“一帶一路”戰(zhàn)略背景下國際市場營銷跨文化障礙及營銷策略

周伊諾

[摘 要] “一帶一路”戰(zhàn)略的提出為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間和更雄厚的機(jī)遇的同時，也帶來一系列挑戰(zhàn)，如更為復(fù)雜的營銷環(huán)境和跨文化差異引起的營銷障礙等。采用SWOT分析法具體分析“一帶一路”戰(zhàn)略背景下華為國際市場營銷面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn);提出國際市場營銷中跨文化障礙的文化價值觀差異、語言差異、社會習(xí)俗三方面表現(xiàn)，并運(yùn)用產(chǎn)品、價值、渠道、促銷的4P原則，針對這些具體表現(xiàn)以華為公司為例提出風(fēng)險規(guī)避措施及建議，以打造更優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。

[關(guān)鍵詞] 一帶一路;國際市場營銷;跨文化障礙;規(guī)避措施

[中圖分類號] F592[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0101-02

一、華為公司國際市場營銷SWOT分析

SWOT分析是20世紀(jì)80年代初韋里克提出的分析模型，包括優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats），下面將對這四部分進(jìn)行分析，以便更加客觀地幫助企業(yè)認(rèn)清發(fā)展方向。

（一）優(yōu)勢

華為的銷售佳績很大程度上歸功于它在研發(fā)上的巨額投入。華為每年的研發(fā)投入高達(dá)150億到200億美金，投入強(qiáng)度在世界排名前五。當(dāng)然，研發(fā)不僅需要資金資本，還需要人力資本，而華為能發(fā)掘并留住具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性的高新技術(shù)人才離不開其“自由雇傭”的招聘形式及“人才增值培訓(xùn)”的人才培養(yǎng)模式。除此之外，華為總部深圳是中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)最具活力的地區(qū)之一，不僅具有運(yùn)輸優(yōu)勢，還為其引進(jìn)各類高新技術(shù)人才、打開國際市場創(chuàng)造條件。

（二）劣勢

基于對于中國過去科技水平的刻板印象，很多國外發(fā)達(dá)國家對于中國國產(chǎn)高新技術(shù)品牌不夠信任，導(dǎo)致中國國產(chǎn)品牌的品牌認(rèn)可度不夠高;其次，華為公司初創(chuàng)時期在部分國家和地區(qū)采取直銷模式，這種模式盡管能夠快速、直接打開國際市場，卻也導(dǎo)致了資源成本的浪費(fèi)及勞動積極性不高等一系列問題。

（三）機(jī)遇

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出為華為的全球化發(fā)展創(chuàng)造條件，使之既可以借助既有的，行之有效的機(jī)遇發(fā)展平臺，又可以同時發(fā)展與沿線國家的友好經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系。通過跨文化合作，華為可實(shí)現(xiàn)全球同步研發(fā)戰(zhàn)略。華為的研發(fā)機(jī)構(gòu)不僅設(shè)立在中國的多個省份，也遍布于世界上許多國家。例如，美國的達(dá)拉斯、硅谷，印度的班加羅爾及俄羅斯的莫斯科。一方面，憑借自身的生產(chǎn)供給能力在為沿線國家和地區(qū)提供技術(shù)幫助的同時，提高自身的品牌吸引力。另一方面，借助自身影響力吸引外資并用于產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)。

（四）挑戰(zhàn)

一是不同國家的目標(biāo)客戶存在需求差異，若不能了解不同國家的文化差異，則易一概而論;二是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)更新替代迅速，若華為公司研發(fā)不能取得重大突破，極易被同行業(yè)其他公司所替代;三是“一帶一路”戰(zhàn)略雖帶來了機(jī)遇，卻也使華為公司面臨重重挑戰(zhàn)。若不及時認(rèn)識到國際市場營銷所面臨的跨文化障礙，則易在國際市場營銷中處處碰壁。

二、“一帶一路”戰(zhàn)略背景下國際市場營銷中跨文化障礙表現(xiàn)

（一）文化價值觀差異

價值觀是社會原則、目標(biāo)或者被特定文化中的人們普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)。它規(guī)定了在特定的文化背景下，什么是恰當(dāng)?shù)模裁词遣磺‘?dāng)?shù)男袨?。?dāng)然，受到不同環(huán)境、宗教、歸屬及語義差異的影響，文化價值觀因國而異。例如，美國人公私分明且珍惜時間，因此與美國人進(jìn)行貿(mào)易往來時應(yīng)當(dāng)直截了當(dāng)，公事公辦;相反，日本人在工作中很重視關(guān)系的建立，也更程序化和規(guī)范化，與日本人的商務(wù)往來則需投其所好，建立良好的商務(wù)關(guān)系。

（二）語言差異

在國際市場營銷中，語言的差異會導(dǎo)致買賣雙方或多方溝通不暢甚至理解上的障礙。語言差異，不單單體現(xiàn)在表達(dá)方式上，更體現(xiàn)在人們的思維方式和文化差異上。這一差異所導(dǎo)致的最直觀問題就是翻譯障礙，而翻譯障礙不僅會影響到該品牌在國外營銷的形象，甚至?xí)斐蓢H笑話。一個最典型的翻譯錯誤就是“白象”電池，該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價格公道，在國內(nèi)銷量極好，然而在最初擴(kuò)展海外市場時卻并不受人們青睞，正是因?yàn)椴涣私鈬馕幕?，?dǎo)致將“白象”直譯為“WhiteElephant”，是指無用反嫌累贅的東西，自然不會有人光顧。

（三）社會習(xí)俗

社會習(xí)俗涉及的內(nèi)容十分廣泛，它包含了人們的語言表達(dá)，男性與女性的關(guān)系及工作環(huán)境中的平等，衣食住行甚至迷信與禁忌。即使在同一國家的不同地區(qū)，社會習(xí)俗也會有所差異，因此在國際市場營銷中，更應(yīng)當(dāng)了解他國社會風(fēng)俗習(xí)慣，避免因此措施良機(jī)。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，我國各型企業(yè)“走出去”的機(jī)會越來越多，但同時也意味著如果不了解他國習(xí)俗，一概而論，就會在企業(yè)營銷中給別人留下刻板甚至不好的印象。

三、華為跨國市場營銷策略

（一）產(chǎn)品

首先，做好市場調(diào)研，了解不同國家不同地區(qū)的顧客需求，產(chǎn)品性能不一定最先進(jìn)最全面，但一定是適應(yīng)顧客需求的，應(yīng)答力求滿足顧客所需。除此之外，盡管華為經(jīng)營范圍廣泛，配置也分高中低三種檔次，但目前來說，華為的終端高端品牌主打高配置，性能高，在以此提高價格的同時也無形中提高了成本。反觀通訊類其他產(chǎn)品，蘋果主打體驗(yàn)與操作性，同等配置下其售價是華為手機(jī)的兩倍之多。OPPO、VIVO主打拍照與音樂，盡管研發(fā)投入不及華為，但因廣告吸引力極大，同等配置下其售價也能達(dá)到華為的1.5倍。因此，華為手機(jī)要想合理降低成本卻降低其產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)該改變定位，嘗試用虛擬化的附加價值替代實(shí)體化的高配器件，以此獲得高額利潤。

（二）價格

正如華為在美媒上的廣告語“我們唯一不同的就是價格”所說，因?yàn)榕c美國勞動力相比，中國勞動力價格低廉，因此在勞動力成本方面具有天然優(yōu)勢。當(dāng)然，這并不意味著華為為了提高國際競爭力就惡意降低自身產(chǎn)品價格，相反華為應(yīng)當(dāng)采用三明治定價方式，依據(jù)技術(shù)、人力、物力投入分為高端商務(wù)產(chǎn)品、終端產(chǎn)品及一般產(chǎn)品。此外銷售對象針對不同國家和不同地區(qū)，依據(jù)發(fā)達(dá)程度也可分為發(fā)達(dá)國家，發(fā)展中國家及落后國家三類。對于發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的功能使用舒適度及服務(wù)質(zhì)量，相反對于價格的關(guān)注度不夠高，因此在產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢時，定價可比對手價格適當(dāng)?shù)鸵恍蕴岣咂涫袌稣加新?。對于發(fā)展中國家，競爭激烈，有必要利用低價提高市場占有欲，盡管價格更加優(yōu)惠，但同時可以擴(kuò)大規(guī)模來實(shí)現(xiàn)成本平攤，薄利多銷。至于落后國家，營銷指數(shù)差，通?；貓舐实陀谕度氤杀?，因此不應(yīng)當(dāng)以為追求市場占有率，建議跟隨競爭對手定價或采用合作定價。

（三）渠道

初創(chuàng)時期的直銷模式雖快速打開國際市場，卻給其帶來了沉重的資本壓力。因此，這種模式應(yīng)當(dāng)被扁平化處理，并不斷加強(qiáng)和完善其行業(yè)覆蓋渠道的細(xì)分。代理商與代理商的上下級關(guān)系不利于提高工作積極性，相反，扁平化的模式更有利于員工憑業(yè)績說話，也更加公平。

（四）促銷

促銷是企業(yè)與顧客溝通的手段，為了讓顧客更好地了解企業(yè)與產(chǎn)品，首先應(yīng)采用多渠道營銷手段。除了傳統(tǒng)媒體營銷，通常為各大主流衛(wèi)視外，還可利用新興媒體，例如通過互聯(lián)網(wǎng)及各大視頻網(wǎng)站發(fā)布廣告。華為前期銷售方式較為保守，在廣告上的投入也少之又少，然而近年來廣告投入漸漸受到重視，不僅比例增多，而且形式創(chuàng)意豐富。為了更好地開拓海外市場，樹立良好的品牌形象，應(yīng)當(dāng)深入了解他國文化，設(shè)計出利于當(dāng)?shù)厝私邮芎途哂形Φ膹V告。

四、結(jié)語

華為作為國產(chǎn)品牌的代表，若想順利搭乘“一帶一路”的順風(fēng)車成功帶領(lǐng)中國品牌馳騁世界，就要客觀分析并正確利用好產(chǎn)品、價格及分銷渠道，提高創(chuàng)新能力，不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新，更在于企業(yè)創(chuàng)新和營銷策略的創(chuàng)新，以打造更優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：趙磊]