數(shù)字音頻平臺上的公益廣告?zhèn)鞑パ芯?br/>——基于喜馬拉雅FM的分析

■ 初廣志 何婧文

作為傳統(tǒng)四大媒體之一,廣播以其覆蓋面廣、傳播迅速、收聽便捷等優(yōu)勢,在公益廣告的傳播過程中,發(fā)揮了不可替代的作用。近年來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步,數(shù)字音頻平臺迅速崛起。2018年,數(shù)字音頻節(jié)目聽眾規(guī)模達到6.61億,接觸率為47.55%,占網(wǎng)民規(guī)模的82%。數(shù)字音頻節(jié)目用戶收聽需求巨大,與線下的線性直播流廣播節(jié)目共同構(gòu)成音頻節(jié)目收聽主體。①在數(shù)字音頻平臺上,公益廣告的傳播主題、形式、效果如何,主要受哪些因素影響,作為新的公益廣告?zhèn)鞑デ谰哂卸啻蟮臐摿Γ繉@一問題的探討,既有一定的理論價值,又有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

(一)廣播公益廣告

與電視公益廣告相比,學界對廣播公益廣告關(guān)注較少。筆者在CNKI中國知網(wǎng)上分別以“電視、公益廣告”和“廣播、公益廣告”為主題進行期刊文章搜索,各得到1377條和427條結(jié)果,后者不到前者的三分之一。其中,廣播公益廣告研究主要包括廣播公益廣告的創(chuàng)作、價值以及有效傳播研究三個方面。方貴、李亞認為,廣播公益廣告擁有高揚時代性、突出公益性、增強引導性、注重藝術(shù)性四大價值取向②。孟東光、郭淑蘭指出,廣播公益廣告具有傳播、教化、審美、聽覺調(diào)節(jié)、促進商業(yè)廣告發(fā)展的社會功能③。路菲認為,應從認真分析受眾需求、整合多種廣播渠道優(yōu)勢、積極引導廣播傳播自組織三方面入手提升廣播公益廣告?zhèn)鞑バ盛?。張秀莉、王滿滿則建議，第一在傳播載體上要揚長避短,避免廣播線性傳播、不適于播放復雜信息、僅有聽覺無畫面等問題,而是應該著力凸顯聲音特色,用聲音向受眾展現(xiàn)動感與畫面感。第二,主題創(chuàng)新,避免說教,進而有效影響受眾。第三,要動員社會,整合多種傳播渠道,充分利用網(wǎng)絡渠道等⑤。總體而言,目前廣播廣告?zhèn)鞑バЧ矫娴难芯可形匆饘W者的充分關(guān)注。

(二)網(wǎng)絡公益廣告

網(wǎng)絡公益廣告是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展而興起的研究話題。段元美等認為,網(wǎng)絡公益廣告的主題應該貼近生活,反映時代焦點。對于需要長期關(guān)注的主題(如綠化、環(huán)保、艾滋病)應該在不同的階段從不同的側(cè)面,用不同的形式去表達，要分析受眾上網(wǎng)的心理和動機、受眾的心理需求,加大投放富有創(chuàng)意的網(wǎng)絡公益廣告⑥。蔡之國、李銳指出,我國網(wǎng)絡公益廣告存在數(shù)量較少、傳播質(zhì)量較差的問題。為此,應該運用大數(shù)據(jù)來分析受眾接觸和受眾特征,將各種網(wǎng)絡傳播資源整合起來,進行投其所好的精準化公益廣告?zhèn)鞑?增強受眾對公益廣告的接納程度,減少無用信息的傳播。⑦湯勁認為,由于我國目前網(wǎng)絡公益廣告組織者主要由政府組織與自發(fā)參與兩種,自發(fā)性參與存在內(nèi)容創(chuàng)意欠佳的問題。為更好的發(fā)展網(wǎng)絡公益廣告,應為其提供良好環(huán)境、充分利用網(wǎng)絡資源,聯(lián)合商業(yè)廣告、公益廣告,并整合傳統(tǒng)媒體提供良性發(fā)展土壤。⑧劉思佳、張淑燕發(fā)現(xiàn),當前的網(wǎng)絡公益廣告大多按照傳統(tǒng)的大眾傳播模式進行傳播,將傳統(tǒng)的平面廣告、廣播廣告以及電視廣告依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段原封不動地搬到互聯(lián)網(wǎng)空間里,這就難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)絡的獨特優(yōu)勢而實現(xiàn)倍增的傳播效果。為此,公益廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播應采用“主題選擇生活化、目標受眾精準化、訴求方式情感化、表現(xiàn)手法生動化、傳播主體多元化”的方式。⑨倪寧、雷蕾認為,傳統(tǒng)媒體的公益廣告視頻“嫁接”到互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播方式,吸引用戶參與傳播、評論與轉(zhuǎn)發(fā),用戶參與更多是滯后的、被局限的,更有可能是對原有傳播的對抗、消解與反叛。只有在公益廣告的整體運作過程中有機融入公眾才能解決問題。

(三)數(shù)字音頻平臺

當前,對數(shù)字音頻平臺的研究主要來自技術(shù)角度,對于平臺屬性、模式的研究相對較少,且集中在移動網(wǎng)絡電臺方面。

王傳珍指出,移動網(wǎng)絡電臺因采用音頻點播的形式,給予受眾自由選擇收聽時間的權(quán)利,因而聚合了受眾的碎片化時間。此外,隨著移動網(wǎng)絡電臺的發(fā)展,從單純的智能手機到車載設備,再到可穿戴設備,其不斷拓展自身應用場景。汪勤通過對荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等三家網(wǎng)絡電臺在UGC、PGC、PUGC三種模式下進行的內(nèi)容布局分析發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有生產(chǎn)模式雖然漸趨成熟,但也存在著內(nèi)容質(zhì)量參差不齊和版權(quán)保護等問題。劉峰以喜馬拉雅FM為例,探討了移動網(wǎng)絡電臺如何構(gòu)建自身的傳播生態(tài)，進而打造屬于自身的盈利模式,指出喜馬拉雅FM創(chuàng)造了內(nèi)容生產(chǎn)、受眾社區(qū)以及內(nèi)容分發(fā)的傳播生態(tài),進而探索廣告、付費內(nèi)容、粉絲經(jīng)濟、衍生品等多種盈利模式。李春賢以喜馬拉雅FM 為例,概況了網(wǎng)絡電臺的特點,分析了其發(fā)展機遇及存在的持續(xù)性收益難保證、主播水準參差不齊、監(jiān)管滯后等突出問題。

綜上所述,雖然廣播公益廣告、網(wǎng)絡公益廣告、數(shù)字音頻平臺的研究已積累了一定成果,但大多缺乏理論深度,尤其是數(shù)字音頻平臺上的公益廣告?zhèn)鞑パ芯糠浅１∪?這與當前這類平臺的用戶規(guī)模與傳播影響力極不相稱。

二、研究方案

本文的研究方法為內(nèi)容分析法,擬在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM兩家用戶基數(shù)與節(jié)目總數(shù)最大的移動音頻平臺中選擇一家進行分析。蜻蜓FM是一款網(wǎng)絡音頻應用。自2011年9月發(fā)布以來,已成長為中國領先的音頻內(nèi)容聚合平臺之一。2019年1月22日,蜻蜓FM宣布成為國內(nèi)首家生態(tài)流量MAU(月活躍用戶數(shù))破億的在線音頻平臺,總用戶數(shù)突破4.5億。喜馬拉雅FM是國內(nèi)音頻分享平臺,2013年上線手機客戶端。截至2018年1月,喜馬拉雅FM激活用戶量達到4.5億,主播總量超500萬,日均收聽時長達128分鐘。

基于關(guān)鍵詞“公益廣告”在聲音頻道搜索發(fā)現(xiàn),截至2018年12月31日,蜻蜓FM上的公益廣告為32條,播放量最高為24000,且所有公益廣告均無評論內(nèi)容，而喜馬拉雅FM上共計1034條公益廣告且擁有一定的評論量。因此,我們最終選擇喜馬拉雅FM作為研究對象。

三、喜馬拉雅FM上的公益廣告概況

(一)廣告主題

依據(jù)全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫中對廣播公益廣告的分類,研究者將喜馬拉雅FM上播放量超過1000次的72條公益廣告分為文明道德、環(huán)境保護、安全教育、廉政建設、法制宣傳、節(jié)日、紀念日等六類。

其中,文明道德類最多(40條),占總量的58%；其次是環(huán)境保護(14條)和安全教育(10條),分別占19%和14%；再次為法制宣傳類(5條)節(jié)日。紀念日類(3條),無廉政建設類公益廣告。

(二)表現(xiàn)形式

廣播廣告的表現(xiàn)形式,大致可以分為播報式、推薦式、情節(jié)式、新聞式、歌唱式、抒情式、曲藝式等7種?？傮w來看,這一平臺上公益廣告的形式不夠豐富,播報式和情節(jié)式最多,推薦式、新聞式、歌唱式、抒情式和曲藝式的公益廣告較少。這種情況與傳統(tǒng)廣播媒體大致相同。

(三)上傳者

喜馬拉雅FM平臺內(nèi)容發(fā)布機制為：用戶自主上傳、平臺進行內(nèi)容審核、對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行篩選并傳播。在數(shù)字音頻平臺上,所有主動上傳音頻的用戶均被稱之為“主播”。為了深入了解數(shù)字音頻廣告的發(fā)布機制,我們對播放量超過1000次的公益廣告(共72條)的主播構(gòu)成、職業(yè)特征、粉絲數(shù)量、發(fā)布數(shù)量、專輯分布進行了統(tǒng)計分析。

如表1所示,上傳這些公益廣告的主播共13位,粉絲數(shù)從5人至10多萬人不等。其中,身份為個人的主播11個,占比91%,多數(shù)從事廣播相關(guān)工作，身份為機構(gòu)的主播2個,均為校園廣播電臺?！瓣柟馇尻悺鄙蟼鞯臄?shù)量最多,占比83.3%，其他12位主播一共上傳了13個公益廣告。這72條公益廣告主要來自全國廣播電視優(yōu)秀廣告作品庫。除了“陽光清陳”“新聞零距離”“杏苑之聲”上傳的內(nèi)容出現(xiàn)在“廣播公益廣告”專輯外,其余主播上傳的內(nèi)容分散在不同的專輯中。

四、喜馬拉雅FM平臺上公益廣告的傳播效果

在全部1034個公益廣告音頻中,播放量超過1000次的僅有72個,最高的為23000次,這與喜馬拉雅FM4.5億的用戶規(guī)模極不相稱,表明數(shù)字音頻平臺上的公益廣告到達率很低。在評論方面,72個公益廣告的總評論數(shù)僅為146,其中只有50個音頻引發(fā)了評論,占比69%。評論量排前三位的分別為20、14、11條,且評論內(nèi)容多為贊美主播聲音的專業(yè)性,與公益廣告本身無關(guān)。值得一提的是,播放量與評論量并不存在正向關(guān)聯(lián)。例如,在播放量前十位的公益廣告中,“關(guān)注自閉癥患兒”公益廣告雖然位居最后,卻得到了9條評論。(見表2)在評論內(nèi)容方面,點評公益廣告或表達感想、態(tài)度的(有效評論)有67條,占比為45.8%。點評主播的有38條,占比26%，詢問轉(zhuǎn)采(下載方式以及音樂來源)的有19條,占比13%，其他無關(guān)評論22條。在此基礎上,我們又對樣本中有效評論內(nèi)容進行了統(tǒng)計分析(見表3)。

表1 喜馬拉雅FM平臺上公益廣告主播及發(fā)布狀況

表2 播放量前十位的公益廣告評論量

表3 喜馬拉雅FM樣本中有效評論內(nèi)容

續(xù)表3 喜馬拉雅FM樣本中有效評論內(nèi)容

其中,對廣告內(nèi)容做出點評(如復述廣告中讓他們記憶猶新的詞匯)、對整體廣告的表現(xiàn)做出評論(如“好,大贊”等詞匯)的共計39條,占比58.2%。聽完廣告后表達自己的感情(如“暖心”“感動”等)共計22條,占比32.8%。表達行動意愿(如“我好愛媽媽呀,要好好陪陪她”等)僅有6條,占比8%。可見,喜馬拉雅FM平臺上公益廣告的傳播效果主要停留在認知層面上。

整體而言,數(shù)字音頻平臺上公益廣告的傳播效果不盡如人意,社會化媒體的潛力遠未完全發(fā)揮,與平臺的用戶規(guī)模和影響力極不相稱。

五、數(shù)字音頻平臺上公益廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?/h2>

(一)媒體屬性

在數(shù)字音頻平臺上,內(nèi)容和用戶是高度細分的,這雖有利于精準傳播,但無法達到傳統(tǒng)廣播的廣闊覆蓋范圍,在播放量方面存在明顯局限。此外,不同于電視媒體,公益廣告音頻缺乏形象、直觀、生動的畫面呈現(xiàn),欣賞性受到了一定的制約,在“讀圖時代”很難激發(fā)用戶的點播和分享意愿。

(二)受眾特征

“網(wǎng)絡音頻節(jié)目的受眾屬性、收聽偏好、內(nèi)容選擇既不同于網(wǎng)民,也不同于廣播聽眾”。不同于傳統(tǒng)廣播的被動接收,他們擁有自主上傳、選擇收聽與評論的權(quán)利。目前,網(wǎng)絡音頻節(jié)目聽眾呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化、高質(zhì)化、白領化趨勢,比網(wǎng)民更加成熟、學歷更高,高端人群占比更高。

而傳統(tǒng)廣播的公益廣告,講述的多為眾所周知的道理,普遍缺乏信息量和娛樂性。將這些公益廣告直接發(fā)布到數(shù)字音頻平臺上,顯然難以引發(fā)被數(shù)字技術(shù)賦權(quán)的用戶的興趣。倪寧、雷蕾對于視頻網(wǎng)站的研究也證明了這一點。

(三)關(guān)鍵意見領袖

“互聯(lián)網(wǎng)的多渠道傳播格局,包括多渠道采集,多渠道傳播和多渠道反饋,呈現(xiàn)出人人分享、多向傳播、海量傳播的特征?！?/p>

不同于傳統(tǒng)廣播,在數(shù)字音頻平臺上,公益廣告播出的位置、時間、頻次,主要是由用戶來決定的,所有主動上傳音頻的用戶均被稱之為“主播”。那些有影響力的主播可以聚焦大量的用戶,成為關(guān)鍵意見領袖(KOL)。公益廣告的發(fā)布量與評論量,與這些KOL的積極性直接相關(guān)。

在喜馬拉雅平臺上,播放量超過1000次的公益廣告,絕大部分是主播“陽光清陳”上傳的。與之相比,“曉光Jeanne”“諾小姐的耳麥”和“DJ小斌同學”等3個主播雖然粉絲數(shù)遠超“陽光清陳”,每人卻只上傳了1條公益廣告。絕大多數(shù)主播的上傳積極性不高,直接影響了公益廣告的發(fā)布和播出量。

(四)生產(chǎn)方式

數(shù)字音頻平臺的生產(chǎn)方式呈現(xiàn)出多元化特征,它打破了內(nèi)容制作由專業(yè)隊伍壟斷的模式,形成了專業(yè)隊伍(PGC)、用戶(UGC)以及專業(yè)用戶(PUGC)共同生產(chǎn)內(nèi)容的新模式?！斑@種模式是外向的、社會化、市場化的,每天產(chǎn)生海量的內(nèi)容?！惫鎻V告制作流程雖然簡化,但是如果沒有專業(yè)人員參與,很難產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的公益廣告音頻。目前喜馬拉雅FM上的原創(chuàng)公益廣告,仍然停留在對傳統(tǒng)媒體的廣播公益廣告重新配音階段,用戶(UGC)以及專業(yè)用戶(PUGC)共同生產(chǎn)內(nèi)容的模式遠未形成。

(五)播出方式

傳統(tǒng)廣播上的公益廣告具有很強的依附性,聽眾是在收聽特定節(jié)目時無意接觸到公益廣告的。而在數(shù)字音頻平臺上,公益廣告作為獨立存在的內(nèi)容產(chǎn)品,除非用戶主動搜尋,否則其到達效果無法實現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計,在數(shù)字音頻平臺上,中文流行音樂、新聞資訊、歐美流行音樂、懷舊經(jīng)典音樂、最新音樂榜單、脫口秀、幽默笑話/娛樂、相聲小品、熱點解讀、吃喝玩樂位居細分內(nèi)容前十行列。公益廣告在與這些內(nèi)容產(chǎn)品競爭中,明顯處于劣勢地位。

(六)政府規(guī)制

目前,互聯(lián)網(wǎng)平臺上的公益廣告的管理明顯滯后。在2018年頒布的《中華人民共和國廣告法》修正案中,規(guī)定“大眾傳播媒介有義務發(fā)布公益廣告”“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應當按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告”,但并沒有對互聯(lián)網(wǎng)視聽媒體進行約束。

而數(shù)字音頻平臺大多屬于商業(yè)企業(yè),生存、發(fā)展的壓力和逐利本能使得他們不可能像國有廣播電臺一樣,主動承擔發(fā)布公益廣告的使命。目前,平臺管理方對于公益話題的議程設置尚未引起重視,公益廣告?zhèn)鞑ブ饕怯捎脩糇园l(fā)進行的。

六、結(jié)論與討論

總體而言,當前數(shù)字音頻平臺上的公益廣告的傳播力、影響力相當有限。從發(fā)布、播放數(shù)量到互動深度,都與平臺的用戶規(guī)模和社會化媒體屬性遠不相稱。公益廣告?zhèn)鞑バЧ患?其影響因素是多重的。為此,必須以系統(tǒng)化的思維,調(diào)動相關(guān)方面的積極性,優(yōu)化和整合相關(guān)資源,實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

(一)相關(guān)部門的政策引導

在國家廣播電視總局的《廣播電視公益廣告扶持計劃》中,除了“廣播類優(yōu)秀作品”“電視類優(yōu)秀作品”“優(yōu)秀傳播機構(gòu)”“優(yōu)秀組織機構(gòu)”4類扶持項目之外,應增設“互聯(lián)網(wǎng)音頻”類別,扶持優(yōu)秀數(shù)字音頻公益廣告創(chuàng)作。在“網(wǎng)絡視聽節(jié)目內(nèi)容建設扶持項目”中,將數(shù)字音頻公益廣告納入“優(yōu)秀原創(chuàng)節(jié)目”類別。

(二)廣播電視機構(gòu)的引領示范

當前,許多電臺主播通過喜馬拉雅發(fā)布他們的音頻節(jié)目,其中不乏來自中央電視臺、中央人民廣播電臺等媒體的知名主持人。他們憑借自身豐富的專業(yè)經(jīng)驗、較高的知名度,依托電臺豐富的音頻資源,既可以成為公益廣告的上傳者,也可以成為生產(chǎn)者,還可以通過抒發(fā)感想、撰寫推薦性的話語來調(diào)動用戶參與的積極性,提升公益廣告的態(tài)度改變和行動激發(fā)效果。各級電臺、電視臺應大力倡導優(yōu)秀的記者、編輯、主持人參與到廣播公益廣告的發(fā)布和創(chuàng)作中,發(fā)揮專業(yè)人士的引領示范作用。

此外,應該根據(jù)數(shù)字音頻平臺的媒體屬性和用戶特點,優(yōu)化公益廣告的內(nèi)容和形式。在內(nèi)容方面,應增加公益廣告的信息量和服務性,關(guān)注社會問題、指出行動的方法；在形式方面,要注重趣味性和分享價值,充分發(fā)揮音效、音樂的表現(xiàn)功能,在時長、體裁方面都可以打破傳統(tǒng)廣播廣告的限制，為數(shù)字音頻平臺上的UGC提供示范。

(三)數(shù)字音頻平臺的責任擔當

公益廣告的傳播,是數(shù)字音頻平臺彰顯社會責任、樹立良好形象的有效舉措。具體來說,平臺方可以從以下幾個方面入手：

1.加強對公益廣告的重視程度。在首頁及其分類設立公益廣告版塊、在焦點圖位置展示優(yōu)秀公益廣告音頻。通過構(gòu)建錄音平臺、提供腳本等多種方式,降低普通用戶制作的成本與門檻,激勵參與內(nèi)容創(chuàng)作。與互聯(lián)網(wǎng)管理機構(gòu)、廣播電臺共同舉辦公益廣告大賽,根據(jù)播放量和評論量,評選“優(yōu)秀數(shù)字音頻廣告”和“優(yōu)秀公益主播”。

2.調(diào)動著名自媒體主播的上傳積極性。僅以喜馬拉雅FM為例,目前已聚集了高曉松、馬東、吳曉波、蔡康永、李開復、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔等8000多位有聲自媒體大咖,覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類有聲內(nèi)容。如果這些KOL能夠成為公益廣告的傳播者,將會對其他500萬有聲主播起到良好的示范作用,公益廣告在數(shù)字音頻平臺上的發(fā)布和播放量有望得到幾何級數(shù)增長。

3.邀請明星參與公益廣告制作。大眾明星的親身示范,容易讓公眾對議題乃至相應的行動產(chǎn)生“情感卷入”效果，而社會化媒體所具有的強烈個人化特征,則使得大眾明星與公眾的互動更加富有感染力。

例如,DJ姚思羽在專輯《摯愛霍建華》中上傳的《霍建華教你如何防騙》獲得了21000的播放量和9條正面評論(包括7條針對廣告內(nèi)容的評論)。這個僅有931個粉絲的主播上傳的公益廣告,能夠獲得如此高的播放量和相對較好的互動效果,與廣告中出現(xiàn)明星霍建華直接相關(guān)。

綜上所述,理想狀況是,兩類媒體在發(fā)揮各自潛能的基礎上,實現(xiàn)優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)廣播通過積極發(fā)布公益廣告信息,影響廣泛的社會大眾,提高覆蓋面和播放頻次,達成認知效果。數(shù)字音頻平臺則可依托細分化、互動性的優(yōu)勢,在擴大公益廣告覆蓋面的同時,鼓勵受眾的積極參與,增強態(tài)度和行為層面的效果。數(shù)字音頻平臺上公益廣告的可持續(xù)發(fā)展,既需要政策的扶持,也需要相關(guān)各方的共同努力。

注釋：

① 尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究：《尼爾森網(wǎng)聯(lián)聯(lián)合蜻蜓FM推出〈網(wǎng)絡音頻節(jié)目用戶研究報告〉》,http://www.sohu.com/a/303741656_300684。

② 李方貴、李亞：《廣播公益廣告的價值取向》,《新聞前哨》,2007年第12期。

③ 孟東光、郭淑蘭：《論廣播公益廣告的傳播與發(fā)展》,《社會科學論壇》,2005年第7期。

④ 路菲：《廣播公益廣告的有效傳播路徑》,《新聞研究導刊》,2016年第18期。

⑤ 張秀莉、王滿滿：《論新時期廣播公益廣告的創(chuàng)新》,《新聞愛好者》,2009年第7期。

⑥ 段元美、抗文生、王學兵：《網(wǎng)絡公益廣告?zhèn)鞑サ男吕砟睢?《當代傳播》,2007年第5期。

⑦ 蔡之國、李銳：《數(shù)字生活空間公益廣告有效傳播策略》,《中國出版》,2017年第4期。

⑧ 湯勁：《我國網(wǎng)絡公益廣告發(fā)展趨勢探討》,《新聞界》,2006年第3期。

⑨ 劉思佳、張淑燕：《關(guān)于數(shù)字生活空間公益廣告?zhèn)鞑ツＪ降乃伎肌?《廣告大觀(理論版)》,2013年第2期。