健康傳播中的虛假信息擴(kuò)散機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)治理研究*

■ 曾祥敏 王 孜

在互聯(lián)網(wǎng)時代,健康傳播既包括健康信息的傳播,也包括健康服務(wù)的匹配。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺的發(fā)展,終端隨人走,信息圍人轉(zhuǎn),健康信息更成為匹配用戶需求和價值的剛需信息和服務(wù)。健康信息由于與用戶的切身利益密切相關(guān),紛繁復(fù)雜,成為互聯(lián)網(wǎng)治理的重點(diǎn)和難點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)中諸如“輸液能通血管”“晚上不吃飯,減肥還排毒”等直擊用戶痛點(diǎn)的虛假健康信息比比皆是,借助社交媒體迅速擴(kuò)散,概念混淆、真真假假,成為網(wǎng)絡(luò)謠言的重要部分,帶來網(wǎng)絡(luò)傳播貽害四方的負(fù)面輿論影響。

圖1 2019年1-3月分類辟謠條目

為防止虛假信息在互聯(lián)網(wǎng)中愈演愈烈之勢,2018年8月29日,中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺在北京正式上線,這是治理網(wǎng)絡(luò)謠言、打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重大舉措,旨在為廣大群眾提供辨識謠言、舉報謠言的權(quán)威平臺。①在網(wǎng)站的案例分類中可以看到,辟謠主要分為政治、社會、文化、健康、食品、科學(xué)六個部分,以2019年1-3月為例,該網(wǎng)站辟謠內(nèi)容條目數(shù)分別為政治3條、社會7條、文化4條、健康32條、食品23條、科學(xué)24條。②可以看出,健康、食品等類別謠言數(shù)量較多(見圖1)。因此,本文基于社交媒體傳播特點(diǎn),梳理健康傳播中,虛假信息如何產(chǎn)生、傳播及治理,有現(xiàn)實(shí)價值及意義。

一、虛假健康信息產(chǎn)生的誘因分析

(一)社交平臺重塑媒體格局,自媒體成為虛假健康信息的溫床

大眾媒體與社交媒體的格局變化呈現(xiàn)“此消彼長”的態(tài)勢。社交媒體的影響力巨大,大眾媒體影響力持續(xù)減弱。以微博、微信、今日頭條、抖音等為代表的社交媒體用戶及點(diǎn)擊量數(shù)以億計(見圖2)。1.微信用戶已超10億。據(jù)2019年1月9日騰訊發(fā)布的《2018微信年度數(shù)據(jù)報告》顯示,2018年,每天有10.1億用戶登陸微信；日發(fā)送微信消息450億條,每天音視頻通話次數(shù)達(dá)4.1億次。2.微博月活躍用戶4.62億。據(jù)2018微博用戶發(fā)展報告,微博垂直領(lǐng)域數(shù)量擴(kuò)大至60個,月閱讀量過百億領(lǐng)域達(dá)32個。3.頭條號帳號總數(shù)已超過160萬,每天發(fā)布60萬條內(nèi)容,每天內(nèi)容閱讀/播放量超過50億次,國家機(jī)構(gòu)以及其他組織帳號數(shù)量超過8萬。4.抖音已成為主流媒體信息傳播的重要渠道。2018年抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號超過1340個,累計發(fā)布短視頻超過15萬條,累計播放次數(shù)超過775.6億,累計獲贊次數(shù)超過26.3億。③

這些數(shù)據(jù)充分表明社交媒體的成熟,展現(xiàn)了其巨大的用戶基數(shù),與之對應(yīng)的是傳統(tǒng)大眾媒體在影響力和傳播力方面不斷減弱。而據(jù)《2018年第四季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展報告》顯示,有線電視用戶總量22316萬戶,全年減少2319.6萬戶,同比降幅達(dá)到8.7%,有線電視用戶負(fù)增長加速,收視份額下探至49.89%。

圖2 微信、微博、頭條號、抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計

媒介格局的變遷已由一人獨(dú)唱發(fā)展到眾聲喧嘩,在社交媒體中,用戶幾乎零成本參與到最廣泛的信息交流互換中,成為產(chǎn)銷者(Pro-sumer),他們作為一個個傳播節(jié)點(diǎn)成為信息傳播的放大器和信息生產(chǎn)者,這其中,虛假的健康信息在社交媒體中被不斷生產(chǎn)上傳、發(fā)酵演化。相比而言,大眾媒體靠專業(yè)媒體人生產(chǎn)內(nèi)容,占領(lǐng)主流資源、發(fā)出主流聲音,內(nèi)容來源權(quán)威、制作流程規(guī)范。權(quán)威和規(guī)范性的關(guān)鍵在于其“把關(guān)人”機(jī)制,這種“把關(guān)人”的存在雖然被指出是一種對信息和真相的“集權(quán)把控”,但確實(shí)有它的優(yōu)勢——能夠查證信息的真實(shí)性。這恰巧是如今“人人都是麥克風(fēng)”時代所缺乏的一環(huán)。相比于傳統(tǒng)媒體先審后發(fā)的機(jī)制,互聯(lián)網(wǎng)自媒體先發(fā)后審的傳播機(jī)制使任何消息都可以在未被證實(shí)的情況下傳播,所造成的影響力越大。作為信源的傳統(tǒng)主流媒體正在逐漸喪失陣地,“以往充當(dāng)‘把關(guān)人’角色的審核機(jī)制和專業(yè)人員作用不斷被弱化消減,乃至缺位”④。

(二)剛需信息的復(fù)雜認(rèn)知

相對于財經(jīng)信息、教育信息、科技信息、體育信息等而言,健康信息是大眾的剛性需求,而其他信息是可選信息,影響的是生活的某一個方面,僅與一些圈層密切相關(guān)；健康信息關(guān)乎性命無小事,是關(guān)注必選項。如果健康信息的缺失,將導(dǎo)致“無知者無畏”,甚至可能在生死關(guān)頭做出錯誤選擇,失去生命。比如“急性心梗突發(fā)”,如果懂一些胸外按壓的急救知識,不一定動作標(biāo)準(zhǔn),只要頻繁使勁按壓胸口,保證大腦血液灌注,或許能為患者搶回一線生機(jī),若是完全不知所措,可能會失去黃金救治時機(jī),造成無法挽回的后果。

人們對于健康信息的認(rèn)知是一個復(fù)雜的過程,可以說,健康信息處于常識與醫(yī)學(xué)的專業(yè)性交叉之中?！俺ＷR”會阻礙健康信息的接受度,尤其是健康信息與之相悖時。有人說,常識是最好的知識,常識一般是通過經(jīng)驗驗證的,因此,健康信息往往又似乎能被日常的常識把握。而實(shí)際上常識有的時候猶如一葉障目不見泰山的“葉子”,會阻礙人們對真相的觀察和識別、堅持信奉自我的常識思維定式,造成錯誤健康信息的認(rèn)知,比如“宿便導(dǎo)致腸癌”“吃木瓜豐胸”等等都是所謂常識形成的虛假健康信息。另外,隨著醫(yī)學(xué)研究的深入,對健康的認(rèn)知也處于不斷發(fā)展之中,已經(jīng)形成的“常識”也要更新,比如“吃雞蛋會讓血脂增高”的說法目前已經(jīng)證實(shí)為“每天一個雞蛋反而降低很多慢性疾病的發(fā)生風(fēng)險”,基于以上的特性可以看出健康信息更需要專業(yè)的不斷讀解和應(yīng)證。

(三)醫(yī)學(xué)專家自棄話語權(quán)

與網(wǎng)絡(luò)中大量生產(chǎn)傳播虛假健康信息情況相對應(yīng)的是,很多掌握專業(yè)健康知識的醫(yī)學(xué)專家接收到網(wǎng)絡(luò)中虛假健康信息后往往選擇保持沉默,自棄辟謠話語權(quán)。回顧張悟本在大眾媒體成名的經(jīng)歷,不難發(fā)現(xiàn)在他不斷通過出書、上電視、上報紙、上電臺等渠道鼓吹錯誤的醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)時,鮮有醫(yī)務(wù)工作者在媒體中進(jìn)行回?fù)?已致其興風(fēng)作浪許久才被識破本來面目。如果說這是大眾媒體缺少互動性沒有及時反饋的結(jié)果,那無法解釋虛假健康信息在社交媒體中也沒有減少,反而在頻繁的用戶互動中增長更快的實(shí)際現(xiàn)象。

前不久很多醫(yī)生在自己的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)“他們專業(yè)造謠、我們業(yè)余辟謠”一文,認(rèn)同自己是專業(yè)看病,業(yè)余掃除網(wǎng)絡(luò)中的虛假健康信息,面對紛繁的虛假健康信息,大多情況下無能為力。這其中包含幾個方面的問題：1.醫(yī)學(xué)分科逐漸細(xì)致,辟謠有很大難度,有相關(guān)知識背景的醫(yī)生相對較少,虛假信息越來越復(fù)雜,涉及多學(xué)科交叉,很難從一個角度去解釋明白；2.醫(yī)生較為忙碌,沒有時間和精力去應(yīng)對和分析虛假健康信息；3.醫(yī)生沒有動力去長期義務(wù)辟謠。

二、社交媒體中虛假健康信息類型及傳播機(jī)制分析

虛假健康信息與其他虛假信息有相似的共性,但也有自身獨(dú)特的呈現(xiàn)特點(diǎn)和傳播機(jī)制,總體而言是抓住用戶對健康信息苛求的痛點(diǎn),博取流量。

(一)從內(nèi)容來細(xì)分社交媒體中虛假健康信息的類型

1.無中生有。有些虛假健康信息毫無科學(xué)道理,隨意捏造,純粹依靠慫人聽聞的內(nèi)容博眼球,爭流量。比如《洗澡時先洗頭可導(dǎo)致腦溢血》《某地SK5病毒爆發(fā),已致多人死亡》等純屬空穴來風(fēng)。

2.偷換概念。這類虛假信息一般選用一種概念邏輯去混淆其它事物的概念邏輯。最著名的事件莫過于張悟本的“茄子吸油”理論,茄子在烹飪過程中吸食用油,偷換概念變成茄子吃進(jìn)體內(nèi)能吸身體里的油,就能降血脂。酸堿體質(zhì)也是一個著名的健康騙局,偷換了食物具有酸堿性的概念,甚至還有讓人用PH試紙測試自己血液酸堿度的實(shí)驗,實(shí)際上血液的PH值恒定維持在7.35-7.45之間,偏弱堿性,吃什么都不可能改變血液的酸堿度。還有關(guān)于吃木瓜豐胸的說法,北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科的郁琦教授曾一語道破：“可能是形狀長得像,豐胸不可能！”

3.夸大其詞。這一類型信息加大了某種習(xí)慣或事物的危害性,夸張了因果關(guān)聯(lián),具有很強(qiáng)的誤導(dǎo)效應(yīng)。比如《警惕：三五年后眼睛失明會大面積爆發(fā)！》抓住人們常看手機(jī)、電腦等生活習(xí)慣,列舉藍(lán)光增加眼疾風(fēng)險,得出將會失明的驚悚結(jié)論。還有類似《重大突破！一滴血可測癌癥已被批準(zhǔn)臨床使用》,過分夸大了腫瘤標(biāo)志物在腫瘤診斷中的作用,甚至演變成“一滴血可測癌癥”的說法廣為流傳。

4.暗度陳倉。某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)表面打著健康信息的幌子隱瞞真實(shí)意圖,以各類軟廣告為代表。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn),商業(yè)利益驅(qū)使下的軟文使內(nèi)容觀點(diǎn)偏頗,或夸大信息,誤導(dǎo)用戶指向其企業(yè),成為虛假信息的來源之一。“新媒體廣告軟文戳中監(jiān)管軟肋,所帶來的不僅僅是受眾反感的問題,更造成違法廣告的泛濫,嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。不少違法廣告混雜在新聞資訊中,很容易讓讀者以為是真實(shí)的新聞信息?！雹葸@些軟文的實(shí)質(zhì)就是廣告,由于能夠帶來巨大的商業(yè)價值而頗受企業(yè)青睞,其行文隱晦,監(jiān)管困難,目前在網(wǎng)絡(luò)有愈演愈烈之勢。

5.狐假虎威。以權(quán)威專家作為信源或背書傳播虛假健康信息。比如,類似一篇名為《協(xié)和醫(yī)院劉昌偉,一個可將血管壁清理得干干凈凈的方子,千金難求》的文章,轉(zhuǎn)發(fā)可上10萬+,是用權(quán)威專家做背書,傳播虛假健康信息的典型事例。

6.斷章取義。從完整的健康信息中截取片段,舍去前提條件、環(huán)境因素、后續(xù)結(jié)果等所致。除了純粹惡意的斷章取義造成聳人聽聞的虛假健康信息之外,還有一種是不同媒體之間互相截取片段出現(xiàn)的問題。尤其在碎片化的傳播時代,簡單的拆條與截取,也來帶來了知識的支離破碎。比如從傳統(tǒng)廣播、電視中截取的碎片,看似是“有聲有圖有真相”,實(shí)則是有圖恰恰更能迷惑真相。電視、廣播等大眾媒體的線性敘事是其特性,而今基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的“互動”成為媒體變革的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),搭建了“發(fā)出”“收到”的雙向循環(huán)機(jī)制,健康信息在這個機(jī)制中不僅僅局限于傳播,同時實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)展、驗證等更多維度的組合。因此,在對比中很容易發(fā)現(xiàn),兩者敘事方法全然不同,截取長視頻片段變?yōu)槎桃曨l,如果缺乏上下文關(guān)系和不同媒介信息的互文關(guān)系,“斷章取義”形成新形式的虛假健康信息,隱患重重。

隨著媒體由單一介質(zhì)向開放型的平臺轉(zhuǎn)型,缺乏權(quán)威背書及專業(yè)內(nèi)容成為平臺痛點(diǎn)。在收羅內(nèi)容充實(shí)平臺的同時,虛假信息在其中可能“被動”產(chǎn)生,之所以稱之為“被動”,是因為并不是刻意去捏造假信息,而是由于平臺性質(zhì)不同、敘事方法邏輯不同、用戶理解能力不同所帶來的問題。比如在縣市級電視臺運(yùn)營艱難的今天,尋找新出路成為他們最迫切的要求,開啟產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營,除了售賣節(jié)目版權(quán),售賣節(jié)目的片段和花絮也期望能成為新的盈利增長點(diǎn),但在這個過程中,很有可能出現(xiàn)“斷章取義”的問題,電視節(jié)目有幾十分鐘的時長,在這個過程中有起承轉(zhuǎn)合或者鋪墊到爆點(diǎn)等處理內(nèi)容的線性敘事邏輯,要說清楚一個問題,往往可能有否定、肯定、再否定、最后到肯定的敘事邏輯,也可能有按時間順序的正序、倒敘等敘事邏輯,僅僅截取其中的片段,沒有全面的了解前因后果,受眾很容易理解偏頗,形成錯誤的認(rèn)識。

例如,不久前有一段從北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目中截取的2分50秒介紹冠心病“旋磨技術(shù)”的小片段在很多微信群中傳播,在該片段中通過記者出鏡的方式介紹了一個金屬的旋磨鉆頭如何打通心臟中被堵塞的血管,對鉆頭的材質(zhì)、轉(zhuǎn)速、特性等問題做了詳細(xì)介紹,在鉆頭打通被堵血管的原理上還配合了動畫,在沒有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識背景的人群中,甚至不是從事冠心病專業(yè)的醫(yī)生中,對這項技術(shù)的應(yīng)用都不會很清楚,看起來就是旋磨技術(shù)重新打通了心臟血管,讓堵塞的冠狀動脈重新通暢起來,這種不用放支架、不用做搭橋的冠狀動脈旋磨術(shù)被誤以為是創(chuàng)傷小效果好的去除斑塊、打通血管的新技術(shù),很快得到冠心病患者及其家屬的關(guān)注,迅速在網(wǎng)絡(luò)流傳。筆者在詢問了《養(yǎng)生堂》制作當(dāng)期節(jié)目的編導(dǎo)和專業(yè)的心內(nèi)科醫(yī)生之后得到的答復(fù)是,這項技術(shù)是為了給做心臟的冠狀動脈放支架提供先期條件,旋磨后還是要放支架。實(shí)際上,在幾十分鐘的電視節(jié)目中提到了支架,但由于截取的片段,很難把前因后果講清楚,只是在這個片段的最后幾秒,醫(yī)生在演播室提到一句畫面中有支架放進(jìn)來,但一閃而過,未能引起注意。這并不是電視節(jié)目的問題,問題出在再“截取”的過程。要充分認(rèn)識到傳播形式從被動接收到主動互動、從線性敘事到碎片閱讀的變化,以免在此中產(chǎn)生虛假信息。

(二)虛假健康信息傳播機(jī)制

社交媒體中的虛假健康信息傳播呈現(xiàn)“三高”特點(diǎn)——高煽動性、高信任度、高轉(zhuǎn)發(fā)率。

1.虛假健康信息有反常、離奇性?；ヂ?lián)網(wǎng)中的健康信息有真有假,真實(shí)信息和虛假信息傳播路徑完全相同,但是不同的是虛假信息經(jīng)過人為加工捏造,更具刺激的關(guān)鍵點(diǎn)、有煽動性,也更容易得到更多關(guān)注。

標(biāo)題的煽動性。人們閱讀信息容易受到精彩標(biāo)題的影響,標(biāo)題的表述方式可以吸引受眾點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀,所以經(jīng)常出現(xiàn)一些人們所說的“標(biāo)題黨”,運(yùn)用一些吸引眼球的標(biāo)題表述方式提高瀏覽量,也就是增加傳播的廣泛性。⑥有研究表明,運(yùn)用對比、否定、反問等句式能引發(fā)用戶好奇心的標(biāo)題,能夠獲得更高的關(guān)注度。還有使用“警惕”“千萬不要”“你想不到”“免費(fèi)測試”“百病消”“逆轉(zhuǎn)疾病”等關(guān)鍵詞慫恿誘惑用戶關(guān)注點(diǎn)擊內(nèi)容。

結(jié)果導(dǎo)向的驅(qū)使。正如電視以收視率作為其衡量頻道或節(jié)目價值及編輯記者工資績效考核標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果一樣,在網(wǎng)絡(luò)中的信息也有其衡量和評價的標(biāo)準(zhǔn),“網(wǎng)絡(luò)新聞被稱為‘點(diǎn)擊率新聞'”⑦,追求更高的點(diǎn)擊率就是結(jié)果和目的?！芭袛嘁粍t新聞是否成功的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再是它是否真實(shí)和足夠深刻,而是能否吸引用戶的點(diǎn)擊,為新聞網(wǎng)站帶來流量,進(jìn)而將流量轉(zhuǎn)換為收益?！雹嗔髁康扔谑找?所以自媒體為了追求更多流量鋌而走險去造假：一方面是自媒體利用用戶對健康信息的剛性需求不斷制造虛假健康信息以獲取更多點(diǎn)擊和流量；另一方面是網(wǎng)絡(luò)中的媒體平臺層出不窮,“那些有著強(qiáng)烈求生欲的新媒體,常常成為炮制聳人聽聞虛假新聞的重要來源地”⑨。

用戶偏好轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息。與“好事不出門,壞事行千里”類似,用戶客觀上助推虛假信息的轉(zhuǎn)發(fā)。Soroush Vosoughi(2018)調(diào)查了2006年至2017年在Twitter上發(fā)布的所有經(jīng)核實(shí)的真假傳言的差異傳播情況,這些數(shù)據(jù)包含了126000條信息。在分析真假傳言的擴(kuò)散動態(tài)時,發(fā)現(xiàn)假信息比真信息在所有類別中都要擴(kuò)散得更遠(yuǎn)、更快、更深入和更廣泛,假信息也觸及了比真消息多得多的人。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),真信息很少擴(kuò)散超過一千人,而有的虛假信息能擴(kuò)散到一千至十萬人之間,這意味著更多的人轉(zhuǎn)發(fā)了假信息多過真信息,假信息的傳播不僅僅通過廣播動態(tài)傳播,而是通過以病毒分支過程為特征的點(diǎn)對點(diǎn)傳播。這個研究還提到了虛假信息的一些特性——更新穎,有新奇性的消息更有可能被轉(zhuǎn)發(fā)。⑩并非真假健康信息從客觀上不好甄別,而是這些虛假健康信息從主觀上滿足了某些人心理愿望,更愿意選擇相信它。

2.虛假健康消息的匹配度。在用戶與社交媒介平臺不斷的互動反饋過程中,平臺擁有了用戶清晰的畫像——年齡、性別、性格、愛好、家庭、學(xué)歷、收入、情緒共鳴點(diǎn)、社交關(guān)系等。借助這一特性,虛假信息更匹配用戶的需求價值。

算法推薦的推動。算法根據(jù)用戶喜好,在關(guān)注健康的人群中,推送更大比例的同類消息,用戶接收到了大量真假混雜的健康消息,難以辨認(rèn)。

用戶對社交媒介的信任度,可能比大眾媒介更高。有調(diào)查顯示,用戶對微信信息的信任度為63%,對微博信息的信任度為36.8%。而手機(jī)(短信、彩信、手機(jī)報等非App)、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、電視新聞的信任度分別為:22.4%、19.6%、20.7%、12.6%、34.2%。由此可見,社交媒介傳播的健康信息不管真假,都更有可能被相信。

弱關(guān)系助推虛假信息的傳播。社交媒介提供了弱關(guān)系連接,用戶與陌生人溝通增多,不同圈層的信息互換頻繁。在信息的擴(kuò)散和傳播中,微博中的用戶之間是一種范圍更廣的弱連接,現(xiàn)實(shí)中親密關(guān)系的朋友在微博中的溝通和互動不一定頻繁,反而陌生人之間溝通、聯(lián)系的可能性大大增強(qiáng)。虛擬網(wǎng)絡(luò)上新型真實(shí)的人際關(guān)系,形成虛假信息傳播網(wǎng)絡(luò)。朋友圈和微信群轉(zhuǎn)發(fā)成為分享新消息、傳播新認(rèn)知的主要渠道,信息在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)酵,成為傳播虛假健康信息的重要渠道之一。

3.虛假健康信息多聚集于 “關(guān)注度高、危害性大、實(shí)用性強(qiáng)”特性的事件中。分析健康信息中出現(xiàn)較多謠言的事件類別,有共同規(guī)律。根據(jù)內(nèi)容,健康信息大致可以分為公共衛(wèi)生事件、健康飲食、中醫(yī)養(yǎng)生、母嬰、急救、職業(yè)病防治、藥品使用、慢性病管控、減肥、心理等,而在這其中有些內(nèi)容極易成為謠言重災(zāi)區(qū),總結(jié)為如下三點(diǎn)。

(1)關(guān)注度高的突發(fā)公共衛(wèi)生事件和健康飲食。這些突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及用戶切身利益,直接利益群體廣泛,網(wǎng)絡(luò)用戶往往是寧可信其有,不可信其無。比如在長春長生疫苗事件中,社交媒介謠言四起,出現(xiàn)了“疫苗無用,損傷健康”“接種疫苗不給寫生產(chǎn)商”等說法,在網(wǎng)絡(luò)中廣為流傳,致使人心惶惶。又如“成都七中實(shí)驗學(xué)校食堂事件”,在真相未查明之前,學(xué)生家長一面倒地相信食堂存在違規(guī)違法現(xiàn)象。

(2)命懸一線時的自救法。這類內(nèi)容和急救、慢性病等相關(guān),例如“床頭救命三件寶”“嚼服阿司匹林能救命”等,都是這一類虛假健康信息的代表。

(3)看似實(shí)用的一招靈。比如“牛奶燉香菇可以治鼻炎”“熬醋殺死感冒病毒”等毫無科學(xué)依據(jù)的虛假健康信息現(xiàn)在依然當(dāng)做常識在流傳。還有一些一招靈不僅無用,甚至?xí)p害健康。比如,“發(fā)燒要捂汗”,實(shí)際上捂被子不利于散熱,繼而可能出現(xiàn)脫水、酸中毒等情況；“流鼻血快仰頭”,實(shí)際上血液倒流,嚴(yán)重可能嗆入氣管引發(fā)窒息；“卡了魚刺喝醋”,實(shí)際上強(qiáng)行吞咽可能會劃傷食道和血管。許多耳熟能詳?shù)囊徽徐`例子都是虛假健康信息。

總的來說,關(guān)注度、危害性、實(shí)用性這三個維度與虛假信息數(shù)量多少正相關(guān),關(guān)注度越高、危害性越大、實(shí)用性越強(qiáng),虛假信息數(shù)量越多。

三、健康信息的治理路徑和策略

虛假健康信息的產(chǎn)生是一個復(fù)雜的過程,需要借助眾多醫(yī)學(xué)、傳播專業(yè)等社會力量,進(jìn)行綜合治理。通過分析信息產(chǎn)生的源頭和流程,對比三種方式UGC、OGC和PGC生產(chǎn)的健康信息發(fā)現(xiàn)(見表1)：UGC生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量最多,但缺乏專業(yè)知識背景,在發(fā)布前沒有審核體制,容易出現(xiàn)虛假健康信息；PGC生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量少,但是用自身專業(yè)作為把關(guān)機(jī)制,是最可靠的內(nèi)容生產(chǎn)來源；OGC有內(nèi)部把關(guān)機(jī)制,制作精良,但在醫(yī)學(xué)專業(yè)方面仍然差強(qiáng)人意。

在這三種生產(chǎn)方式中,有相關(guān)醫(yī)學(xué)知識背景的人,都應(yīng)該是生產(chǎn)健康信息、反饋虛假健康信息的核心人員。

另外,值得一提的是,平臺的人工智能算法目前并不能有效自動屏蔽虛假信息,它的職責(zé)是通過用戶畫像分發(fā)內(nèi)容,推送用戶關(guān)注度較高的信息,那在傳播虛假信息的層面來說,有沒有扮演“助紂為虐”的角色呢？在上文提到的(Soroush Vosoughi,2018)研究中,有研究結(jié)論為加入最先進(jìn)的算法,加速了所有信息的傳播,其中信息包括真和假,但是傳播的影響大致相同,這說明是人類更有可能傳播假消息,而與算法等無關(guān)。與自動機(jī)器人相比,人的價值觀是最重要的,人對虛假和真相的差異傳播的貢獻(xiàn)更大。這也意味著治理虛假信息,主要是從管理好用戶、促進(jìn)用戶自律方面下功夫。結(jié)合實(shí)際情況對治理虛假健康信息提出以下六點(diǎn)建議。

表1三種方式生產(chǎn)的健康信息

(一)加強(qiáng)監(jiān)管與法律警示

國家網(wǎng)信辦一再強(qiáng)調(diào),“嚴(yán)格監(jiān)管自媒體賬號將成常態(tài),自媒體應(yīng)有明確法律邊界”“自媒體不是法外之地”。應(yīng)在自媒體平臺明示法律規(guī)定條款,造謠、傳謠、篡改、抹黑等影響傳播秩序的行為絕不姑息。對所有用戶提倡實(shí)名溯源,第一時間追責(zé),不信謠、不傳謠、不造謠。尤其對粉絲超過一定規(guī)模的醫(yī)療自媒體賬號、閱讀量在10w+的文章進(jìn)行定期抽查或者人工審核。

(二)建立用戶互相監(jiān)督的輿情預(yù)警機(jī)制

發(fā)動網(wǎng)絡(luò)互動性特質(zhì),用戶互相監(jiān)管,調(diào)動網(wǎng)絡(luò)的“自潔”功能,用戶以自己的知識背景做出判斷,對虛假健康信息及時反饋,形成順暢的信息反饋流程,一經(jīng)核實(shí),對用戶給予激勵,比如有的社交平臺對等級高的用戶開放更多特權(quán)。對于作假人員給予記錄,必要情況下予以永久封停其賬號的處罰。

鼓勵用戶對有疑慮的健康信息反饋后,由平臺交由專業(yè)人員進(jìn)行信息鑒定。由于健康信息的甄別有其獨(dú)特性,需要有相關(guān)知識背景的人來判別。

(三)借助大數(shù)據(jù)和人工智能,屏蔽虛假信息常用關(guān)鍵詞,有針對性地進(jìn)行管理

有調(diào)查顯示,有66.2%的中老年人遭遇過網(wǎng)絡(luò)謠言,今日頭條于2016年底上線了辟謠功能,騰訊網(wǎng)在2017年上線較真事實(shí)查證平臺,微信也于2017年推出辟謠助手小程序,用戶可以主動搜索查證,閱讀或分享過的文章一旦被鑒定為謠言,能及時收到提醒。幾項把關(guān)審核機(jī)制之間需要明確的關(guān)系是,以監(jiān)管部門制定合理政策為主導(dǎo),大數(shù)據(jù)和人工智能的自動篩選為主要審核方法,人工審核為輔助的重點(diǎn)審查模式,有利于點(diǎn)面結(jié)合、高效率的篩出虛假信息。如果能在人工智能的幫助下看到用戶間的傳播走向,將更有可能有效及時控制虛假信息。在現(xiàn)有的算法基礎(chǔ)上,進(jìn)行硬件和軟件升級,以應(yīng)對越來越多元化的傳播形勢。

另外,發(fā)揮政府部門的能動性,對辟謠平臺加大投入,并且對辟謠平臺加以宣傳,同時簡化頁面,讓中老年人也可以便捷的進(jìn)行健康信息檢索,識別虛假信息,加大辟謠平臺的利用率,切實(shí)做到服務(wù)好用戶。同時,制定及聯(lián)合憑條施行處罰措施,對于發(fā)布虛假信息的用戶進(jìn)行永久封號并計入黑名單處理。

(四)推動健康傳播的發(fā)展

十九大報告指出,“中國特色社會主義進(jìn)入新時代,我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！狈e極推動健康傳播發(fā)展,應(yīng)該從高?？鐚W(xué)科、交叉型的健康傳播專業(yè)設(shè)置、復(fù)合型人才的培養(yǎng)、健康傳播實(shí)踐與理論的發(fā)展等幾方面著力建設(shè),與用戶日益增長的健康需求相匹配。目前,我國在健康傳播領(lǐng)域的研究還處在初級階段,對比美國健康傳播的發(fā)展,我國涉及跨學(xué)科和交叉研究的成果還不夠深入,而專業(yè)建設(shè),人才培養(yǎng)更是需要積極推進(jìn)。尤其是健康傳播作為跨學(xué)科研究而言,往往要調(diào)動多種力量來完成。由于跨學(xué)科的顯著特征,美國每一個健康傳播研究平均都至少有三股研究力量參與,而且都是來自不同學(xué)科,不同性質(zhì)的單位,以實(shí)現(xiàn)學(xué)科結(jié)構(gòu)的互補(bǔ),資源的最優(yōu)化?？v觀所有的樣本論文,大都是來自傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、精神病學(xué)、人類學(xué)、社會行為學(xué)、老年學(xué)和醫(yī)學(xué)等學(xué)科背景的學(xué)者共同完成一項研究。

健康傳播最重要的是要培養(yǎng)懂醫(yī)學(xué)、會傳播的復(fù)合型人才。有醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)傳播者是稀缺資源,他們在自己的行業(yè)內(nèi)有權(quán)威性和話語權(quán),在社交媒體中深耕健康傳播的內(nèi)容,解讀健康相關(guān)信息。專業(yè)人員有以下幾個優(yōu)點(diǎn)。

1.專業(yè)性強(qiáng),在醫(yī)學(xué)方面有深厚的知識儲備,產(chǎn)出專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2.內(nèi)容集中,垂直細(xì)分用戶,用戶粘性更大。比如微信公眾號”吃好每天三頓飯“由北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任于康主辦,有12萬用戶關(guān)注(截至2019年4月),平均每篇閱讀量在2萬左右；抖音“邱醫(yī)生說”擁有224萬多的粉絲,只講減肥話題。這些醫(yī)生在不同平臺上用自己的專業(yè)打造了自己特有的圈層,精準(zhǔn)傳播健康信息。倚靠自身專業(yè)背景資源,在垂直領(lǐng)域打造高點(diǎn)、下沉深度,高點(diǎn)在于內(nèi)容的專業(yè)、深度在于內(nèi)容的精細(xì)化,做專做精,發(fā)揮對同類別內(nèi)容引領(lǐng)帶頭作用。3.改善相關(guān)機(jī)制,鼓勵有醫(yī)學(xué)背景的人員加強(qiáng)對健康信息的審查和把控。鼓勵專業(yè)者發(fā)聲,可以從任何一個節(jié)點(diǎn)有效管控虛假健康信息的傳播,減少不良影響。

圖3 健康傳播發(fā)展情況

(五)平臺培養(yǎng)產(chǎn)銷者(Pro-sumer)

面對轉(zhuǎn)發(fā)、分享、生產(chǎn)健康信息的產(chǎn)銷者,治理虛假健康信息,還要加強(qiáng)用戶對自媒體使用界限、方法和運(yùn)行理念的培養(yǎng),平臺在這個方面身負(fù)重任。

1.培養(yǎng)導(dǎo)向意識。自媒體不能一切以“流量”為目的,自媒體也是媒體,也要弘揚(yáng)正能量,堅持正確導(dǎo)向。對自媒體進(jìn)行培訓(xùn),形成自覺行為,從源頭上減少大量虛假健康信息的產(chǎn)生。

2.提高專業(yè)水平。自媒體在健康信息生產(chǎn)中舉重若輕,自媒體人應(yīng)努力提高健康信息生產(chǎn)專業(yè)水平,本著真實(shí)、客觀、科學(xué)、專業(yè)的原則生產(chǎn)和發(fā)布相關(guān)信息產(chǎn)品,不造謠、不煽動、不歪曲健康事實(shí)真相。這里至關(guān)重要的一環(huán)是拓展知識邊界,做好學(xué)科融合：一種方式是培養(yǎng)出一批有醫(yī)學(xué)背景的自媒體人；另一種方式是醫(yī)學(xué)專家在有媒體專業(yè)背景的人的幫助下生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的健康信息。醫(yī)學(xué)專家有時很難理解媒介的作用及特性,另外“將學(xué)術(shù)語言變成普通受眾容易接受和理解的語言,對不少醫(yī)學(xué)專家來說是個短板,這就需要醫(yī)學(xué)專家和媒體聯(lián)手。”充分發(fā)揮媒體專業(yè)背景所長——把關(guān)機(jī)制,在減少虛假健康信息方面起正向作用。“不建議沒有醫(yī)學(xué)背景的人去做與醫(yī)療相關(guān)的自媒體工作,如果沒有醫(yī)學(xué)背景,建議與醫(yī)學(xué)專家合作。”筆者也更傾向于打造合作模式的自媒體生產(chǎn)方式,內(nèi)容和傳播方式的雙把關(guān),不僅杜絕了虛假健康信息,還將推進(jìn)合作創(chuàng)新。

(六)發(fā)揮專業(yè)媒體的求證作用

健全媒體的求證與證實(shí)機(jī)制,成立專門的專業(yè)驗證團(tuán)隊,這是當(dāng)今媒體發(fā)展的重要方向?！半S著用戶生產(chǎn)內(nèi)容受到重視,用戶生產(chǎn)內(nèi)容的核實(shí)也將從輔助性次要操作成為新聞實(shí)操中的必要步驟。而用戶生產(chǎn)內(nèi)容的驗證主要依靠兩個要素：人員以及工具?！贬槍τ脩羯a(chǎn)內(nèi)容具體核實(shí),“與信息的原始來源取得聯(lián)系；如果信息看似是真實(shí)的,保持開放的心態(tài),但要持懷疑態(tài)度；在網(wǎng)上搜索該信息何時首次出現(xiàn)；咨詢有關(guān)專家；使用技術(shù)工具……,參考社交網(wǎng)站上對該事的評價和判斷”。除了一般性的新聞驗證團(tuán)隊,應(yīng)該加大細(xì)分的專業(yè)健康傳播記者、醫(yī)療編輯隊伍的建設(shè),在驗證手段、方法上做到專業(yè)、精準(zhǔn),從而做到積極的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)。

四、結(jié)語

虛假健康信息的傳播,不僅是信息不對稱的問題,更是某個群體有目的的行為,而作為剛需的健康信息影響到人們?nèi)粘５慕】涤^念、健康手段、具有非常重要的引導(dǎo)作用。通過明示法律條款、鼓勵專業(yè)者發(fā)生、發(fā)揮媒體人的求證作用、用戶之間的互相監(jiān)督、使用人工智能去篩選可疑條目等多方面共同發(fā)力,在一定程度上解決“監(jiān)管難”的發(fā)展痛點(diǎn)。只有把平臺信息治理、監(jiān)管提升到和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布同樣重要的高度來關(guān)照,發(fā)展和監(jiān)督并行,做到快速發(fā)展不脫軌、嚴(yán)格監(jiān)管不掉隊,才能打造好風(fēng)清氣正的良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境,傳播更優(yōu)質(zhì)的健康信息。

不僅如此,健康傳播的發(fā)展不是一個刺激-反應(yīng)的被動過程,更應(yīng)該是主動引導(dǎo)、服務(wù)的過程。在信息爆炸,萬物皆媒的時代,積極的引導(dǎo)和激濁揚(yáng)清成為健康傳播的基本任務(wù)。當(dāng)然,健康傳播內(nèi)涵和外延遠(yuǎn)非如此,互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了互聯(lián)互通的手段,也提供了精準(zhǔn)服務(wù)用戶的技術(shù)基礎(chǔ),借助于這樣的基礎(chǔ),如何為用戶提供高度適配的健康信息和服務(wù),這是新媒體時代健康傳播的重要命題。

注釋：

① 《中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺正式上線》,新華網(wǎng)，http://m.xinhuanet.com/photo/2018-08/30/c_1123354697.htm。

② 相關(guān)內(nèi)容來自：中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺,http://www.piyao.org.cn。

③ 數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動智庫雙月刊(2019年1-2月)。

④ 張萌、羅岱：《社交媒體時代“后真相”的形成與應(yīng)對》,《傳媒》,2019年第6期。

⑤ 張淳藝：《新媒體廣告軟文戳中監(jiān)管軟肋》,《中國廣播》,2019年第2期。

⑥ 匡文波、武曉立：《基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標(biāo)體系研究》,《國際新聞界》,2019年第1期。

⑦ 白紅義、江海倫、陳斌：《2015年虛假新聞研究報告》,《新聞記者》,2016年第1期。

⑧ 白紅義、江海倫、陳斌：《2017年虛假新聞研究報告》,《新聞記者》,2018年第1期。

⑨ 顧理平：《新媒體時代虛假新聞的產(chǎn)生邏輯》,《新聞戰(zhàn)線》,2019年第9期。

⑩ Soroush V,Deb R,Sinan A.TheSpreadofTrueandFalseNewsOnline,Science,No.359,pp.1146-1151.