“大數據殺熟”營銷行為的監(jiān)管和法律治理

周未雨　連順婷

摘 要：“大數據殺熟”存在信息不對稱，侵害消費者權益，致使社會不公?，F如今，我國并未提出有力的對策抑制此現象的泛濫，相關機構部門職權沒有理順，而消費者第一時間很難掌握殺熟證據，使得消費者投訴無門只能忍氣吞聲。對平臺利用大數據操控個人信息、行為習慣等進行研究，結合專業(yè)知識，探討大數據應用范圍，從法律的角度深入研究“大數據殺熟”涉及的問題，并探討社會市場監(jiān)管制度的完整性，通過調查分析提出相應的對策建議，以期有效地維護消費者權益。

關鍵詞：“大數據殺熟”;市場監(jiān)管;法律治理;消費者權益

中圖分類號：D912.8 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）15-0197-03

近日，“蘋果大數據殺熟”事件甚囂塵上，“大數據殺熟”成為最火的一個熱詞，而此現象已成為社會關注的焦點，網絡輿論持續(xù)發(fā)酵?！按髷祿⑹臁毙袨槭侵复髷祿夹g為消費者刻畫用戶畫像判斷其用戶消費潛力，一樣的價格或服務面向不同用戶采取差別定價，老用戶顯示的價錢比新用戶要高出許多，在某個平臺消費頻次越高，越容易成為其殺熟對象。這種現象本質上是互聯網廠商對自己所擁有的用戶數據進行利用，使老用戶受到價格歧視。滴滴打車、淘票票、攜程、唯品會這些我們生活中常用的網絡平臺APP都存在上述問題。大數據殺熟對消費者權益和隱私權所產生的侵害，反映了現階段買賣雙方之間的信息不對稱，社會監(jiān)管制度的不合理以及法律制度的不完善。

一、“大數據殺熟”問題的產生背景

網絡技術的高速發(fā)展使得商家有能力提供更為便捷優(yōu)質的服務，為廣大消費者謀取福利，刺激經濟的增長。然而，當下消費者侵權事件頻發(fā)，其中有不少正是商家利用大數據技術，對于不同客戶提供不同標準的定價服務，謀取不正當的利益，導致“大數據殺熟”的怪象。此舉，不僅損害消費者利益，而且對于企業(yè)形象將造成不小的打擊，造成消費者和企業(yè)“雙輸”的局面。消費者對于“殺熟”企業(yè)“消費忠誠度”的降低，將使得企業(yè)的市場份額縮水，使之在市場競爭中失去有利地位，企業(yè)經營陷入困境，影響經濟發(fā)展。

此類問題的出現其實不只是在近期，早在前些年亦有民眾反映，但由于當時社會關注度低下，國家并未采取有效措施遏制此類事件的發(fā)生?，F今，隨著“互聯網+”時代的到來，此類“大數據殺熟”現象的信息傳播得更為迅猛，引發(fā)社會大眾的廣泛關注，大眾對其解決措施的需求日益強烈。因此，本課題特針對“大數據殺熟”進行問題探究，尋找其產生的根源，明確其危害，并對所發(fā)現的問題提出合理可行的解決措施。

二、“大數據殺熟”問題的調查結果

本課題團隊線上線下共派發(fā)了358份問卷進行“大數據殺熟”認知度調查。調查顯示，22.07%的調查對象表示自己的確遭受過大數據殺熟，40.22%的調查對象認為自己可能在不知情的情況下被殺熟過。在所有的調查對象中，有51.96%表示自己在接受問卷調查前對“大數據殺熟”現象并沒有進行過深入了解。種種跡象表明，大多數消費者對于自己處于被電子商務平臺“殺熟”的狀態(tài)完全不知情，大眾對于“大數據殺熟”的了解水平仍較低，“大數據殺熟”現狀亟待普及，這也反映出電商平臺與消費者之間存在很大程度的信息不對稱。此外，調查顯示，只有8.38%的公眾從不在網上消費，48.04%的調查對象在網上或是親身經歷或是從他方渠道得知有“大數據殺熟”這種現象，在訂影票、訂酒店、點外賣、打車、旅游平臺消費以及一些其他網絡消費時都有被殺熟過?？梢姡按髷祿⑹臁爆F象波及人群范圍之廣，涉及領域之寬。

深入了解大數據時代互聯網平臺的運營問題，以此為背景通過專家訪談、實地調研等方法對在交通出行、旅游服務、電影購票、電子商務等網絡平臺所出現的“大數據殺熟”——購買同樣的網絡服務或商品，平臺給老用戶顯示的價格反而比新用戶要高的問題進行調查分析。對于平臺掌握個人信息、行為習慣等并對其進行研究，從而提取維度，給客戶貼上涵蓋支付能力、出行偏好、目的地偏好、家庭構成等的標簽的問題，結合專業(yè)知識，從法律的角度深入探討“大數據殺熟”涉及的問題，并探討社會市場監(jiān)管制度的完整性;通過調查分析提出相應對策建議，維護消費者權益。

三、對于“大數據殺熟”的現狀分析

現如今，中國境內的“大數據殺熟”現象泛濫且出現日益猖獗的趨勢，涉及大數據殺熟的電商利用大數據繪制“用戶畫像”，根據銀行賬戶資金往來短信等途徑估算用戶的收入水平，結合其消費水平（購買商品或服務的金額）以及消費習慣（傾向于購買何種類型商品或服務）對其行為進行建模，給用戶貼上“標簽”，致使老用戶支付價格高于新用戶，從而實現殺熟的目的。此外，與之類似的“殺熟”行為還有在界面上有針對性地向用戶推薦部分商品或服務，隱藏另一部分商品或服務，誘導其消費行為，使得用戶被動性選擇消費，且對這些商品服務時而進行一定程度的加價銷售;自動捆綁上次的服務，使得用戶在毫不知情的情況下消費。通過判斷用戶的地理位置以及用戶與移動端應用的交互行為細節(jié)是實現“殺熟”的另兩種方式。而對于商家形成了路徑依賴（類似于物理學中的慣性，此處解釋為用戶一旦被動選擇了商家的某些殺熟路徑，便會對其產生慣性并不斷自我強化）和對商品服務價格波動變化不敏感、不會反復對比各商家商品及服務價格的消費者，最易成為利用大數據的商家的殺熟目標。

在搜集資料、走訪調查、親身實踐過程中發(fā)現“大數據殺熟”涉及諸多領域，同時遍及各類消費場景和產品服務類型，“網約車”“線上訂房”“電影票購買”“機票預訂”等價格差異涉及20余個常見APP，滴滴出行、亞馬遜、支付寶、攜程、搜狐視頻已成為“大數據殺熟”的重災區(qū)，而與“大數據殺熟”現象類似的行為如蘋果與安卓等不同系統(tǒng)顯示出的價格差異、用戶消費時默認自動升級、刻畫用戶畫像給出不同的售后服務、搜索行為數據的不同平臺共享等也普遍發(fā)生，其產生原因與解決方式與“大數據殺熟”現象一致。

四、“大數據殺熟”產生原因及所暴露的問題

基于對遭遇“大數據殺熟”的人群的調查，進而從人類企業(yè)行為、社會監(jiān)管、法律治理等角度探究此類現象出現的原因。在走訪消費者協(xié)會、市場監(jiān)管局、檢察院、律師事務所、電商及進行了線上線下問卷調查后，從現有研究來看，“大數據殺熟”現象產生的原因及暴露問題有以下幾點。

1.交易雙方信息不對稱?！按髷祿⑹臁毙袨槭且环N平臺單向面對用戶的行為，其對用戶進行數字畫像描述，消費潛力分析，為用戶制定相應的消費標準，而“真實價格”（他人消費）數據不透明公開，使得用戶不得不在不知道他人消費情況的情況下進行消費。我們生活在一個信息化的時代，生活的各個方面都基于智能終端產生，用戶的各種消費本質上都是各種互聯網平臺的服務流轉，用戶只能被動接受“被殺熟”的現狀，無法反向對平臺進行“殺熟”，故而“大數據殺熟”的行為是不可逆的，用戶對此現象只能忍氣吞聲卻無能為力。

2.平臺泄露用戶數據信息?！按髷祿⑹臁北┞读似浔澈箅[藏的潛在危機，平臺收集用戶數據信息并將其信息泄露。不同的網絡平臺可以實現用戶信息的同步共享，用戶在某網絡平臺搜索的產品或者服務，幾乎同步共享到其他平臺，用戶很快便會在其他平臺上收到類似產品服務推薦。“優(yōu)質用戶”的數據信息在各大平臺間傳遞，變成各大平臺都渴慕的消費對象。有專業(yè)人士稱，價格敏感度是定位用戶的一個重要指標，用戶價格敏感度定位是電商平臺經由隱秘的價格測試進行的，價格敏感度較低的“優(yōu)質用戶”數據信息將會被同步共享，面臨著各平臺一輪又一輪的“殺熟”。

3.平臺損害消費者合法權益。一是泄露消費者隱私。隱私權是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權，而且權利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己的隱私是否向他人公開以及公開的人群范圍和程度等具有決定權?！按髷祿⑹臁边@一現象，暴露了“大數據殺熟”最深層次的問題，如何加強用戶信息隱私權的保護以及如何保證各種互聯網平臺不利用收集的大數據信息做出對用戶不利或者有違交易或消費公平的舉動。浙江省杭州市消費者權益保護委員會秘書長陳杭表示，“中國消費者權益保護法對個人信息保護是有明文規(guī)定的，個人信息不能作為商業(yè)用途。這種現象應該是各大平臺收集了消費者信息。”往往知名度的互聯網平臺若進行大數據“殺熟”，其帶來的影響會越嚴重。如何使此類互聯網平臺摒除“殺熟”行為，維護消費者公平，理解用戶對于殺熟行為的無力感與焦慮感，謹慎對待用戶的授權和信任是亟待解決的問題。二是侵犯消費者的公平交易權。我國消費者保護法第8條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利?！比嗣袢請笤u論指出，這種“大數據殺熟”行為是典型的價格欺詐。用戶擁有對商品或服務真實價格的知情權，“大數據殺熟”使得用戶對價格處于灰色盲區(qū)。從市場經濟學角度分析，對消費水平不同的用戶群體實行差別定價是一種正?，F象。但是，同一時間對于不同人群所購買的同一產品或服務進行差別定價，使得信息已被收集形成畫像的老用戶明顯高于“正常價格”或者新用戶的金錢消費，在不同人群的終端上呈現不同價格。如能排除用戶在網上消費時的瞬時差因素，大數據殺熟行為顯然違反了公平交易原則。從法律角度來看，電商平臺可以根據市場供需需求自定部分商品的價格，但是必須要遵循公平、合法和誠實信用原則，不能利用大數據技術對不了解真實價格的消費者故意提高價格。這種利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者做出購買選擇的做法，涉嫌價格欺詐。

4.企業(yè)缺乏社會責任。顯然，“大數據殺熟”展現了部分企業(yè)利益至上的經營理念，暴露了其企業(yè)對思想道德建設的忽視，企業(yè)通過平臺對用戶進行不斷測試以便精準刻畫用戶的數字畫像，便于同樣的產品對不同的消費者定價不同，這種根據用戶心理，利用用戶對價格波動不在意、不知情以及不容易察覺來進行營銷的理念方式，反映了企業(yè)商家本身經營模式存在問題。同時也說明了企業(yè)思想道德建設的不完善，其行為明顯違背社會道德，缺乏社會責任感。

5.平臺監(jiān)管法律制度不完善?！按髷祿⑹臁碑a生的最根本原因是，隨著大數據時代的到來，國家對網絡交易平臺的管理監(jiān)督還比較滯后，缺乏規(guī)范性制約，這無疑為企業(yè)提供了利用大數據技術進行盈利的契機。隨著市場份額的增大，部分互聯網企業(yè)面對各類監(jiān)管的博弈能力顯著增強，而消費者的博弈能力始終無法與互聯網企業(yè)抗衡，二者很難在社會中達成相互制約的平衡。消費者權益保護法的不完善，并沒有對此類現象進行精準的定位使得互聯網企業(yè)在違法犯罪的邊緣行走，而政府、市場、行業(yè)、宣傳監(jiān)管體系的不完善使此現象一直無法得到有效的解決。市場監(jiān)管不力是“大數據殺熟”的根源，而市場監(jiān)管局的職權劃分不明確是造成此現象的重要原因。

五、針對“大數據殺熟”的對策建議

針對目前存在的問題提出幾點建議：

1.建立大數據監(jiān)控機制。以政府機構為主導，設立專門的大數據監(jiān)管機制，規(guī)范合理的監(jiān)測、舉報、調查、處置等程序;鼓勵企業(yè)間的相互監(jiān)督，開辟群眾監(jiān)督舉報渠道;設立大數據監(jiān)管的黑白名單，追蹤監(jiān)管白名單企業(yè)，對于違反法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的企業(yè)則列入黑名單，向社會公眾進行通報批評，繳納大額罰款，并強制下架。

2.完善保護個人信息的法律法規(guī)。我國雖然已經初步構建起關于用戶信息保護的法律框架，但是隨著目前市場經濟的飛速發(fā)展，用戶信息保護的相關法規(guī)在現實生活中暴露出越來越多的問題，表明還有諸多法律條文的細節(jié)需要進一步完善，才能更好地使法律保護與消費者消費方式相兼容。大數據發(fā)展已然成為時代發(fā)展的潮流，除了大力發(fā)展大數據技術外，社會還應當構建培養(yǎng)消費權利觀念的氛圍，提高全民維權意識。完善關于消費者權益保護的法律，明確大數據使用范圍，避免大數據應用到違法領域，明確各部門的職責，避免部門分割和部門推卸責任，以及措施缺乏照應的現象，以免消費者申訴無道或無效。

3.健全平臺行政監(jiān)管機制。對于平臺濫用及侵害用戶利益后的法律和行業(yè)規(guī)范基礎上，建立行政社會監(jiān)管體制勢在必行。工信部應擬定更加詳盡的網站信息管理制度，確保能夠更加規(guī)范地指導監(jiān)督政府部門、重點行業(yè)的重要信息系統(tǒng)與基礎信息網絡的安全保障工作。在市場經濟中，價格就是主要的競爭手段之一。政府要做好自己的本職工作，適當條件下做好對市場價格的調控與監(jiān)管，加強政府對經濟的宏觀調控;建立健全科學有效的行政監(jiān)管機制，加強市場違規(guī)違紀的打擊力度，厘清各部門的職責，完善追責制度。

4.建構企業(yè)信譽機制?；ヂ摼W公司在運營之前簽訂信息公布規(guī)范條約，以保證在運營期間不會出現價格欺詐及信息泄露問題。信息信譽機制需要大眾與政府相關部門的配合，消費者可通過投訴渠道反饋互聯網公司所存在的問題，政府相關部門，例如工信部在監(jiān)督互聯網公司運營期間行為的同時，也會收集消費者的反饋，以此綜合來評定其是否符合信息公布規(guī)范。若不符合，則減掉該平臺的信譽分，并將各平臺的信譽分透明化以供大眾來選擇能夠令自己滿意的服務平臺。

針對“大數據殺熟”進行問題探究，尋找其產生的根源，明確其危害，了解“大數據殺熟”侵權問題，并構建更完整的政府互聯網市場監(jiān)管制度，從而維護消費者權益，遏制“大數據殺熟”現象的產生，維持市場秩序，是我們義不容辭的責任。

參考文獻：

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[責任編輯 李春蓮]