我國主流媒體Twitter賬號(hào)對(duì)外傳播的對(duì)話問題分析*

■ 周 翔 戶廬霞

隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展,全球性社交媒體推特憑借其快速、簡短、互動(dòng)、高效的傳播方式,迅速成為國際上最有影響力的傳播載體之一。Twitter(譯：推特)這類社交媒體的發(fā)展,激發(fā)起國內(nèi)外學(xué)者對(duì)一種新的對(duì)話空間的想象和期待?！吨袊?qǐng)?bào)》官方推特賬號(hào)@ChinaDailyUSA在其主頁的簡介上直接強(qiáng)調(diào)了“對(duì)話”這個(gè)概念,呼吁“加入我們的對(duì)話吧”。賬號(hào)的開設(shè)為我國媒體與海外用戶的關(guān)系建設(shè)提供了技術(shù)基礎(chǔ),然而,能否利用好推特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),最大限度地發(fā)揮出媒體的對(duì)話潛能,進(jìn)而建立媒體與海外用戶間良好的對(duì)話關(guān)系,才是關(guān)鍵。雖然目前國內(nèi)學(xué)界關(guān)于媒體對(duì)外傳播的研究較多,但缺乏專門針對(duì)媒體“對(duì)話溝通”的深入研究。在對(duì)外傳播環(huán)境下,媒體推特對(duì)話溝通的現(xiàn)狀如何？這種“對(duì)話式傳播”具有何種積極意義？如何提升我國媒體在對(duì)外傳播過程中的對(duì)話溝通能力？這些都是目前亟需研究的問題。

一、對(duì)話理論視角與對(duì)話概念意涵

“對(duì)話”這一概念最早是由希臘語“dialogos”演變而來的,意指“跨越不同的主體之間產(chǎn)生的意義”。在對(duì)此概念進(jìn)行闡釋的眾多學(xué)者中,布伯的“關(guān)系本體論”和巴赫金的“對(duì)話性”(dialogism)最具有代表性。被稱為現(xiàn)代“對(duì)話”概念之父的布伯認(rèn)為,對(duì)話即是“人與人的相遇”,是“一種關(guān)系”。當(dāng)談話雙方自愿而公開地互動(dòng),以“關(guān)系建構(gòu)”為最終目的,這樣的談話才能被稱之為“真正的對(duì)話”。其研究最大的貢獻(xiàn)在于他將人與談話對(duì)象的關(guān)系分成了兩種,“我—你”以及“我—它”。前者稱之為“對(duì)話”,是“我們與之相遇的世界”；后者則為“獨(dú)白”,是“為我們所用的世界”。①

此后,巴赫金將布伯筆下的“我—你”延伸到了“自我—他者”,并將視野從哲學(xué)延伸到了人文社會(huì)學(xué)科。他被認(rèn)為是第一個(gè)全面、系統(tǒng)地闡釋對(duì)話理論的學(xué)者。巴赫金理論體系下的對(duì)話有兩種內(nèi)涵。它首先指的是“兩個(gè)及以上的人與人之間進(jìn)行的直接交談”,這種對(duì)話關(guān)系表現(xiàn)為“同意和反對(duì)的關(guān)系、肯定和補(bǔ)充的關(guān)系、問和答的關(guān)系”,巴赫金將其稱為“純粹對(duì)話關(guān)系”。②同時(shí),巴赫金認(rèn)為,在人類生活當(dāng)中,有較多的交流并不是這么直接,但也不能說這類非直接形式的交流比如某些看似是獨(dú)白的敘述,就不具備對(duì)話溝通的功能。他將這種非直接形式的交流稱為“潛對(duì)話”,將這種現(xiàn)象稱之為“對(duì)話性”,即他賦予了對(duì)話更為廣泛的意義。在巴赫金看來,這兩種形式均體現(xiàn)了對(duì)話溝通的功能。

在巴赫金研究的基礎(chǔ)上,另外一位學(xué)者伯姆提出對(duì)話創(chuàng)新論,認(rèn)為參與對(duì)話的每個(gè)人都有著屬于自己個(gè)人的思維假定,所以在對(duì)話的說者和聽者之間流通的信息可能“既存在相似性,也存在差異性”。雙方在這種相似性和差異性的碰撞中產(chǎn)生“新的想法”,經(jīng)過多次循環(huán)之后,浮現(xiàn)出“新的認(rèn)識(shí)與觀點(diǎn)”,最終達(dá)成“新的共識(shí)”。③

以上三位學(xué)者就對(duì)話思想的闡述不完全一致,布伯強(qiáng)調(diào)的是對(duì)話的平等性,巴赫金側(cè)重于對(duì)話的參與性與必然性,伯姆則注重對(duì)話的創(chuàng)造性與共贏性。但他們都認(rèn)為,對(duì)話就是人與人之間的平等商談,所涉及的問題都是自我與他人的關(guān)系問題。其核心論點(diǎn)主要體現(xiàn)在主體關(guān)系上,強(qiáng)調(diào)話語的“對(duì)話性”和“人與人對(duì)話關(guān)系”的建立,同時(shí)重視對(duì)話主體間的平等性與主體間性?！皩?duì)話性”是巴赫金在其對(duì)話理論中重點(diǎn)闡述的內(nèi)容。④不論是純粹對(duì)話關(guān)系,還是潛對(duì)話,均可謂布伯所指出的“人與人的相遇”,是在建立起“人與人對(duì)話關(guān)系”。“主體間性”最早出現(xiàn)于胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)解釋中,主體間就是自我與他人同時(shí)作為主體的平等關(guān)系問題。巴赫金在其對(duì)話思想的闡述中強(qiáng)調(diào)了“他者的主體地位”,并指出人與人之間應(yīng)該是“主體—主體”的關(guān)系。需要指出的是,胡塞爾強(qiáng)調(diào)的是主體間的共通性,而巴赫金強(qiáng)調(diào)的是主體間的差異性。⑤

基于以上對(duì)話理論視角,本研究將對(duì)話式的傳播行為稱為“對(duì)話溝通”(dialogic communication),⑥并將其定義為一種傳播主體以平等和開放的態(tài)度,以互動(dòng)為導(dǎo)向,以關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo),與溝通主體對(duì)象之間進(jìn)行“我與你”式對(duì)話的交流方式。而這種“我與你”式對(duì)話的行為能力在本研究中被稱為對(duì)話溝通能力。具體從以下兩個(gè)方面來理解:一是指傳播的信息流也即推特語境下推文形式的新聞?wù)Z篇是否具有對(duì)話性(包含純粹對(duì)話和潛對(duì)話)；二是指傳受雙方對(duì)話式關(guān)系的建構(gòu)與維護(hù)。在真正意義上的對(duì)話溝通當(dāng)中,溝通主體與溝通對(duì)象之間是“主體—主體”關(guān)系,它的價(jià)值取向指向溝通雙方。

二、基于網(wǎng)站語境下的對(duì)話原則

早在20世紀(jì)80年代,美國學(xué)者Ball-Rokeach和Reardon即提出“電子對(duì)話”(telelog,即the electronic dialogue)的概念,指的是以信息傳播新技術(shù)為手段的對(duì)話式傳播。⑦隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,對(duì)話思想越來越受到傳播學(xué)領(lǐng)域的重視。較為系統(tǒng)地將對(duì)話思想引入到網(wǎng)絡(luò)傳播語境中的學(xué)者是肯特和泰勒。他們針對(duì)Web1.0環(huán)境下組織與公眾進(jìn)行有效的對(duì)話問題,深入研究了對(duì)話溝通的原理、原則和應(yīng)用等問題,認(rèn)為對(duì)話溝通是“任何觀點(diǎn)和意見的協(xié)商交換”,參與者在協(xié)商過程中以一種誠實(shí)、開放的態(tài)度進(jìn)行對(duì)話關(guān)系的建構(gòu)。⑧

泰勒、肯特和懷特認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)在建立組織和公眾的對(duì)話關(guān)系上具有先天的優(yōu)勢(shì)。⑨要建立和維護(hù)對(duì)話關(guān)系和溝通,需要遵循互為依存(mutuality)、親近性(propinquity)、移情(empathy)、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)(risk)、投入承諾(commitment)等五大基本原理?？咸睾吞├者M(jìn)一步從網(wǎng)站特征層面就組織與公眾建立對(duì)話關(guān)系提出五大原則：分別是對(duì)話循環(huán)(dialogic loop,即組織提出刺激公眾對(duì)話的問題,給公眾提供對(duì)話渠道,并回應(yīng)公眾的反饋)、信息有用性(usefulness of information,即用戶能在組織的網(wǎng)站上尋找到有用的信息)、產(chǎn)生回訪(generation of return visits,即網(wǎng)站不斷更新有價(jià)值的有趣信息,吸引用戶再次訪問)、界面舒適性(ease of the interface,即網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)比較直觀,方便用戶瀏覽)以及用戶挽留(conservation of visitors,即友好地維護(hù)網(wǎng)站內(nèi)容,減少外部鏈接或廣告,延長用戶停留時(shí)間)。⑩

這些對(duì)話原則在此后十余年里被頻繁地用在網(wǎng)站研究上,逐漸發(fā)展為衡量網(wǎng)站對(duì)話能力的操作化定義和評(píng)估指標(biāo),并被應(yīng)用到博客和其他社交媒體上。Bortree和Seltzer認(rèn)為,無論是何種類型的組織機(jī)構(gòu),只要它有提升自身形象與知名度的需求,就可以有效地使用這些對(duì)話原則。

三、“潛對(duì)話”與“介入系統(tǒng)”的引入

巴赫金、布伯等學(xué)者是從哲學(xué)思想層面就“對(duì)話”與“對(duì)話性”進(jìn)行了闡述,而肯特和泰勒基于對(duì)話思想的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話原則研究則是對(duì)這種對(duì)話溝通行為予以實(shí)踐驗(yàn)證。雖然這兩位學(xué)者考慮到了互聯(lián)網(wǎng)上這種對(duì)話關(guān)系的建立,卻忽略了旨在建立對(duì)話關(guān)系的溝通話語本身也可能存在對(duì)話性,即巴赫金筆下的“潛對(duì)話”。鑒于此,筆者將同樣基于巴赫金對(duì)話思想發(fā)展而來的“介入系統(tǒng)”納入到本研究當(dāng)中。

介入系統(tǒng)是馬丁和懷特源于韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)而提出的評(píng)價(jià)理論(appraisal theory)的三大子系統(tǒng)之一。該系統(tǒng)主要關(guān)注的是文本中的介入資源以及文本是如何向受眾傳達(dá)其人際意義的?；隈R丁的言語策略選擇的視角,懷特認(rèn)為介入系統(tǒng)由單聲(monogloss)和多聲(heterogloss)兩個(gè)板塊組成。由于單聲不存在對(duì)話性,所以本研究只納入了體現(xiàn)對(duì)話性的多聲的理論框架,它是指話語當(dāng)中含有對(duì)話性聲音或其他觀點(diǎn)的選擇。

懷特將情態(tài)狀語、否定形式的連接詞、情態(tài)動(dòng)詞、投射等具有對(duì)話性,可以用來隱含作者對(duì)本文話題或事件的態(tài)度的詞匯納入到“介入系統(tǒng)”。通過這些資源的“介入”,說話者可以對(duì)其他說話者的言語傳達(dá)出接受、反對(duì)、支持或其他回應(yīng),甚至還可以由此來期待其他人的“回應(yīng)”,進(jìn)而介入到對(duì)話當(dāng)中。針對(duì)采用了“介入系統(tǒng)”的言語,懷特根據(jù)它們“是通過介入某些資源來挑戰(zhàn)、阻止或是限制不同對(duì)話性立場或聲音,還是在某種程度上考慮到了這些立場和聲音的存在”,進(jìn)一步將“多聲”擴(kuò)展劃分為“對(duì)話收縮”(dialogic contraction)和“對(duì)話擴(kuò)展”(dialogic expansion)。

“對(duì)話收縮”指的是對(duì)話性空間的壓縮。說話者通過在語言中介入某些“評(píng)價(jià)資源”,用來干擾甚至排擠其他聲音,以達(dá)到壓制、反駁甚至是限制他人觀點(diǎn)的目的,由此來搶占話語空間,表達(dá)自己的態(tài)度和立場。具體可以通過“否認(rèn)”和“聲明”兩個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)。就前者而言,說話者可以通過對(duì)已經(jīng)存在的觀點(diǎn)提出不同程度的異議,甚至是否定,既可以直接否定,也可以通過“對(duì)立”的方式委婉否定。而“聲明”則帶有一定的排他性意味,一般都會(huì)明確地表明觀點(diǎn),或清楚地表明某個(gè)立場,從而排除其他聲音,限制對(duì)話的其他可能。該維度還可以進(jìn)一步細(xì)分為“一致”(concur)“強(qiáng)調(diào)”(pronounce)和“支持”(endorse)。

如果一味地采用對(duì)話收縮的手段,即一味壓制其他聲音,搶占話語空間,勢(shì)必會(huì)讓受眾覺得說話者太過于主觀或強(qiáng)勢(shì)。所以,為了避免受眾產(chǎn)生這種認(rèn)知,可以適當(dāng)包容其他的話語聲音,給予其他人一些話語空間,以增強(qiáng)話語說服力,也即“對(duì)話擴(kuò)展”。具體可通過引發(fā)(entertain)和摘引(attribute)這兩種方式來操作。其中,“引發(fā)”指的是說話人借用情態(tài)動(dòng)詞、情態(tài)副詞、表推斷的從句、反問句以及情態(tài)形容詞、情態(tài)狀語、某些心理動(dòng)詞投射結(jié)構(gòu)等情態(tài)詞語,為不同的聲音提供對(duì)話空間。而“摘引”則指的是說話人借助外部聲音,也即用直接引語或間接引語的方式來隱性表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

四、研究問題與研究方法

本文將對(duì)話溝通理論與評(píng)價(jià)理論的介入系統(tǒng)視角相結(jié)合,對(duì)我國主流媒體推特的對(duì)話溝通現(xiàn)狀進(jìn)行初探,考察各媒體推特在多大程度上體現(xiàn)了對(duì)話的各項(xiàng)原則,各項(xiàng)對(duì)話原則的采用與否是否在公眾參與度上產(chǎn)生了顯著的差異,并分析媒體推特具有不同介入資源的推文分別是如何體現(xiàn)其“潛對(duì)話”特征。

筆者選取新華社、中國國際電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、中國日?qǐng)?bào)、中國網(wǎng)、央視網(wǎng)、CRI-國際在線和中新網(wǎng)等8家媒體的推特賬號(hào)作為研究對(duì)象,運(yùn)用復(fù)合周抽樣法從2017年1月1日到2017年12月31日一年里共抽取49天7個(gè)復(fù)合周。然后在49天當(dāng)中每天選取前3條推文和對(duì)應(yīng)的評(píng)論,最終以8個(gè)推特主頁及其1167條推文和328條評(píng)論作為本研究進(jìn)行內(nèi)容分析的樣本數(shù)據(jù)。

筆者以推文所獲得的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的次數(shù)之和作為“公眾參與度”的值。從實(shí)踐層面來看,公眾的參與有助于獲得、交換各種信息,實(shí)現(xiàn)傳受雙方的最終目標(biāo)。此外,公眾參與度也可以間接反應(yīng)出這些推特信息的傳播效果。從理論層面來看,要成功地進(jìn)行一場對(duì)話,需要雙方的在場和互動(dòng),如此才能更好地建立起雙方的對(duì)話關(guān)系,以達(dá)到對(duì)話溝通的目的。因此,公眾參與度的重要程度對(duì)于對(duì)話溝通的效果實(shí)現(xiàn)來說不言而喻。

本研究在肯特和泰勒“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)話原則”的五個(gè)類目系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,加以修正和補(bǔ)充,形成“對(duì)話循環(huán)”“對(duì)話介入”“文本親近性”“用戶挽留”這四大對(duì)話原則。其中,“對(duì)話循環(huán)”和“對(duì)話介入”分別建立的是純粹對(duì)話和潛對(duì)話空間，“文本親近性”保證了媒體與受眾間傳播內(nèi)容的可讀性和可親近性,“挽留用戶”則承擔(dān)了維持用戶在場、維系對(duì)話關(guān)系的責(zé)任。另外,本研究引入介入系統(tǒng)中多聲板塊的“對(duì)話收縮”和“對(duì)話擴(kuò)展”。各項(xiàng)對(duì)話原則的操作化如表1。

表1 對(duì)話原則維度拆分與操作化定義

本研究的分析單位有兩個(gè):一是單個(gè)推特帖文(n=1167)及其對(duì)應(yīng)的評(píng)論,二是中國媒體推特賬號(hào)的單個(gè)主頁(n=8)?；诜治鰡挝?本研究的編碼表分成三個(gè)部分:(1)基本信息,包含推特名稱、推特發(fā)帖的日期；(2)單條推文信息(包含以上對(duì)話原則類目建構(gòu)中涉及到推文的各項(xiàng)操作化問題,同時(shí)還記錄下了每條推文的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù))；(3)推特主頁信息(主要包括“挽留用戶”原則下的幾個(gè)關(guān)于推特主頁的操作化問題,以及推特賬號(hào)創(chuàng)立時(shí)間、粉絲數(shù)、推特帖數(shù))。三大部分一共形成了35個(gè)編碼項(xiàng)目。編碼員間信度測試使用斯科特pi系數(shù),各項(xiàng)對(duì)話原則均符合斯科特pi法所要求的信息系數(shù)大于0.7。

五、研究分析與結(jié)果

1.推文“議題/題材”的類型分布與公眾參與度無關(guān)

從8個(gè)中國媒體推特賬號(hào)主頁的功能簡介和定位來看,其內(nèi)容建設(shè)主要包括 “向世界報(bào)道中國”和“向世界報(bào)道世界”這兩大方向。有關(guān)中國新聞的報(bào)道數(shù)量最多,達(dá)到696條(占樣本總量的59.6%),第二位是關(guān)于國際新聞的報(bào)道(n=296,24.5%),最少的是涉華國際新聞報(bào)道(n=184,15.8%)。另外,按照不同題材的分布情況來看,中國媒體推特多傾向于從經(jīng)濟(jì)實(shí)力上反映當(dāng)代中國的進(jìn)步(經(jīng)濟(jì)題材,n=195,22.3%),讓世界看到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面貌的同時(shí),也將中國人的社會(huì)民生面貌展現(xiàn)在世界舞臺(tái)上(社會(huì)/民生題材,n=169,16.9%)。與此同時(shí),媒體推特作為中國對(duì)外傳播的“窗口”身份,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也發(fā)布了一些中國的政治新聞(政治題材,n=154,13.2%),其他領(lǐng)域如文化藝術(shù)、科技和軍事外交也略有涉及。

在公眾參與方面,就議題類型而言,公眾參與度最高的是中國新聞(M=169),緊接著是國際新聞(M=126),最后是涉華國際新聞(M=109)。另外,參與度從高到低的題材類型分別為:旅游/風(fēng)景(M=257)、教育(M=256)、經(jīng)濟(jì)(M=182)、軍事(M=163)、環(huán)境/生物(M=160)、體育/娛樂(M=152)、社會(huì)/民生(M=153)、科技(M=133)、文化/藝術(shù)(M=124)、外交/國際關(guān)系(M=121)、政治(M=63)。但是ANOVA檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),公眾參與度并不因議題(F=2.817,df=2,p>0.05)或題材(F=1.478,df=11,p>0.1)的區(qū)分而存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上顯著的組間差異。

2.媒體推特賬號(hào)運(yùn)用對(duì)話原則總體上欠佳

對(duì)于分析單位推特帖文(n=1167)來說,按照只需要滿足任意一個(gè)適用條件即可認(rèn)為是采用了對(duì)話循環(huán)原則的話,也只有262條推文(22.5%)滿足條件,且絕大部分來自于“對(duì)話發(fā)起”方面,其中共有166條推文(14.2%)采用直接提問刺激對(duì)話的問題的方式來引發(fā)對(duì)話。但這些推文實(shí)際上只是屬于對(duì)話的“言談”單元,尚未構(gòu)成真正意義上的對(duì)話。真正的對(duì)話應(yīng)該是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。媒體推特在這一對(duì)話原則的應(yīng)用上,主要存在兩點(diǎn)問題:第一,互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)。這主要體現(xiàn)在對(duì)于用戶的評(píng)論置若罔聞,即使在推特帖發(fā)起對(duì)話時(shí)明確了會(huì)給出回應(yīng)的,也未見其回應(yīng)。第二,所有八個(gè)推特賬號(hào)的留言反饋渠道均不暢通,除了對(duì)用戶的留言置之不理或機(jī)器自動(dòng)回復(fù),多數(shù)賬號(hào)直接關(guān)閉了推特“私信留言”這一功能的權(quán)限。這樣一來,中國的媒體在國際公眾意見面前呈現(xiàn)的是一種沉默不語的形象,這最終也會(huì)有損于中國的國家形象。

就對(duì)話介入原則而言,由于它包含了對(duì)話收縮和擴(kuò)展兩個(gè)反向維度,所以綜合來看,其公眾參與度效果差異并不顯著。中國媒體推特對(duì)話介入的意識(shí)不強(qiáng),在所有的樣本數(shù)據(jù)中,僅有188條推文(16.1%)采用了該項(xiàng)原則。究其原因,可能是媒體推特并沒有意識(shí)到在新聞?wù)Z篇當(dāng)中“介入資源”的積極意義之所在。在所有的樣本數(shù)據(jù)當(dāng)中,總的介入資源排序依次為:摘引(n=80,6.9%)、聲明(n=66,5.7%)、引發(fā)(n=31,2.7%)和否認(rèn)(n=9,0.9%)。一方面,對(duì)各項(xiàng)語言介入資源的選擇不同,對(duì)于對(duì)話空間起到了收縮或擴(kuò)展的效果,這其實(shí)也是新聞報(bào)道的客觀性和主觀性的體現(xiàn)；另一方面,我國媒體推特賬號(hào)適當(dāng)?shù)赝ㄟ^這些推文背后的“雙聲性”表達(dá)謀略,在信息傳遞中壓縮或擴(kuò)展新聞?wù)Z篇的對(duì)話空間,隱性地引導(dǎo)輿論方向,由此影響受眾的理解和接受意向,使得對(duì)外傳播社交媒體賬號(hào)更好地服務(wù)于中方的立場。這一點(diǎn),在重大國際事件或突發(fā)事件的新聞報(bào)道當(dāng)中體現(xiàn)得尤為明顯。

在文本親近性方面,文本敘述這一維度包含了采用故事化敘述方式(n=55,4.7%)、體現(xiàn)人情味框架(n=50,4.3%)以及在文本內(nèi)容中添加網(wǎng)絡(luò)流行用語(n=8)等三個(gè)指標(biāo),但總共只有113條推文。其原因除了推文內(nèi)容敘述方式本身不佳外,還可能是受到推特發(fā)文140個(gè)字符的限制,無法容納要點(diǎn)信息之外過多的描述性內(nèi)容。首先,由于媒體推特的運(yùn)營人員可能使用的是非本土語言,在敘述風(fēng)格上難以做到與推特上的網(wǎng)絡(luò)潮流接軌。其次在對(duì)話擴(kuò)展這一維度上,標(biāo)簽是一種極受歡迎且被使用次數(shù)較多(n=560,48.0%)的輔助工具。在關(guān)鍵詞前加“#”,一方面可以使用戶快速地捕捉到當(dāng)前內(nèi)容的重點(diǎn),另一方面還可以將相同的話題聚集到一起,用戶使用關(guān)鍵詞就能快速找到相關(guān)的內(nèi)容聚合。另外,所有推文樣本中僅有15條添加了網(wǎng)絡(luò)表情,且多出現(xiàn)于元旦、國慶等節(jié)假日。

最后,從用戶挽留原則的兩個(gè)維度來看,采用鏈接官網(wǎng)或社交媒體內(nèi)容的推文數(shù)量近乎占了一半(n=599,47.9%),其中大部分添加的是官網(wǎng)鏈接,少數(shù)添加了本媒體其他社交媒體的內(nèi)容,中國網(wǎng)(@chinaorgcn)和中新網(wǎng)(@Echinanews)的添加鏈接數(shù)最多；在以分享形式拓展內(nèi)容方面,中國國際電視臺(tái)(@CGTNOfficial)是采用最多的(n=56)。另外,采用直播或者添加短視頻的方式的報(bào)道僅占16.7%。在“吸引重復(fù)訪問”方面,只有一兩個(gè)賬號(hào)偶爾使用過促進(jìn)用戶回訪的策略,極個(gè)別的推文會(huì)邀請(qǐng)用戶關(guān)注自己的推特賬號(hào),或者通過新聞?lì)A(yù)告的方式來吸引用戶回訪。

3.部分對(duì)話原則的采用在公眾參與度差異上具有統(tǒng)計(jì)顯著性

在對(duì)外傳播語境中,中國的媒體組織面向國際公眾的所有社交傳播活動(dòng),其根本使命在于創(chuàng)建和維系中國與國際公眾之間的關(guān)系,以此來塑造良好的國家形象,提升中國的國際話語權(quán)。公眾的積極參與是實(shí)現(xiàn)國家或組織與公眾間進(jìn)行有效對(duì)話溝通的不可或缺的重要因素之一。那么,本研究提出的四大對(duì)話原則的采用與否,是否會(huì)在公眾參與度方面產(chǎn)生差異性呢？在所有樣本數(shù)據(jù)中,采用了各項(xiàng)對(duì)話原則的推文的公眾參與度均高于未采用的。但組間差異對(duì)比的T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),只有“對(duì)話循環(huán)”(M是=200.37,M否=134.96,t=2.602,p<0.01)和“文本親近性”(M是=177.6,M否=117.07,t=2.94,p<0.01)這兩項(xiàng)對(duì)話原則的采用與否所產(chǎn)生的公眾參與度差異性具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著意義。

對(duì)于“對(duì)話介入”來說,由于它包含了對(duì)話空間的壓縮和擴(kuò)展,所以綜合來看差異性不顯著是可以理解的。針對(duì)“挽留用戶”這一原則,其下級(jí)維度的T檢驗(yàn)結(jié)果顯示,添加直播或短視頻內(nèi)容的推文顯著擁有更高的公眾參與度(M是=429.22,M否=93.56,p<0.05),采用了“插入鏈接/分享”以擴(kuò)展內(nèi)容資源的推特帖的公眾參與度(M是=65.30)反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于未采用的(M否=239.20)的,且這種差異性是顯著的(p<0.05)。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的“插入鏈接/分享”都是直接以“標(biāo)題+鏈接/分享”的形式呈現(xiàn),運(yùn)營人員沒有對(duì)擴(kuò)展的內(nèi)容做過多的介紹。因此,反而影響了用戶的理解,降低了用戶的參與欲望。如果用戶不從鏈接點(diǎn)進(jìn)到具體的頁面,采用鏈接或分享的形式擴(kuò)展內(nèi)容資源實(shí)際上并未真正達(dá)到豐富推特內(nèi)容的效果。

4.恰當(dāng)使用“介入資源”有助于媒體對(duì)外報(bào)道的主客觀性平衡

雖然采用了對(duì)話介入原則的推文在公眾參與度差異性上不具有統(tǒng)計(jì)顯著性,但它對(duì)對(duì)外傳播的溝通與理解以及傳播效果的實(shí)現(xiàn),仍具有重大的人際意義。本研究對(duì)采用了“對(duì)話介入”原則的推文實(shí)例進(jìn)行了具體的對(duì)話性解讀與定性分析,發(fā)現(xiàn)報(bào)道者對(duì)各項(xiàng)語言介入資源的選擇不同,對(duì)于對(duì)話空間起到了收縮與擴(kuò)展的效果。由于對(duì)外傳播上的新聞報(bào)道受到國家意識(shí)形態(tài)、國家立場等方面的影響,難免具有一定的傾向性。但由于新聞客觀性報(bào)道的要求,主觀態(tài)度應(yīng)該是“隱性”的,所以報(bào)道者通過“聲明”或“否認(rèn)”的介入對(duì)話收縮的資源(比如“deny”“shouldn’t”)來隱性表達(dá)自己主觀的態(tài)度和立場,實(shí)際上也是為了維護(hù)新聞報(bào)道的客觀性。而客觀性是顯性的,報(bào)道者大多通過“摘引”和“引發(fā)”的方式來體現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的客觀性,在論述自己的見解與觀點(diǎn)時(shí)允許與自己不一致的聲音出現(xiàn),以此來拓展對(duì)話空間。其中,擴(kuò)展資源中的“引發(fā)”,暗含說話者的聲音源僅僅是眾多可能性聲音中的一種,也即其他命題和推斷的可能性,且多以could、likely、might等這樣的情態(tài)詞作為介入標(biāo)志,來表明其命題是可協(xié)商的。例如,“中國街頭藝人演奏的樂器可能(could)是世界上最大的長笛”(@PDChina,2017-02-01)這句話中的“could”傳遞出一個(gè)推斷的可能性,為其他不同的聲音提供了表達(dá)的空間。再比如,“印度對(duì)中國的恐懼可能(might)導(dǎo)致戰(zhàn)略上的短視(@XHNews,2017-07-02)”這句中的“might”,暗示這個(gè)命題只是多種可能性的定位之一,在不同程度上為這些可能性擴(kuò)展了對(duì)話的空間。這樣一來,通過對(duì)不同的話語介入策略的選擇,推文語篇呈現(xiàn)出伸縮變化式韻律的話語模式,使得推特上的對(duì)外傳播新聞報(bào)道顯得較為客觀與中立,同時(shí)報(bào)道者不得不呈現(xiàn)的主觀立場、態(tài)度和判斷也得以表達(dá)。

在新聞報(bào)道中恰當(dāng)?shù)厥褂谩敖槿胭Y源”的這種話語策略,其實(shí)是通過推文背后的“雙聲性”來表達(dá)謀略,通過在信息傳遞中壓縮或擴(kuò)展新聞?wù)Z篇的對(duì)話空間,來隱性地引導(dǎo)輿論的方向，由此來影響傳播受眾的理解和接受意向,使得海外社交媒體上的對(duì)外傳播更好地服務(wù)于中方立場。這一點(diǎn),在重大國際事件或突發(fā)事件的新聞報(bào)道當(dāng)中,體現(xiàn)得尤為明顯。例如在2017年間發(fā)生的“薩德入韓”“朝核問題”“6·18中印洞朗對(duì)峙”“中菲南海爭端”等涉華問題上,中國的媒體推特大多采用了介入“聲明”或“否認(rèn)”資源強(qiáng)調(diào)了中國的態(tài)度和立場,強(qiáng)化了說話者的話語力度,以此發(fā)揮對(duì)國際受眾或國際輿論的引導(dǎo)作用。

六、結(jié)論與討論

推特作為最具國際影響力的社交媒體之一,其重要性已經(jīng)被國內(nèi)外越來越多的媒體所認(rèn)識(shí)。能否充分利用好推特這一對(duì)外傳播新窗口,是實(shí)現(xiàn)新時(shí)期對(duì)外傳播效果、爭取全球范圍內(nèi)國際話語權(quán)的關(guān)鍵。本研究采用定量與定性相結(jié)合的研究方法,在“對(duì)話理論”及其拓展研究的思想指導(dǎo)下對(duì)我國主流媒體在推特上的對(duì)外傳播內(nèi)容進(jìn)行了分析。結(jié)果表明,“對(duì)話原則”的有效采用在較大程度上不僅能提高公眾的參與程度,還能在一些重大新聞事件或突發(fā)事件中起到輿論調(diào)控的作用。有效地使用對(duì)話循環(huán)、文本親近性和用戶挽留等原則能帶來更高的公眾參與度。但就用戶挽留原則而言,一旦隨意用之,很可能會(huì)增加用戶的理解成本,反而降低用戶的參與欲望。另外,適當(dāng)采用對(duì)話介入原則,可以使得推特上的對(duì)外報(bào)道新聞顯得較為客觀和中立,有助于媒體的客觀性構(gòu)建和輿論調(diào)控。

但遺憾的是,目前我國媒體整體上并沒有利用好推特的對(duì)話潛能。雖然我國媒體推特也在嘗試“發(fā)起對(duì)話”,但都由于互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)、信息反饋渠道不暢通等原因沒有形成真正的對(duì)話。媒體與受眾間傳播內(nèi)容的可讀性和可親近性仍有所欠缺,媒體推特也沒有很好地承擔(dān)起維持用戶在場、維系對(duì)話關(guān)系的責(zé)任。目前我國媒體依舊只是將推特作為信息發(fā)布的“電子黑板”和對(duì)外“廣播”的新聞發(fā)布平臺(tái),幾乎不存在雙向溝通,這與推特這一媒介本身具備的對(duì)話溝通潛能是相悖的。另外,在內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)層面也存在較大的改進(jìn)空間。

為此,本文從思想層面和實(shí)踐層面分別提出更好發(fā)揮推特對(duì)話潛能的建議。首先,在思想層面需要樹立對(duì)外傳播“對(duì)話溝通”的意識(shí)；其次,在實(shí)踐層面需要加強(qiáng)傳者的對(duì)話傾向,建立起雙向平等、互動(dòng)的對(duì)話環(huán)。在打造親近性文本以提升受眾的體驗(yàn)增量的同時(shí),還需擴(kuò)展傳播的對(duì)話場域、充實(shí)傳播的信息增量以挽留用戶,讓受眾能停留更多的時(shí)間,產(chǎn)生粘性。另外,在報(bào)道國內(nèi)外新聞事件,尤其是重大突發(fā)事件時(shí),可以適當(dāng)采用“介入資源”的方式以調(diào)控輿論,以期有效發(fā)揮推特的人際意義,最終構(gòu)建出平等對(duì)話、內(nèi)容豐富的立體化、多層級(jí)的對(duì)外社交傳播網(wǎng)絡(luò)。

注釋:

① [德]馬丁·布伯:《我與你》,陳維綱譯,三聯(lián)書店2002年版,第13頁。

② 張開焱:《開放人格——巴赫金》,長江文藝出版社2000年版,第91-92頁。

③ [英]戴維·伯姆:《論對(duì)話》,王松濤譯,教育科學(xué)出版社2004年,第8頁。

④ 羅貽榮:《走向?qū)υ?文學(xué)·自我·傳播》,中國社會(huì)科學(xué)出版社2006年版,第98頁。

⑤ 董小英:《再登巴比倫塔——巴赫金與對(duì)話理論》,三聯(lián)書店1992年版,第68頁。

⑥ 英語“communication”一詞,除可譯成“傳播”之外,還可譯為“溝通”“交流”。筆者認(rèn)為,“傳播”含有“從上到下”和“管理”色彩,而“溝通”“交流”則包含了新型公共關(guān)系和傳播理念中的雙向互動(dòng)含義。

⑦ Ball-Rokeach,S.J.and K.Reardon.Monologue,Dialogue,andTelelog:ComparinganEmergentFormofCommunicationwithTraditionalForms.in advancing communication science:Merging Mass and Interpersonal Process,R.P.Hawkins,J.M.Wiemann,and S.Pingree,eds.Newbury Park,CA:Sage.1988.pp.135-61.

⑧⑩ Kent,M.L.and M.Taylor(1998).BuildingDialogicRelationshipsthroughtheWorldWideWeb. Public Relations Review,vol.24,no.3,pp.321-334.

⑨ Taylor,M.,M.L.Kent,and W.J.White(2001).HowActivistOrganizationsAreUsingtheInternettoBuildRelationships. Public Relations Review,vol.27,pp.263-284.