“小旅游”如何走出“中年危機(jī)”
2019-07-09 09:26劉佳璇
瞭望東方周刊 2019年12期
劉佳璇
山東濟(jì)南大明湖
面對(duì)華燈閃耀的大明湖。黃真龍默默感慨：“作為泉水湖，每每到了夜間，除卻游人，亦是當(dāng)?shù)匕傩占{涼之所。在公園里漫步，好一派老少成行的繁榮、和諧景象?！?/p>
黃真龍是湖南省作協(xié)會(huì)員，一位散文寫(xiě)作者。2018年夏末。他在泰安通宵登頂泰山后來(lái)到濟(jì)南，經(jīng)過(guò)白日的休整，神清氣爽的黃真龍于傍晚時(shí)分來(lái)到了大明湖畔。
這趟沒(méi)有成本的夜游，讓黃真龍見(jiàn)識(shí)了北方古城的愜意夜景。
自2017年元旦濟(jì)南大明湖景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放后，越來(lái)越多的人和黃真龍一樣，選擇夜游大明湖。據(jù)濟(jì)南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，大明湖免費(fèi)開(kāi)放后，很多游客會(huì)選擇在附近逗留一晚，尤其是在“五一”“十一”這樣的旅游旺季，大明湖周邊酒店的客房常常是爆滿(mǎn)的。
大明湖的免費(fèi)開(kāi)放，是濟(jì)南發(fā)展泉水游、以點(diǎn)帶面促進(jìn)全域旅游發(fā)展的一步棋。
中國(guó)旅游研究院戰(zhàn)略所副研究員韓元軍接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)這樣解釋了其中的邏輯：“免票或下調(diào)門(mén)票價(jià)格.主要是為了推動(dòng)旅游目的地從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向綜合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，把游覽景區(qū)的‘小旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槿颉舐糜?。?h3>靠山不能只吃山
傳統(tǒng)景區(qū)“靠山吃山、靠水吃水”豹模式，即使沒(méi)有門(mén)票降價(jià)的壓力，也已走入“中年危機(jī)”。
“發(fā)展全域旅游，核心景區(qū)仍然是重要支撐、重要吸引物，但是目的地不能對(duì)景區(qū)過(guò)度依賴(lài)，景區(qū)的觀光特色和目的地生活方式體驗(yàn)要達(dá)成平衡，從單一性向多元化過(guò)渡?！?/blockquote>
根據(jù)黃山旅游2018年年報(bào)，2018年黃山景區(qū)共接待進(jìn)山游客338萬(wàn)人，同比增加2萬(wàn)人，增幅為0.6%。對(duì)比此前的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)。黃山景區(qū)游客量增速逐年遞減的趨勢(shì)非常明顯。2015年、2016年、2017年，黃山風(fēng)景區(qū)游客量增速分別為7.1%、3.71%、2.1%。
黃山這類(lèi)山岳型景區(qū)，在傳統(tǒng)景區(qū)中具有典型性。在我國(guó)旅游業(yè)起步階段，山岳型景區(qū)往往因集自然風(fēng)光與人文歷史于一身而率先發(fā)展起來(lái)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，新的旅游目的地層出不窮，游客的選擇越來(lái)越多，“登山攬勝”的吸引力，已經(jīng)大不如前。
1980年，加拿大旅游學(xué)家巴特勒曾提出過(guò)“旅游地生命周期理論”——一個(gè)旅游地的發(fā)展歷程一般包括探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯和衰落或復(fù)蘇6個(gè)階段，當(dāng)旅游地的旅游吸引物不再對(duì)游客具有吸引力時(shí)，就會(huì)進(jìn)入停滯、衰落的階段。
領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理、建筑中國(guó)特色小鎮(zhèn)商學(xué)院院長(zhǎng)鄒毅曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前很多景區(qū)雖然仍有非常大的客流支撐，但已滿(mǎn)足不了度假和休閑游的需要，景區(qū)必須進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)一步豐富游客的體驗(yàn)。
如今，擺脫對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴(lài)，發(fā)展全域旅游下的綜合經(jīng)濟(jì)，打造新的消費(fèi)刺激點(diǎn)，已成為傳統(tǒng)景區(qū)走出“中年危機(jī)”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的必然選擇。
2018年9月28日，黃山景區(qū)進(jìn)行了門(mén)票價(jià)格調(diào)整：旺季（3月1日至11月30目）門(mén)票價(jià)格由230元/人降為190元/人。
表面上看，門(mén)票降價(jià)措施并沒(méi)有挽救黃山游客增速的下滑，但實(shí)際上，黃山上半年其接待進(jìn)山游客148.14萬(wàn)人次，同比下降9.94%，顯然。正是下半年進(jìn)山游客數(shù)量有較大幅度的增長(zhǎng)。才讓全年游客數(shù)量實(shí)現(xiàn)0.6%的增幅。門(mén)票降價(jià)的刺激作用，仍然較為明顯。
但除了門(mén)票價(jià)格調(diào)整。黃山也在增加新的旅游吸引物。“從山上走向山下”——這是黃山從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游的發(fā)展理念。
近年來(lái)，宏村、西遞、萬(wàn)安、屏山等古鎮(zhèn)都融入了黃山全域旅游的格局。在韓元軍看來(lái)，黃山是傳統(tǒng)旅游目的地向全域旅游目的地轉(zhuǎn)型較為積極、效果也不錯(cuò)的地區(qū)。
以點(diǎn)帶面的“兩湖模式”
黃山地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，可用財(cái)力有限。不過(guò)，黃山景區(qū)作為在全國(guó)范圍內(nèi)知名度較高的旅游目的地，讓黃山在吸引民營(yíng)企業(yè)助力本地發(fā)展全域旅游時(shí)有著較強(qiáng)的底氣。
2017年底，黃山旅游就與民營(yíng)地產(chǎn)企業(yè)藍(lán)城集團(tuán)簽署了框架協(xié)議，雙方將聯(lián)手打造醫(yī)療康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、主題旅游小鎮(zhèn)等綜合體，來(lái)豐富黃山的全域旅游產(chǎn)品。
“發(fā)展全域旅游，也要看每個(gè)地方的基礎(chǔ)。有條件發(fā)展全域旅游的地區(qū)要率先做好示范?！表n元軍說(shuō)。
中國(guó)旅游智庫(kù)秘書(shū)長(zhǎng)石培華認(rèn)為，如何推進(jìn)全域旅游，耍因地制宜，從實(shí)際出發(fā)探索各具特色的發(fā)展模式和路徑。既要推進(jìn)頂層設(shè)計(jì)，也要鼓勵(lì)各地首創(chuàng)。
杭州自2002年10月起逐步免收西湖景區(qū)的門(mén)票，當(dāng)年失去了600萬(wàn)元門(mén)票收入，不過(guò)，景區(qū)內(nèi)的茶館、餐飲、紀(jì)念品商店等的商業(yè)朔金則增加了700萬(wàn)元。
以點(diǎn)帶面的“西湖模式”，如今看來(lái)已經(jīng)獲得了成功，其邏輯在于“用人氣帶來(lái)財(cái)氣”，游客受免費(fèi)游的吸引。形成聚集，從而帶動(dòng)了周邊消費(fèi)。杭州也因此成為國(guó)內(nèi)全域旅游的先行者。
濟(jì)南大明湖實(shí)際上就是借鑒了“西湖模式”。統(tǒng)計(jì)顯示.大明湖全景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放后，4個(gè)月內(nèi)游客增長(zhǎng)率達(dá)到472%，景區(qū)內(nèi)及周邊餐飲、購(gòu)物等消費(fèi)也增長(zhǎng)明顯。
這打開(kāi)了大明湖走向“吃、住、行、游、購(gòu)”綜合經(jīng)濟(jì)的大門(mén)，拉長(zhǎng)了景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
對(duì)黃真龍這樣的游客來(lái)說(shuō)，大明湖更成為他體驗(yàn)濟(jì)南這座城市的記憶坐標(biāo)：“若自己能夠一直在這樣的城市里生活，并且還能在飯后夜晚有這樣的好去處，那該是如何幸福的一件事情！”
內(nèi)容轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵
“發(fā)展全域旅游，核心景區(qū)仍然是重要支撐、重要吸引物，但是目的地不能對(duì)景區(qū)過(guò)度依賴(lài)，景區(qū)的觀光特色和目的地生活方式體驗(yàn)要達(dá)成平衡，從單一性向多元化過(guò)渡?！表n元軍說(shuō)。
發(fā)展全域旅游，內(nèi)容轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵，一方面要打造景區(qū)之外的新的旅游吸引物，另一方面也要為景區(qū)內(nèi)部注入新的旅游產(chǎn)品、提升景區(qū)服務(wù)，從而將目的地全域打造成注重體驗(yàn)、旅游產(chǎn)業(yè)鏈條豐富的區(qū)域。
“應(yīng)該說(shuō)，景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理者都知道，在客流量達(dá)到一定規(guī)模瓶頸后，提高客單價(jià)應(yīng)該成為景區(qū)的轉(zhuǎn)型方向。通過(guò)研發(fā)新產(chǎn)品提升游客的重游率。刺激二次消費(fèi)，是門(mén)票經(jīng)濟(jì)之后的新市場(chǎng)?！本皡^(qū)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孫震說(shuō)。
途牛網(wǎng)牛人專(zhuān)線產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人顧鵬向《瞭望東方周刊》透露，云南一些過(guò)去較有知名度的景區(qū)，現(xiàn)已注入新的產(chǎn)品內(nèi)容，如親子游、家庭游和蜜月旅拍等。
以親子游為例，此前游客在西雙版納的游覽模式是單一的景區(qū)觀光，而西雙版納親子定制游，則可以讓游客深入到野象谷的動(dòng)物繁育基地，家長(zhǎng)可以帶著孩子給大象洗澡、了解大象的棲息地和生活習(xí)性。春夏季。西雙版納的植物園還有夜游研學(xué)活動(dòng)，孩子可以在夜晚聆聽(tīng)貓頭鷹的叫聲、看螢火蟲(chóng)、看星空等。
顧鵬告訴本刊記者，目前云南還出現(xiàn)了一些適應(yīng)市場(chǎng)新趨勢(shì)的新興旅游目的地，比如騰沖。
“現(xiàn)在休閑度假的游客很多，他們已經(jīng)不滿(mǎn)足于之前單純的觀光游，而開(kāi)始追求深度體驗(yàn)，騰沖有溫泉資源，可以很好地契合休閑需求?！鳖欩i說(shuō)。
不過(guò)，顧鵬也認(rèn)為，目前云南很多新興旅游目的地之間的道路還是不通暢，這會(huì)讓游客付出大量時(shí)間成本。限制了云南全域旅游的進(jìn)一步發(fā)展。“如果這個(gè)限制性因素能夠突破。將吸引更多游客去云南進(jìn)行二次、三次旅游?！?/p>
在中國(guó)旅游研究院區(qū)域所副研究員黃璜看來(lái)，即使是云南這樣的旅游業(yè)基礎(chǔ)雄厚的地區(qū)。也還沒(méi)有完全進(jìn)入全域旅游時(shí)代。
“發(fā)展全域旅游并非多打造幾個(gè)新興目的地這么簡(jiǎn)單，要完成全域旅游背景下的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，還需要在產(chǎn)業(yè)融合上下功夫，在研學(xué)旅行、文化旅游、養(yǎng)老旅游、體育旅游等新業(yè)態(tài)方面進(jìn)行投入?！秉S璜說(shuō)。
安徽黃山
拆除“管理圍墻”
門(mén)票降價(jià)后，還要拆除景區(qū)景點(diǎn)的管理圍墻，才能全面發(fā)展全域旅游，這一過(guò)程重在體制機(jī)制的創(chuàng)新和服務(wù)要素的完善。
因此，有學(xué)者提出了景區(qū)全域化的觀點(diǎn)。“這指的是要解決景區(qū)與周邊分離、所有權(quán)和管理權(quán)分離的問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)和周邊地區(qū)、城市之間在體制機(jī)制上的互通聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)景區(qū)內(nèi)外的發(fā)展，從小旅游走向大旅游。”韓元軍說(shuō)。
在這方面，我國(guó)已經(jīng)有不少地區(qū)作出了相應(yīng)嘗試，把發(fā)展全域旅游當(dāng)作“省市政府全面抓”的大事，業(yè)內(nèi)將此視為發(fā)展全域旅游時(shí)期一個(gè)重要的體制機(jī)制轉(zhuǎn)變。
浙江省舟山市嘗試了風(fēng)景與旅游資源一體化管理模式，將原屬城建部門(mén)的風(fēng)景名勝區(qū)管理職能劃歸市旅游委。由其編制旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃，發(fā)改部門(mén)確立旅游項(xiàng)目前需由旅游部門(mén)審核。
河北省秦皇島市的北戴河新區(qū)，則要求各專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃圍繞旅游產(chǎn)業(yè)空間布局部署安排，實(shí)現(xiàn)了休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)和空間布局規(guī)劃與新區(qū)土地總規(guī)、城市總規(guī)的“三規(guī)合一”。
桂林的兩江四湖，旅游與城市建設(shè)、水系連通工程融合發(fā)展，成了與杭州西湖類(lèi)似的高品質(zhì)無(wú)門(mén)票城市游憩區(qū)，一方面惠及游客，另一方面也惠及當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>
“在全域旅游時(shí)代，景區(qū)將成為旅游目的地的一個(gè)休閑度假的場(chǎng)所。而門(mén)票收入不再是景區(qū)唯一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。要宴現(xiàn)這個(gè)良性循環(huán)，可能各方面都需要作出一些犧牲，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，才有可能達(dá)成利益平衡?！表n元軍說(shuō)。
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