體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)初探

付 璐

（吉林大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代末，對(duì)人們的生活有著廣泛的影響。旅游業(yè)具有天然的體驗(yàn)性，它以游客的感受為重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游消費(fèi)者更加注重精神追求，文化因素成為旅游業(yè)發(fā)展的重要推手。為游客提供具有文化蘊(yùn)含與全新體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，是旅游業(yè)取得良好發(fā)展的有效方式。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于如何將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)這方面的研究還顯得不夠充分，這束縛了文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。我們從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文化遺產(chǎn)旅游的相互關(guān)聯(lián)出發(fā)，研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念下的文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品——體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品——的主要特征和設(shè)計(jì)開發(fā)的基本原則與流程，為新時(shí)代文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)新的選擇方案。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文化遺產(chǎn)旅游的相互融合

1998年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩（Joseph pine）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmroe）撰文首創(chuàng)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞，并于著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（1999）中進(jìn)行系統(tǒng)性論述。按照他們的說(shuō)法，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后發(fā)生的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具”，提供可以使廣大消費(fèi)者融入其中并產(chǎn)生難忘體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它的本質(zhì)特征在于以顧客為中心，提供符合顧客個(gè)性化需求的商品和服務(wù)，并將每一份獨(dú)特的體驗(yàn)耦合其中。這改變了傳統(tǒng)上企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)而顧客被動(dòng)接納的商業(yè)運(yùn)行模式，顧客的個(gè)性化需求成為企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)的重要甚至是首要考慮因素。消費(fèi)者的主導(dǎo)性提升，商家更為重視消費(fèi)者意愿，生產(chǎn)、消費(fèi)雙方的交互性增強(qiáng)，從而有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求滿足程度的提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)＋、智慧制造、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)的影響日益提升，融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。在眾多產(chǎn)業(yè)中，旅游業(yè)無(wú)疑具有天然的體驗(yàn)性傾向。它是以顧客為出發(fā)點(diǎn)，并由顧客體驗(yàn)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代社會(huì)，旅游的目的在于獲得一種愉悅難忘的精神體驗(yàn)。人們游離千山萬(wàn)水、購(gòu)買旅游商品和服務(wù)時(shí)特別看重能夠獲得愉悅美好的體驗(yàn)和留下歷久彌新的回憶?？梢?jiàn)，現(xiàn)代旅游業(yè)必須樹立以“顧客體驗(yàn)”為中心的運(yùn)營(yíng)原則。一般而言，旅游者的體驗(yàn)需求主要有，放松減壓、擴(kuò)展眼界、感受自然、藝術(shù)感知、收獲啟示等。因而，旅游產(chǎn)品開發(fā)成敗之關(guān)鍵在于其所蘊(yùn)含“體驗(yàn)”的豐富程度以及是否可以滿足顧客的差異化體驗(yàn)需求。

所謂文化遺產(chǎn)包括有形（物質(zhì)）與無(wú)形（非物質(zhì)）兩類，物質(zhì)文化遺產(chǎn)指具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的文物；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與大眾生活息息相關(guān)、世代傳承的傳統(tǒng)文化基因。物質(zhì)文化遺產(chǎn)如古建筑、文明遺址、歷史文物是旅游開放的物質(zhì)載體，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如美術(shù)、民俗、烹飪、歌舞、方言、民間傳說(shuō)和傳統(tǒng)技藝等，則為旅游開發(fā)提供了豐富的素材搭配，有可能設(shè)計(jì)開發(fā)出新穎獨(dú)特的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。可見(jiàn)，文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)品開發(fā)密不可分，文化遺產(chǎn)的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力使旅游產(chǎn)品得以升華，產(chǎn)生更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力；旅游開發(fā)則有利于文化遺產(chǎn)的傳播、弘揚(yáng)和可持續(xù)發(fā)展。

1.體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游所呈現(xiàn)的體驗(yàn)品質(zhì)。體驗(yàn)性是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格不再是游客考慮的首要因素，他們更關(guān)心在游覽活動(dòng)中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)。派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書將體驗(yàn)分成4個(gè)部分，即娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美。按照這一思路，文化遺產(chǎn)旅游的體驗(yàn)性品質(zhì)以概括為：（1）娛樂(lè)開懷是體驗(yàn)的首要因素，我們?cè)谟斡[名勝古跡、文化遺址時(shí)可以放飛自我、陶冶情操，充分獲取娛樂(lè)的快樂(lè)人生；（2）教育體驗(yàn)具有重要意義，我們?cè)隗w驗(yàn)歷史文化演進(jìn)的過(guò)程中，了解歷史知識(shí)、感受文化內(nèi)涵，通過(guò)旅游活動(dòng)達(dá)到了開闊眼界、提升修養(yǎng)、反省自悟之目的；（3）當(dāng)人們沉浸于文化遺產(chǎn)的游覽環(huán)境，全身心地投入到旅游項(xiàng)目之中，可以暫時(shí)離開塵世間的紛紛擾擾，逃離世俗的種種限制與壓抑；（4）審美體驗(yàn)十分重要，文化遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)的自然風(fēng)光、奇山峻嶺、小橋流水、巴渝人家、亭臺(tái)樓閣、金石書畫和精美絕倫的工藝品讓人們獲得超脫世俗的審美感受。

2.體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游所帶來(lái)的表演互動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，工作即舞臺(tái)，企業(yè)按照劇本進(jìn)行表演和發(fā)揮，并努力吸納顧客參與表演互動(dòng)。消費(fèi)者也在這種表演互動(dòng)中獲得以往未有的全新感受和體驗(yàn)。我國(guó)的文化遺產(chǎn)資源色彩斑斕、豐富多彩、歷史悠久，蘊(yùn)含了人民大眾豐碩的情感積累和智慧創(chuàng)造。古建筑、文明遺跡、精美文物、動(dòng)人傳說(shuō)都是表演劇本的創(chuàng)作之源，都可能為現(xiàn)代人還原出趣味無(wú)窮的舞臺(tái)場(chǎng)景。而那些諸如美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、歌舞、方言、民俗乃至烹飪等，本身就極具表演性，為游客體驗(yàn)提供了豐富絢麗、奇妙暢想的故事情節(jié)?？傊?，文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)要注重其表演因素的挖掘、梳理與整合，設(shè)計(jì)出與文化遺產(chǎn)旅游相互融合的節(jié)目單，從而進(jìn)一步豐富文化遺產(chǎn)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者參與表演互動(dòng)的欲望與需求。在國(guó)內(nèi)比較好的案例中，如北京故宮博物院、敦煌莫高窟、西安大雁塔、開封清明上河園的旅游項(xiàng)目等兼具了體驗(yàn)王國(guó)的四部分組成，又很好地體現(xiàn)出出品方與游客之間的表演互動(dòng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

二、體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的主要特性

體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品具有如下顯著特征：1.旅游產(chǎn)品的個(gè)性展現(xiàn)。當(dāng)前，體現(xiàn)出個(gè)性化、差異化的旅游產(chǎn)品備受歡迎。體驗(yàn)型旅游已不再是循規(guī)蹈矩、一成不變的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。對(duì)消費(fèi)者而言，具有專屬性、差異化的旅游產(chǎn)品，才能釋放個(gè)性，才是不可復(fù)制的體驗(yàn)。因此，滿足游客的差異化和個(gè)性化需求成為基本開發(fā)目標(biāo)，最佳途徑是設(shè)計(jì)出定制化的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品。要提出有效的溝通途徑，幫助顧客表達(dá)出自己的期待和需求，這一過(guò)程本身就是一種全新的體驗(yàn)。由此，顧客成為自己所需求產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)者、使用者和評(píng)價(jià)者，其自身選擇權(quán)與主動(dòng)權(quán)的最大滿足感。當(dāng)然對(duì)企業(yè)而言，定制化的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)，因而要采取模塊化生產(chǎn)來(lái)降低成本。模塊化指將產(chǎn)品或服務(wù)為一個(gè)個(gè)小的模塊，由顧客根據(jù)自身定制需求進(jìn)行選擇和組合。模塊化生產(chǎn)則是將原本分散的具有相似度的專項(xiàng)需求聚攏為一體，可以實(shí)現(xiàn)較小程度的規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。

2.旅游目標(biāo)的文化感知。新時(shí)代的旅游消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵追求更為強(qiáng)烈，旅游已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上見(jiàn)見(jiàn)世面的休閑放松和走馬觀花式的簡(jiǎn)單觀光，而是要從體驗(yàn)式和交互式旅游消費(fèi)活動(dòng)中獲取更多的精神釋放、情趣抒發(fā)與自我實(shí)現(xiàn)。則旅游目標(biāo)呈現(xiàn)為更富文化性，體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游消費(fèi)意在獲取不可復(fù)制和無(wú)法替代的文化收獲。這就是需要產(chǎn)品開發(fā)者根據(jù)消費(fèi)者的這種需求特征，設(shè)計(jì)出更多個(gè)性化選擇方案，提出量身定制、自由組合的旅游項(xiàng)目，將踏訪人文古跡、游覽自然風(fēng)光、實(shí)現(xiàn)文化學(xué)習(xí)、追求價(jià)值展現(xiàn)等多重需求進(jìn)行豐富組合與自由拆解，推出具有豐富文化內(nèi)涵和高文化品位的旅游項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的個(gè)人滿足程度最大化。

3.旅游過(guò)程的表演互動(dòng)。如前文所述，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身一般性滿足，還追求消費(fèi)活動(dòng)中的獨(dú)特體驗(yàn)。在這一背景下，表演互動(dòng)的重要性就愈發(fā)體現(xiàn)出來(lái)。將游覽目標(biāo)場(chǎng)景化、舞臺(tái)化、主體化是文化產(chǎn)品旅游開發(fā)的基本考慮。富有感覺(jué)和意境的互動(dòng)式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，可以吸引旅游消費(fèi)者積極主動(dòng)參與其中，以身臨其境之感獲得滿意體驗(yàn)。越具有感覺(jué)的體驗(yàn)就越是值得回憶，在一幕幕蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的劇幕中，每名旅游工作人員都按照設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和情節(jié)扮演相應(yīng)的角色，以帶動(dòng)游客實(shí)現(xiàn)從游客到演員身份的轉(zhuǎn)換，幫助游客提升體驗(yàn)。例如常熟沙家浜景區(qū)、鳳凰古城、臺(tái)兒莊古城、紹興魯迅故居和長(zhǎng)春蓮花島休閑文化園等。而產(chǎn)生很大影響的美國(guó)電視劇《西部世界》則以超驗(yàn)的方式展現(xiàn)出一種表演互動(dòng)的體驗(yàn)型旅游之極致景觀。

4.旅游信息的開放透明。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步和廣泛應(yīng)用，消除了商家與消費(fèi)者的物理距離。旅游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者與游客之間的互動(dòng)幾乎同步，產(chǎn)品信息呈現(xiàn)更加全面透明，產(chǎn)品開發(fā)上線的便利性超越以往。消費(fèi)者可以通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站、博客、APP、公眾號(hào)、朋友圈和群共享對(duì)消費(fèi)目標(biāo)梗概、餐飲住宿、特色項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、路線選擇等提前做好功課，明確自己的需求、目標(biāo)和預(yù)算，相應(yīng)地設(shè)計(jì)出符合體驗(yàn)所需的出行規(guī)劃。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品開發(fā)者（政府部門、企業(yè)）可以通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)提供全面、開放和透明的服務(wù)咨詢，通過(guò)線上系統(tǒng)調(diào)研、咨詢互動(dòng)來(lái)收集相關(guān)建議和意見(jiàn)，從而進(jìn)行旅游產(chǎn)品的進(jìn)一步完善和日益創(chuàng)新，使之更加符合消費(fèi)者的體驗(yàn)所需。

三、體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)

（一）設(shè)計(jì)開發(fā)的原則

1.主題性。體驗(yàn)式文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)首先要設(shè)定一個(gè)合乎內(nèi)涵、突出特色的主題。主題為劇本的中心思想，舞臺(tái)布置、道具配置、演員遴選及角色扮演都要圍繞主題進(jìn)行。面對(duì)紛繁多彩、底蘊(yùn)豐厚的文化遺產(chǎn)，力求去繁求簡(jiǎn)，突出主題文化。一般講，歷史性、藝術(shù)性、人文性是主題的設(shè)計(jì)主攻方向。要充分考慮遺產(chǎn)類型、地理特征、風(fēng)土人情、民俗傳說(shuō)甚至耗損情況等，制定明確而富有特色的體驗(yàn)主題。

2.原真性。這既是體驗(yàn)式文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的首要原則，也是其價(jià)值評(píng)估的重要標(biāo)志。它不僅是指景觀的天然性或人工性與否，還包括游客的體驗(yàn)是否是本真的。消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式文化遺產(chǎn)旅游的目的是獲得前所未有的身心愉悅，是一種真實(shí)的享受和滿足。消費(fèi)者渴望體驗(yàn)美輪美奐的文化景觀或遺跡，感受如時(shí)光穿梭般的場(chǎng)景表演帶入。原真性的開發(fā)必須以還原文化遺產(chǎn)本來(lái)面目為出發(fā)點(diǎn)，本著修舊如舊、修舊如故的工作理念，要以歷史事實(shí)為依據(jù)，不能僅憑主觀臆斷和熱衷于新奇特的方式行事。在舞臺(tái)布局、場(chǎng)景還原的過(guò)程中著力于歷史再現(xiàn)，使產(chǎn)品具有文化底蘊(yùn)。

3.參與性。參與是游客獲得體驗(yàn)的重要途徑，參與度的高低直接影響體驗(yàn)的好壞。體驗(yàn)式的旅游，實(shí)際上就是游客參與主題性的劇場(chǎng)演出，從中獲得難忘體驗(yàn)的過(guò)程。游客出游的目的，不再滿足于浮淺的走馬觀花式的游覽，而是期望在參觀游覽的過(guò)程中，真真切切地參與到與旅游地相關(guān)的場(chǎng)景當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)時(shí)空的“穿越”和身份的轉(zhuǎn)變，以近距離的視角觸摸古文化、感受古文明。目前文化遺產(chǎn)旅游卻鮮有兼具參與性和體驗(yàn)性的產(chǎn)品和項(xiàng)目，游客參與度不高，也就難以形成深刻的旅游體驗(yàn)。因此，旅游單位在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該本著參與性的原則，多從游客的角度出發(fā)，想方設(shè)法地調(diào)動(dòng)游客的參與積極性，創(chuàng)造更多有樂(lè)趣、有意趣、有情趣的體驗(yàn)項(xiàng)目，拉近游客和文化遺產(chǎn)之間的距離，使游客在參與中收獲體驗(yàn)。

4.持續(xù)性。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)要堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合的可持續(xù)發(fā)展原則。文化遺產(chǎn)，既是不可復(fù)制的歷史遺存，也是表現(xiàn)文明演進(jìn)史的寶貴資料，其社會(huì)價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于旅游開發(fā)收益。因此，必須要以保護(hù)為前提，一定要避免短視的過(guò)度性、破壞性開發(fā)。唯有如此，才能使珍貴的文化遺產(chǎn)得到傳統(tǒng)與發(fā)展，以獨(dú)特的文化遺產(chǎn)資源吸引更多的游客前來(lái)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.多樣性。首先，要對(duì)游客進(jìn)行多種感官刺激，注意搭配組合，以形成難忘體驗(yàn)；其次，要強(qiáng)調(diào)從吃、住、行、游、購(gòu)、娛等全方位方面入手，進(jìn)行層次感多、立體感強(qiáng)的立體設(shè)計(jì)開發(fā)，應(yīng)對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的多樣化、廣泛化體驗(yàn)需求。需要明確的是，多樣的是游客獲得體驗(yàn)的形式、手段和途徑，多樣性不意味著漫行無(wú)邊，多樣性是為主題服務(wù)而不是沖散主題。否則，游客難以形成集中感受，也不會(huì)獲得深刻體驗(yàn)。

（二）設(shè)計(jì)開發(fā)的基礎(chǔ)流程

1.資源價(jià)值的評(píng)估。每一項(xiàng)文化遺產(chǎn)都具有自身特有的時(shí)空特質(zhì)與文化內(nèi)涵，成為散發(fā)獨(dú)特魅力的旅游資源，這是進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的基礎(chǔ)。在體驗(yàn)式文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品立項(xiàng)建設(shè)的起步階段，設(shè)計(jì)開發(fā)單位要對(duì)此處的文化遺產(chǎn)旅游資源進(jìn)行摸底和評(píng)估，通過(guò)橫向（同類型產(chǎn)品）和縱向（自身所處時(shí)間跨度的不同情況）比較，提出待開發(fā)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并能挖掘出其獨(dú)特性及潛在發(fā)展的點(diǎn)，將其作為塑造的重點(diǎn)。從而確立主題性等各項(xiàng)基本原則，打造知名品牌，使此文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，又能實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

2.市場(chǎng)行情的調(diào)查。旅游產(chǎn)品開發(fā)必須隨時(shí)滿足與迎合各類消費(fèi)主體的需求變化，唯有如此，才能樹立起品牌忠誠(chéng)度?？梢?jiàn)，旅游市場(chǎng)調(diào)查顯得至關(guān)重要，這是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)是否對(duì)路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。概括講，旅游市場(chǎng)調(diào)查包括：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)供需調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查等。旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)單位要專注于各類（潛在）消費(fèi)者的需求，分析各類消費(fèi)者的體驗(yàn)決策行為，包括：體驗(yàn)領(lǐng)域分析（吃、住、行、游、購(gòu)、娛等）；體驗(yàn)路徑分析（自駕游；參加旅游團(tuán)；背包自助游；定制游等）；體驗(yàn)對(duì)象分析（具體項(xiàng)目）；體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)分析（提士氣、減壓力、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、悅心情、受教育、上層次等）。

3.體驗(yàn)主題的確立。鮮明的主題可以觸人心靈帶來(lái)震撼。一個(gè)好的主題創(chuàng)意要從游覽過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)（如衣、食、住、行、購(gòu)、娛、學(xué)等）創(chuàng)造出日常生活或同類其他旅游項(xiàng)目無(wú)法比擬的鮮明特色，使游客獲得全新的體驗(yàn)。例如，開封清明上河園、小宋城的重回宋朝、體驗(yàn)宋人生活的主題設(shè)計(jì)和全面實(shí)施；或西安袁家村的傳統(tǒng)民俗風(fēng)情的體驗(yàn)參與式游覽；甚至是電影《甲方乙方》中所反映出的顛覆現(xiàn)實(shí)生活的消費(fèi)主題日方式，這些產(chǎn)品給消費(fèi)帶來(lái)全新的時(shí)空體驗(yàn)。對(duì)同一文化遺產(chǎn)劃分區(qū)域，整合區(qū)域內(nèi)各類要素進(jìn)行多景點(diǎn)布局，將各類設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)事件的風(fēng)格統(tǒng)一起來(lái)，形成全方位、多層次、立體性的主題展示，使消費(fèi)者形成統(tǒng)一、整體、優(yōu)質(zhì)、深刻的體驗(yàn)感受。例如，陜西的乾陵除主墓（武則天、李志）外，另有十七個(gè)小型陪葬墓（其他皇室成員與功臣），乾陵景區(qū)按以上原則進(jìn)行了多點(diǎn)開放、多出游覽的體驗(yàn)型文化旅游運(yùn)營(yíng)，讓游人沉浸于各種分身想象之中，滿足不同人的個(gè)性化需求，給人以深刻印象。

4.參與體驗(yàn)的塑造。旅游體驗(yàn)是游客在旅游過(guò)程經(jīng)過(guò)一系列特定體驗(yàn)活動(dòng)而形成的感受，由眾多因素綜合作用產(chǎn)生，可歸結(jié)為三大方面，即體驗(yàn)主體、體驗(yàn)客體、體驗(yàn)途徑。體驗(yàn)要通過(guò)印象來(lái)實(shí)現(xiàn)，不同的體驗(yàn)建立在不同印象的基礎(chǔ)之上。為增強(qiáng)體驗(yàn)效果，一方面，以正面線索塑造形象，例如改善周邊環(huán)境和提高交通便利程度，對(duì)文化遺產(chǎn)定期修繕來(lái)維護(hù)其良好狀態(tài)，對(duì)景區(qū)布局進(jìn)行定期調(diào)整和裝飾來(lái)提升整體形象，對(duì)從業(yè)者進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)來(lái)提高其職業(yè)技能和綜合素質(zhì)，從而使廣大游客具有良好的印象。另一方面，剔除負(fù)面因素，例如整頓過(guò)度的商業(yè)化現(xiàn)象，打擊不合理的消費(fèi)誘導(dǎo)行為，消除不恰當(dāng)?shù)膹臉I(yè)者服務(wù)方式，甚至對(duì)過(guò)度使用的景點(diǎn)進(jìn)行關(guān)閉維護(hù)。努力做到至善完美、精益求精，消除隱患于萌芽狀態(tài)。

表1 文化遺產(chǎn)旅游參與體驗(yàn)的影響因素

5.實(shí)際產(chǎn)品的開發(fā)。當(dāng)前，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、參與化、多樣化提出了更高的要求。旅游產(chǎn)品開發(fā)要滿足以下幾個(gè)原則：（1）升華體驗(yàn)主題，深化主題在消費(fèi)者心中的印象；（2）注重需求導(dǎo)向，滿足不同消費(fèi)主體的消費(fèi)需求；（3）體現(xiàn)文化遺產(chǎn)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)周邊環(huán)境、景區(qū)自身、輔助設(shè)施的相互配套與和諧共生。

一般而言，按照表現(xiàn)手段、實(shí)現(xiàn)形式的差別，將文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品劃分為以下類型：（1）靜態(tài)展示體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，如博物館和主題公園等；（2）實(shí)景舞臺(tái)劇體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品；（3）傳統(tǒng)技藝體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品；（4）體驗(yàn)輔助型旅游產(chǎn)品，如高品質(zhì)導(dǎo)游、高科技設(shè)施、高質(zhì)量紀(jì)念品等，這些產(chǎn)品可以增加額外收入，又為游客提供了便利與滿足。文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)階段都要貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，并注意構(gòu)建有效的反饋和調(diào)整機(jī)制，不斷提升體驗(yàn)型旅游的內(nèi)涵和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，他們更加注重自身的個(gè)性化需求，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)和感受，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的主動(dòng)觀念也有前所未有的突顯。在這一趨勢(shì)下，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)思路必須實(shí)現(xiàn)從“觀光旅游”向“體驗(yàn)旅游”的轉(zhuǎn)變。隨著居民收入水平和文化水平的提高，越來(lái)越多的游客們開始追求高品位、深底蘊(yùn)的出游方式，表現(xiàn)出對(duì)文化遺產(chǎn)旅游的青睞。

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，旅游收入占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重不斷增加，產(chǎn)生了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)歷史悠久，文化遺產(chǎn)眾多，為文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了寶貴資源，吸引著來(lái)自國(guó)內(nèi)外的眾多游客，作為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，文化遺產(chǎn)旅游具有廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。然而，文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)水平和發(fā)展?fàn)顩r存在不足，大部分文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品沒(méi)有把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引入進(jìn)來(lái)，出現(xiàn)了參與環(huán)節(jié)不足甚至缺失、互動(dòng)項(xiàng)目少、舞臺(tái)氛圍平淡、游客印象不深或無(wú)法產(chǎn)生共鳴感等缺憾。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下，旅游消費(fèi)者群體的一般目標(biāo)包括：品味風(fēng)土人情，增長(zhǎng)見(jiàn)聞，豐富閱歷，情緒釋放，排解壓力、提升文化修為乃至尋找創(chuàng)造（創(chuàng)造）靈感等。因此，我們要設(shè)計(jì)出富含多層次體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)現(xiàn)代旅客的感官刺激，使之有再次體驗(yàn)的欲望成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。人文性是文化遺產(chǎn)的突出特征，文化遺產(chǎn)在產(chǎn)生伊始就被賦予了特定的內(nèi)涵和思想，有的見(jiàn)證某一歷史時(shí)期的時(shí)代特色，有的象征著某個(gè)歷史人物的傲然品質(zhì)，有的體現(xiàn)著某個(gè)地區(qū)的民俗風(fēng)情，更有寄托著人民群眾對(duì)美好生活的向往與追求，這些特質(zhì)是確定個(gè)性化體驗(yàn)主題的依據(jù)?？傊?，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文化遺產(chǎn)旅游具有天然的契合形態(tài)。目前，文化遺產(chǎn)旅游業(yè)呈現(xiàn)為旅游目標(biāo)的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相互協(xié)同，消費(fèi)者對(duì)旅游過(guò)程的體驗(yàn)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，各類相關(guān)信息愈發(fā)透明易得，旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化、定制化的參與需求特征日益突出等特征。我們?cè)谶M(jìn)行體驗(yàn)型文化遺產(chǎn)旅游設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)必須堅(jiān)持原真性、主題性、參與性、多樣性、可持續(xù)等原則，不斷推進(jìn)體驗(yàn)主題整合與創(chuàng)新，推動(dòng)文化遺產(chǎn)旅游業(yè)的全民參與，由此將我國(guó)的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。