共享時代用戶在線披露個人信息的隱私計算模式研究

朱侯　劉嘉穎

摘 ? 要：提供個人隱私信息是用戶獲取在線服務(wù)的重要前提，然而共享時代由于隱私邊界擴大及交互關(guān)系的改變，用戶披露個人隱私的動機和機制與傳統(tǒng)線上環(huán)境有所不同。為探究共享時代用戶披露個人信息的隱私計算模式，文章結(jié)合共享模式特點，在隱私計算理論基礎(chǔ)上將感知收益分為利己收益與利他收益，將信任明確界定為平臺信任等，提出共享時代隱私披露意愿的構(gòu)念模型，并進行實證調(diào)查與分析。數(shù)據(jù)分析表明：利己收益、利他收益、隱私關(guān)注、用戶對共享經(jīng)濟平臺信任均影響隱私披露意愿;更重要的是，用戶的感知收益不再局限于個人利益，也會涉及利他性的收益，并且感知利他收益對用戶隱私的披露行為有顯著正影響;對平臺的信任顯著正向影響隱私披露意愿，對其他網(wǎng)友的信任在共享經(jīng)濟環(huán)境中明顯弱化。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟;隱私披露;隱私計算;利他收益;信任

中圖分類號：F490.5 ? 文獻標識碼：A ? DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2019028

The Privacy Calculus Mode of Disclosing Private Information in Context of Sharing

Abstract In the sharing context， providing personal data is an important prerequisite for users to have access to service. However， the motivation and the mechanism of the user's privacy disclosure are different from the common online environment because of the change of privacy boundary and interactive relationship. In order to explore the behavior mechanism of users' privacy calculus in the sharing context， this study carries out a questionnaire survey with the sample of share economy's users based on theory of privacy calculus. The data analysis shows that self benefit， altruistic benefit， privacy concern， and users' trust in platform all affect the privacy disclosure intention; Users' perceived benefits are no longer confined to personal interests， but also involve altruistic benefits， which have a positive effect on privacy disclosure intention; Trust on other users can not affect disclosure intention significantly， but trust on platform affect disclosure intention positively.

Key words sharing economy; privacy disclosure; privacy calculus theory; altruistic benefit; trust

1 ? 引言

隨著共享時代的到來，“共享**”不斷滲透至各行各業(yè)，并產(chǎn)生了很多典型的應(yīng)用，如共享單車OFO、WiFi萬能鑰匙等。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2018）》指出，2017年我國參與共享經(jīng)濟活動的人數(shù)超過7億人;共享經(jīng)濟領(lǐng)域參與提供服務(wù)者約7000萬人[1]。共享模式是指參與人出于某種目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟模式。共享平臺一般牽扯到三大主體，即商品或服務(wù)的需求方、供給方和共享經(jīng)濟平臺。其中，共享平臺作為連接供需雙方的紐帶，通過移動LBS應(yīng)用、動態(tài)算法與定價、雙方互評體系等一系列機制的建立，使得供給與需求方通過共享經(jīng)濟平臺進行交易。為了參與共享經(jīng)濟，用戶必須向平臺披露一定的個人信息，以換取平臺訪問權(quán)或享受 ? 服務(wù)[2]。如用戶在參與共享經(jīng)濟時可能需要提供地址、信用卡信息、地理位置等多種涉及隱私的信息從而享受共享的便利，隱私已經(jīng)成為共享經(jīng)濟的信息貨幣[3]。

由于社會化媒體、社會化商務(wù)等技術(shù)及應(yīng)用的不斷發(fā)展，網(wǎng)民的隱私泄露現(xiàn)象日趨嚴重。為提升社會的隱私保護水平，大量研究關(guān)注了隱私泄露行為及其過程，尤其是用戶主動披露個人隱私的行為機制及其原理。然而，共享經(jīng)濟環(huán)境下用戶披露隱私的行為與一般商務(wù)及社交環(huán)境下有所不同。如：共享經(jīng)濟使得披露隱私的行為界限更加開放，并且提供的個人信息范圍也在逐漸擴大;在共享經(jīng)濟模式下，用戶隱私披露行為不僅會影響自身利益，也會對共享平臺中的其他用戶造成影響。由此看來，共享經(jīng)濟模式下用戶間或用戶-企業(yè)間因商品或服務(wù)的分享而聯(lián)系緊密。為保證共享經(jīng)濟中企業(yè)-用戶間或用戶之間的信任，各參與方提供個人信息的必要性也相應(yīng)提高。不僅如此，用戶在權(quán)衡隱私披露行為得失時，不僅會考慮個人感知收益，還可能考慮社會層面的收益。因此，共享時代用戶隱私計算的模式將不同于傳統(tǒng)線上環(huán)境。

2 ? 文獻綜述

隨著網(wǎng)絡(luò)信息安全問題的陸續(xù)出現(xiàn)，人們的信息隱私不斷受到威脅[4]，隱私披露行為的相關(guān)研究也一直不斷完善與發(fā)展。一般來說，隱私是指對于發(fā)布個人信息的控制[5]。它不僅是人們所擁有的一項權(quán)利，而且也被認為是一種可以進行交易的商品[6]。因此，人們選擇是否披露隱私是權(quán)衡代價與收益后的理性決策[7]。當(dāng)披露隱私后對可能帶來的風(fēng)險越嚴重，人們就愈加不愿提供個人信息[8]。計劃行為理論、隱私計算理論等理論分別從不同角度解釋了人們隱私披露行為的機制。

根據(jù)計劃行為理論，某項行為的采納必然對應(yīng)預(yù)期的收益，用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布個人信息時也預(yù)期這一行為會給其帶來好處[9]。Smith 等[10]從行為科學(xué)的角度，將用戶的隱私披露行為的主要前因變量總結(jié)為隱私關(guān)注、隱私計算和信任三個方面，而隱私關(guān)注又受到隱私意識、隱私經(jīng)驗等變量的影響。其中，部分研究發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注與信任會影響用戶在社交網(wǎng)站披露個人信息的意愿[11-12]。

但是，隨后有研究發(fā)現(xiàn)與理論不符的實際調(diào)查結(jié)果并提出隱私悖論，即用戶雖然隱私披露意愿很低，卻在實際行為上更高程度地披露個人信息[14]。隱私計算理論從經(jīng)濟學(xué)角度解釋了用戶的隱私披露決策過程，即從披露隱私所能獲得的收益與風(fēng)險進行權(quán)衡從而選擇是否提供個人信息。有些學(xué)者通過提取計劃行為理論中的部分變量與隱私計算相結(jié)合進行隱私披露行為研究。2013年，Xu等[13]提出了關(guān)于影響社交網(wǎng)站中用戶隱私披露行為影響因素的整合模型，以隱私計算理論與TPB計劃行為理論為基礎(chǔ)探究了社交網(wǎng)站下的隱私披露機制。隱私計算理論在分析隱私披露行為的基礎(chǔ)上，在一定程度上解釋了隱私悖論現(xiàn)象。

隨著共享經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，許多學(xué)者對其關(guān)注度不斷提高，以共享經(jīng)濟為研究對象的相關(guān)探究也不斷出現(xiàn)。2013年，John[14]指出共享經(jīng)濟是消費者利用網(wǎng)絡(luò)工具在商品與服務(wù)的所有、租用、分析和交易方面進行合作的經(jīng)濟模型。在共享經(jīng)濟中，用戶間不僅僅是數(shù)據(jù)的共享，也包括如個人物品以及空間等資源的共享。而其中數(shù)據(jù)的分享又包含用戶與共享平臺之間的信息共享以及用戶與用戶之間的信息共享。在共享經(jīng)濟中，隱私信息的披露是參與共享經(jīng)濟的前提條件，其中個人信息已經(jīng)成了共享經(jīng)濟中的一部分[15]。因此，共享經(jīng)濟下的隱私披露是不同于之前其他情境的，隱私披露已不再是用戶可進行自由選擇的權(quán)利，而逐漸變?yōu)楂@取服務(wù)的必要過程。

根據(jù)隱私計算理論，隱私關(guān)注可以通過感知收益而被抵消[16]。并且還有研究指出用戶在確保他們可以保護自己數(shù)據(jù)的時候會通過提供個人信息從而獲取某項服務(wù)。歐盟H2020 Ps2Share項目中關(guān)于隱私主題的報告指出，參與共享經(jīng)濟的好處被分為三種：經(jīng)濟利益、社會資產(chǎn)以及聲譽[2]。2016年，Elian等[17]指出共享經(jīng)濟的參與動機包括功利性動機與利他性動機。還有研究將參與共享經(jīng)濟的動機分為本質(zhì)性與非本質(zhì)性動機[18]。王艷芝等[19]指出感知易用性、感知經(jīng)濟性、感知愉悅性是影響共享經(jīng)濟接受意愿的驅(qū)動因素。雖然共享經(jīng)濟可以為用戶帶來許多好處，但隱私的界限也隨之開放。共享經(jīng)濟中涉及到的隱私問題不再僅僅是線上信息隱私，也包括在實際使用商品過程中可能涉及到的隱私披露問題。

目前，已有隱私披露方面研究不斷發(fā)展完善，得到了許多具有價值的相關(guān)理論與模型。但是目前大多關(guān)于隱私披露研究是針對一般商務(wù)環(huán)境或社交網(wǎng)站環(huán)境而進行探討的，并沒有考慮共享經(jīng)濟情境下用戶披露隱私的行為機制。共享經(jīng)濟下的隱私計算理論是否與之前的社交網(wǎng)站的情境會略有差別呢？共享經(jīng)濟環(huán)境下，參與披露隱私的人越多，用戶便能獲得更好的服務(wù)，那么用戶在隱私計算的過程中，除了計較個人的利益外，是否會考慮利他的動機呢？

3 ? 研究模型提出與假設(shè)

3.1 ? ?隱私計算理論

隱私計算理論是指用戶在衡量感知收益與感知風(fēng)險的結(jié)果下決定是否披露個人隱私。期望理論指出，個人的行為是理性計算的結(jié)果，人們會以使收益最大化的方式采取行動。而感知收益在以往的研究中均被定義為用戶在使用過程中所感受到的該行為可能為自己帶來的利益與回報。感知風(fēng)險是經(jīng)典的隱私計算理論中主要組成構(gòu)念。其是指由于不法行為或信息不恰當(dāng)使用，用戶的信息披露行為可能造成的損失[20]。當(dāng)用戶認為感知收益足以抵消感知風(fēng)險所可能帶來的潛在危害便會選擇提供個人隱私信息。

而在共享經(jīng)濟下，由于用戶之間緊密的共享模式，用戶的參與度越高，用戶群體所獲得的服務(wù)質(zhì)量也越好。本文假設(shè)用戶參與的動機除與自身利益相關(guān)以外，還會考慮到利他利益，即所帶來的對他人、對社會的好處。用戶參與以網(wǎng)絡(luò)為媒介的共享動機包括利己的與利他的[17]。也有研究指出用戶參與共享經(jīng)濟的動機包含經(jīng)濟利益，聲譽與可持續(xù)性等[21]。因此本文將結(jié)合共享經(jīng)濟的情境特點，擴展之前隱私計算理論中感知收益的含義，將感知收益分為利己收益與利他收益。

H1：利己收益正向影響隱私披露意愿

H2：利他收益正向影響隱私披露意愿

在共享經(jīng)濟情境中，由于涉及到交易操作與經(jīng)濟利益，用戶信息披露行為可能為其帶來經(jīng)濟利益損失的可能性也大大增加。因個人信息披露是共享經(jīng)濟中獲取服務(wù)必不可少的一個過程，那么共享經(jīng)濟平臺擁有大量的用戶隱私也存在一定風(fēng)險。而感知風(fēng)險對隱私關(guān)注具有正向影響也在之前的研究中有所證實[9]。因此，我們假設(shè)在共享經(jīng)濟的情景下：

H3：感知風(fēng)險正向影響隱私關(guān)注

3.2 ? ?隱私關(guān)注

隱私關(guān)注是一個人對于隱私侵犯的意識與評估[24]。線上披露隱私確實可能會帶來嚴重的問題。隱私可能會被不當(dāng)利用或非法使用，如身份竊取、線上跟蹤與網(wǎng)絡(luò)欺凌等。并且網(wǎng)絡(luò)上個人信息披露的記錄永久性會使得個人的未來受到負面影響。網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播特征也會使得個人信息更加容易可見與被獲取。以往研究已表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中隱私關(guān)注與隱私披露意愿存在負相關(guān)關(guān)系[22]，用戶的隱私關(guān)注程度越高，其對于隱私披露所帶來的問題也就越明晰，因此隱私披露意愿得到負面影響。在共享經(jīng)濟的情境下，本研究假設(shè)：

H4：隱私關(guān)注負向影響隱私披露意愿

3.3 ? ?信任

在以往有關(guān)隱私披露的研究中，信任經(jīng)常作為從計劃行為模型中被提取出來的變量與隱私計算理論相結(jié)合。信任可以被廣義地定義為“一種心理狀態(tài)”，包括基于對另一個人的意圖或行為的積極期望來接受脆弱性的意圖[2]。因此，它被認為在網(wǎng)絡(luò)中隱私計算理論中發(fā)揮重要作用。而在對社交網(wǎng)站中用戶隱私披露行為研究中，就有學(xué)者將信任細化為對SNS中用戶的信任與對SNS的信任，并得出兩者對于隱私披露意愿均有正向相關(guān)關(guān)系[23]。人們發(fā)現(xiàn)在同行社區(qū)內(nèi)的人際信任促進了信息共享和利他主義[24]，且人際的信任促進了社會網(wǎng)絡(luò)用戶隱私披露意愿[23]。但本研究面對的是共享經(jīng)濟環(huán)境，用戶的隱私并不會直接披露給網(wǎng)友，而是在平臺整合所有網(wǎng)友隱私數(shù)據(jù)并經(jīng)過深度加工及編碼之后，向其他網(wǎng)友提供服務(wù)。對其他網(wǎng)友的信任應(yīng)該不會對用戶的隱私披露意愿產(chǎn)生顯著的影響。此外，對于機構(gòu)的信任基于這樣一種觀點：一旦“結(jié)構(gòu)性條件存在（如，在互聯(lián)網(wǎng)上）”，交易所或交易即將發(fā)生的預(yù)期可能性增加[25]。并且，共享經(jīng)濟平臺作為連接眾多用戶，擁有海量用戶個人數(shù)據(jù)，提供經(jīng)濟交易操作的平臺，其能夠贏得用戶的信任才是經(jīng)濟模式運作的前提。

H5：對共享經(jīng)濟平臺的信任正向影響隱私披露意愿

因此，基于已有研究和本文的假設(shè)，本研究構(gòu)建了共享時代用戶隱私披露意愿的構(gòu)念模型（見圖1）。

4 ? 數(shù)據(jù)收集與分析

4.1 ? ?問卷與量表設(shè)計

本調(diào)查采用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集。本問卷量表包含兩部分，第一部分調(diào)查內(nèi)容為人口統(tǒng)計學(xué)特征，第二部分以李克特五點量表調(diào)查內(nèi)容包括7個潛變量和21個測量變量，測量的選擇范圍為“非常不同意”到“非常同意”。潛變量包括利己收益（4）、利他收益（4）、隱私意識（3）、感知風(fēng)險（4）、隱私關(guān)注（3）、對共享經(jīng)濟平臺的信任（4）和隱私披露意愿（2）。為保證內(nèi)容效度，所有題項量表均來源于已有文獻（見表1）。

4.2 ? ?數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查研究對象年齡涵蓋范圍以18-25歲的年輕人群為主，這也符合共享經(jīng)濟的主要用戶群體年齡特征。首先，本次調(diào)查小范圍發(fā)放問卷進行預(yù)調(diào)查，進行語句與邏輯修正。之后問卷通過問卷星調(diào)研平臺正式發(fā)放，通過發(fā)放線上紅包以鼓勵其他被調(diào)查者進行問卷轉(zhuǎn)發(fā)，以滾雪球的形式共收集問卷422份，有效樣本問卷數(shù)量為363份（被調(diào)查者人口統(tǒng)計學(xué)特征見表2）。

4.3 ? ?數(shù)據(jù)分析

4.3.1 ?信度與效度檢驗

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)即Cronbachs α值來檢驗數(shù)據(jù)可靠性，Cronbachs α系數(shù)介于0—1 之間，系數(shù)越大則說明變量的內(nèi)部一致性程度越大。通過SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進行分析，得出Cronbachs α 系數(shù)范圍在0.733-0.961之間，說明各個變量的內(nèi)部一致性程度較大，測量問卷量表具有良好的信度。

效度方面，由于問卷量表均參考于之前的文獻，因此具有較好的內(nèi)容效度。從一致效度檢驗方面來看，通過組合信度（CR）與平均萃取方差（AVE）進行檢驗（各個測量項對潛變量的因子載荷系數(shù)見表1）。根據(jù)得出的指標系數(shù)計算，CR范圍在0.727-0.962之間，而AVE范圍在0.550-0.894之間，分別大于0.4與0.5的閾值（見表3）。因此，本量表具有較好的收斂效度。而通過相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根的比較也可得出，AVE平方根均大于該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對值（見表4）。因此，各構(gòu)念測量指標之間也具有較好的區(qū)分效度。

4.3.2 ?模型檢驗

經(jīng)過對各個潛變量的測量項分別進行信度與效度的檢驗之后，我們借助AMOS21.0 對模型擬合程度進行檢驗從而探究模型是否成立（模型擬合結(jié)果見圖2）。其中CFI=0.886，NFI=0.871，RFI=0.857，IFI=0.886，GFI=0.812，RMESA=0.095，擬合指數(shù)均在建議標準范圍之內(nèi)。

5 ? 結(jié)果與討論

5.1 ? ?共享經(jīng)濟下隱私計算理論

感知風(fēng)險與感知收益是隱私計算理論的兩大核心[26]。本研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險正向影響隱私關(guān)注，隱私關(guān)注負向影響隱私披露意愿。這在之前已有一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對用戶隱私披露行為的研究中便已得出相應(yīng)的結(jié)論[26]。用戶隱私意識越高，其感知到的風(fēng)險也會越多，從而導(dǎo)致其隱私關(guān)注程度越高。這些在一般商務(wù)及社交環(huán)境便已得出的隱私計算基礎(chǔ)變量關(guān)系被證明在共享經(jīng)濟情境下依然成立。

5.2 ? ?共享經(jīng)濟下感知收益含義延伸

感知收益作為隱私計算理論的核心，常被定義為金錢或個性化服務(wù)的回報[26]。而在SNS情境中，研究進一步證明用戶的感知收益含義應(yīng)擴展，涵蓋社會資本的吸引以及社會人際關(guān)系的構(gòu)建[2]。但是，以上的感知收益含義雖然涉及內(nèi)容不斷增多，歸根結(jié)底均為利己的個人利益。

而在共享經(jīng)濟中，已有研究表明用戶參與共享經(jīng)濟的動機包含可持續(xù)性，道德的利他性質(zhì)的動機[2]。因此，本文針對共享經(jīng)濟情境的特點，對構(gòu)念“感知收益”含義進行延伸，將其分為利己收益與利他收益。用戶不僅因自身的經(jīng)濟利益與社交利益而進行隱私披露的權(quán)衡，也會從道德的高尚角度去衡量自身參與共享經(jīng)濟是否會對社會其他人提供幫助，促進社會可持續(xù)性發(fā)展等。結(jié)果表明用戶的感知收益中利己收益與利他收益均對隱私披露意愿產(chǎn)生正向影響。因此，在共享經(jīng)濟下的隱私計算理論，用戶不僅考慮涉及自身的利益，也考慮涉及到他人與社會的利益，感知收益的內(nèi)涵得到進一步的延伸。

5.3 ? ?共享經(jīng)濟下的信任界限變遷

本文在研究過程中將信任細分為用戶對共享經(jīng)濟平臺的信任與對其他用戶的信任兩個維度。本研究表明：用戶對共享經(jīng)濟平臺的信任正向影響隱私披露意愿;而對其他用戶的信任并沒有顯著的影響隱私披露意愿。OFO等共享經(jīng)濟的成功案例多是以企業(yè)自主提供共享物品資源，進行分時租賃的盈利模式為主，如“OFO”共享單車便是企業(yè)負責(zé)單車資源的提供，其他個人用戶并不涉及共享自身擁有的單車資源，共享商品或服務(wù)的提供者是企業(yè)或平臺。共享經(jīng)濟用戶的隱私信息不像傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)直接將個人經(jīng)歷等可能涉及隱私的信息發(fā)布給好友，而是由平臺深度加工后向其他網(wǎng)友提供服務(wù)，因此“對其他用戶的信任”對“隱私披露意愿”的影響關(guān)系被弱化，而對共享經(jīng)濟平臺的信任則發(fā)揮了主要作用。

6 ?結(jié)語

本文研究了共享經(jīng)濟情境下用戶披露個人隱私的行為模式，結(jié)果不僅表明了一些與隱私披露相關(guān)的已有結(jié)論在共享經(jīng)濟APP情境下依然成立，還驗證了共享經(jīng)濟情境下隱私計算的新模式。共享經(jīng)濟環(huán)境下，用戶在線披露個人信任的隱私計算模式與傳統(tǒng)社交環(huán)境或商務(wù)環(huán)境存在以下區(qū)別：（1）用戶不僅關(guān)注個人收益，而且也關(guān)注隱私披露行為的社會收益，共享經(jīng)濟環(huán)境下用戶具有更高的利他性;（2）在共享經(jīng)濟環(huán)境下用戶披露個人隱私更多來自于對平臺的信任。

本研究還可以為共享經(jīng)濟平臺企業(yè)提供良好的理論基礎(chǔ)，使其為共享經(jīng)濟中的用戶提供更加優(yōu)質(zhì)且具有吸引力的服務(wù)。如共享經(jīng)濟平臺可以增大宣傳力度，提高自身社會責(zé)任形象，使得用戶感知到參與其中的潛在利他收益，從而提高參與用戶數(shù)量。因此，共享經(jīng)濟平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重滿足客戶需求與利益，從而使得用戶在平臺中更傾向于提供完整個人信息，有利于共享經(jīng)濟模式的良好運作。并且，共享經(jīng)濟平臺也應(yīng)當(dāng)通過此模型進行反思，著重完善自身對用戶的隱私政策與隱私管理，增加信息處理透明度，從而提高用戶對平臺的信任，贏得更多忠實的用戶，為企業(yè)積累顧客資產(chǎn)。

當(dāng)然，本文也存在不足之處，未來將進一步深入研究。共享經(jīng)濟中的提供者也是主要角色之一，提供者可以是共享經(jīng)濟企業(yè)，也可以是共享經(jīng)濟中的其他用戶，如Airbnb中提供住所的用戶，他們與享受住宿服務(wù)的用戶必然具有不同之處。而本文主要對前者的情景加以研究，而針對后者的隱私披露行為問題還需進一步探究。如提供者不僅會面臨線上個人數(shù)據(jù)的隱私泄露風(fēng)險，也會由于線下提供實體物品而增加隱私披露的途徑與風(fēng)險[17]。

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