“免費西湖”：掙了票子，撐了面子

王劍英

2018年7月28日，杭州，被盛開的荷花簇擁著的游窖在西湖斷橋上游覽

近日，在杭州市民的朋友圈里，一則段子頗為流行：

“全國旅游城市微信群”里在熱烈討論降低重點國有景區(qū)門票價格一事。

張家界說：“太好了！張家界的門票我都嫌貴。”

成都說：“太好了！以前去趟九寨溝，光門票就花掉了190塊，以后再也不會了。”

此時，杭州傲嬌地說：“對不起，這次杭州無法響應號召了，因為西湖早就免費了?！?/p>

十多年來，每當國內(nèi)旅游景區(qū)門票漲價或降價的新聞引發(fā)關注之時，“免費西湖”模式總會被置于聚光燈下。

第一個“吃螃蟹”的5A景區(qū)

“免費西湖”模式的探索，始于2002年。

當年國慶節(jié)前夕，西湖景區(qū)里的老年公園、柳浪聞鶯公園、少兒公園和長橋公園的圍欄被拆除，曾經(jīng)各自孤立的小公園，打通成為環(huán)湖大公園，24小時免費開放。此舉令西湖成為國內(nèi)首個免費開放的5A級旅游風景區(qū)。接踵而至的國慶長假期間，本地市民和外地游客表現(xiàn)出了超乎尋常的熱情，西湖邊每夭都是人山人海。

2003年，“西湖十景”中的花港觀魚、曲院風荷景點，以及景區(qū)內(nèi)的中國茶葉博物館、杭州歷史博物館、蘇東坡紀念館等6大博物館。又宣布免費開放。

就連近年來景區(qū)內(nèi)新建成的江洋畈生態(tài)公園和白塔公園，也延續(xù)了免費模式。

西湖風景名勝區(qū)管理委員會（以下簡稱西湖管委會）提供的資料顯示。目前總面積約60平方公里的西湖景區(qū)擁有各類景點約130處，其中收費景點僅17處，免費開放的景點數(shù)約占總數(shù)的85%，免費開放面積約15平方公里。目前仍收取門票的，主要為靈隱寺、飛來峰、岳飛墓、六和塔等全國重點文物保護單位以及動物園、植物園等珍稀動植物保護單位。17個收費景點平均票價為17.8元。

免費政策推出前，杭州的旅游部門做過測算，提出了一個后來被本地人津津樂道的理論——241算法——每名游客在杭州多逗留一天（24小時），當?shù)芈糜文昃C合收入會增加約100億元。

“這主要是出于對歷史文物和珍稀動植物的保護需要，要合理控制客流。優(yōu)化整體環(huán)境;其次，通過適當收費，可以彌補部分文保和珍稀動植物保護的資金投入?！蔽骱芪瘯魅挝涛慕軐Α恫t望東方周刊》解釋。

“還湖于民目標不改變”

2000年前后，守著門票過日子是各大景區(qū)的常態(tài)，各種增強景區(qū)吸引力的舉措也大都是為了增加門票收入。當時西湖每年直接的門票收入約為2500萬元。此前杭州還曾有人提議將西湖改為水上樂園，收取更高的門票。

對于免費模式，有不少人擔憂：涌入更多的人，會不會對景區(qū)造成破壞？景區(qū)收入減少，經(jīng)費怎么籌措？

當時剛成立的西湖管委會很焦慮：今后的路怎么走，前景如何？杭州有官員甚至稱此舉是“自己革自己的命”……

在這種氛圍下，做第一個“吃螃蟹”的大型國有景區(qū)，需要極大的勇氣。

這一舉措需要杭州市發(fā)改委、旅游委、園文局等多個部門協(xié)調(diào)，最終堅持下來，得益于時任杭州市委書記王國平的力推。其理念和口號是——“還湖于民”。

2009年，西湖景區(qū)內(nèi)花巨資種下幾十萬株郁金香、被稱為“杭州最美公園”的太子灣公園宣布免費開放，引發(fā)游客蜂擁而至。20天內(nèi)，72萬人次光顧這個面積僅為3個足球場大的地方，公園一半的綠地受損、夷為黃泥地，游客素質(zhì)和政府管理能力受到詰問，有人提議重新售票、限制客流。王國平就此專門在公開場合表態(tài)，“將繼續(xù)免費”。

2011年，西湖被列入世界遺產(chǎn)名錄。外界紛紛猜測它是否會仿效國內(nèi)其他申遺成功的景區(qū)——恢復收費。此前，許多景區(qū)在申遺成功后，借助“世界遺產(chǎn)”這一金字招牌，大幅度提升了門票價格。但杭州第一時間作出了“六個不”承諾。其中第一條就是“還湖于民目標不改變”。

2007年，國家發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定“旅游景區(qū)門票價格調(diào)整頻次不得低于三年”，此后每逢三年“解禁期”，都會迎來新一輪景區(qū)漲價潮，如2012年山東臺兒莊古城門票由100元漲到160元。2015年敦煌莫高窟旺季門票價格從160元漲到了260元。西湖。卻總是以“我自巋然不動”的姿態(tài)繼續(xù)免費，因此備受矚目。

241算法

江浙一帶經(jīng)濟發(fā)達，會做生意、會算賬似乎是浙江人骨子里的基因。

西湖免費模式開啟一年后，西湖管委會算了一筆賬：除直接減少的2500萬元門票收入外，因游客激增和24小時開放所帶來的景區(qū)日常維護、清潔衛(wèi)生、安全管理等方面的費用也大幅增加。一年下來多支出2000多萬元，“減收”和“增支”兩項加起來約5000萬元。隨著游客人數(shù)逐年增加和投入升級，幾年后這一數(shù)據(jù)增長為每年7400萬元左右。

但免費開放帶來巨大人流后。景區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點的租金也水漲船高。

西湖管委會原黨委書記王水法說，“游客過去買門票的錢變成了到景區(qū)喝茶吃飯的錢，以前進去喝杯茶首先得買門票，現(xiàn)在大門敞開，商業(yè)設施與游人零距離，人氣帶動了財氣。景區(qū)旅游服務用房因此身價倍增?！?/p>

以花港觀魚景點為例。免費前一年門票收入約為800萬元，免費開放后，一年新增200萬元管理維護費用。但物業(yè)出租一年收入2000萬元，相當于增加了1000萬元收入。

“房租加上市政府的體制性補貼?；旧暇桶盐骱浊f元的資金缺口填上了。”2012年，時任杭州市旅游委宣傳處處長的華雨農(nóng)對媒體這樣表示。

免費開放后，西湖景區(qū)的游客量顯著增加。2002年國慶黃金周期間。景區(qū)游客接待量為200多萬人次，2013年增長至456萬人次。高德地圖發(fā)布的2018《西湖文旅大數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年國慶期間西湖景區(qū)游客量為431.54萬人次，全年高達2813.94萬人次，當年西湖超越南京夫子廟一秦淮風光帶、北京奧林匹克公園、麗江古城等景區(qū)，成為全國景區(qū)中的“人氣王”。

但杭州的眼光并沒有停留在西湖景區(qū)的“小賬”上，它算的是“大賬”。

免費政策推出前，杭州的旅游部門作過測算，提出了一個后來被本地人津津樂道的理論——241算法——每名游客在杭州多逗留一天（24小時），當?shù)芈糜文昃C合收入會增加約100億元。

“西湖免費后降低了游客的旅游成本，使更多人愿意來杭州，游客逗留的時間延長了?！比A雨農(nóng)說，杭州放棄了只占游客支出很小部分的門票，讓其愉快地將錢花在了住宿、吃飯、購物、娛樂等方面。“杭州的餐飲、旅館、零售、交通等服務行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間。為杭州創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位和經(jīng)濟效益”。

數(shù)據(jù)的逐年變化是最有力的證據(jù)：2002年杭州旅游總人數(shù)為2758萬人次。旅游總收入為294億元。2011年、2014年、2015年和2017年的旅游總人數(shù)分別為7487萬、1.09億、1.2億和1.6億人次。旅游總收入分別為1191億元、1886億元、2200億元和3041億元。

2019年1月，杭州市文化廣電旅游局發(fā)布了最新的數(shù)據(jù)。2018年全市接待旅游總人數(shù)1.84億人次。實現(xiàn)旅游總收入3598億元，兩項數(shù)據(jù)分別為2002年的6.5倍和12.2倍。

241算法還有另一個耐人尋味的案例：由張藝謀領銜打造的《印象西湖》山水實景演出。這是杭州針對夜游市場不發(fā)達、游客白天逛完西湖后大量分流至蘇州和上海的狀況而推出的項目。策劃始于2004年，其最大的動機就是“讓游客在杭州多留一夜”。

3年后，《印象西湖》正式公演，很快成為杭州夜游的金名片。據(jù)《杭州日報》報道，至2018年底，《印象西湖》累計演出3000場，接待觀眾290萬人次。每年為杭州帶來數(shù)億元旅游收入。

公開資料顯示，2000年，入境過夜游客在杭州平均逗留時間為2.2天，2018年延長為3.25天。2018年杭州市累計接待過夜游客6880萬人次，其中入境游客402萬人次。

跳出西湖看西湖

“跳出西湖看西湖”，王國平在力推西湖免費時曾多次這樣強調(diào)。在他看來，西湖不僅是一個旅游風景區(qū)，更是杭州打造國際旅游城市的金字招牌和最大“賣點”。

《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2006-2020年）》中明確提出：杭州要從“景區(qū)時代”向“目的地時代”轉(zhuǎn)變。杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應再局限于某些景區(qū)、景點的孤立開發(fā)，而要致力于將整個杭州建設成為具有良好聲譽、提供高品質(zhì)服務、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。在這份規(guī)劃中，西湖也被定義為“大西湖”。

“免費西湖的思路，跳出了‘風景區(qū)整治美化——提高門票價格一用增加的收入抵補整治美化的投入這種固有模式。”翁文杰這樣闡釋，“我們樹立的是大旅游觀念，將目光放在促進整個杭州旅游經(jīng)濟的長遠利益上，把經(jīng)營西湖與推進旅游國際化戰(zhàn)略和杭州‘觀光、會展、休閑三位一體戰(zhàn)略結合起來?！?/p>

被問及西湖免費16年來收獲如何時，翁文杰這樣同答：“不僅帶來了經(jīng)濟效益，還顯著提升了杭州的社會效益、文化效益和生態(tài)效益，不僅帶動了杭州旅游業(yè)的快速發(fā)展，在促進杭州綜合競爭力提升中也發(fā)揮了積極作用?！?/p>

他介紹說，自2002年至今，杭州先后獲得“聯(lián)合國人居獎”“國際花園城市”“中國十大最具經(jīng)濟活力城市”“東方休閑之都”“中國最佳旅游城市”等稱號。并連續(xù)12年上榜“中國最具幸福感城市”。西湖也贏得了社會各界的贊譽?！爸袊蠲赖奈宕蠛弧薄叭珖着拿黠L景旅游區(qū)”“迪拜國際改善人居環(huán)境最佳范例獎”等各項桂冠紛至沓來。2014年，西湖景區(qū)被聯(lián)合國教科文組織授予《世界遺產(chǎn)保護管理榮譽證書》——在全國53處世界遺產(chǎn)地中。此殊榮由西湖獨享。

2012年，在西湖免費10周年之際，杭州曾專門總結了經(jīng)驗。王國平說，“免費”把稀缺的旅游資源還給了市民和游客，比起少收的幾個億的門票錢，隨之而來的經(jīng)濟、社會效益要大得多。王水法則將其概括為“名利雙收，既掙了票子。又撐了面子”。

他還說：“西湖如果舍不得每年4000萬元的門票收入，就不會有每年新增的6000萬元的房租和市政府的體制性補貼。更不會有今天老百姓的好口碑。同樣，如果我們舍不得每年新增的幾千萬元管理經(jīng)費，就不會有西湖今日良好的生態(tài)環(huán)境和旅游收入。這就證明了：該收的要收，該放的就要放。”

杭州武林門夜景

“西湖模式”能否復制

西湖免費后成效漸顯，全國各地不少景區(qū)的管理部門也紛紛前來取經(jīng)。

西湖管委會財政局副局長賀瞍多年來接待過很多來西湖學習交流的同行團隊，她印象中大家最關心的問題有兩個：一是免費模式下景區(qū)財政收支是否能實現(xiàn)平衡，在經(jīng)濟上是否具有可持續(xù)性，二是景區(qū)如何有效應對巨大客流和各種復雜問題帶來的管理壓力。

在她看來，免費模式能否成功移植和地區(qū)的財政宴力有很大關系?！啊∥骱赓M帶動了‘大杭州的整體發(fā)展;反過來‘大杭州要在財政上給予‘小西湖強有力的支持，保障其在免費模式下高效運行。地方財力要足夠強，才能鞏固好這種‘以小帶大，以大哺小的良性互動發(fā)展模式?！?/p>

杭州歷史學會副會長、浙江工商大學教授仲向平認為，經(jīng)濟基礎之外，免費模式也與西湖獨特的地理位置、環(huán)境條件有關，因為杭州“三面云山一面城”，西湖是少數(shù)緊鄰中心城區(qū)的國家級景區(qū)?！捌渌胤秸瞻崦赓M西湖模式可能會水土不服，但杭州推動景區(qū)免費開放過程中的頂層制度設計、后續(xù)管理理念可資借鑒?！?/p>

中國旅游研究院院長戴斌也曾密切關注過西湖，他認為，這一模式雖不能在各地完全復制，但一定是我國景區(qū)管理體制未來的發(fā)展方向?！袄霉部臻g形成吸引物，依托自然資源和歷史文化資源開發(fā)的景區(qū)向本地居民和外來游客免費開放。這是城市演化和旅游發(fā)展的大勢所趨?！?/p>