消費(fèi)者行為對(duì)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的影響

徐瑩

[提要] 在新的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為分析已經(jīng)不再適用，只有根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，實(shí)體書店才能在時(shí)代潮流中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。本文分析實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的各種問題，通過調(diào)查問卷、實(shí)地考察等方法了解需求變化，結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的便捷化、多元化、體驗(yàn)化、情懷化需求，從復(fù)合經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景打造、品牌塑造、“互聯(lián)網(wǎng)+”等方面為實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型提出建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;消費(fèi)者需求;經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月15日

一、緒論

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)遭受到嚴(yán)重的沖擊，一度陷入消亡的絕境。這也引起社會(huì)各界人士對(duì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的思考，并為此做了大量的研究。李金保（2016）指出民營(yíng)的實(shí)體書店由于缺少國(guó)家政策的保護(hù)，在房租、員工、水電、物流配送渠道等各方面支出都在不斷地增長(zhǎng)。實(shí)體書店的銷售額以年均10%左右的速度下滑，即使有營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻停滯不前。井琪（2016）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率逐年上升，從2009年的24.6%到2014年的58.1%，迅速超過紙質(zhì)圖書閱讀率（58.0%）。數(shù)字化閱讀方式接觸率強(qiáng)勁增長(zhǎng)，使得實(shí)體書店原本穩(wěn)健的步伐變得實(shí)為踉蹌。對(duì)于實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)困難的原因探索，楊矗（2018）認(rèn)為一是實(shí)體書店較難實(shí)現(xiàn)多樣化來(lái)滿足消費(fèi)者的需求且運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)人分擔(dān)從而抗擊外部沖擊的能力弱;二是實(shí)體書店在配送服務(wù)方面不到位，價(jià)格優(yōu)勢(shì)低于網(wǎng)絡(luò)書店。王學(xué)彥（2018）對(duì)目前實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型嘗試進(jìn)行了深入探討。在政府相關(guān)政策指引下，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)力度加大、步伐加快，轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出以下幾種趨勢(shì)：采取復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，注重讀者體驗(yàn)，線上線下并行發(fā)展，定位精細(xì)專業(yè)深耕。但轉(zhuǎn)型過程中仍然存在過于同質(zhì)化、商業(yè)氣息過重、讀者培養(yǎng)不足的問題。

不可否認(rèn)的是，社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)時(shí)代已經(jīng)隨著市場(chǎng)發(fā)生了變革，反之社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)時(shí)代變革也會(huì)改變市場(chǎng)條件、改變市場(chǎng)環(huán)境。新零售概念的提出改變了供求二者之間相互作用的方式與關(guān)系，銷售者可以脫離實(shí)體店鋪線上進(jìn)行銷售、消費(fèi)者不用消費(fèi)實(shí)體物品，原先的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)條件發(fā)生深刻變化，因此實(shí)體書店根據(jù)消費(fèi)者需求變化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型是一種必然趨勢(shì)。文化服務(wù)功能的相對(duì)落后和單一將制約實(shí)體書店的發(fā)展，單調(diào)乏力的文化服務(wù)功能不能充分激發(fā)“悅讀”興趣，更無(wú)力驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。實(shí)體書店未來(lái)的出路要緊緊圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)探索，要精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者選擇圖書，同時(shí)開展線上線下業(yè)務(wù)，以實(shí)體書店開展網(wǎng)絡(luò)銷售為主。

二、實(shí)體書店現(xiàn)狀

受到電子閱讀的沖擊，實(shí)體書店在前幾年紛紛倒閉。作為城市文化的象征，實(shí)體書店的狀況受到各界人士的關(guān)注。在政府的支持下和實(shí)體書店自己的努力轉(zhuǎn)型下，實(shí)體書店的狀況在2018年開始好轉(zhuǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨界營(yíng)銷、品牌化、個(gè)性化已成為實(shí)體書店發(fā)展的“關(guān)鍵詞”。

（一）復(fù)蘇現(xiàn)象

1、門店擴(kuò)展迅速。根據(jù)百道網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，大部分城市的書店數(shù)量都呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，其中南京市在2017年僅有339家書店，2018年增長(zhǎng)到2，353家，沈陽(yáng)市從2017年的569家增長(zhǎng)到2018年的2，471家。除了以上按照城市來(lái)看的實(shí)體書店數(shù)量情況，從實(shí)體書店單個(gè)品牌來(lái)看，某大型連鎖書店在一年之內(nèi)的開店數(shù)量能達(dá)到100多家。根據(jù)預(yù)測(cè)，在此趨勢(shì)下，未來(lái)1～2年超過十家大型連鎖書店能夠各有百家以上的實(shí)體書店。

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。新華書店在2018年大面積開店擴(kuò)展規(guī)模，這一年，新華子品牌“尚書房”開店100家。新華子系統(tǒng)其他的品牌也都開始開設(shè)新的門店，大勢(shì)良好。民營(yíng)連鎖品牌也紛紛出現(xiàn)并迅速發(fā)展，62家民營(yíng)書店接受了百信網(wǎng)的調(diào)查，其中，西西弗以營(yíng)業(yè)額7.7億元登上了中國(guó)實(shí)體書店?duì)I業(yè)額排名的榜首。其在全國(guó)51個(gè)城市擁有174家門店，有85家是新店。除了傳統(tǒng)行業(yè)，新媒體行業(yè)也紛紛投入開設(shè)實(shí)體書店的浪潮中。隨著網(wǎng)上紅利的減少，增加線上流量成本的升高，線上線下結(jié)合的新零售模式開始流行。作為新媒體號(hào)的嘗鮮者，“一條”和“十點(diǎn)讀書”在2018年開設(shè)了線下書店，他們希望可以通過線下流量帶動(dòng)線上流量的增加。

3、經(jīng)營(yíng)模式變化顯著?！?018-2019中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，圖書在書店中銷售占比85%以上的書店僅有20.96%，少于30%的占比達(dá)到8.06%。近年來(lái)，實(shí)體書店在紛紛轉(zhuǎn)型尋找出路，咖啡餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、其他產(chǎn)品和服務(wù)也成為書店轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容。文創(chuàng)產(chǎn)品超過50%的書店占比1.61%，其他服務(wù)超過50%的書店占比3.23%。各大書店的轉(zhuǎn)型和時(shí)代的發(fā)展緊密結(jié)合，努力適應(yīng)顧客的需求。

（二）回暖原因

1、政府政策支持。為了幫助實(shí)體書店市場(chǎng)陷入低谷，政府在2016年聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱“《意見》”），倡導(dǎo)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型為多功能的娛樂文化場(chǎng)所。隨后，全國(guó)有28個(gè)省區(qū)市積極跟進(jìn)，出臺(tái)了各種扶持政策。2018年，免征增值稅政策更是大大推進(jìn)了給實(shí)體書店的發(fā)展。拿北京市來(lái)說(shuō)，《意見》出臺(tái)之后，其每年投入1，800萬(wàn)元來(lái)幫助實(shí)體書店發(fā)展，響應(yīng)扶持政策。2018年，這個(gè)數(shù)額更是達(dá)到了5，000萬(wàn)元，這些資金將為151家經(jīng)過自愿報(bào)名和專家審核達(dá)標(biāo)的書店注入新的活力。

2、各大購(gòu)物中心引入。中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所呂艷丹在演講中指出，在新零售的背景下，實(shí)體書店要實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展。伴隨著轉(zhuǎn)型，書店已經(jīng)從單純的提供圖書服務(wù)場(chǎng)所變成了消費(fèi)場(chǎng)所。它們的目標(biāo)客戶也發(fā)生了部分變化。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇在購(gòu)物中心開店的受訪書店超過一半。由于來(lái)逛書店的顧客精神追求較高，也有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以起到給商城引流的作用，所以購(gòu)物中心給實(shí)體書店提供的租金都比較優(yōu)惠。

三、實(shí)體書店面臨的問題

傳統(tǒng)實(shí)體書店受到網(wǎng)絡(luò)書店等各方面的沖擊，經(jīng)營(yíng)面臨各種困難，盡管整體趨勢(shì)大好，但在新的消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買決策已經(jīng)不再適用，實(shí)體書店的未來(lái)發(fā)展仍然存在著大大小小的問題要需求關(guān)注并解決。下面將根據(jù)我們的實(shí)地考察和問卷調(diào)查提出如今實(shí)體書店面臨的問題與挑戰(zhàn)：

（一）傳統(tǒng)落后的經(jīng)營(yíng)模式?，F(xiàn)在大部分書店還只是沿襲了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，僅僅以售賣圖書作為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，最多也就是在店內(nèi)設(shè)立文具用品店，而這種單一的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。雖然一些書店有了轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的行動(dòng)，也僅僅是書+餐飲服務(wù)、在書店裝修上進(jìn)行創(chuàng)新，這小部分的轉(zhuǎn)變并不能讓消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店有嶄新的看法，我國(guó)實(shí)體書店在營(yíng)銷方面存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，不注重打造品牌，這樣的實(shí)體書店還是會(huì)被消費(fèi)者遺忘。

（二）閱讀意識(shí)薄弱。當(dāng)代生活節(jié)奏加快，大部分人都不能靜下心來(lái)去閱讀紙質(zhì)圖書，與此同時(shí)免費(fèi)易得、便捷易攜的電子圖書，手機(jī)閱讀、kindle等各種新型移動(dòng)閱讀終端的出現(xiàn)更加沖擊了實(shí)體書閱讀，新型閱讀移動(dòng)終端攜帶方便，能讓人們隨時(shí)隨地閱讀，省卻了需要攜帶厚重書本的麻煩，能存儲(chǔ)大量圖書信息，更受消費(fèi)者青睞?；诂F(xiàn)在流行的電子圖書，不少平臺(tái)現(xiàn)在提供有聲讀物這種新穎閱讀方式，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的競(jìng)爭(zhēng)力更是大打折扣。愈發(fā)流行的電子書相較于實(shí)體書來(lái)說(shuō)具有明顯的易得性與低價(jià)性，這也給實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展設(shè)置了障礙。

（三）高昂的成本。經(jīng)營(yíng)書店從來(lái)不是有一個(gè)空間，放上幾本書就能完成的輕松事情。盡管商場(chǎng)為了引流會(huì)給予部分書店租金優(yōu)惠，但對(duì)絕大多數(shù)書店來(lái)說(shuō)房租仍是令人頭疼的難題，在比較繁華的商業(yè)街區(qū)往往月租就有上萬(wàn)元。除此以外，雇傭?qū)I(yè)店員高昂的人力成本、水電租金、書本折舊費(fèi)、采購(gòu)成本等各項(xiàng)費(fèi)用也使實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本在逐年上漲。種種成本加起來(lái)的費(fèi)用使越來(lái)越多的實(shí)體書店難以承擔(dān)，成為制約實(shí)體書店發(fā)展的瓶頸，僅靠出售書籍顯然難以支撐書店運(yùn)營(yíng)。

（四）線上書店的競(jìng)爭(zhēng)。在電子商務(wù)發(fā)展的影響下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種普遍的購(gòu)物模式，網(wǎng)絡(luò)書店迅速崛起，消費(fèi)者更加傾向于通過圖書價(jià)格低、品種豐富、購(gòu)買便捷的網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買圖書。實(shí)體書店在不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒介技術(shù)沖擊下艱難生存。

圖書是同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)書店的低價(jià)和送貨上門服務(wù)給了消費(fèi)者更多購(gòu)買選擇。實(shí)體書店還存在著較高的搜尋成本，在書店尋找自己想要的書并不是一件容易的事，實(shí)體書店的書籍種類繁多，假如你需要的是一本冷門的、很少有人購(gòu)買的，那么找到這本書就更加困難，而在網(wǎng)絡(luò)上搜尋圖書顯得容易得多，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等平臺(tái)就提供了方便快捷的圖書檢索、讀者閱讀分享以及基于讀者瀏覽檢索記錄所提供的推薦書目等功能，方便消費(fèi)者查看和交流。

另外，網(wǎng)上書店的書籍價(jià)格普遍要比實(shí)體書店的便宜，在節(jié)假日或者書店舉辦特殊活動(dòng)時(shí)，通常還會(huì)有滿減等優(yōu)惠活動(dòng)，而實(shí)體書店很少有降價(jià)幅度大的優(yōu)惠活動(dòng)，且優(yōu)惠信息較難被大眾了解到。雖然線上圖書的低價(jià)被認(rèn)為有違市場(chǎng)規(guī)則并一度引起實(shí)體書店的抗議，但低廉的價(jià)格的確讓網(wǎng)上書店在與實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

四、消費(fèi)者需求變化

上述對(duì)實(shí)體書店問題的分析揭示了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)困境。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展分流了大量的線下消費(fèi)群體，傳統(tǒng)書店并未坐以待斃，而是通過嘗試轉(zhuǎn)型升級(jí)其文化功能以及自身定位，塑造休閑、創(chuàng)意、具有教育意義的新型文化空間和社交空間。這一過程離不開對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，研究消費(fèi)者需求的變化，促進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型對(duì)實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的成功經(jīng)營(yíng)有著重要意義。

（一）便捷化需求。在社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快的背景下，網(wǎng)購(gòu)以其送貨到家，貨到付款的便捷性購(gòu)物特性被廣大消費(fèi)者青睞。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在121份的有效問卷中，有63.64%的調(diào)查對(duì)象因便捷這一特點(diǎn)而選擇網(wǎng)購(gòu)。而如今社會(huì)群體如上班族，他們的閑暇時(shí)間少之又少，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)月中幾乎不去書店的比重達(dá)到了42.15%。因此，對(duì)知識(shí)的需求迫使這一部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)。這樣的需求變化特點(diǎn)從一定程度上打擊了實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)狀況，但同時(shí)也為實(shí)體書店在便捷性這一方面的轉(zhuǎn)型提供了方向。

（二）多樣化需求。在社會(huì)各行各業(yè)不斷發(fā)展的背景下，各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)相互滲透的現(xiàn)象，這滿足了消費(fèi)者在同一場(chǎng)景下進(jìn)行多樣化消費(fèi)的需求。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)雖然能夠有多樣的圖書種類可供選擇，但這終究局限于購(gòu)書這一單一消費(fèi)行為，很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求。因此，多樣化的需求變化為實(shí)體書店的上升經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了契機(jī)。針對(duì)這一需求變化特點(diǎn)，實(shí)體書店將購(gòu)書與餐飲以及文化沙龍等多方面的其他消費(fèi)場(chǎng)景相融合，在購(gòu)書環(huán)節(jié)之外提供更多的附加環(huán)節(jié)，滿足甚至創(chuàng)造出多樣的需求。這樣的經(jīng)營(yíng)方式不僅滿足了消費(fèi)者的基本需求，同時(shí)也為消費(fèi)者營(yíng)造了舒適的“第三空間”，此外還提供了在購(gòu)書時(shí)的“一站式消費(fèi)”。

（三）體驗(yàn)式消費(fèi)。隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，新零售的出現(xiàn)帶來(lái)了體驗(yàn)式消費(fèi)的概念。體驗(yàn)式消費(fèi)是相對(duì)于線上購(gòu)物而言的，是實(shí)現(xiàn)線上線下零售融合發(fā)展的新方式。對(duì)于購(gòu)書這一消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)所提供的評(píng)價(jià)間接帶給了消費(fèi)者一定的體驗(yàn)感，但這種評(píng)價(jià)的個(gè)體主觀性太強(qiáng)，對(duì)不同的消費(fèi)者顯示出不同的參考價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生一定的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。而線下實(shí)體書店所提供的場(chǎng)景式購(gòu)物能夠很大程度上降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，實(shí)體書店的場(chǎng)景式購(gòu)物不僅能夠?yàn)橘?gòu)書本身的消費(fèi)行為提供一定的保障，而且也會(huì)有更多其他的體驗(yàn)，如社交、餐飲等方面，從各個(gè)感官感受場(chǎng)景式消費(fèi)所帶來(lái)的多重驚喜。這種氛圍的營(yíng)造為實(shí)體書店增添了不可替代的優(yōu)勢(shì)，也成為線下區(qū)別于線上的最大賣點(diǎn)之一。這給實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型之路提供了有價(jià)值的發(fā)展方向。

（四）情懷化需求。在喧囂的社會(huì)環(huán)境中，越來(lái)越多的人致力于尋覓自己的精神家園，這種對(duì)于文化氛圍以及文化情懷的需要也為實(shí)體書店的發(fā)展提供了方向。同時(shí)，有很多與情懷相關(guān)的“舊物”以及與書籍有關(guān)的精美小物件也備受消費(fèi)者的青睞。在該種需求特點(diǎn)上，線上平臺(tái)所提供的消費(fèi)感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線下，這也是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

書店作為知識(shí)傳播的城市載體，它的存在具有無(wú)可替代的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)不力的局面是必須要面對(duì)的事實(shí)，而根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)型也是必須要做的事。傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型必須緊扣消費(fèi)者需求，根據(jù)需求的變化制定出符合市場(chǎng)發(fā)展方向的正確經(jīng)營(yíng)策略，只有這樣才會(huì)實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的成功經(jīng)營(yíng)。

五、實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略

實(shí)體書店的復(fù)蘇離不開公共文化政策的助力和資本的扶持。在政策的引導(dǎo)下，各地政府將書店作為公益文化設(shè)施大力建設(shè)，各個(gè)購(gòu)物中心也開始給予書店租金等方面的優(yōu)惠以吸引顧客流量，實(shí)體書店似乎正在經(jīng)歷破繭重生后的春天。但實(shí)體書店要從根本上擺脫困境，跟上新零售時(shí)代的潮流，關(guān)鍵還在于書店自身的轉(zhuǎn)型改變，要切實(shí)根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者需求的變化，從設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)等多個(gè)方面形成自己獨(dú)特的品牌，才能在時(shí)代的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（一）復(fù)合經(jīng)營(yíng)的“書店+”模式。數(shù)年前的書店倒閉潮讓實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者清醒地認(rèn)識(shí)到賣書已經(jīng)很難成為營(yíng)收支持，復(fù)合經(jīng)營(yíng)是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的唯一出路。無(wú)論是大型獨(dú)立書店還是小眾書店，都在打造以書為媒，體驗(yàn)生活的綜合空間，銷售文創(chuàng)產(chǎn)品、添加餐飲區(qū)、開展文化主題活動(dòng)，都是“書店+”模式的積極探索，這種模式促進(jìn)了書店銷售額的增長(zhǎng)，也為人們提供了新的閱讀方式。

實(shí)體書店要堅(jiān)持復(fù)合經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是以閱讀為中心主題的多元商業(yè)拓展，不能喧賓奪主，變成以圖書為裝飾的咖啡店。在復(fù)合經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容上經(jīng)營(yíng)者可以從閱讀的載體、閱讀的內(nèi)容、閱讀的延伸與綜合產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行組織。一是賣載體，紙書是重要的載體，但隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，電子閱讀已經(jīng)成為一種潮流，書店應(yīng)該看到讀者閱讀需求的改變相應(yīng)做出調(diào)整;二是賣內(nèi)容，可以根據(jù)經(jīng)典書籍的內(nèi)容出售相關(guān)的藝術(shù)品、工藝品、紀(jì)念品;三是賣閱讀的延伸，如會(huì)展講座、個(gè)性化定制服務(wù)、按需印刷業(yè)務(wù)。

（二）打造場(chǎng)景體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為逐漸由價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景導(dǎo)向，與網(wǎng)絡(luò)書店相比，價(jià)格顯然不是實(shí)體書店的主戰(zhàn)場(chǎng)，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)才是實(shí)體書店吸引消費(fèi)者的重要因素。日本的蔦屋書店是營(yíng)造文創(chuàng)生活空間的典型例子，通過將關(guān)聯(lián)的個(gè)體進(jìn)行有機(jī)組合，將音樂電影、視聽服務(wù)、旅行事務(wù)服務(wù)、精品文具等滲透到書店的每個(gè)角落，形成了與讀者深入互動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)。實(shí)體書店要為消費(fèi)者提供一個(gè)融合圖書文化消費(fèi)與顧客情感訴求相融合場(chǎng)景。

空間體驗(yàn)是基礎(chǔ)，書店的設(shè)計(jì)首先要為讀者創(chuàng)造舒適的閱讀環(huán)境，包括適宜的座椅、整齊的排列、輕松溫馨的讀書體驗(yàn)等。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)是核心，重點(diǎn)在于能夠引導(dǎo)讀者進(jìn)行消費(fèi)又減少其抵觸心理，由功利性的購(gòu)買行為變?yōu)樽园l(fā)性的購(gòu)買行為，需要通過帶給消費(fèi)者高品位的審美和體貼入微的認(rèn)同感，增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感和沉浸感，打造人與書的交流空間。服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)為增量，實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過程中要注意對(duì)書店功能的延伸拓展，書店還可以成為人與生活、人與人的交流空間。實(shí)體書店要搭建以書為載體，以情感為紐帶的消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，提供復(fù)合多樣的文化服務(wù)，開展具有參與交流性的互動(dòng)活動(dòng)。重視與消費(fèi)者的服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)，是實(shí)體書店培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的重要途徑。

（三）塑造擁有靈魂的品牌。書店在重視多元化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，要有自身明確的定位，清楚認(rèn)知自己存在的價(jià)值。目前，咖啡、文創(chuàng)似乎已經(jīng)成為書店經(jīng)營(yíng)必不可少的要素，很多書店開始依靠高顏值、賣飲品來(lái)吸引消費(fèi)者，這的確是書店為了生存不得不采取的措施。但書店必須清醒地認(rèn)識(shí)到這種接近于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的危機(jī)，高顏值能在短暫的時(shí)間內(nèi)為書店帶來(lái)可觀的客流量，但如果一家書店的大部分顧客僅僅是為了追求新鮮感而來(lái)書店拍照打卡，這家書店是很難長(zhǎng)久存活的?？土骱蛯?shí)際消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)化，是由書店的核心品質(zhì)所決定的，塑造擁有靈魂的品牌才是書店發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

去南京找先鋒書店，去上海找鐘書閣，去臺(tái)北找誠(chéng)品書店……一家好的書店不僅在于擁有顏值，更在于擁有特別的靈魂，能夠成為一個(gè)城市的文化地標(biāo)。忽視當(dāng)?shù)氐奈幕枨髮哟?，一味地模仿成功的書店，只是東施效顰，缺乏個(gè)性和智慧的復(fù)制。書店從來(lái)都不是單調(diào)無(wú)味的模板，它可以高雅也可樸素，可以時(shí)尚也可古樸，經(jīng)營(yíng)者要對(duì)書店的定位有明確的規(guī)劃。正如三石在《書店革命》中所提出的三個(gè)核心要素——城市的記憶、溫暖的空間、文化的靈魂，書店在擴(kuò)張轉(zhuǎn)型時(shí)要注意避免經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向，要注重不同地區(qū)的文化基因，融入當(dāng)?shù)匚幕厣蔑@獨(dú)特的人文關(guān)懷，才能凝練書店獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，形成品牌特色。

（四）引入互聯(lián)網(wǎng)基因。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新零售和可持續(xù)發(fā)展是實(shí)體書店行業(yè)的兩大痛點(diǎn)。人們總是把網(wǎng)絡(luò)書城放在實(shí)體書店的對(duì)立面，但其實(shí)二者是可以互相學(xué)習(xí)、互相融合的。近年來(lái)，當(dāng)當(dāng)書城、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始開設(shè)實(shí)體書店，借助大數(shù)據(jù)的影響力和科技手段來(lái)降低成本，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合。實(shí)體書店也可以同樣全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，深入挖掘用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)態(tài)互補(bǔ)。

實(shí)體書店可以根據(jù)自身情況，選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作或者構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，依靠大數(shù)據(jù)推動(dòng)，打造用戶畫像，從而更加了解消費(fèi)者，并為消費(fèi)者推薦匹配更合適的商品。現(xiàn)代消費(fèi)者更傾向于自動(dòng)化和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)體書店要緊抓這一點(diǎn)，以新技術(shù)手段為實(shí)體書店賦能，開發(fā)電子會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)、智能支付系統(tǒng)等，搭建一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的智能化銷售平臺(tái)。傳統(tǒng)的實(shí)體書店對(duì)消費(fèi)者品味變化的反應(yīng)總是偏慢，但如果能通過消費(fèi)者購(gòu)買及瀏覽記錄，獲取消費(fèi)者偏好信息，再結(jié)合充分的管理數(shù)據(jù)平臺(tái)信息，便能減少實(shí)體書店在采購(gòu)方面的劣勢(shì)，更迅速地滿足消費(fèi)者的閱讀需要，也有助于解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的方式迅捷多樣，實(shí)體書店必須重視打造具有傳播優(yōu)勢(shì)的線上互動(dòng)平臺(tái)，利用微信、微博等平臺(tái)吸引新媒體閱讀習(xí)慣的客戶，搭建讀者閱讀社區(qū)，借助線上體驗(yàn)為線下書店推廣造勢(shì)，并延伸到線下體驗(yàn)中，以有形的交流來(lái)彌補(bǔ)虛擬的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效配合。

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