日本動畫產(chǎn)業(yè)價值鏈形態(tài)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型*

■ 劉 斌 鄒 欣

新世紀(jì)以來日本動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡是一個非常值得研究的現(xiàn)象。如果說動畫作品及基于作品之上衍生產(chǎn)品市場的增長推動了日本動畫于2006年達到產(chǎn)業(yè)的巔峰,那么近幾年日本動畫市場在長期下滑之后的連年增長則是由于產(chǎn)業(yè)價值鏈及市場策略的創(chuàng)新而形成的。按廣義定義數(shù)據(jù),動畫市場規(guī)模比2016 年增長9.9%,達到2兆9億日元的規(guī)模,首次突破2 兆日元,實現(xiàn)了連續(xù) 4 年增長①,而其后的發(fā)展也并沒有出現(xiàn)業(yè)界擔(dān)心的所謂“2016危機”②。

一、新媒體環(huán)境對日本動畫產(chǎn)業(yè)價值鏈的影響

一般來說,日本動畫價值鏈一般由以下幾個相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)組成的鏈條：動畫策劃(廣告代理商、出版社、電視臺、動畫制作公司等)——動畫化(動畫制作公司)——動畫播出(電視臺)——衍生產(chǎn)品開發(fā)(動畫制作公司、游戲公司及其他公司)。由于原創(chuàng)動畫制作成本高,單個的動畫公司是很難應(yīng)對的,一般都會采取制作委員會的模式,由電視臺出面組織各方利益相關(guān)者進行投資與運營、管理。新媒體環(huán)境下，動畫產(chǎn)業(yè)的價值鏈發(fā)生了改變,而這種改變突出地體現(xiàn)在以下幾個環(huán)節(jié)上：

(一)主體身份更為多元

原先動畫價值鏈中的參與者主要有動畫公司、電視臺以及衍生產(chǎn)品設(shè)計營銷商、廣告代理商等參與,動畫公司負責(zé)制作,電視臺負責(zé)播出,其他參與者負責(zé)音像、音樂、玩具、游戲等產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。而隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,越來越多的主體參與到了動畫制作中,目前主要有以下幾種。

動畫公司：以動畫制作作為公司的主營業(yè)務(wù),如東映、SUNRISE、京都動畫等傳統(tǒng)動畫公司,以及在新媒體時代興起的CG動畫公司如Orange、Digital Frontier、Polygon Pictures等也在此列。

游戲公司：原本與動漫相關(guān),被視為動漫衍生產(chǎn)品市場重要組成部分的游戲公司,向產(chǎn)業(yè)上游移動,為實現(xiàn)自身利益的最大化而進入到動畫制作領(lǐng)域,如Cygames、DMM公司等。

電視臺：為了提高對價值鏈的控制力度,作為渠道提供商的電視臺通過收購動畫公司或成立動畫部等方式進入內(nèi)容制作領(lǐng)域,如東京電視臺、富士電視臺等即是如此。

社交媒體：社交媒體如MIXI、Line等在社交游戲的開發(fā)過程中積累了一些優(yōu)質(zhì)的IP,而動畫化或是漫畫化則是其實現(xiàn)市場價值的重要手段,如MIXI的動畫《怪物彈珠》就是一個典型。

視頻網(wǎng)站：為了擺脫傳統(tǒng)渠道以及版權(quán)保護的限制,更好地迎合網(wǎng)絡(luò)傳播的特征,視頻網(wǎng)站如Netflix等開始投資動畫或成立動畫公司,以提高自己對目標(biāo)市場的影響。上述這些公司的介入,使動畫制作者的身份變得更為多元化,對原有的動畫生產(chǎn)模式必然會產(chǎn)生一定的影響。

(二)新媒體渠道重要性突顯

在傳統(tǒng)的動畫傳播體系中,電視臺掌控傳播渠道,居于中心地位,對整個產(chǎn)業(yè)市場利益的最大化起著重要的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的出現(xiàn)與普及,Niconico、Netflix、Hulu、Bandai Channel、AbemaTV等網(wǎng)絡(luò)電視以及新興的社交媒體包括mixi、Line、Facebook等為動畫播出提供了更多的選擇,而軟銀、NTT DoCoMo和au三大電信運營商開通的手機看動畫的業(yè)務(wù)則使動畫的傳播更加符合碎片化、便攜性的要求。如NTT Docomo的d Animestore從2012年7月開始運營,2015年7月用戶數(shù)量突破200萬,到2016年付費會員數(shù)達到50萬人。

新媒體渠道的出現(xiàn),使得動畫的傳播渠道更為多元化。動畫作品的網(wǎng)絡(luò)傳播與同步更新對日本的傳統(tǒng)電視動畫播出體系產(chǎn)生了極大的沖擊力,降低了動畫公司對電視渠道的依賴性。一些公司甚至將網(wǎng)絡(luò)作為第一傳播平臺,如近年的《美少女戰(zhàn)士Crystal》《圣斗士星矢黃金魂》《忍者殺手》等動畫就是首先通過互聯(lián)網(wǎng)播出的。

(三)消費者市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

從動畫的受眾構(gòu)成來看,生于21世紀(jì)初期的青少年兒童正在成為動畫的消費主體。與生于“團塊時代”(生于上個世紀(jì)40年代的人)的人群不一樣,他們與新媒體相伴而生,因而其消費行為也會影響動畫的發(fā)展。

1.市場規(guī)模逐步縮小

長期的生育率低下,使得兒童的數(shù)量大大降低。截至2017年4月1日,日本兒童數(shù)量為1571萬人,為36年來最低,占總?cè)丝诒壤?2.4%③,相比1954年生育高峰2989萬人,減少近一半。同時,人口結(jié)構(gòu)中65歲以上人口迅速增加,占總?cè)丝诘谋壤^四分之一。少子化與老齡化趨勢使得兒童市場逐步萎縮,如何對現(xiàn)有市場進行深度開發(fā),實現(xiàn)收益的最大化成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

2.受眾的動畫消費方式發(fā)生改變

日本總務(wù)省發(fā)布的《平成26年通信利用動向調(diào)查》表明,日本全體民眾中互聯(lián)網(wǎng)接觸率達到了82.8%,其中6-12歲群體71.6%,中青年群體保持了非常高的接觸率,13-19歲為97.8%,20-29歲為99.2%,30-19歲97.8%,40-49歲為96.6%。不僅如此,13-39歲年齡層中,智能手機擁有率達7成以上,而每天至少使用一次的比例達到8成以上。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展,通過網(wǎng)絡(luò)觀看動畫的需求日漸旺盛,到2015年 47.2%的人通過互聯(lián)網(wǎng)觀看動畫,僅次于因為“喜歡的藝人而觀看”(61.6%)④。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展,為受眾帶來了更多的主動性與個性化選擇,碎片化、便攜性、社交化的特性從而也對動畫的產(chǎn)品創(chuàng)作的類型、時長、主題等產(chǎn)生了一定的影響。同時,新媒體也催生系列新的動漫產(chǎn)品與服務(wù),包括新媒體動畫、音樂、游戲等等,形成了多元化的市場。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之外的關(guān)聯(lián)事業(yè)迅速發(fā)展,使得動漫產(chǎn)業(yè)涉及的范疇越來越廣,贏利的市場越來越多元化。

二、動畫產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的可能性

主體、渠道與市場的變化,推動日本的動畫產(chǎn)業(yè)突破原有的價值鏈模式,進入一個創(chuàng)新階段。線性價值鏈突出了對產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)整合的重要性,而環(huán)節(jié)之間相互競爭則是主要的表現(xiàn)形式,使得產(chǎn)業(yè)的利潤集中在院線播映、衍生產(chǎn)品營銷等幾個環(huán)節(jié),從而影響了作為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的動畫公司的生存與發(fā)展能力。如果說以往日本動畫價值鏈上環(huán)節(jié)之間的整合與并購是以強化對整個鏈條的掌控為目的,那新媒體環(huán)境下則更多出于對IP價值的充分考慮之上的。多主體之間的相互進入與競合,使得整個產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系變得更為復(fù)雜與多元,以IP為中心形成了價值網(wǎng)絡(luò),從而對產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的影響。

(一)價值實現(xiàn)方式變化

在傳統(tǒng)模式下,“渠道為王”是一條鐵律,只有能夠播出的動畫,才能夠最終實現(xiàn)其市場價值。由于遠離市場,在產(chǎn)業(yè)體系中地位較低,日本動畫制作公司的收益普遍不高,而這成為影響動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著時間的推移,以往能夠為公司帶來高額收益的光盤與DVD市場嚴(yán)重惡化。從2004 年起日本的BD/DVD市場銷售連續(xù)第 11 年下滑,2015 年日本動畫 BD/DVD 的市場銷售額下滑了 5.1%,2016年日本動畫光碟市場大跌15.8%⑤,而動畫公司的年平均收入相較2006年巔峰時期的14億日元大幅減少,到2016年動畫公司的平均收入只有7億9900萬日元⑥,下降了四成多,傳統(tǒng)動畫市場的規(guī)模與價值下降。新媒體時代,IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式越來越流行,動畫產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)的市場發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

1.拓展了市場的邊界

新媒體環(huán)境下,動畫的產(chǎn)品形式不再局限于視頻,而是變得更為多樣化,向影視、游戲、漫畫、演出乃至周邊衍生品延展開來,形成了多元化新產(chǎn)品集群,從而建構(gòu)起全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。不僅如此,大量游戲公司、終端設(shè)備制造商、渠道運營商、內(nèi)容提供商的涌入,也使得產(chǎn)業(yè)單純依靠傳統(tǒng)動畫市場的增長來推動的模式發(fā)生了變化。

2.改變了傳統(tǒng)的制作委員會模式

制作委員會既是日本動畫產(chǎn)業(yè)的運作模式,也同時也規(guī)定了各環(huán)節(jié)之間的利益分配。而在新媒體時代,其成立的基礎(chǔ)面臨著各方的挑戰(zhàn)。動畫公司有了更為自由的渠道,自主性提高,通過授權(quán)在多個市場贏利的可能性也越來越高,收入結(jié)構(gòu)更為多元化。而新媒體渠道則為了保障傳播權(quán)而先行支付授權(quán)費用,并不參加所謂的制作委員會。多種因素疊加,改變了上下游之間的關(guān)系,而建立新的、有效的運作模式的需求也更為迫切。

3.多重收入模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的電視動畫的收入主要來源于版權(quán)與BD/DVD、商品化等環(huán)節(jié),而IP全產(chǎn)業(yè)鏈運作拓展了市場空間,豐富了產(chǎn)品的種類,通過授權(quán),動畫作品可以被多個領(lǐng)域所利用,創(chuàng)造出除了原有贏利模式之外的多種收入,包括各種增值服務(wù)、付費服務(wù)、個性化定制等,收入結(jié)構(gòu)更趨多元化,而這些對處于生存危機之中的日本動畫公司來說,具有非常重要的意義。

(二)價值創(chuàng)造過程改變

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈上,產(chǎn)品的價值從上游向下游流動,每經(jīng)過一個環(huán)節(jié),其價值都會有所增加,并通過最終產(chǎn)品的消費而實現(xiàn)其最終的價值。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)的價值由下游向上游轉(zhuǎn)移,價值鏈各環(huán)節(jié)之間的既有關(guān)系面臨挑戰(zhàn),需要重新進行調(diào)整。

長期以來,日本都具有動漫一體的特性,這使得日本動漫IP的市場利益遠大于單一的動畫或漫畫市場。而在新媒體環(huán)境下,動畫、漫畫與手游、衍生產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間相互融合,形成了大IP概念,這不僅意味著多重市場開發(fā)的可能,同時也意味著在傳統(tǒng)上被視為產(chǎn)業(yè)下游或外圍的網(wǎng)絡(luò)游戲、LIVE等有可能成為新的利潤增長點,向價值網(wǎng)絡(luò)的中心靠近,顛覆對動畫市場的認知。

圖1 融合型的價值網(wǎng)絡(luò)

在大IP概念的驅(qū)動下,動畫的價值增長方式有可能擺脫線性的從漫畫、動畫向游戲、衍生產(chǎn)品延伸的過程,而變成一個圓環(huán)式或是網(wǎng)絡(luò)式的價值網(wǎng)絡(luò)。幾者之間的鏈?zhǔn)疥P(guān)系被打破,而成為相互影響、相互滲透、相互促進的關(guān)系。動畫、漫畫、游戲、表演、授權(quán)以及產(chǎn)業(yè)外層的餐飲、交通、旅游、電信等原本相互隔離的行業(yè)之間開始深度的融合,成為新型產(chǎn)業(yè)市場的有機組成部分。實際上,經(jīng)過幾十年的發(fā)展,日本動漫產(chǎn)業(yè)在市場開發(fā)方面具有豐富的經(jīng)驗與知識,因此在大IP產(chǎn)業(yè)運營方面優(yōu)勢更明顯。

不同的主體或企業(yè)從不同的角度切入,啟動IP開發(fā),通過范圍經(jīng)濟效應(yīng)來提升自身的價值。以往產(chǎn)業(yè)價值的增加存在著時間或順序上的先后關(guān)系,而在新媒體環(huán)境下則更明顯體現(xiàn)為多個環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng),在更為廣闊的市場上充分創(chuàng)造其價值。在傳統(tǒng)動畫市場萎縮時,新的市場逆流而上,成為利潤增長的重要力量。

(三)動畫價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成變化

得益于21世紀(jì)以來日本所推行的一系列ICT產(chǎn)業(yè)政策,日本在信息化、智能化方面走在了世界的前列。在新的傳播環(huán)境下,原先作為產(chǎn)業(yè)上游的動畫與產(chǎn)業(yè)下游的衍生產(chǎn)品之間的聯(lián)系更加緊密,作為動畫受眾的觀眾與作為衍生產(chǎn)品消費者的用戶之間的差異化也變得越來越小,日益融合為一個整體,既是受眾又是消費者。以IP為中心,為同一目標(biāo)群體的需求生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品與服務(wù),滿足其不斷變化的需求,成為產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)市場價值的前提和基礎(chǔ)。正是在這一基礎(chǔ)之上,日本動畫的創(chuàng)意來源、表現(xiàn)形式與傳播路徑都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)型。在IP來源上,動畫、漫畫、游戲、LIVE等行業(yè)相互滲透,相互影響,某一環(huán)節(jié)的產(chǎn)生創(chuàng)意能夠為其他環(huán)節(jié)充分利用,生產(chǎn)出同源而異形的產(chǎn)品如直播、網(wǎng)絡(luò)周邊等；在傳播渠道上,跨平臺、跨媒體和社交化的傳播推動動畫的傳播與產(chǎn)品的體驗、消費與融為一體,尤其在手機游戲與社交游戲方面更是如此,成為動畫傳播的有效途徑；在終端上,媒介的融合也使得動畫及其產(chǎn)品、服務(wù)的傳播終端變得多樣化,從而也影響了產(chǎn)品與服務(wù)的制作技術(shù)與提供方式?？傮w來看,IP的消費過程就是價值的增長過程,而體驗可能成為與內(nèi)容本身同等重要的需求,從而為生產(chǎn)者帶來更高的利潤,尤其是個性化定制與增值服務(wù)方面更是如此。

圖2 動畫價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成

正如大衛(wèi)·波維特認為的那樣,處于價值鏈上不同階段和相對固化的彼此具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起,共同為顧客創(chuàng)造價值,每一個網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造的價值都是最終價值的不可分割的一部分⑦。不同環(huán)節(jié)或主體之間的關(guān)系由以往的相對競爭與零和博弈的關(guān)系轉(zhuǎn)向融合與合作,重新整合成新的價值生成方式,近幾年日本動漫游戲企業(yè)之間相互并購的個案數(shù)量大幅增加便是一個明證。如果說以往的動畫作品的價值在于內(nèi)容本身,而今天動畫只是實現(xiàn)IP價值的一個環(huán)節(jié),更大價值可能則是來自于相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如游戲、LIVE、網(wǎng)絡(luò)動畫上。因而,消費者/受眾需求的感知與將成為參與未來競爭的重要能力,而在內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新能力則是價值增長的關(guān)鍵因素,這需要多個環(huán)節(jié)之間的相互配合與協(xié)作。

從整個價值網(wǎng)的構(gòu)成來看,以資本為紐帶的傳統(tǒng)盈利模式正在向以IP為中心的相互關(guān)聯(lián)模式轉(zhuǎn)化。

三、日本動畫產(chǎn)業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新實踐

IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運營重新定義了傳統(tǒng)的動畫與游戲、衍生產(chǎn)品之間的關(guān)系,從而導(dǎo)致動畫市場的創(chuàng)新。日本動畫產(chǎn)業(yè)不再僅僅專注于電視動畫本身的市場,而開始注重拓展IP市場開發(fā)的路徑和模式,產(chǎn)生了良好的市場效果。2016年,日本狹義動畫市場規(guī)模達到有史以來最高峰——2301億日元,但是在其構(gòu)成中增長最快的不是動畫本身,而是動畫的海外銷售、版權(quán)使用授權(quán)以及其他衍生產(chǎn)品和服務(wù)。

(一)圍繞IP核心建構(gòu)價值鏈,增強競爭力

為了達到對IP最大限度的利用并且在未來的市場競爭占據(jù)優(yōu)勢,各環(huán)節(jié)之間加快了融合的速度。這種融合的一個突出表現(xiàn)就是近幾年游戲加快了對動畫領(lǐng)域的滲透。2015年游戲公司Cygames在播出手游改編的動畫《巴哈姆特之怒》之后成立了動畫事業(yè)部,并于2016年成立了Cygames Pictures。2017年,Cyberagent聯(lián)合子公司Cygames出資30億日元,設(shè)立了“CA-Cygames動畫基金”,用于投資動畫IP。2017年3月,“刀男”“艦?zāi)铩庇螒虻陌l(fā)行運營商 DMM設(shè)立了DMM Pictures,負責(zé)游戲動畫化,并于當(dāng)年推出了《銀翼殺手 2049》電影聯(lián)動的前傳動畫《銀翼殺手2022》。隨著越來越多的其他企業(yè)進入到動畫制作領(lǐng)域,動畫、漫畫與游戲的融合成為一種新的趨勢,從而改變了動畫生產(chǎn)體系的架構(gòu)與市場格局。

在游戲公司進入動畫領(lǐng)域的同時,動畫企業(yè)也將業(yè)務(wù)延伸到了游戲領(lǐng)域,游戲的變現(xiàn)能力與市場影響為動畫公司帶來高額利潤,因而這種嘗試也是動畫公司擺脫傳統(tǒng)渠道控制,更大程度地開發(fā)IP價值的有效手段。如Aniplex、delightworks等共同開發(fā)了“Fate/Grand Order”(即《FGO》)手游,于2015年面世,產(chǎn)生了極大的市場反響。到2017年,《Fate/Grand Order》超越了《王者榮耀》和韓國的《天堂》系列,成為全球手游收入榜第一名。而其第二款手機游戲《魔法紀(jì)錄：魔法少女小圓外傳》于2017年8月上面世,也一直都保持在日本游戲暢銷榜前十名之列。同時,Avex Pictures 收購了游戲公司Ixtl,《Muv-Luv》的手游化成為其目前主要舉措之一,此前該公司還推出了動畫《阿松》的手機游機。這些嘗試意味著動畫公司開始通過多種方式建設(shè)起更為多元化的贏利渠道,從而改變傳統(tǒng)方式下的低收入運營模式。

電視臺也由傳統(tǒng)的渠道運營商變?yōu)閮?nèi)容提供商與渠道運營商兼具的雙重身份,一方面推進數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,建立立體化的傳播平臺,另一方面則介入內(nèi)容的生產(chǎn),強化對受眾的影響力。2011年動畫公司Madhouse被日本電視臺收購,2013年富士電視臺設(shè)立動畫開發(fā)部,其后又收購了David Production。而Tokyo MX東京都會電視臺設(shè)立了動畫事業(yè)部和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)部兩個新部門,前者負責(zé)產(chǎn)品,后者負責(zé)渠道,意圖明確。不僅如此,富士電視臺繼2014年與SEGA共同加入Goopa旗下的游戲眾籌服務(wù)Crowdrive后,于2016年則與日本手機游戲公司Mobile Factory合作開發(fā)戀愛模擬類智能機手機游戲。

同時,產(chǎn)業(yè)外圍的廣告代理商與周邊領(lǐng)域的企業(yè)也進一步加大了對內(nèi)容的投入。2016年旭通廣告公司收購動畫公司GONZO,從產(chǎn)業(yè)外圍向中心靠攏。2017年9月,作為動漫周邊領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的萬代南夢宮旗下的影視公司Bandai Visual收購了動畫制作公司Actas,進一步拓展IP的內(nèi)涵。

在其他產(chǎn)業(yè)相互進入的同時,價值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的相互關(guān)聯(lián)方式也在發(fā)生改變,從而改變主體之間的關(guān)系與功能。

動畫公司尤其是一些新興的CG動畫公司開始改變制作委員會的方式,使用自己的資金制作作品。2017年CG公司Orange在經(jīng)歷了15年的發(fā)展之后,成為TV 動畫制作總承包,Digital Frontier、Graphinica等公司也開始嘗試擔(dān)任TV 動畫制作主承包方。Production I.G所屬的集團在《魔法使的新娘》動畫中出資占比60%以上。在這種模式下,動畫公司在市場利潤的分配上占據(jù)更有利的地位。同時,內(nèi)容制作方強化了與新媒體渠道的合作。新媒體具有資金與技術(shù)、渠道優(yōu)勢,能夠為動畫公司提供相當(dāng)有力的支持。2017年,Netflix在東京舉辦了“Netflix Anime Slate 2017”,宣布投資 2017年-2018年最新的動畫系列,包括《紫羅蘭永恒花園》《A.I.C.O.-Incarnation-》《B: The Beginning》等30部動畫,而獨家動畫《Cyborg 009 Call of Justice》則是由石森Production、Netflix與Production I.G等共同出資。加之前文中所說,一些動畫公司開始專門為網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)動畫,謀求建立基于新媒體之上的新運作模式成為新的發(fā)展方向。

通過這種相互進入,共同合作,IP運營形成多元化態(tài)勢,所謂的ACGMN(即動畫、漫畫、游戲音樂、小說)全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)成為可能,由于同屬一個公司內(nèi)或是公司之間的聯(lián)手,其效率在目前相對更高。

(二)迎合消費者需求,推動IP變現(xiàn)

價值網(wǎng)絡(luò)要求主體能夠敏銳感知消費者市場的變動,并為其創(chuàng)造符合需求的產(chǎn)品與服務(wù),而日本動畫在消費者分析與利用方面也非常精細。

1.強化新媒體動畫的生產(chǎn),滿足新的傳播形勢

新媒體的出現(xiàn)需要數(shù)量更多、互動性更強、時間更為碎片化的產(chǎn)品來迎合青年人的需求,于是被稱為“泡面番”的動畫產(chǎn)品(即一集時間很短的動畫,相當(dāng)于泡一杯方便面的時間)興起。這些動畫制作周期短、成本低,有利于大量生產(chǎn)。2010 年日本只有3部泡面番上映,2014年泡面番的數(shù)量達到18部,而2015年和2016年10分鐘以下的短篇動畫數(shù)量都達到126部。

隨著動畫技術(shù)與傳播環(huán)境的變化,VR、AR等新技術(shù)也開始在動畫制作中使用。2016年12月,東寶和萬代南夢宮聯(lián)合發(fā)布《哆啦A夢》VR企劃“任意門”,Aniplex也于2016年12月19日推出《物語》系列的官方APP《歷物語》。DMM futureworks則與東映動畫宣布于2017年聯(lián)合推出《海賊王》VR動畫電影。據(jù)估計,2012年到2021年,VR年平均增長率77%,配信年平均增長率13%,手游年平均增長率為12%⑧,動畫的數(shù)字化市場增長迅速。

2.深夜市場的深耕

從20世紀(jì)末期開始,在電視上出現(xiàn)了專門為成年群體開發(fā)的深夜檔,很受歡迎,其產(chǎn)量一直上升。到2015年,深夜動畫制作量首次大于日間動畫,達到60800分鐘,遠超過日間動畫的54733分鐘。2016年,深夜動畫制作量進一步提升,達到65030分鐘,日間動畫則下降到50775分鐘,兩者差距進一步擴大,也說明了動畫產(chǎn)業(yè)對核心青年群體的重視程度進一步提高。不僅如此,專門針對女性的深夜檔節(jié)目也得到進一步開發(fā),如富士電視臺設(shè)立深夜檔動畫欄目noitaminA(《倒檔A》),專注于吸引那些不會在深夜看動畫的人,曾播出了《怪～ayakashi～》《空中秋千》《放浪息子》《心理測量者》等作品。近兩年也開始在題材、藝術(shù)上拓寬,以求更好地滿足包括男性受眾的不同受眾需求。

3.目標(biāo)群體的培育

在目標(biāo)市場的細分上,高端向和兒童向之分更為明確。2015年Bandai公司成立了新的動畫公司“BandaiNamco Pictures”,將兒童、家庭向作品的管理與運營都移交到新公司,專注兒童市場的開發(fā)⑨。相比于逐步下滑的少兒市場,成人市場的開發(fā)更引人關(guān)注,目標(biāo)消費群體從以往的年輕人轉(zhuǎn)向20歲以上的群體,而動畫市場也根據(jù)受眾不同的成長階段心理需求、生活方式上的差異進行精心設(shè)計,2016年核心向觀眾的商品市場份額達到17.3%,增長勢頭良好。女性成人市場更關(guān)注產(chǎn)品與女性受眾的價值觀、生活方式相契合。如《美少女戰(zhàn)士》舊作重播就是以25歲到30歲女性為目標(biāo),同時以懷舊、可愛為中心開發(fā)了一系列的商品如玩具、化妝品、服裝等,與目標(biāo)消費者的生活深度融合,強化了品牌的傳播與影響。而《冰上的尤里》更成為市場的寵兒,到2017年5月其周邊種類近700種,商品授權(quán)公司達到70多家。

(三)本土化運營,拓展海外市場

對于IP來說,其流動范圍是沒有限制的。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展,其實現(xiàn)價值的市場也進一步拓展。在國內(nèi)市場需求受限的情況下,海外市場成為動畫創(chuàng)造價值的重要手段。近幾年來，日本動畫海外市場規(guī)模從2013年的2823億日元上升到2017年的9948億日元，占總體市場的比例從不足20%上升到46.2%與國內(nèi)市場齊平。

1.搭建海外傳播平臺,通過網(wǎng)絡(luò)向世界傳播日本動畫

2012 年ADK(旭通廣告公司)、東映株式會社、Aniplex 公司、Sunrise 動畫公司、TMS娛樂公司、電通廣告公司等聯(lián)手,成立動畫平臺DAISUKI,面向世界運營。2014年,萬代南夢宮聯(lián)合ADK 和Aniplex 等公司,創(chuàng)建日本動畫全球播放平臺ACJ(Anime Consortium Japan.Inc)。在向外傳播日本動畫,提高國外受眾對日本動畫認知與接受的同時,也為衍生產(chǎn)品的開發(fā)與版權(quán)銷售打開了市場。

2.本土化運營

早期日本動漫主要靠作品打入國際市場,隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,本土化成為拓展海外市場的重要發(fā)展方向。通過本土化,可以減少當(dāng)?shù)厥鼙妼θ毡緞赢嫷木艹?培養(yǎng)日本動畫的品牌親和力與市場影響,同時降低運營成本。早在2005年,索尼音樂旗下動畫相關(guān)業(yè)務(wù)全資子公司Aniplex就在美國成立分公司“Aniplex of America Inc.”,最幾年本土化的舉動明顯加快。2015年,Aniplex展開了一系列行動,在德國與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)peppermint合并成立了公司peppermint anime CmbH,在法國則注資當(dāng)?shù)貏赢嫻緒akanimu。同年,動畫生產(chǎn)角色商品的Good Smile Company也面向北美市場,設(shè)立了Ultratokyo Connection。2016年10月,沙特阿拉伯的ARINAT公司和日本的動畫公司GAINAX聯(lián)合制作,推出了動畫片《沙漠騎士》,為日本動畫增添新鮮的文化血液,有利于開拓中東市場。

3.強化版權(quán)的海外出售

這是近兩年日本動畫的重要贏利手段,也是提升其價值的重要渠道。2011年,愛奇藝購買了《機動戰(zhàn)士高達AGE》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán),開創(chuàng)視頻網(wǎng)站購買日本動畫版權(quán)的先例。此后,土豆、優(yōu)酷、bilibili和樂視等也先后購買了系列日本動畫的版權(quán),促進了日本動畫在國內(nèi)版權(quán)銷售增長。2015年-2016年,中國成為日本動畫海外銷售增長最快的地區(qū)。不僅如此,2015年bilibili代理了《FGO》(fate grand order)的國服,萬代南夢宮則授權(quán)《龍珠Z》手游的本地化開發(fā)運營,兩者都取得了非常高的市場利潤。2016年,愛奇藝獨家播放《數(shù)碼寶貝Tri.》,而2017年網(wǎng)易代理Cygames的手游《影之詩》,騰訊與日本史克威爾艾尼克斯公司共同推出了手游《魔力寶貝》等。

從總體上看,日本動畫保持了樂觀的發(fā)展態(tài)勢,但是其內(nèi)在根源性問題——內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的問題仍然沒有得到改善。不過,日本的經(jīng)驗給了走向繁榮的中國動畫不少有益啟示。在產(chǎn)業(yè)核心上,動畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)仍然是內(nèi)容,只關(guān)注IP的價值創(chuàng)造是缺乏后勁的；在IP運營上,需要調(diào)整各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系與利益,讓產(chǎn)業(yè)利益回歸內(nèi)容制作環(huán)節(jié),提升其生存能力；在IP價值的創(chuàng)造上,要充分與新媒體結(jié)合,為受眾創(chuàng)造更高的效用；人才培養(yǎng)上,充分調(diào)動多方力量,突出新媒體人才的培養(yǎng)。

注釋：

①⑥⑧ 日本動畫協(xié)會:《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2017》,觀察者網(wǎng),http://www.guancha.cn/culture/2017_10_26_432306_1.shtml,2017年10月26日。

② “2016危機”是指由于動漫制作人才工資待遇低,而工作負荷大,使得員工熱情受損,而各制作公司營業(yè)額卻鮮有增加,有可能在2016年導(dǎo)致動漫市場崩盤的市場預(yù)期。

③ 《日本兒童人口數(shù)再創(chuàng)新低 已連續(xù)36年減少》,中新網(wǎng),http://www.sohu.com/a/138367667_114731,2017年5月5日。

④ 日本總務(wù)?。骸镀匠?5年通信利用動向調(diào)查》,http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/e-book/index。

⑤ 茶茶：《2016年日本動畫光碟市場大跌15.8%》,騰訊動漫,http://comic.qq.com/a/20170320/044445.htm,2017年3月20日。

⑦ [美]大衛(wèi)·波維特等:《價值網(wǎng)》,仲偉俊等譯,人民郵電出版社2000年版,第37頁。

⑨ 草薙：《SUNRISE“分家” Bandai Namco Pictures專注兒童向動畫》,動漫星空,http://acg.gamersky.com/news/201502/524151.shtml,2015年2月13日。