“后門票時(shí)代”，景區(qū)準(zhǔn)備好了嗎

李璇

湖南張家界武陵源天子山索道纜車在群峰和云霧間穿梭

2019年，為期四天的“五一”小長假，讓國內(nèi)各大景區(qū)又一次迎來了客流高峰。

文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”假日期間，全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，按可比口徑增長13.7%;實(shí)現(xiàn)旅游收入1176.7億元。按可比口徑增長16.1%。旅游市場的繁榮，超出了預(yù)期。

各大景區(qū)在游客井噴的同時(shí)，是否兌現(xiàn)了門票降價(jià)承諾，也引來了一波新的關(guān)注。

2019年3月，國家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》，這是自2018年國家發(fā)改委要求重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的再次發(fā)文。

通知發(fā)布后，各省市的重點(diǎn)國有景區(qū)在降價(jià)方面多有舉措，如玉龍雪山、張家界、兵馬俑等著名景區(qū)的門票都實(shí)行了降價(jià)。然而，依然有部分景區(qū)存在降價(jià)幅度小、進(jìn)展緩慢甚至“明降暗升”的現(xiàn)象。

門票降價(jià)，觸及了旅游業(yè)發(fā)展的哪些痛點(diǎn)？面對“后門票時(shí)代”。景區(qū)準(zhǔn)備好了嗎？

“假降價(jià)”套路多

文化和旅游部在2018年第四季度新聞發(fā)布會上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月，各地已有981個(gè)景區(qū)實(shí)施免費(fèi)開放或降價(jià)措施（免費(fèi)開放74個(gè)，降價(jià)907個(gè)），其中5A級景區(qū)159個(gè)，4A級景區(qū)534個(gè)。降價(jià)的907個(gè)景區(qū)中，降幅超過20%的達(dá)491個(gè)，占54.3%。降幅超過30%的214個(gè)。占23.6%。

對于張家界、峨眉山這樣的以自然景觀為主的山岳型景區(qū)而言，景區(qū)門票、索道、環(huán)?？瓦\(yùn)的收入依然占據(jù)著營業(yè)收入的主要位置。因此，類似的景區(qū)并不愿意降低門票價(jià)格。

進(jìn)入2019年，山東、湖南、安徽、四川、陜西和福建等省份又陸續(xù)出臺了推動景區(qū)再降價(jià)的政策，要求2018年未降價(jià)或降價(jià)不到位的景區(qū)進(jìn)一步降低門票價(jià)格。

然而。部分景區(qū)只降淡季門票價(jià)格，不降旺季門票價(jià)格;只降聯(lián)票、通票價(jià)格，不降單個(gè)景點(diǎn)門票及服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格。還有的景區(qū)提高了壟斷性配套服務(wù)的價(jià)格。

據(jù)《南方都市報(bào)》調(diào)查，唐山市清東陵、蘇州市吳中太湖、青島嶗山、貴陽市花溪青巖古鎮(zhèn)等景區(qū)僅降低了聯(lián)票價(jià)格。

雁蕩山風(fēng)景旅游管理委員會官網(wǎng)顯示。溫州市雁蕩山景區(qū)在2019年5月正式推出了A、B、C三條聯(lián)票線路，聯(lián)票價(jià)格雖然低于單個(gè)景點(diǎn)門票價(jià)格之和，但單個(gè)景點(diǎn)的門票價(jià)格并沒有相應(yīng)降低。

“五一”假期結(jié)束后，部分景區(qū)門票“假降價(jià)”的套路被一些媒體曝光，如今，景區(qū)門票價(jià)格“明降暗升”的現(xiàn)象漸趨減少。

“門票經(jīng)濟(jì)”是癥結(jié)

為什么部分景區(qū)會對門票降價(jià)“打折扣”？

要解答這個(gè)問題，不妨關(guān)注一下門票降價(jià)給一些景區(qū)帶來的連鎖反應(yīng)。

前不久，張家界、峨眉山A、麗江旅游等旅游景區(qū)上市企業(yè)紛紛公布了2018年年度報(bào)告。

報(bào)告顯示。在營業(yè)收入上，張家界、峨眉山A、麗江旅游分別同比下滑了14.78%、0.62%、1.28%。

值得注意的是，營業(yè)收入減少的主要原因，來自于景區(qū)客運(yùn)價(jià)格、索道票價(jià)及門票價(jià)格的降低，而非接待人數(shù)的減少。

例如，麗江旅游旗下三條索道2018年共接待游客369.40萬人次，同比增長3.43%，但因索道票價(jià)自10月1日起下調(diào)，公司索道業(yè)務(wù)營業(yè)收入下降。張家界環(huán)?？瓦\(yùn)服務(wù)受降價(jià)影響，營業(yè)收入同比減少15.15%、營業(yè)成本同比增加1.59%。

對于張家界、峨眉山這樣的以自然景觀為主的山岳型景區(qū)而言，景區(qū)門票、索道、環(huán)?？瓦\(yùn)的收入依然占據(jù)著營業(yè)收入的主要位置。因此，類似的景區(qū)并不愿意降低門票價(jià)格。

轉(zhuǎn)型升級的陣痛

門票降價(jià)，會倒逼景區(qū)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級。

事實(shí)上，山岳型景區(qū)近年來也存積極拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈以尋求轉(zhuǎn)型之路，比如張家界景區(qū)正在打造大庸古城這一新景區(qū)。張家界旅游集團(tuán)股份有限公司副總裁、董事會秘書金鑫向《瞭望東方周刊》透露，大庸古城未來會成為以民俗文化旅游體驗(yàn)為主的新型旅游休閑景區(qū)。

然而，轉(zhuǎn)型升級需要時(shí)間。在轉(zhuǎn)型升級完成之前。又要面對門票降價(jià)，這樣的日子并不好過。

同時(shí)，國有景區(qū)上市企業(yè)的特殊之處還在于，景區(qū)的自然資源雖具有公共性.但相關(guān)配套設(shè)施卻往往由當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)投資打造，這意味著企業(yè)既要注重社會效益，又要以市場化的運(yùn)作方式獲得經(jīng)濟(jì)收益。

“對于張家界來說，景區(qū)門票降價(jià)最好不要‘一刀切，尤其是目前與門票合并銷售的景區(qū)內(nèi)交通票價(jià)。對于政府來說。部分景區(qū)的建設(shè)需要從門票收入中取得回報(bào);對于公司來說，除門票降價(jià)后收益受影響外，公司還需承擔(dān)景區(qū)道路、站場等硬件服務(wù)設(shè)施的建設(shè)投資，同時(shí)還需考慮股東回報(bào)和國有資產(chǎn)保值增值?！苯瘀握f。

金鑫認(rèn)為，在“門票經(jīng)濟(jì)”已觸及“夭花板”的當(dāng)下，類似張家界的傳統(tǒng)景區(qū)企業(yè)尚需要一定的“緩沖”來應(yīng)對“陣痛”。

“門票背后有多個(gè)利益相關(guān)方，不僅包括景區(qū)管理方、資本方和游客，還有當(dāng)?shù)卣?、居民，需要平衡各方利益?！敝袊糜窝芯吭簯?zhàn)略所副研究員韓元軍告訴本刊記者。

發(fā)展旅游投入大、回報(bào)慢，無論是現(xiàn)有景區(qū)的升級、新型旅游吸引力的打造.還是基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套設(shè)施的建設(shè).都需要所在地區(qū)投入大量資金。

景區(qū)營銷專家孫震認(rèn)為，很多景區(qū)的收入僅夠維持日常運(yùn)營，若門票降價(jià)，就更難拿出轉(zhuǎn)型所需的資金，而當(dāng)?shù)卣魶]有足夠的財(cái)政能力，也難以幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

門票打折，體驗(yàn)不能打折

門票收入減少后，如何保證服務(wù)質(zhì)量不“打折”，是景區(qū)所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

“降低門票價(jià)格，最根本的目的是讓老百姓玩得起，進(jìn)一步擴(kuò)大市場消費(fèi)的基礎(chǔ)。但門票價(jià)格的下降不能以降低消費(fèi)品質(zhì)為代價(jià)，特別是不能以服務(wù)要素的短缺為代價(jià)?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌說。

2018年11月，文化和旅游部發(fā)布公告，11家4A級景區(qū)存在景觀和服務(wù)質(zhì)量退化、服務(wù)設(shè)施缺失、“廁所革命”滯后、游客體驗(yàn)差、旅游功能弱化等問題，對這些景區(qū)進(jìn)行摘牌處理。

實(shí)際上，這已不是景區(qū)第一次由于服務(wù)質(zhì)量退化而遭到摘牌處理，即使是曾經(jīng)享譽(yù)全球的老牌5A級景區(qū)，若不能為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也不會永遠(yuǎn)成為“鐵帽子王”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門票降價(jià)后，景區(qū)應(yīng)加快推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，在減少人工成本的同時(shí)保障服務(wù)質(zhì)量。

“智慧旅游系統(tǒng)能夠及時(shí)對客流量進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)警，幫助人們提前做好應(yīng)急準(zhǔn)備工作、避免擁堵。除此之外，電子售票、‘刷臉入園、電子觸摸屏等設(shè)施，不僅是智慧系統(tǒng)的應(yīng)用，也是服務(wù)升級的表現(xiàn)?！甭糜我?guī)劃機(jī)構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長劉馥馨對《嘹望東方周刊》說。

景區(qū)門票降價(jià)后服務(wù)價(jià)格會不會上漲，也是人們關(guān)心的話題。許多游客擔(dān)心，景區(qū)附近的住宿、餐飲、購物等服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格會隨著門票價(jià)格降低而上漲。

丹霞山管委會負(fù)責(zé)人說：“一方面，我們會通過線上平臺發(fā)布信息、接受投訴，加強(qiáng)線下監(jiān)管和聯(lián)合執(zhí)法，加強(qiáng)對經(jīng)營者誠信、合法經(jīng)營的宣傳教育，以及對物價(jià)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控;另一方面，市縣旅游部門和丹霞山保護(hù)管理機(jī)構(gòu)也會將旅游投訴電話掛在醒目位置，設(shè)置24小時(shí)旅游熱線方便游人咨詢和投訴宰客現(xiàn)象?！?h3>對管理體制的思考

在業(yè)內(nèi)人士看來，景區(qū)更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，有賴于現(xiàn)有管理體制的改變。

劉馥馨認(rèn)為，保護(hù)等級較高的世界遺產(chǎn)類景區(qū)資源，可以借鑒西方的“國家公園”體制，由國家統(tǒng)一管理：“世界遺產(chǎn)是全人類的財(cái)富，本身不應(yīng)該完全市場化，由國家統(tǒng)一保護(hù)，作為公益旅游項(xiàng)目，更有利于傳承?！?p>

游客在甘肅省景泰黃河石林景區(qū)游玩

北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏說，“改革開放初期，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，但中央政府沒有能力大規(guī)模投資旅游景區(qū)建設(shè)，因此出臺了鼓勵國家、地方、集體、個(gè)人、外資‘五個(gè)一起上和‘誰投資誰受益的旅游景區(qū)發(fā)展政策?！逼浣Y(jié)果是，出于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的目的，地方政府多為旅游景區(qū)的開發(fā)主體。

因?yàn)榫皡^(qū)與各地政府之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，想將重點(diǎn)國有景區(qū)的管理權(quán)限轉(zhuǎn)至中央政府，由中央政府為景區(qū)開發(fā)、建設(shè)、管理、維護(hù)的成本兜底，并非短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。

“西方現(xiàn)有的國家公園是免費(fèi)開放的，其公園體制是建立在一套完整財(cái)政體系基礎(chǔ)上的，有專門的管理部門和專項(xiàng)保護(hù)資金。在中國進(jìn)行這種公園體制嘗試要循序漸進(jìn)，劃清權(quán)責(zé)界限，在一攬子解決方案出臺之前，一步到位還是有難度的。”金鑫說。

2017年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳已印發(fā)《建立國家公園體制總體方案》。方案對“國家公園”的定義是：由國家批準(zhǔn)設(shè)立并主導(dǎo)管理，邊界清晰，以保護(hù)具有國家代表性的大面積自然生態(tài)系統(tǒng)為主要目的，實(shí)現(xiàn)自然資源科學(xué)保護(hù)和合理利用的特定陸地或海洋區(qū)域。這顯然與“重點(diǎn)國有景區(qū)”內(nèi)涵不同。

劉思敏建議，可以先推行國家公園試點(diǎn)，以此摸索與國際接軌的方式。

具體而言，選取幾家具有不可替代價(jià)值的景區(qū)，探索由中央政府全額或差額補(bǔ)貼并統(tǒng)一管理，實(shí)行免票或低價(jià)格門票運(yùn)作。同時(shí)，選取試點(diǎn)之外的100個(gè)同類景區(qū)，嘗試國家公園預(yù)備清單制度。

“國家公園預(yù)備清單可以與國家公園試點(diǎn)并行推進(jìn)，在全社會監(jiān)督下明晰景區(qū)權(quán)責(zé)，授權(quán)地方政府托管，執(zhí)行以‘合理成本+合理利潤為原則的門票定價(jià)機(jī)制?！眲⑺济粽f。

國家公園試點(diǎn)與預(yù)備清單計(jì)劃，能否徹底改變重點(diǎn)景區(qū)的管理現(xiàn)狀，尚是未知數(shù)，但可以肯定的是，景區(qū)門票降價(jià)帶來的一系列連鎖反應(yīng)，已引發(fā)人們對景區(qū)管理體制的深入思考。