漂綠廣告的想象與感知：基于扎根理論的方法*

■ 黃玉波 雷月秋

一、研究問題

本研究認(rèn)為漂綠廣告是一種利用虛假環(huán)境訴求誤導(dǎo)消費(fèi)者的偽環(huán)保廣告。首先,漂綠廣告以環(huán)境作為主要訴求,即以“環(huán)保”“節(jié)能”等標(biāo)簽為訴求點(diǎn),在廣告中直接或間接宣稱企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與環(huán)境的某種關(guān)系,塑造企業(yè)綠色環(huán)保形象；其次,漂綠廣告的環(huán)境訴求具有虛假性和誤導(dǎo)性,虛假性指廣告中采用的綠色或環(huán)保等訴求與產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)實(shí)際行為不符,誤導(dǎo)性指漂綠廣告冠以綠色廣告之名從而誤導(dǎo)公眾對其產(chǎn)品、服務(wù)的環(huán)境認(rèn)知,使公眾誤以為其是綠色環(huán)保。

作為漂綠廣告社會監(jiān)管的重要主體,公眾對漂綠的認(rèn)知與感知能力是治理漂綠廣告的重要前提。有學(xué)者指出,只有社會對漂綠廣告有一定的認(rèn)知,才能促進(jìn)其有效的監(jiān)管。①而在實(shí)際生活中,提及漂綠和漂綠廣告,許多人卻不知所云②?；诖?本研究試圖擺脫以往以政府或企業(yè)為主體的研究模式,從公眾角度出發(fā)探討漂綠廣告,并聚焦青年學(xué)生群體。這一群體思維活躍,對新事物接受程度較高,且具備獨(dú)立的分析能力和鮮明的態(tài)度觀點(diǎn),滿足能夠?qū)哂须[蔽性和訴求的偽善性的漂綠廣告③進(jìn)行解讀等要求。研究致力于回答以下問題:

問題一:青年學(xué)生對漂綠廣告的辨識能力。辨識,即辨認(rèn)與識別,這一群體是否知曉并能辨識這一廣告形態(tài)是其對漂綠廣告認(rèn)知程度的體現(xiàn)。

問題二:青年學(xué)生如何想象漂綠廣告。想象,心理學(xué)上指在知覺材料的基礎(chǔ)上經(jīng)過新的配合而創(chuàng)造出新形象的心理過程④。當(dāng)這一群體完全不了解漂綠及漂綠廣告時(shí),他們是如何在認(rèn)知基礎(chǔ)上想象、解讀這一廣告形態(tài)的呢？

問題三:青年學(xué)生如何感知漂綠廣告。感知即意識對內(nèi)外界信息的感覺、知覺、動機(jī)與態(tài)度等一系列過程。本研究所探討的漂綠廣告的感知包括該群體對廣告中漂綠信息的感覺、知覺、動機(jī)與態(tài)度等維度,并予以相應(yīng)的理論建構(gòu)和分析,是研究的重要主體部分。

二、研究方法

現(xiàn)有關(guān)于漂綠廣告的研究,較少有理論的探討,對于理論的把握是本研究的一個(gè)難點(diǎn)。一方面,扎根理論作為一種旨在建構(gòu)理論的研究方法,適用于在尚未有成型理論的研究領(lǐng)域或研究問題,能夠較好解決這一難題；另一方面,受眾如何想象和感知廣告漂綠的研究是一項(xiàng)探索性嘗試,不同“感知有用性”“感知易用性”等感知類的定量研究已有成熟量表或理論模型,因此較難進(jìn)行量化。研究認(rèn)為,基于扎根理論,通過深入訪談能發(fā)掘受眾關(guān)于漂綠廣告更多的想法與態(tài)度。

Glazer和Strauss于1967年提出了扎根理論(Group Theory)⑤。與傳統(tǒng)理論構(gòu)建模型不同,扎根理論的構(gòu)建是以自下而上的方式,研究者從原始資料入手,進(jìn)行系統(tǒng)性編碼分析,整合出能夠反映事件或現(xiàn)象的概念、范疇和范疇間的邏輯關(guān)系,從而得到最終的理論模型。作為一種研究方法論,扎根理論有兩大重要原則:“自然涌現(xiàn)”和“持續(xù)的比較分析”,即在研究初始,研究者通常只有比較模糊的研究問題或研究領(lǐng)域,而沒有理論支撐,概念范疇是在資料分析中自然涌現(xiàn),由此構(gòu)建理論模型。與此同時(shí),研究必須保持理論與資料的緊密關(guān)聯(lián)。編碼過程是同步進(jìn)行并不斷反復(fù)的。通過“持續(xù)的比較分析”,找出概念范疇之間的聯(lián)系,直至發(fā)展出理論。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)資料收集:訪談

深度訪談是扎根理論研究中常用的資料收集方法。通過深度訪談,生成原始文本資料,用于后續(xù)概念化和范疇化工作。訪談的開始階段,準(zhǔn)備一張寫有漂綠的卡片,請受訪者念出。在受訪者充分表達(dá)完其對漂綠及漂綠廣告的理解后,為受訪者做出漂綠廣告的解釋,即本研究對漂綠廣告的界定。然后進(jìn)入關(guān)于“漂綠感知”的訪談階段。正式訪談提綱(見表1)中主要分為三大部分:對受訪對象環(huán)保意識的了解；受訪對象對漂綠及漂綠廣告的辨識及其想象方式；受訪對象如何感知漂綠廣告。

表1 半結(jié)構(gòu)式訪談提綱

(二)訪談對象選取:理論性抽樣

扎根方法使用理論性抽樣,不同于定量研究的概率抽樣,其抽樣特征為主觀性、目的性和小樣本⑥?；谘芯繂栴},本研究選擇了本科及以上學(xué)歷的青年學(xué)生群體，被訪者年齡在21—25歲之間。根據(jù)扎根方法的樣本數(shù)量“理論飽和原則”,研究對13名被訪者進(jìn)行了一對一的深度訪談,部分進(jìn)行了二次訪談，其中男女比例6∶7。受訪者基本信息見表2。

(三)訪談過程

本研究訪談時(shí)間跨度為期2個(gè)星期,13位受訪者的錄音累計(jì)時(shí)長達(dá)6小時(shí)46分鐘,平均每名受訪者訪談時(shí)長約31分鐘。每次訪談完之后,對音頻進(jìn)行轉(zhuǎn)錄,為每位訪談?wù)呓⒃L談的原始數(shù)據(jù)文本,以“性別(F/M)-訪談順序-名字縮寫”作為文件名,并在NVivo中標(biāo)記為Case(案例),以便后期對每個(gè)受訪者做獨(dú)立分析。

(四)研究工具:質(zhì)性分析軟件NVivo

NVivo,全稱Nudist Vivo,是一款定性數(shù)據(jù)分析軟件,可以實(shí)現(xiàn)將非結(jié)構(gòu)化文本信息進(jìn)行歸類、編碼、概念化及理論建構(gòu)等工作。本研究借助質(zhì)性分析軟件NVivo 11.0,緊密結(jié)合扎根理論對所收集的訪談資料進(jìn)行分析。

表2 深度訪談對象基本人口屬性

四、數(shù)據(jù)分析

(一)資料編碼

本研究遵循扎根理論的原則對轉(zhuǎn)錄后的原始訪談文本進(jìn)行整理和編碼,編碼方法依次為開放式編碼(Opening coding)、主軸編碼(Axial coding)、選擇性編碼(Selective coding)。嚴(yán)格按照“持續(xù)比較”的原則,交替進(jìn)行深度訪談和編碼工作,對概念和范疇進(jìn)行提煉和修改,直至達(dá)到理論飽和。

1.開放式編碼(Opening coding)

本研究隨機(jī)抽取3/4的訪談材料,對被訪者的原始語句進(jìn)行逐句編碼,概念化主要依據(jù)受訪者的原始用語和研究者自主創(chuàng)造,力求能夠精確揭示受訪者所要表達(dá)的真實(shí)含義,并對其進(jìn)行范疇化處理。通過第一階段的開放式編碼,研究共得到193條初始概念,由于初始概念數(shù)量龐雜并存在一定程度上的交叉重合,研究者運(yùn)用NVivo節(jié)點(diǎn)重組功能,對這些初始概念進(jìn)行反復(fù)歸納和提煉。初步的編碼形成了21個(gè)受訪者經(jīng)常提到的范疇,如虛假宣傳、言行不一、避重就輕等等,并標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn)。本文選取與各個(gè)范疇相對應(yīng)的有代表性的原始訪談?wù)Z句和初始概念予以羅列(如表3所示)。

2.主軸編碼(Axial coding)

主軸編碼通過發(fā)現(xiàn)和建立各個(gè)獨(dú)立范疇之間的各種聯(lián)系,挖掘范疇間的潛在邏輯關(guān)系,發(fā)展主范疇和副范疇。本研究在開放式編碼的基礎(chǔ)上,通過仔細(xì)辨析21個(gè)基本范疇的內(nèi)涵,并以該范疇為軸心尋找各范疇之間的關(guān)聯(lián),歸為同一類別。對其進(jìn)行分類和整合,最終形成了9個(gè)主范疇(如表4所示),分別為表達(dá)夸張、信息特性、自我吹噓、不誠信、數(shù)據(jù)證偽、信息隱匿、不誠實(shí)、美化、動機(jī)不純。并將這9個(gè)主范疇標(biāo)記為子節(jié)點(diǎn),其中子節(jié)點(diǎn)是在自由節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上形成的層次更高的范疇。

表3 開放性編碼代表示例

表4 主軸編碼形成的主范疇

續(xù)表4 主軸編碼形成的主范疇

表5 選擇性編碼形成的核心范疇

3.選擇性編碼(Selective coding)

選擇性編碼中的概念提煉與主軸編碼的差別不大,只是分析提煉的層次更為抽象。在選擇性編碼階段,本研究對主軸編碼所形成9個(gè)主范疇進(jìn)行歸納和整合,從中提煉出更加系統(tǒng)的核心范疇。通過這一編碼階段,最終形成4個(gè)核心范疇(如表5所示),分別是感知表達(dá)、感知依據(jù)、感知?jiǎng)訖C(jī)、感知態(tài)度。并將提煉的4個(gè)核心范疇標(biāo)記為樹節(jié)點(diǎn),從而建立節(jié)點(diǎn)樹狀圖。同時(shí)對訪談文本編碼結(jié)果進(jìn)行可視化呈現(xiàn)(如圖1所示),節(jié)點(diǎn)的大小表示編碼所占比重的大小,連接線表示節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系,相同顏色表示同一層級的編碼。

(二)建構(gòu)理論模型

經(jīng)過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)階段,各范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)已基本確定。本文在此基礎(chǔ)上建構(gòu)青年學(xué)生群體感知廣告漂綠的理論模型(見圖4)青年學(xué)生群體對于漂綠廣告的感知表現(xiàn)在21個(gè)初始范疇中,可提煉為9個(gè)主范疇,即表達(dá)夸張、信息特性、自我吹噓、不誠信、數(shù)據(jù)證偽、信息公開、不誠實(shí)、美化、動機(jī)不純,并聚焦為4個(gè)核心范疇,分別為感知表達(dá)、感知依據(jù)、感知?jiǎng)訖C(jī)和感知態(tài)度。

(三)理論飽和度檢驗(yàn)

根據(jù)扎根理論的要求,為了檢驗(yàn)對材料概念、主范疇和核心范疇提煉的可信度和充分性,研究者需要進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。理論飽和度檢驗(yàn)是指不能再從新收集的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的理論見解和新的檢驗(yàn)范疇。本研究在核心范疇確定后,使用剩余的1/4的深訪資料對扎根理論產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn)。經(jīng)過三階段的編碼,檢驗(yàn)結(jié)果顯示,深訪資料中的概念開始出現(xiàn)大量重復(fù),原有的漂綠廣告感知維度在新的訪談資料中仍然適用。由此可以認(rèn)為本研究提出的漂綠感知維度在理論上是飽和的。

圖1 編碼結(jié)果可視化

圖2 公眾感知廣告漂綠理論模型

五、研究結(jié)論與討論

通過對13名受訪者進(jìn)行為期2周的深入訪談,研究得出以下結(jié)論:

(一)漂綠廣告辨識與想象

通過訪談發(fā)現(xiàn),12名受訪者在談及漂綠及漂綠廣告時(shí),表示茫然,一致回答“沒有聽過”。在訪談中,不少受訪者自嘲其對漂綠廣告的辨識能力,表示從來不會主動懷疑廣告環(huán)保宣傳的真實(shí)性。即便在給出漂綠廣告的案例后,仍有受訪者提出質(zhì)疑。如“其實(shí)我并沒有覺得它(美的空調(diào)廣告)是個(gè)漂綠的廣告,因?yàn)樗赡芨嗟叵胂蛳M(fèi)者表達(dá)他的空調(diào)很省電,你其實(shí)花不了多少錢。他更多的目的可能是這樣。”(M-5-ZZC)除此之外,還有受訪者表示對發(fā)布此類廣告的企業(yè)表示理解,甚至產(chǎn)生好感。如“因?yàn)槟悴荒芤竺恳粋€(gè)企業(yè)都做得那么好。我也蠻能理解他們的,就是不會有反感?！?M-4-WDY)。而國外的一項(xiàng)調(diào)查顯示,僅有6%的消費(fèi)者會相信廣告中的綠色信息,90%的消費(fèi)者表示廣告中披露的綠色信息是“不十分可信”或“根本不可信”的⑦。相較之下,愈顯得國內(nèi)青年學(xué)生群體對漂綠廣告辨識能力的不足。

受訪者對漂綠廣告茫然不解的同時(shí),不同的思維方式也構(gòu)建了其關(guān)于漂綠廣告的多樣想象空間。訪談過程中我們注意到,當(dāng)受訪者念“漂”為“piǎo”時(shí),能輕松地將漂綠和“漂白”聯(lián)系在一起?！昂推妆容^像吧,漂綠應(yīng)該就是他本身不是綠色健康的,或者是不環(huán)保的”(M-4-WDY),繼而能夠聯(lián)想到與漂綠廣告內(nèi)涵相接近的含義。“把某種東西,行為變得綠(環(huán)保、綠色吧)而進(jìn)行的廣告宣傳？至于是不是綠色環(huán)保就是另一回事了”(F-1-WYF),“我覺得漂綠是個(gè)貶義詞,我覺得他本身并不是一個(gè)好的環(huán)保的企業(yè),他實(shí)際上做了一些虛假的廣告使他自己看起來是個(gè)綠色的企業(yè)”(M-5-ZZC)。而當(dāng)受訪者念“漂”字為“piāo”時(shí),漂綠或成了“水處理技術(shù)”(F-3-LYL)或成了“一種顏色”(F-7-ZS),以此建構(gòu)的漂綠廣告更是完全偏離原義,“我會覺得它是漂流瓶廣告”(F-8-LJH),“既覺得像綠色清潔的廣告又像是印刷公司的廣告”(F-9-OYH)。多維的想象空間在一定程度上也體現(xiàn)了這一群體對漂綠概念及漂綠廣告認(rèn)知陌生的現(xiàn)狀。

(二)漂綠廣告感知

漂綠廣告作為一種虛假環(huán)保訴求廣告,其發(fā)布的目的是試圖說服受眾相信它是則真實(shí)的綠色廣告,以期塑造企業(yè)良好的公眾形象。換言之,受眾感知廣告漂綠即是感知廣告綠色信息的可信度。信息可信度研究(credibility research)指受眾對信息可信度的一種主觀評價(jià)⑧,最早產(chǎn)生于19世紀(jì)50年代,源于Hovland勸服效果實(shí)驗(yàn)中的來源可信度研究(source credibility)。而后興起內(nèi)容可信度(content credibility)、媒介可信度(media credibility)等研究主題。根據(jù)漂綠感知的模型,青年學(xué)生感知廣告是否漂綠主要根據(jù)廣告所體現(xiàn)的表達(dá)、依據(jù)、動機(jī)和態(tài)度等方面。研究借助該理論對感知漂綠各個(gè)維度進(jìn)行理論驗(yàn)證。

1.感知表達(dá)維度

感知表達(dá)在核心范疇分布中占比超過1/2(如圖3所示),是青年學(xué)生感知漂綠廣告的重要維度,涵蓋表達(dá)夸張、信息特性、自我吹噓三個(gè)主范疇。在訪談過程中,不少受訪對象表示對于廣告標(biāo)語和環(huán)保口號的敏感性,“如果廣告里提到那種什么銷售冠軍啊這種,因?yàn)榈湍芎匿N售冠軍這樣的東西我就覺得比較假。”(M-4-WDY),“就純天然無污害的那種詞,我會比較敏感?！?M-4-WDY)。廣告有聲語言增強(qiáng)了感知表達(dá)的夸張性。在信息特性的范疇中,有受訪者對官方性的廣告話語形式感知強(qiáng)烈,認(rèn)為頗有作秀的意味,但也有受訪者在廣告情感訴求表達(dá)時(shí)更易受到引導(dǎo)。與此同時(shí),受訪者多提及廣告中技術(shù)和產(chǎn)品的夸大?！熬褪悄欠N產(chǎn)品功能,我覺得還達(dá)不到他說的那個(gè)?！?F-6-WXR),“可能目前大部分國內(nèi)還沒達(dá)到這種技術(shù),但是他卻這么放口,就是有點(diǎn)夸大。”(F-6-WXR)。諸如此類的吹噓性廣告表達(dá)易調(diào)動受眾的感知能力。

圖3 核心范疇分布圖

信息內(nèi)容是信息可信度研究的重要部分,其不同特征影響受眾對信息可信度的感知。Salwen提出受眾評價(jià)信息內(nèi)容可信度的四個(gè)維度:可信賴性(rustworthiness)、專業(yè)性(expertise)、清晰性(clarity)、客觀性(objectivity)⑨。其中客觀性即尊重客觀事實(shí),不帶個(gè)人感情偏見或意見反映事物。青年學(xué)生通過言語夸張、自我吹噓、感性訴求等帶有廣告主明顯情感符號的范疇,進(jìn)而感知廣告內(nèi)容不客觀性,由此對廣告綠色信息的可信性產(chǎn)生懷疑。另外,廣告內(nèi)容訴求方式也起著重要的作用。雙面訴求既強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),又主動暴露其不足,能有效提升消費(fèi)者的廣告可信度感知。青年學(xué)生通過廣告中的自我吹噓感知漂綠,源于廣告單向地提供有利于自己產(chǎn)品或技術(shù)的訴求,易使受眾感知信息可信度低。

2.感知依據(jù)維度

感知依據(jù)維度涵蓋數(shù)據(jù)證偽、信息隱匿兩個(gè)主范疇。數(shù)據(jù)證偽的范疇包括缺乏數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)不可靠兩個(gè)概念,也就是說受訪者感知漂綠廣告不僅僅以有無數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn),數(shù)據(jù)的真實(shí)性、權(quán)威性也是受訪者看重的依據(jù)。“比如說他說能承諾減少排放多少那些數(shù)據(jù),我感覺不一定是真實(shí)的?！?F-8-LJH),“比如說他用了一些很浮夸的數(shù)據(jù),就比如說忽悠人的數(shù)據(jù),就是行家一看就知道是假的數(shù)據(jù)?！?M-5-ZZC)。信息隱匿的范疇包括信息不透明和媒體披露兩個(gè)概念。在已有文獻(xiàn)中,許多學(xué)者指出企業(yè)和消費(fèi)者之間“信息的不對稱性”是漂綠廣告產(chǎn)生的重要原因。在訪談中,多位受訪者也提及這個(gè)原因,表示企業(yè)的產(chǎn)品是否如廣告宣傳一樣的綠色環(huán)保,企業(yè)是否真的落實(shí)了環(huán)保的行動,這些他們都不得而知。“每個(gè)包裝盒或者是什么上面,它都會有一個(gè)環(huán)保的標(biāo)志之類的,但他具體有沒有做到的話,可能大家不清楚。對這種標(biāo)準(zhǔn)也不清楚之類的?！?M-10-JXK)。依據(jù)作為有形的表現(xiàn)形式,受眾對其的感知更為明確。

根據(jù)不同Salwen對信息內(nèi)容可信度評價(jià)因素的細(xì)致劃分,Rosenthal將其一分為二,即信息內(nèi)容的具體性(Specificity)和可證實(shí)性(Verifiability)兩個(gè)維度。對于受眾而言,具體明了的、可被證實(shí)的信息更值得信賴。其中可證實(shí)性的維度與本研究中感知依據(jù)的維度在內(nèi)涵上是相近的,可證實(shí)性注重信息內(nèi)容可證偽,感知依據(jù)則強(qiáng)調(diào)受眾感知廣告信息內(nèi)容的真實(shí)性能以某種途徑,包括數(shù)據(jù)、證書、媒體披露等進(jìn)行驗(yàn)證?；诖?青年學(xué)生通過感知依據(jù)進(jìn)而感知廣告漂綠具有合理性。

3.感知?jiǎng)訖C(jī)維度

感知?jiǎng)訖C(jī)維度涵蓋美化與動機(jī)不純兩個(gè)主范疇,動機(jī)不純是一種目的性表現(xiàn)。訪談中,受訪者對于企業(yè)發(fā)布漂綠廣告的目的感知強(qiáng)烈,能夠快速給出回應(yīng),顯出自信神態(tài),一些話語可以佐證,“這很簡單啊”(M-5-ZZC),“這肯定是…”(F-6-WXR)。同時(shí)對于動機(jī)的感知因素頗有相似處,受訪者不約而同談及“樹立形象”“盈利”“迎合需求”“響應(yīng)政府”等因素,如“塑造一個(gè)有社會責(zé)任的,有公共意識的這樣的一個(gè)比較好的公司形象也可以和商業(yè)收益是有關(guān)的,就能夠讓人們對他公司的形象有個(gè)信任感?！?F-7-ZS)。美化的范疇涵蓋了形象包裝與定位不符的概念,受訪者在訪談中強(qiáng)調(diào)感知一則廣告是否漂綠,很大程度上會以其形象包裝是否與該企業(yè)的性質(zhì)或產(chǎn)品的性質(zhì)一致做依據(jù),如“就比如一些本來就是重工業(yè),一些很重工業(yè)本來就是很明顯的,就是一些污染環(huán)境的行為啊,一些很污染環(huán)境的企業(yè),他就打一個(gè)噱頭說他是什么這個(gè)東西是環(huán)保的,那肯定就是比較假的?！?M-5-ZZC)。

信源可信度研究是信息可信度研究的起點(diǎn),表明不同信源會對信息的可信度產(chǎn)生影響。Hovland通過大量實(shí)驗(yàn)得出衡量信息來源可信度的重要維度:專業(yè)權(quán)威性(Expertness)與可信賴性(Trustworthiness)。其中可信賴性指傳播者被認(rèn)為愿意提供事實(shí)真相的程度,包括傳播者被認(rèn)為可靠、公平、中立、沒有特定的動機(jī)和意圖等。研究發(fā)現(xiàn),廣告操縱明顯,會引起消費(fèi)者對廣告主動機(jī)的猜測,從而對廣告產(chǎn)生抗拒心理。青年學(xué)生觀看廣告綠色信息時(shí)對其目的性感知(如包裝形象、迎合政府、盈利驅(qū)動等)越強(qiáng)烈,對廣告綠色信息的可信度感知越低,由此感知廣告漂綠。

4.感知態(tài)度維度

感知態(tài)度維度基于不誠信和不誠實(shí)的主范疇建立起來,具有一定的邏輯關(guān)系?！疤摷俪兄Z”“不符標(biāo)準(zhǔn)”“言行不一”均體現(xiàn)廣告說到?jīng)]有做到,即一種不誠信行為。不誠實(shí)的主范疇主要包括感知企業(yè)“避重就輕”“隱瞞實(shí)情”“無關(guān)緊要”三個(gè)概念。對于企業(yè)的不誠實(shí),主要從企業(yè)的片面性宣傳進(jìn)行感知部分受訪者認(rèn)為廣告只選取好的方面宣傳,而往往對其負(fù)面的影響只字不提。如“這種廣告可能就是他置身于對自己的產(chǎn)品有好處的東西,這是一方面。其實(shí)我覺得漂綠廣告的話,很大一部分都是在一個(gè)很全面的一個(gè)體系里面選取了一點(diǎn),那一點(diǎn),這恰恰都是對他們的宣傳有好處的一點(diǎn),它把它單拎出來宣傳。就比如說一個(gè)技術(shù)它可能好的方面有有八個(gè),然后他不好的范圍九個(gè)。”(M-10-JXK),“還有一種就是不宣傳負(fù)面的這種?！?F-7-ZS)?！镀G七宗罪》中的“無關(guān)緊要”(Irrelevance),在本次訪談中也有受訪者談及,主要強(qiáng)調(diào)廣告以通行的環(huán)保規(guī)制標(biāo)榜為自身獨(dú)特訴求,對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)?？傮w來說,關(guān)于廣告不誠信、不誠實(shí)范疇,較少受訪者涉及到相關(guān)概念。相較于表達(dá)形式的外露,這一范疇需要公眾情緒的一定參與投入,以進(jìn)行廣告態(tài)度的感知。

Salwen在信息內(nèi)容可信度研究中提到的可信賴性(Trustworthiness)因素包括可信、真實(shí)、實(shí)際、誠實(shí)、真誠等特征。“誠實(shí)”“真誠”與主范疇“不誠實(shí)”在態(tài)度的感知上是一致的?！皩?shí)際”“真實(shí)”與主范疇“不誠信”均指言行一致。廣告“走心”盛行,廣告態(tài)度成為公眾偏愛和關(guān)注的概念,受眾會通過感知廣告真誠、誠實(shí)的態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任感。而當(dāng)受眾感知到企業(yè)在廣告中刻意隱瞞、避重就輕、言行不一時(shí),易產(chǎn)生其不誠實(shí)、不誠信的廣告態(tài)度認(rèn)知,從而降低對廣告的信任度。

六、結(jié)語

在漂綠廣告日益侵犯公眾權(quán)益的背景下,研究選擇從公眾的角度探討其對“漂綠廣告“的辨識、想象和感知,擴(kuò)展了漂綠廣告的研究視角。借助扎根理論,研究結(jié)論在信息可信度研究中得到理論驗(yàn)證,具有較強(qiáng)的信度,進(jìn)一步豐富了研究成果。研究表明青年學(xué)生群體普遍辨識能力低下,感知廣告漂綠趨于感知外露的形式表達(dá),而對廣告靈活的漂綠技巧一無所知。作為具有專業(yè)知識的人才、社會新技術(shù)和新思想的前沿群體,對漂綠廣告的認(rèn)知尚且如此薄弱,何談眾多非理性消費(fèi)者。受訪者均認(rèn)為消費(fèi)者是漂綠廣告重要的利益相關(guān)者,卻表態(tài)漂綠廣告毋需監(jiān)管:“因?yàn)槠鋵?shí)漂綠廣告它也體現(xiàn)出一種綠色化理念的深入人心吧,證明很多企業(yè)開始重視自己綠色化的進(jìn)展,然后也不失為一種大勢我覺得。”(F-1-WYF)。受眾被侵犯權(quán)益而不自知,社會亟須敲響漂綠警鐘。

注釋:

① 劉傳紅、王春淇:《 漂綠廣告:新的監(jiān)管難題和研究視域》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第11期。

② 王偉、劉傳紅:《漂綠廣告監(jiān)管需要建立引爆機(jī)制》,《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》,2013年第6期。

③ 劉傳紅:《漂綠廣告的產(chǎn)生背景、主要特征與認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》,《宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)》,2015年第9期。

④ 中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室編:《現(xiàn)代漢語詞典》(第5版),商務(wù)印書館2005年版,第502、1489頁。

⑤ Glazer,Barney & Anselm Strsuss.TheDiscoveryGroundedTheory:StrategiesforQualititativeResearch.Chicago:Aldine Publishing Company,1967.

⑥ Strauss A.,Corbin J.(1998)BasicsofQualitativeResearch:TechniquesandProceduresforDevelopingGroundedTheory.Thousand Oaks,CA:Sage.

⑦ D'Souza C,Taghian M,Business S O.GreenAdvertisingEffectsonAttitudeandChoiceofAdvertisingThemes.Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics,2005,17(3):51-66.

⑧ O'Keffe D J.(1992).Persuasion:TheoryandResearch.Newbury Park.