系。數(shù)字互動媒體平臺作為發(fā)布商業(yè)信息的新興媒體,可以憑借其資源控制能力對廣告進行監(jiān)管,具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代“把關人”的新特點,即借助平臺所掌握的新媒體技術更強地控制廣告,即刻屏蔽、斷開鏈接或刪除問題廣告,從而約束廣告主體的行為。

    數(shù)字互動媒體平臺主動承擔起部分新媒體廣告監(jiān)督的職責,符合科爾曼(James S. Coleman)的“理性選擇理論”的主要觀點:作為“理性人”,數(shù)字互動媒體兼有經(jīng)濟人和社會人的雙重性質,它既以合理性行動追求效益的最大化,又受社會關系的管束和制約,在社會的、文化的、情感的、道德的多種偏好影響下發(fā)揮綜合效用。平臺與廣告主作為利益共同體,存在一種共存共榮的關系,雖然很多時候他們的共同發(fā)展是通過相互之間的力量博弈來最終實現(xiàn)的。

    科爾曼在1990 年出版的《社會理論的基礎》一書中,用大量的篇幅論證了“在法人層面上的利益最大化,不一定是每一個參與者個體的利益最大化,保障每一個參與者達成社會選擇的,往往是社會關系和社會規(guī)范的因素。社會規(guī)范對于社會選擇的達成具有重要的保障意義,而良好的社會關系、信任關系,有利于團體行動的最終實現(xiàn)”[2]。作為需要贏得消費者信任的利益共同體,數(shù)字互動媒體平臺對網(wǎng)絡廣告進行監(jiān)管,引導每個廣告主遵守規(guī)范、保護用戶的隱私信息,有利于實現(xiàn)平臺與廣告主整體利益的最大化。

    二、平臺作為用戶隱私信息保護的把關人

    由于網(wǎng)絡廣告規(guī)制的更新速度遠遠滯后于新廣告誕生與流行的速度,在政府他律監(jiān)管“無規(guī)制期”或規(guī)制不健全期,互聯(lián)網(wǎng)上頻繁出現(xiàn)的侵犯消費者隱私信息的廣告,因損傷了消費者的利益而導致社會公信度下降。數(shù)字互動媒體平臺作為網(wǎng)絡廣告信息的發(fā)布渠道,出于理性選擇的考慮,近年來開始主動承擔起廣告“把關人”的角色,積極探索有效監(jiān)督網(wǎng)絡廣告的方法,成為推進新媒體廣告行業(yè)自律發(fā)展的一支重要的力量。

    我國相關廣告法律、法規(guī)中已經(jīng)明確指出,數(shù)字互動媒體平臺具有信息把關的權利,“權利的實施必須以權力予以保證,即權利持有者憑借權力保護其要求”[3],這樣有利于平臺更好地行使監(jiān)督職能。《網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》第十二條規(guī)定,應為網(wǎng)絡廣告設置“把關人”“網(wǎng)絡廣告發(fā)布者,廣告經(jīng)營者應當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門的機構,負責網(wǎng)絡廣告的審查”;第十五條明確了數(shù)字互動媒體平臺所擁有的把關權利,“媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員,對其明知或者應知的違法廣告,應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施,予以制止”;新《廣告法》第四十五條也規(guī)定,“公共場所的管理者或者電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的,應當予以制止”。

    放眼國際市場,數(shù)字互動媒體平臺對網(wǎng)絡廣告進行把關,從而確保了用戶隱私信息得以保護已是大勢所趨。以美國為例,不少數(shù)字互動媒體平臺意識到自身的“社會性公民”身份,紛紛制定、修訂內部廣告發(fā)布規(guī)范,加大了隱私信息保護力度,并主動加入相關協(xié)會,保證遵守國際網(wǎng)絡廣告規(guī)制。例如Google在其《自我監(jiān)管框架》中,強調“遵循在線廣告在用戶知情權和選擇權方面的行業(yè)標準”[4];Facebook在其《廣告指南》中,規(guī)定了七條總原則,并對數(shù)據(jù)與隱私進行了細致的規(guī)定[5];Twitter在其《廣告政策》中制定了六大原則,第一條就強調了保障用戶安全的問題,不要向他們發(fā)送垃圾郵件、有害代碼或其他破壞性內容,廣告商要對他們在Twitter上的廣告負責,傳播誠實的廣告、注重安全性,從而贏得大家的尊重[6];Pinterest在《廣告規(guī)則》中,設定了在該網(wǎng)站中的四條原則,提出不要向用戶發(fā)送垃圾郵件及其他不好的廣告內容[7]。此外,上述幾家媒體平臺還將廣告主收集用戶數(shù)據(jù)、保護消費者隱私、網(wǎng)站品牌背書以及關聯(lián)引用、敏感信息等內容有選擇性的在自律規(guī)范中進行了明確規(guī)定。由此可見,美國數(shù)字互動媒體平臺在對網(wǎng)絡廣告監(jiān)管方面所做出的努力。

    三、我國數(shù)字互動媒體平臺把關的主要方式

    無論是主動擔責還是被動承擔,我國的數(shù)字互動媒體平臺近年來也愈發(fā)意識到對網(wǎng)絡廣告中侵犯用戶隱私信息把關的重要性。為實現(xiàn)與廣告客戶的長久共贏發(fā)展,建立起與平臺用戶的信任關系,數(shù)字互動媒體通過頒布用戶隱私保護相關規(guī)范、添加顯著的廣告標識、成立專門的監(jiān)管團隊、開展專項整治行動、采取懲戒行動、給予消費者主動選擇權等方式,促使網(wǎng)絡廣告遵守隱私保護相關規(guī)范,從而促進了平臺用戶的隱私權利保護力度。

    (一)制定用戶隱私信息保護的相關規(guī)范

    互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的開放性特征,為商業(yè)言論創(chuàng)造了前所未有的自由與寬松環(huán)境,但這并不意味著可以放棄相應的規(guī)范,因為自由向來伴隨著義務,網(wǎng)絡廣告行業(yè)的健康發(fā)展需要相應的規(guī)范來約束廣告主體的行為。正如桑斯坦(Cass Sunstein)所言,“對于網(wǎng)絡和其他傳播科技,問題不在于我們是否有規(guī)范,而是我們應該有什么樣的規(guī)范。言論自由從來不是絕對的。每個民主體制都會規(guī)范某些形式的言論,這其中就包括虛偽不實的商業(yè)廣告”[8]。

    為保證騰訊開放平臺以及Qzone平臺的用戶體驗,維護廣大廣告主的權益,騰訊制定了《社交廣告審核標準及規(guī)范》,公布了廣告審核標準,指出不能通過激勵方式套取用戶個人隱私信息,“如果廣告素材中涉及中獎、領取紅包等信息,需要用戶點擊廣告圖后能馬上領取的,如果需要達到一定條件以后才能領取的,需要在文案上備注說明”[9]。微信為監(jiān)管發(fā)布于平臺上的網(wǎng)絡廣告,也先后制定了多個相關規(guī)范,例如,2014年的《微信公眾平臺運營規(guī)范》、2015年的《微信朋友圈使用規(guī)范》、2016年的《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》都對非法獲取用戶數(shù)據(jù)信息等內容進行了規(guī)范。

    (二)限制發(fā)布未經(jīng)許可的廣告

    數(shù)字互動媒體平臺憑借對資源享有的所有權,可以對依托媒體發(fā)布的內容進行限定。為了降低在良莠不齊的商業(yè)信息傳播中的風險,有些平臺規(guī)定,未經(jīng)許可的網(wǎng)絡廣告不得發(fā)布?!巴炼咕W(wǎng)”在《使用協(xié)議》中,明確指出平臺所擁有的監(jiān)督權利,“土豆網(wǎng)保留根據(jù)國家法律、法規(guī)的要求對上載、傳播的節(jié)目進行不定時抽查的權利,并有權在不事先通知的情況下移除或斷開鏈接違法、侵權的作品”。該協(xié)議在“用戶行為”中規(guī)定,杜絕發(fā)布未經(jīng)許可的網(wǎng)絡廣告,“除您與土豆網(wǎng)另有約定外,您同意土豆網(wǎng)的服務僅供您個人非商業(yè)性質的使用,不可利用土豆網(wǎng)服務進行調查、廣告或其他商業(yè)目的”[10]。

    (三)廣告信息增加顯著的標識

    “認知”是人們對作用于感覺器官的外界事物進行信息加工的過程,由信息的獲取、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的操作階段組成。商業(yè)推廣喜歡弱化廣告的特征,以在海量的信息中贏得消費者的關注,減少消費者的排斥心理,從而形成正面認知,但這種行為往往因涉嫌欺騙消費者而遭受指責,如百度競價排名引發(fā)的“魏則西事件”。隨著相關法律的不斷完善,加之廣泛的社會輿論監(jiān)督,以百度為代表的媒體平臺開始嚴于自律,為廣告增加顯著的標識以便于消費者清晰地認知。2016年5月15日,百度完成了對搜索頁面的整改,5月17日百度推廣標識全面更換,將原來的“推廣”標識全部替換為“商業(yè)推廣”字樣,并更換字體顏色、增加下劃線,加入明顯區(qū)別于其他區(qū)域的底紋顏色等。5月24日,百度實現(xiàn)了每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例低于30%,每個頁面上下和右側的推廣信息合計不超過4條[11]。

    (四)成立專門的監(jiān)管團隊

    數(shù)字互動媒體平臺為監(jiān)管網(wǎng)絡廣告,成立了專門化的管理團隊,可以充分發(fā)揮專人負責效率高、問題處理速度快等優(yōu)勢。新浪微博成立了“反垃圾團隊”,以懲治“僵尸粉絲”與大量垃圾廣告對用戶造成的干擾,“所有個人認證用戶新增的粉絲中,被系統(tǒng)判斷為垃圾用戶的粉絲,將被完全清除,如果有誤判的情況造成新增粉絲數(shù)異常,請及時聯(lián)系你的微博專員或者@微博客服解決”[12]。淘寶網(wǎng)安排了2 000多名專職人員以及5 000多名編外人員處理投訴[13],監(jiān)督的內容包括商家在平臺上對其商品進行的宣傳,一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)或收到消費者舉報、工商來函,就會對違規(guī)商家進行相應的處理。

    (五)開展專項整治行動

    專項整治行動可以對相關問題進行集中性處理,突出問題的嚴重性,以引起廣告主的重視。淘寶網(wǎng)通過自查發(fā)現(xiàn),其平臺上的“廣告商品”嚴重影響了消費者的購物體驗和購物選擇,雖然淘寶網(wǎng)之前對嚴重違規(guī)賣家進行了永久店鋪屏蔽處理,但是部分賣家仍然無所顧忌的繼續(xù)濫發(fā)廣告商品,為了維護淘寶網(wǎng)健康的交易秩序,從2016年8月12日起開展了對“廣告商品作弊情節(jié)特別嚴重賣家專項整治行動”,對“發(fā)布不以成交為目的的商品或信息”以及“發(fā)布易導致交易風險的外部網(wǎng)站的商品或信息”等作弊情節(jié)特別嚴重的賣家,執(zhí)行店鋪監(jiān)管的處置[14]。

    (六)采取懲戒行動

    平臺對網(wǎng)絡廣告監(jiān)督最有效、最直接的方法就是獎懲分明,“如果規(guī)范為社會成員所遵守,他們將獲益;如果人們違背規(guī)范,他們將受到傷害”[3],遵守規(guī)范才能創(chuàng)造一個良性競爭的市場環(huán)境。淘寶網(wǎng)對違規(guī)廣告的懲罰力度較大,在《淘寶微淘平臺管理規(guī)范》中規(guī)定“發(fā)布危害信息、垃圾廣告、夸大宣傳、絕對化用語,刪除違規(guī)信息并暫停微淘功能30天,違反違規(guī)內容累計達3次及以上的,永久關閉微淘功能”[15],在《淘寶直播平臺管理規(guī)范》中也規(guī)定“通過機器或軟件等非正常手段大量發(fā)送垃圾廣告信息及評論內容、虛假宣傳、淘系外推廣信息(引導信息、超鏈接、APP、二維碼信息等),給予刪除違規(guī)信息、警告、停播、禁播、清退等處理措施”[16]。

    (七)給予消費者主動選擇權

    給予消費者選擇權,在保障消費者權益的同時也可以為廣告主贏得良好的口碑效應,從而有助于提升品牌形象。為保障消費者的選擇權益,百度在《隱私保護聲明》中指出,如果用戶不希望在訪問百度聯(lián)盟網(wǎng)站時,接收百度基于Cookie的個性化推廣信息,“可以通過個性化配置限制百度對Cookie的使用”[17]。該設置是為了在用戶訪問百度聯(lián)盟網(wǎng)站時,向他們推薦與其相關的或更令他們感興趣的推廣信息,如果用戶不希望百度聯(lián)盟使用記錄到的偏好信息向他們推薦個性化推廣信息,可以通過下方按鈕選擇停用,停用后不會再收到相關信息。

    四、結 語

    數(shù)字互動媒體平臺對于發(fā)布于平臺上的廣告承擔著部分“連帶責任”,出于理性選擇的需要,為了追求與廣告主相互間利益的最大化,同時減少負面影響,這些媒體平臺主動承擔起商業(yè)信息傳播中侵犯用戶隱私信息的“把關人”角色。近年來,國內外的數(shù)字互動媒體平臺均呈現(xiàn)出強化自律意識,不斷收緊對發(fā)布于平臺上廣告?zhèn)鞑サ目刂婆c管理權的趨勢,我國代表性的搜索引擎網(wǎng)站、視頻播放網(wǎng)站、購物網(wǎng)站、社交媒體平臺等,也積極承擔起監(jiān)督網(wǎng)絡廣告規(guī)范發(fā)展的社會責任。這股來自于媒體平臺“自內而外”的自律監(jiān)管力量,雖然尚未發(fā)展成熟,對于用戶隱私信息保護的監(jiān)管方式與發(fā)布的相關規(guī)制也不盡完善,但已經(jīng)成為政府他律監(jiān)管的很好補充,不僅推進了網(wǎng)絡廣告行業(yè)走向成熟,也在很大程度上保障了用戶信息保護的權益,贏得了社會公眾對新媒體以及網(wǎng)絡廣告的信任。

    參考文獻:

    [1] FTC.Video Social Networking App Musical.ly Agrees to Settle FTC Allegations That it Violated Childrens Privacy Law[EB/OL].2019-02-27.https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2019/02/video-social-networking-app-musically-agrees-settle-ftc.

    [2] 劉少杰等著.社會學理性選擇理論研究[M].北京:中國人民大學出版社,2012:85.

    [3] (美)詹姆斯·S·科爾曼著.鄧方譯.社會理論的基礎[M].北京:社會科學文獻出版社,2008:62+224.

    [4] Google.自我監(jiān)管框架[EB/OL].2014-11-21. http://www.google.cn/intl/zh-CN/policies/privacy/frameworks/.

    [5] U.S. Securities and Exchange Commission. Facebook Platform Policies[EB/OL].2015-10-14.http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1580732/000119312514056089/d564433dex1012.htm.

    [6] Twitter. Twitter Ads Policies[EB/OL].2015-10-14.https://support.twitter.com/articles/20169693.

    [7] Pinterest. Advertising Rules[EB/OL].2015-10-9. https://about.pinterest.com/en/advertising-rules.

    [8] (美)凱斯·桑斯坦著.黃維明譯.網(wǎng)絡共和國:網(wǎng)絡社會中的民主問題[M].上海:上海人民出版社,2003:139.

    [9] 騰訊開放平臺.廣告投放相關問題[EB/OL].2016-2-25.http://wiki.open.qq.com/wiki/faq/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%8A%95%E6%94%BE%E7%9B%B8%E5%85%B3%E9%97%AE%E9%A2%98.

    [10] 土豆網(wǎng).使用協(xié)議[EB/OL].http://www.tudou.com/about/cn/agreement.html#s6,2012-01-01.

    [11] 搜狐科技.百度宣布完成搜索整改 對搜索頁面調整完畢[EB/OL].2016-05-26.http://tech.163.com/16/0526/02/BNV7T4G2000915BF.html.

    [12] 新浪微博.新浪微博反垃圾官方賬號[EB/OL].2014-02-21.http://weibo.com/weiboantispam.

    [13] 中國經(jīng)營網(wǎng).阿里大戰(zhàn)工商之后[EB/OL].2015-02-03. http://www.cb.com.cn/special/show/708.html.

    [14] 淘寶網(wǎng)規(guī)則.廣告商品作弊情節(jié)特別嚴重賣家專項整治公告[EB/OL].2016-08-05. https://rule.taobao.com/detail-4612.htmspm=a2177.7231193.0.0.WHPt7N&tag=self&cId=118.

    [15] 淘寶規(guī)則.淘寶微淘平臺管理規(guī)范[EB/OL].2015-11-03. https://rule.taobao.com/detail-3360.htm?spm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

    [16] 淘寶網(wǎng)規(guī)則.淘寶直播平臺管理規(guī)范[EB/OL].2016-08-16. https://rule.taobao.com/detail-4643.htmspm=a2177.7231193.0.0.iNAFS8&tag=self&cId=115.

    [17] 百度.百度隱私權保護聲明[EB/OL].2016-09-30. https://www.baidu.com/duty/safe_control.html.

    [責任編輯:武典]

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