新茶飲 幾多歡喜幾多愁

趙銘思

從網(wǎng)紅品牌到品牌，新茶飲還有很長的路要走。

“落日平臺上，春風(fēng)啜茗時”，品茗啜茶一直是中華民族最喜愛的修身養(yǎng)性方式之一。

對于擁有悠久茶文化的中國，茶飲的發(fā)展?jié)摿薮?，伴隨著消費升級，茶飲這個細分領(lǐng)域內(nèi)催生出一個新的消費風(fēng)口——新式茶飲。

天天排隊的喜茶、搭配軟歐包的奈雪茶、堅持一鍋只賣3小時的鹿角巷、以中國文化為特色的茶顏悅色……過去一年，各種新茶飲品牌如雨后春筍迅速涌入市場，連鎖品牌成規(guī)?；瘮U張態(tài)勢，我國休閑茶飲市場全面爆發(fā)。

站上新風(fēng)口

2018年，茶飲可以說是度過了黃金一年。各大品牌擴張、融資、出海，發(fā)展前景一片大好。

2018年12月13日，美團點評發(fā)布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，2018年我國現(xiàn)制飲品市場關(guān)店數(shù)放緩，開店數(shù)保持在高位，截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%。

2017年7月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸躊躇滿志地進入北京市場。當(dāng)時喜茶的全國門店不到50家，但年銷售額已過億元。1年多后，喜茶的門店數(shù)量翻了1倍多。目前喜茶的門店數(shù)量已躍升至120家。喜茶每天能賣出近4000杯，日營業(yè)額達8萬元，有消費者甚至不惜排隊超過3小時，只為喝上一杯喜茶。

和喜茶一同起源于廣東的奈雪茶也在資本的助力下瘋狂擴張。在獲得天圖資本數(shù)億元投資后，奈雪茶在全國已擴張至近200家門店。

這種盛景，是新茶飲全國市場高速增長的一個縮影。

在消費需求的拉動下，新式茶飲業(yè)已進入瘋狂擴張期。2018年10月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，2017年年底中國現(xiàn)制飲品的門店數(shù)達到44萬家，比2016年新增3萬家，門店年增長率為7%。

市場研究咨詢公司英敏特最新報告顯示，中國茶飲店市場在2017年-2018年達到增長峰值，以14%的年均復(fù)合增長率增至485億元人民幣。在同一時期，茶飲店飲料銷量以4%的增長率增長，并于2018年達到12.93億升。

在行業(yè)的市場資本方面，需求的旺盛吸引了眾多投資人的眼光。2016年“喜茶”獲得IDG的1億元融資;“因味茶”也于同年獲得劉強東5億元融資;抹茶食品品牌“關(guān)茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級人民幣Pre A輪融資;2017年年初，奈雪茶也獲得了天圖資本過億元的融資。

不完全統(tǒng)計顯示，2018年，新茶飲行業(yè)融資金額近10億元人民幣，其中喜茶、奈雪茶、Gaga鮮語、老虎山黑糖、樂樂茶均獲得過億融資額。而奈雪茶在天圖資本兩輪加持后，估值超過60億元，成為公開資料新茶飲行業(yè)首個獨角獸。

風(fēng)從哪來

“不就是一杯普通的茶飲料嗎，怎么會有這么多人來排隊購買？”不了解情況的市民肯定會不解。

“我們不只是為喝奶茶，更是為了感受這種流行和時尚?！?8歲的姑娘趙蓉表示，買到飲品后不是立馬喝，而是趕緊拍照發(fā)朋友圈引來一堆小伙伴圍觀點贊評論，仿佛這才能證明自己的優(yōu)越感——“我成了朋友圈里第一個喝到喜茶的人”。

新茶飲的消費群體主要為年輕人。中商產(chǎn)業(yè)研究院2018年12月發(fā)布的《中國奶茶行業(yè)發(fā)展前景研究報告》顯示，隨著消費結(jié)構(gòu)升級，以80后、90后、00后為代表的年輕一代表現(xiàn)出驚人的消費能力，是茶飲消費的主力群體。從年齡段來看，16歲?25歲年齡段人群為消費主力軍。

在社交媒體的放大之下，年輕人越來越在乎自身的標(biāo)簽?，F(xiàn)在，新茶飲已經(jīng)不僅僅是一杯飲料，而是一種社交貨幣，承載了年輕人蓬勃的自我意識。年輕人在買到一杯茶的時候，并不是馬上喝掉，而是迫不及待地發(fā)朋友圈、微博，以此塑造自己的形象。

“這體現(xiàn)的是年輕消費群體對時尚潮流的追求和體驗。”在中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長宋向清看來，隨著消費者對自身需求和個人風(fēng)格的進一步注重，強調(diào)消費體驗、差異化和個性化的茶飲品牌變得更有競爭力，形成了如今的“網(wǎng)紅茶飲”。

2019年1月19日，2018年風(fēng)靡上海的奈雪茶在北京朝陽大悅城開業(yè)，而在這家店不遠處就是已開業(yè)1年多卻還時時排隊的“網(wǎng)紅”品牌喜茶。朝陽大悅城方面提供的數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，茶飲業(yè)態(tài)在購物中心業(yè)態(tài)占比持續(xù)上升，2018年店鋪數(shù)量同比增幅19%，銷售同比增加22%。

英敏特研究顯示，80%的消費者曾在逛街購物時購買過茶飲店飲料，62%則選擇在外跟朋友聚會時飲用?？傮w來說，大多數(shù)中國消費者認為茶飲店是約見朋友的好地點，約七成（69%）消費者表示喜歡在茶飲店休息或者約見朋友。這也是為什么茶飲店越來越多選址在購物中心或不斷提升門店空間環(huán)境的重要原因。

“如今的購物中心已不再只是購物場所，更多被認為是與朋友聚會的場所。考慮到在外逛街購物和與朋友聚會是最主要的茶飲料購買場合，開設(shè)茶飲店并把茶飲店作為會面地點或休息的地方，將能很大程度上滿足中國消費者的需求?！庇⒚籼厥称放c飲料分析師王皓認為，裝飾精致且布置新穎的網(wǎng)紅茶飲店甚至能幫助緩解消費者長時間排隊的焦慮情緒。

新茶飲的隱憂

新奇的營銷讓喜茶們在茶飲市場取得了不錯的成績，但是營銷給喜茶們帶來高效益的同時，也帶來了不少發(fā)展的隱患。

首先，新式茶飲行業(yè)已陷入同質(zhì)化怪圈。由于新式茶飲業(yè)的毛利率高，進入門檻低，產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘，導(dǎo)致茶飲市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一家品牌推出新產(chǎn)品后，其他品牌會立即跟上。

目前中國新茶飲市場的產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重。喜茶帶火了芝士奶蓋茶，其他茶飲品牌也跟風(fēng)推出芝士奶蓋茶產(chǎn)品。喜茶于是加速推出水果茶、軟歐包等產(chǎn)品，也引發(fā)了奈雪茶對“喜茶抄襲”的炮轟。

不僅如此，因為復(fù)制性高，新茶飲也很容易被模仿和山寨。僅2017年就有13家山寨喜茶出現(xiàn)。眾多的山寨品牌，對于不明就里的初次消費人群來說就是真正的喜茶，一旦消費體驗不佳會直接對喜茶的品牌形象產(chǎn)生負面影響。

另外，店門前排起的長龍，抬高了消費者的期望值不說，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場價格體系。一杯標(biāo)價二三十元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達百元。顧客的怨言不可避免地出現(xiàn)。

喜茶也看到了這種問題?！拔覀兊哪繕?biāo)不是開這種排隊好幾個小時的店，而是希望消費者可以比較快、比較方便地隨處買到產(chǎn)品。希望主動把排隊時間大大降低?！毕膊鑴?chuàng)始人聶云宸表示。

英敏特研究數(shù)據(jù)顯示，超過一半（56%）的中國城市消費者認為花2個小時排隊購買網(wǎng)紅茶飲并不值得，贊成花2個小時排隊的數(shù)字只有28%。

排隊固然吸引了目光，但此舉更多的是讓黃牛大賺一筆，對于喜茶的新店口碑反而會產(chǎn)生負面影響。

可復(fù)制性高的新茶飲行業(yè)，對于其自身長期發(fā)展來說充滿了不穩(wěn)定性，目前的榮光可能會成為浮光一現(xiàn)。如何保持長期穩(wěn)定的發(fā)展將是一個不可繞開的問題。

風(fēng)還能吹多久

盡管消費者對新茶飲的熱愛將持續(xù)走高，但英敏特預(yù)測未來幾年該市場的增長在保持穩(wěn)定的同時將趨于緩和，2019年-2023年間市場銷量的年均復(fù)合增長率將維持在約3%。

這種預(yù)測源于目前新茶飲行業(yè)存在著的危機。年輕消費者對于茶飲品牌的忠誠度并不高，可能兩三年間的消費習(xí)慣就跟原來完全不一樣了。如果沒有更具影響力的品牌文化，線下店鋪的消費都是可替代的。

如何成為新生代消費者的固定消費產(chǎn)品，如何讓消費者對該品牌有價值認同，伴隨著社會認知的提高，對商品功能層面需求度的降低，滿足年輕人內(nèi)心和精神的需求才是產(chǎn)品價值的重中之重。而隨著消費升級的不斷跟進，這也是當(dāng)下新茶飲品牌面臨的相同挑戰(zhàn)。

因此從2017年下半年開始，喜茶開始嘗試賣起周邊，如手機殼、購物袋、卡套、折疊雨傘等，與歐萊雅、百雀羚、杜蕾斯、太平鳥等不同領(lǐng)域的品牌進行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。這些周邊在讓品牌獲得營收的同時，也滲透到消費者的日常生活中，潛移默化中拉近與消費者之間的距離，提升品牌存在感。

聶云宸表示：“茶飲是很大的市場，非常高頻的，我們只是用心地把它做得更好。我們希望成為非常日常的東西，而不是網(wǎng)紅店?！?/p>

奈雪茶也推出了“奈雪禮物”店，會員在等待時，經(jīng)由娛樂販賣的方式，取走跟奈雪IP有關(guān)的限量潮玩、手辦與各品牌的聯(lián)名產(chǎn)品等。“在等待產(chǎn)品的時候，去玩娃娃機、扭蛋機、口紅機，不是一件很幸福的事情嗎？”奈雪茶創(chuàng)始人彭心說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，雖然現(xiàn)在新式茶飲已經(jīng)進入成長期，但是位于市場前列的品牌還不是很多。整個新興茶飲下半場競爭的核心點首先是品質(zhì)，由品質(zhì)帶動品牌發(fā)展，只有品質(zhì)疊加品牌再疊加服務(wù)體系，才能形成整個新式茶飲下半場的核心競爭力。

在消費升級的當(dāng)下，喝茶不再只是因為口渴才會被觸發(fā)的消費需求，去書咖也不單單只是為了找一個地方看書……類比下來，讓消費者走進一家茶飲店，也不應(yīng)該只是因為尋找體驗和商品的新鮮感，更深層次的，是如何將其融入消費者的日常工作、學(xué)習(xí)、社交以及生活場景中去。

從網(wǎng)紅品牌到品牌，新茶飲還有很長的路要走。