波司登補課夏季市場

方彬楠? 白楊

定位于“全球熱銷的羽絨服專家”的波司登悄然加碼運動品類。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，波司登推出了多款“輕運動”系列產(chǎn)品。去年年底，波司登還推出了高端戶外產(chǎn)品系列。值得關(guān)注的是，頻頻推出與運動相關(guān)服飾與波司登此前提出的“聚焦主航道，收縮多元化”的計劃似乎背道而馳。在業(yè)內(nèi)人士看來，波司登加碼運動品類，并打出“輕運動”概念，主要目的還是尋求業(yè)績的新支點。未來，波司登的運動產(chǎn)品能否助其業(yè)績增長，還有待時間考量。

加碼運動服裝

5月20日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，波司登推出了多款“輕運動”系列產(chǎn)品。該“輕運動”產(chǎn)品主要以女子功能性服裝為主，售價在兩三百元不等。

登錄波司登官網(wǎng)也可發(fā)現(xiàn)，在女裝和男裝中，分別設(shè)置了運動系列。不過，在該系列中，并沒有看到“輕運動”系列產(chǎn)品。而在波司登天貓旗艦店，搜索“輕運動”則顯示有9款產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品與店內(nèi)所見到的并不完全相同。

這并非波司登首次推出與運動相關(guān)的產(chǎn)品。2018年年底，波司登聯(lián)手“世紀之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。據(jù)了解，該款高端戶外系列用800+蓬松度90%歐洲進口白鵝絨填充，防風防水又透氣，同時可以應(yīng)對各種嚴苛的戶外環(huán)境。

目前，在波司登天貓旗艦店，仍有部分高端戶外羽絨服在出售，售價在2399—3799元不等。截至5月21日12時，波司登天貓旗艦店在售的4款GORE高端戶外羽絨服月銷量總共為5件。這與記者在走訪其線下店鋪中了解到的情況不盡相同。據(jù)北京西單一家波司登店店員介紹，去年的高端戶外產(chǎn)品系列比設(shè)計師聯(lián)名款賣得都好，目前已經(jīng)售罄。

在時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠看來，從羽絨服的角度來說，波司登將高端戶外納入視線，主要是看中了滑雪和戶外徒步等運動漸漸火熱而帶來的機會;從羽絨服行業(yè)整體來看，包括Moncler和加拿大鵝都不是專業(yè)運動品牌，這類羽絨服品牌與北面、哥倫比亞、始祖鳥等專業(yè)戶外運動品牌存在差距，波司登希望能尋求一些發(fā)展空間。

同時，楊大筠也肯定了波司登此次推出“輕運動”產(chǎn)品的價值?！啊p運動在耐克、阿迪達斯中屬于綜合訓練系列，主要為非專業(yè)人士服務(wù)。從體育市場來看‘輕運動是包容量最大的，所以這個市場是很有價值的。”

拉抽屜的多元化？

值得關(guān)注的是，推出“輕運動”產(chǎn)品與波司登此前提出的“聚焦主航道，收縮多元化”的計劃似乎有些相背而行。對此，記者聯(lián)系波司登進行采訪，但截至發(fā)稿，對方未予以回復。

波司登起源于1976年，至今專注羽絨服業(yè)務(wù)42年。2007年，波司登獲得服裝行業(yè)首個“世界名牌”稱號，同年，波司登登陸港交所上市。在上市之后，波司登開始優(yōu)化產(chǎn)品組合，不再局限于羽絨服單品，積極發(fā)展四季化戰(zhàn)略。上市十年之后，也就是2017年底，波司登提出“聚焦主航道，收縮多元化”計劃，未來將專注于羽絨服業(yè)務(wù)，并將集團定位于“全球熱銷的羽絨服專家”。

實際上，波司登提出“聚焦主航道，收縮多元化”計劃，也是由于業(yè)績在2012—2013年度中達到頂峰之后，從2013—2014年度開始出現(xiàn)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012—2013年度，波司登營收實現(xiàn)93.25億元，同比增長11.32%;2013—2014年度，波司登營收下滑11.65%至82.38億元，股東應(yīng)占溢利同比下滑35.6%至6.95億元。

2015—2016年度，波司登營收已下滑至57.87億元，股東應(yīng)占溢利則為2.81億元。這與波司登剛上市時的財報相比，雖然營收相近，但股東應(yīng)占溢利卻不足當初的一半。

在調(diào)整戰(zhàn)略后，波司登業(yè)績開始回暖。據(jù)波司登發(fā)布的2017—2018年度業(yè)績報告顯示，截至2018年3月31日，波司登收入為88.81億元，同比增長約30.3%;年內(nèi)全面收益總額達7.39億元。按業(yè)務(wù)劃分，品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍是波司登的最大收入來源，達到56.51億元，同比增長23.4%;波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入同比增長20.4%至9.368億元，占集團收入的10.6%;女裝業(yè)務(wù)收入達到11.535億元，同比上漲85.4%，占集團收入的13%;多元化服裝業(yè)務(wù)收入上升36%至11.395億元，占集團總收入的12.8%。

另辟新戰(zhàn)場

對于波司登推出“輕運動”產(chǎn)品，也有業(yè)內(nèi)人士直言，其實這是波司登在玩概念，因為羽絨服業(yè)務(wù)有很強的季節(jié)性，波司登在開辟其他戰(zhàn)場。同時，因為運動領(lǐng)域的競爭早已白熱化，打“輕運動”概念也是為了避免正面沖突。

“體育產(chǎn)業(yè)所呈現(xiàn)出來的巨大市場前景，激發(fā)了運動服裝市場巨大消費潛力，波司登也正是看到了這一點，開始推出‘輕運動系列產(chǎn)品和高端戶外產(chǎn)品系列?！北本┐髮W國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長郭斌指出。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，未來幾年，我國運動服市場將保持10%以上的增速快速增長，到2020年運動服市場將達到2808億元，2022年將突破3400億元。

從市場上來看，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、特步、361度、斯凱奇等專業(yè)運動品牌已搶占了國內(nèi)運動市場的絕大部分份額;而從服裝市場來看，波司登還面臨多重品牌的競爭壓力。

目前，國內(nèi)市場上的服裝企業(yè)主要分為三類，分別是國際高端羽絨服、四季化服裝和國內(nèi)服裝品牌。其中，國內(nèi)服裝品牌比較分散，波司登作為行業(yè)龍頭在國內(nèi)品牌市場的占比在7%—8%;對于四季化服裝，目前也有部分中高端羽絨服產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，從定價角度來看，波司登的價格處于國際羽絨服大牌和本土大眾品牌之間，至少從中短期來看，波司登其實不是直接在搶加拿大鵝和Moncler的份額，而是國牌和四季服飾品牌的份額，類似旅行箱品類中90分和新秀麗的關(guān)系。

楊大筠則建議，“波司登不要被眼前暫時的成功所迷惑，短時間內(nèi)找到市場的切入點而獲得高增長，都是一種表面現(xiàn)象。未來，波司登的發(fā)展應(yīng)主要聚焦在三點：首先是在市場占有率上要保持第一;其次，在性價比上要保持獨到性;最后，波司登應(yīng)在生活方式引導上投入消費者更多的資金，通過內(nèi)容營銷打造生活方式，成為年輕消費者喜愛的品牌。這也是國內(nèi)品牌都應(yīng)思考的一個問題”。