汽車產(chǎn)品競爭力評價模型搭建及應用

龐有俊　王景景　呂雙

摘 要：近幾年中國汽車市場快速發(fā)展，各大車企新品投放速度明顯加快，智能駕駛領域高端配置及新技術逐步推廣應用，讓消費者在選車購車過程中選擇面及關注點日益增多，選擇困難化。同時，汽車企業(yè)在產(chǎn)品設計及策略制定階段缺少指導其進行產(chǎn)品優(yōu)化與決策的工具。目前美國、德國等發(fā)達國家在汽車評價領域均已有了比較成熟的評價體系，而我國汽車競爭力研究起步較晚，以汽車媒體主觀評測為主，缺少客觀可量化的產(chǎn)品綜合競爭力研究體系。本文所建立的汽車產(chǎn)品競爭力研究體系基于馬斯洛需求層次模型及汽車消費者在購車過程中的關注因素，選取了價格、裝備、品牌和性能四大指標，并對指標進行3級分解，通過對多維度客觀數(shù)據(jù)的采集及整理分析，對國產(chǎn)乘用車產(chǎn)品競爭力進行綜合評價，選取模糊綜合評價模型作為研究模型、利用正態(tài)分布設定評分標準，最終評價結果以綜合評分和單項指標評分的形式輸出。本文最后進行了車型算例分析，并利用市場銷量對模型進行了線性擬合，從市場角度驗證了模型的科學性。

關鍵詞：產(chǎn)品競爭力；指標體系；正態(tài)分布；模糊綜合評價模型

1 引言

近幾年中國汽車市場快速發(fā)展，一方面各大車企新品投放速度明顯加快，國內乘用車市場在售車型800+款、款型7000+款；隨著汽車市場的快速發(fā)展，競爭壓力加大，汽車廠家需要一個具有權威性的、標準統(tǒng)一的產(chǎn)品競爭力評價體系，可以更準確了解消費者需求，指導其策略制定。另一方面中國汽車市場消費群體、消費觀念也在發(fā)生巨大的變化，90后已成為當代汽車市場的主流消費群體，在購車過程中呈現(xiàn)出個性化、多樣化的需求，消費者需要一個可以指導其科學購車的產(chǎn)品競爭力綜合性指標。

目前，國外第三方評測機構、媒體等推出了產(chǎn)品競爭力相關評價體系，美國的Consumer Reports雜志，每年通過車輛道路測試、消費者調研等途徑對乘用車產(chǎn)品進行評價排名，為美國消費者公認的購買指南；Car And Driver是美國權威的汽車雜志，通過車輛道路測評以及客觀參數(shù)信息評價對乘用車產(chǎn)品進行綜合評價，偏重對車輛性能、駕駛/乘坐感受的評價，主觀性較強。然而目前國內基本沒有完善的產(chǎn)品競爭力評價體系，多由價格競爭力評價替代，存在評價角度單一、數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一、產(chǎn)品提升策略片面等問題。各車輛評價體系請見表1、表2、表3所示。

本文基于中汽中心優(yōu)勢的數(shù)據(jù)資源體系，建立了定量、客觀反映國內在售乘用車的產(chǎn)品競爭力的研究體系。

2 產(chǎn)品競爭力評價體系構建

2.1 指標體系搭建

汽車產(chǎn)品競爭力的影響因素較多，在進行產(chǎn)品競爭力指標體系搭建時，基于結合汽車產(chǎn)品-馬斯洛需求層次模型“能用（基本性能需求）-夠用（價格需求）-好用（裝備需求）-價值體現(xiàn)（品牌需求）”，并結合汽車消費者購車關注十大因素的綜合分析，對影響汽車產(chǎn)品競爭力的價格、配置、造型、質量、安全、動力性、操控性、舒適性、經(jīng)濟性、環(huán)保性、品牌、二手車保值率等12大影響因子進行評估、分析與整合，通過對多維度客觀數(shù)據(jù)的采集及整理分析，篩選確定最終的影響因子，并完成指標體系的各級細化分解，最終搭建了包含4個一級指標， 11個二級指標，24個三級指標的指標體系。詳細指標見表4。

2.3 指標權重確定

從客觀和主觀兩個維度確定各級指標權重向量，客觀維度根據(jù)消費者調研中消費者十大關注因素關注度值，主觀維度采用德爾菲法（專家打分法），將客觀評價維度和主觀專家打分值加權平均，最終構建好權重向量。權重指標根據(jù)各細分市場車型影響因素比重不同而設置不同。具體權重見表5。

2.4 評價模型的建立

嚴密的數(shù)據(jù)邏輯、合理的數(shù)據(jù)模型是產(chǎn)品競爭力研究體系科學性的關鍵，通過數(shù)據(jù)體系支持，研究模型需要將各級評價指標由定向評價轉化為定量評價。通過灰色關聯(lián)度模型、層次分析法、模糊綜合評價法等多種評價模型的優(yōu)缺點和適用性，選定模糊綜合評價法為產(chǎn)品競爭力評價模型。

產(chǎn)品競爭力綜合得分根據(jù)一級指標得分權重計算得出，保留小數(shù)點后一位，具體計算公式如下：

式中：S為競爭力綜合得分，i為一級指標序號，n為一級指標個數(shù)，ai為一級指標權重。

一級指標得分根據(jù)二級指標得分及權重計算得出，保留小數(shù)點后一位，具體計算公式如下：

式中：j為二級指標序號，Qij、bij分別為序號為的一級指標內序號為j的二級指標得分、權重，ni為序號為i的一級指標所包含的二級指標的總數(shù)。

二級指標得分根據(jù)三級指標得分及權重計算得出，保留小數(shù)點后一位，具體計算公式如下：

式中：k為三級指標序號，Pijk、cijk分別為一級、二級及三級指標序號分別為i、j、k的三級指標得分及權重。三級指標得分根據(jù)產(chǎn)品競爭力評分標準直接計算得出。

2.5 各級指標評分標準的設定

2.5.1 正態(tài)分布模型設定

通過對樣本數(shù)據(jù)進行驗證，發(fā)現(xiàn)各指標變量服從一般正態(tài)分布X～N（μ，σ2）。

均值μ計算公式為：

標準差σ計算公式為：

根據(jù)正態(tài)分布分布理論，設定指標評分標準。

正態(tài)曲線下，橫軸區(qū)間內的面積為68.26%；

橫軸區(qū)間內的面積為95.44%；

橫軸區(qū)間內的面積為99.74%；

可以認為，x的取值幾乎全部集中在區(qū)間內[μ-2σ，μ+2σ] ，超出這個范圍的可能性不到5%，在實際問題中常認為相應的事件發(fā)生的概率非常小。

根據(jù)各評價指標屬性，可以分為正指標和負指標。

（1）正指標：指標值越大，得分越高。

（2）負指標：指標值越大，得分越低。

具體指標評分標準見表6。

當指標為正指標時，得分按照以下公式計算：

（1）當指標值x≤μ-2σ時，得分y=60分

（2）當指標值μ-2σ≤x≤μ-σ時，得分分

（3）當指標值μ-σ≤x≤μ時，得分分

（4）當指標值μ≤x≤μ+σ時，得分分

（5）當指標值μ+σ≤x≤μ+2σ時，得分分

（6）當某款型指標值x≥μ+2σ，得分y=100分

當指標為負指標時，得分公式根據(jù)正指標計算公式相反推導得出。

2.5.2 裝備評分標準設定

裝備競爭力指標數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布原理，以配置裝車率作為評分依據(jù)，遵循配置越豐富、越符合市場需求的產(chǎn)品競爭力越強的原則，對裝備評分進行設定。具體車型配置裝備評分規(guī)則見表7，裝車率分檔計分規(guī)則見表8。

3 算例分析——本田INSPIRE汽車產(chǎn)品競爭力分析

基于本文所建立的競爭力研究模型，對新上市的本田INSPIRE競爭力進行了計算，與其主要競品進行了分析對比。具體計算一級指標得分見表9和圖2所示。

從圖2和表9分析可得，本田INSPIRE的綜合得分在競品組中并不十分突出，僅排名第四，低于帕薩特、凱美瑞和君威。價格競爭力得分較低，僅僅略高于帕薩特，和新車剛上市，市場促銷較少有關，后期隨著產(chǎn)品上市周期的延長，促銷加大，價格競爭力有望提升。裝備競爭力得分排名第四，相較于其他競品車型，競爭優(yōu)勢不明顯。本田品牌競爭力和其競品組內大眾、別克和豐田相比，競爭力相對處于弱勢。性能競爭力表現(xiàn)較佳，僅略低于帕薩特和雅閣。

二級指標得分見表10和圖3所示。

從圖3和表10分析可得，本田INSPIRE各項指標都較為平均，處于競品組中平均水平。裝備競爭力中，乘坐舒適類裝備得分較低，低于競品組中平均水平，建議后期年型改款，可偏重增加乘坐舒適類裝備。性能競爭力中燃油經(jīng)濟表現(xiàn)突出，在競品組中排名第一。

4 結語

本文研究立足于消費者需求，整合中汽中心全面的數(shù)據(jù)體系資源，基于科學的評價理論模型，建立科學公正的產(chǎn)品競爭力研究體系，為消費者購車提供科學公正的評價參考，幫助和指導消費者購車，研究體系的可以幫助廠家更精準地滿足消費者需求，從而推動汽車企業(yè)產(chǎn)品升級、技術創(chuàng)新，構建和諧可持續(xù)發(fā)展的汽車行業(yè)生態(tài)圈。

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