蘇州新老書店變遷調研

李妍

[提要] 面對電子閱讀的沖擊、線上書店的崛起，實體書店發(fā)展不容樂觀。本課題旨在通過對蘇州市典型實體書店實地走訪，掌握其在信息化時代的經(jīng)營狀況，并對其發(fā)展變遷進行探索，分析其發(fā)展變遷的原因及所帶來的社會影響，在此基礎上給出促進蘇州實體書店進一步發(fā)展的建議及展望。

關鍵詞：實體書店;電子閱讀;轉型分析;復合式經(jīng)營

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月16日

一、研究背景

蘇州是歷史文化名城，文化底蘊深厚，素有“人間天堂”的美譽。在蘇州，散落著各式各樣的古舊書店，它們獨有一種文藝氣息，藏著許多時光和故事。舊書輾轉多年又回到那些愛書惜書人之手，是一種緣分，也是一種情懷。老書店里的書籍，不僅范圍廣泛，而且底蘊深厚。時代在進步，書店也在悄然變遷。信息化來勢洶涌，網(wǎng)上書店快速興起，數(shù)字化閱讀迅速普及，電子化閱讀和購書方式憑借其特有的便捷、低成本、易獲取等特征，迅速搶占傳統(tǒng)書店市場。在這樣的時代背景下，傳統(tǒng)書店的生存現(xiàn)狀如何，蘇州新老書店如何變遷以實現(xiàn)自身的發(fā)展，都是值得研究的問題。通過文獻研究及實地調研，本文對這一主題進行了深入剖析，形成了促進蘇州書店發(fā)展的建議。

二、蘇州實體書店現(xiàn)有類型分析

根據(jù)蘇州各書店主要經(jīng)營特色的不同，我們將其劃分為五種類型，即精神享受型、文化消費型、堅守傳統(tǒng)型、官方連鎖型和小眾宗教型，每種類型選擇了一家典型書店進行研判。分析蘇州現(xiàn)有實體書店類型及經(jīng)營模式，有利于我們更好地提出促進書店發(fā)展的建議。

（一）精神享受型。精神享受型書店以坐忘書房為代表。坐忘書房，顧名思義，好像在說讀者坐在這里閱讀，就能擯棄紛繁雜念，獲得精神上的滿足。該書店位于蘇州的斜塘老街，環(huán)境幽雅，氣質獨特。雖然坐忘書房是書店模樣，但它其實更像一個閱讀體驗館。讀者若想飽眼福，并不一定要購買書籍，只需成為會員，便可現(xiàn)場翻閱各種書籍或借閱回家。書房提供現(xiàn)磨咖啡、新鮮水果、小吃零食，讓讀者能夠舒心閱讀，側重給讀者提供寧靜的精神享受，讓讀者得到心靈的休憩。

（二）文化消費型。文化消費型書店以誠品書店為代表。蘇州誠品書店位于金雞湖畔，坐擁秀麗的湖景風光、興旺的人流客源，市場定位精確，名氣很大。書店設計簡潔大方，環(huán)境高雅，面積大，貨架多，書籍分類齊全。與其說誠品是一家書店，不如說是一家充斥著文化氣息的綜合商場。書店每天的客流量的很大，很多人都把它當成來到蘇州必須打卡的一個景點，并在此進行文化消費。因此，我們將誠品書店歸入文化消費型書店。

（三）堅守傳統(tǒng)型。堅守傳統(tǒng)型書店以文學山房為代表。文學山房是蘇州的一家古舊書店，多年來一直秉承“為讀者找書，為書找讀者”的宗旨，希望將優(yōu)質的書籍和有緣分的讀者匹配起來。文學山房掌柜除了大江南北收書，更廣交文人墨客，不僅賣書，還編書、印書，木活字精印的《文學山房叢書》最為人們所津津樂道。雖然現(xiàn)今顧客人數(shù)并不是很多，但顧客忠實度很高，許多顧客都是十年以上的老顧客。掌柜一直堅守傳統(tǒng)，不忘初心。

（四）官方連鎖型。官方連鎖型書店以新華書店為代表。新華書店作為中央一級圖書、音像出版物大型批發(fā)企業(yè)，是中國的全國連鎖書店。從孩童時期購買第一本《新華字典》起，人們就開始在新華書店購書。人們選擇在新華書店購書，是由于其經(jīng)營的正規(guī)性和書籍的全面性。在此次調研中，人們認為蘇州新華書店書的質量、價格、書店氛圍都屬于上乘，而且書可以翻開來看看，保證正品，種類多，易于比較，方便人的挑選。蘇州新華書店是一家值得信賴的書店?？磥恚俜竭B鎖型書店一直受到大眾認可，未來還將有很大發(fā)展空間。

（五）小眾宗教型。小眾宗教型書店以靜思書軒為代表。靜思書軒將書店與佛教提倡的慈濟精神聯(lián)系起來，販賣的不僅僅是書籍，更主要的是展現(xiàn)了慈濟人文精神：靜思精舍，一日不做，一日不食，堅持自力更生。靜思書軒是服務的人士主要為慈濟人士，這也是靜思書軒偏向小眾化的原因。它的書籍主要是根據(jù)證嚴上人及其弟子的言行編纂成冊的，書籍不具有全面性，流通范圍比較窄。靜思書軒是一家有特殊性質、特色書籍的小眾書店，它的營運模式與傳統(tǒng)概念上的書店大相徑庭，這既反映出當今社會消費者需求的多元化，也體現(xiàn)出各種文化現(xiàn)象之間兼容并包、共同發(fā)展的欣欣向榮的局面。

三、蘇州實體書店變遷表現(xiàn)

（一）書店面積擴大，讀者流量上升。以前蘇州的書店大多面積較小，但是隨著書店綜合化經(jīng)營的發(fā)展，書店的面積不斷擴大。例如，位于金雞湖畔的誠品書店，建筑面積高達13，480平方米，儼然趕超一家大型綜合商超。不同于以文山書房為代表的傳統(tǒng)書店的狹小、逼仄，以誠品為代表的大面積書店，則更為明亮寬敞，能夠吸引大量的客流，適應了新時代“大閱讀，大消費”的需求。

（二）注重設計風格，顏值成為賣點。不同于傳統(tǒng)蘇州書店裝飾設計的千篇一律、風格單調，如今新興的書店更加注重室內的風格設計與氛圍營造，力圖打造一個文化氣息與美感并重的個性化精神文化環(huán)境。以靜思書軒為例，其書店內部的設計以“禪”為核心，將佛家文化貫注于書店設計的一點一滴。類似靜思書軒的個性化書店，還有以小眾文藝設計為特色的貓的天空之城等書店，這些書店將空間設計與文化氛圍的營造積極融合，美不勝收。獨特的設計風格營造的高顏值成為這些書店的賣點。

（三）經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣，全面滿足需求。十八大以來，隨著經(jīng)濟的快速健康發(fā)展，蘇州帶服務業(yè)消費大規(guī)模崛起，這也帶動了書籍等文化產(chǎn)品的消費，并對文化產(chǎn)品滿足不同消費者需要的能力提出了更高的要求。轉型中各類書店多種業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營的模式恰好滿足了人們多樣化的需求。例如，有的書店采用的“書店+咖啡（或者茶）+沙龍”的形式，不僅滿足了人們獲取知識的需要，還滿足了人們交際交友的需求。綜合業(yè)態(tài)書店涵蓋了書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚在內的一體式全新文化空間，給讀者以豐富而多元的文化體驗。

（四）定位更加精準，客戶趨向年輕。過去各個年齡段、各文化層次的人都喜歡逛書店，所以一般的書店會覆蓋不同年齡及文化層次的人群，很少有只面向某一特定類型人群的書店。后來，喜歡逛書店的年輕人越來越少，為了吸引年輕人、不同文化層次的人來書店買書，蘇州的書店開始逐漸分眾化，出現(xiàn)了專業(yè)定位的書店。隨后移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，把單純只是為了獲取知識概念的用戶存量市場轉移到互聯(lián)網(wǎng)，剩下的都是注重體驗和精神享受的人群。這也使得蘇州的書店將定位人群擴大化，并不斷年輕化。

四、蘇州實體書店變遷動因分析

（一）資金壓力的驅使。資金壓力迫使蘇州各書店紛紛轉型。經(jīng)營成本水漲船高、利潤空間逐漸壓縮、資金運轉壓力日益加大等問題，使得很多傳統(tǒng)書店不得不改變原有經(jīng)營模式，積極轉型。實體書店經(jīng)營的成本來自內部外部多方面，包括運維、物流、租金、稅收等，顯著高于網(wǎng)絡書店。此外，由于蘇州很多實體書店位于人流量密集、區(qū)位優(yōu)勢明顯的街區(qū)或商圈，從而衍生出因盲目追求選址而忽略租金上漲的問題。資金壓力使得蘇州的書店開始著眼市場，科學選擇區(qū)位，開展綜合化經(jīng)營，一步步開創(chuàng)出很多新奇而具有經(jīng)濟效益的經(jīng)營模式，如“商城+書店”、“咖啡館+書店”、“影院+書店”等，以迎合顧客多元化的需求并實現(xiàn)自身商業(yè)利益的最大化。

（二）科技浪潮的沖擊?？萍嫉倪M步，在給人們的生活帶來巨大便利的同時，也深深地影響著實體書店的生存發(fā)展。電子閱讀舒適度與便利性的提高，使得人們的閱讀方式不再局限于紙質媒體。iPad、kindle等閱讀設備的出現(xiàn)，逐漸將人們從單一的紙媒閱讀中解放出來，閱讀方式與習慣發(fā)生了深刻變革。如果各書體書店還只停留在紙面上開展經(jīng)營，無疑會遭時代淘汰。這就迫使蘇州的實體書店大刀闊斧的改革，開展線下+線上的運營模式，積極擁抱科技浪潮。

（三）閱讀理念的變革。人們的閱讀理念也逐漸發(fā)生著改變。十八大后，“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)文明理念深入人心，越來越多的人把使用紙質讀物視作一種資源浪費，進而傾向于電子閱讀。而電子化閱讀，不僅可以節(jié)約成本，減少污染，還能在視覺、聽覺、觸覺等多個維度展示書本內容。此外，電子閱讀原有的弊端，如傷眼、質感欠缺等，隨著技術的不斷革新，也在逐步弱化。電子閱讀相對于紙質閱讀越來越有競爭力了。在這樣的浪潮下，各實體書店只能迎流而上，積極轉型應對。

（四）社群文化的影響。蘇州本地的社群文化也影響著各類書店的轉型。所謂社群，指有相同文化價值歸屬的個人形成的群體。共同的價值觀和興趣形成與投合給書店帶來了一群忠誠度較高的消費者，以蘇州社群為基礎的親子閱讀和圈子閱讀迅速崛起。故而，蘇州的書店便圍繞各類社群，開展各類現(xiàn)場活動，將產(chǎn)品、渠道和終端全線覆蓋打通，以營造書店文化圈，實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益的最大化。

五、蘇州實體書店變遷的社會影響

通過文獻研究，結合實地調研走訪，我們發(fā)現(xiàn)，隨著社會發(fā)展，蘇州的書店已不單純是購書的地方。在加入咖啡、音樂、空間設計等理念之后，其經(jīng)營模式出現(xiàn)了變化，逐漸發(fā)展為“全方位、多層次、立體化生活體驗館”，進而反過來給社會帶來了巨大的影響。以下本文將從書店自身、廣大市民、蘇州整個城市三個角度，剖析這些社會影響。

從書店的角度來看，從賣書到賣氣氛，最終實現(xiàn)以文化創(chuàng)意為核心的吃、喝、玩、樂、購一條龍服務，這不僅刷新了讀者的閱讀體驗，同時也刺激了消費，大大提升利潤空間。其打造出的新型經(jīng)營模式——復合式經(jīng)營，也為同行提供了有益的經(jīng)驗借鑒，一定程度上促進了當代社會實體書店的崛起與閱讀風氣的回歸。

對廣大市民而言，新型復合式書店已不再是傳統(tǒng)意義上購書的去處。由于新型書店包羅書店、畫廊、花店、商業(yè)、餐飲等，在給讀者帶來閱讀樂趣的同時也能為其提供不同尋常的文化藝術享受，同時商業(yè)元素的融入也能為讀者帶來消費上的便利，促進讀者文化消費習慣的養(yǎng)成。實體書店的變化對廣大市民來說有百利而無一害。

對蘇州來說，書店的不斷變遷，使得蘇州形成了特有的書店文化。每個城市都應該擁有自己獨特的文化標簽，正是這些獨具風采的文化標簽構成了各式各樣的城市特色。如此一來，一個城市的意象，才成為專屬于其自身的文化符號。文化符號也因此而成為人們解讀城市、感悟城市的最佳切入點。蘇州的書店被看作是這座古城的文化地標與文化符號，不論是新型的復合式書店還是古色古香的老舊書店，都能在蘇州覓得蹤跡。這些書店以其特有的文化，點亮了蘇州，使蘇州在江南水鄉(xiāng)的秀美外，又多了一份文韻的厚重。

六、促進蘇州實體書店進一步發(fā)展的建議

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實體書店是否會消亡？相信很多人對實體書店并沒有信心，就像從前電視出現(xiàn)時人們對報紙能否生存發(fā)展并不抱有信心。而在蘇州，書店通過自身的努力，經(jīng)過不斷的變革與發(fā)展，開創(chuàng)了新的經(jīng)營模式，在激烈的市場競爭中，為自己贏得了一席之地。未來，蘇州書店還應在以下幾個方面下工夫：

（一）繼續(xù)堅持品質為先的經(jīng)營原則。品質是實體書店的核心競爭力。書店的品質是書店的生命之源，是書店經(jīng)營軟實力的核心。書店的品質體現(xiàn)在多個方面，空間的裝飾設計、書籍的層次質感、服務的種類質量、品牌價值及社會公益形象均能體現(xiàn)出一個書店是否是一個有品質的書店。不論書店的經(jīng)營管理模式如何創(chuàng)新，都不能忽略書店的品質，多管齊下，從多方面入手，保證品質為先，這才是實體書店經(jīng)營之本。

（二）充分利用新興技術手段。實體書店應該擁抱時代潮流，積極利用新興的傳播手段開展營銷?，F(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體正逐漸成為人們獲取信息的主要方式。抖音平臺上，讀者發(fā)布的在某家書店里愜意享受的視頻獲贊百萬，為店家?guī)砭薮蟮牧髁啃曜鳛槌鞘兄械木窬G洲，需要適當?shù)膶W會用這些新興的技術手段營造自身形象，讓更多的人知曉。微博、微信、抖音、快手等平臺都是書店可以利用的傳播方式。

（三）積極開展多元化經(jīng)營。新時代的實體書店不應僅僅是一個買書的地方，書店應該在職能上不斷拓展，進行多元化經(jīng)營，使書店成為一個公共文化空間。美國作家劉易斯·布茲比經(jīng)營書店20余年，他說：“書店就像是一個交換思想的市場，在塑造公眾話語方面起到不可替代的作用”。多元的經(jīng)營較好地滿足了消費者各式各樣的文化需求，不僅能夠增加書店的收入，也利于書店品牌的做大做強。例如，書店定期邀請一些文人墨客舉辦文化沙龍、講座或者研討會、交友會成為聚攏人氣的一種可行方式。這種“書店+社交”的綜合經(jīng)營模式，能夠培養(yǎng)一批穩(wěn)定的讀者群，為讀者和作家搭建一個交流與溝通的橋梁。再如，集購書、活動、交流為一體的圖書文化商城，規(guī)模龐大，讓讀者們像逛商場一樣逛書店。

需要注意的是，經(jīng)營模式的創(chuàng)新不等同于無限制的商業(yè)化，過分的商業(yè)化會使書店喪失其本質，偏離本源。在開展多元化經(jīng)營時，要警惕書店過度商業(yè)化的風險。商業(yè)只是書店的最初級形式，書店的至高理想是讓讀者在書籍中獲得完整的精神結構。

（四）營造更開放的閱讀體驗空間。實體書店還應該營造更加開放的閱讀空間。我們每個人都有這樣的經(jīng)歷，去書店選購圖書，對于有封裝的圖書，大多只能通過看封面決定是否購買，店家很少同意拆封閱讀。公眾不是沒有閱讀的欲望，而是缺乏被閱讀感動的空間，公眾的主觀感受、空間體驗的舒適度將會引領未來書店的發(fā)展。書店應該更加開放，改變以往購買圖書時的種種限制，允許讀者們隨意翻看圖書，開展圖書展示活動。對于因長久翻閱變得老舊的圖書，應及時清理下架，免費贈閱給讀者或捐給山區(qū)的兒童，提升書店的公益形象。

（五）打造24小時全天候書店。很多城市白領都會有這樣的經(jīng)歷。白天工作強度大，結束了一天的工作后，下班時已是十點、十一點鐘。個人愛看書也想去看書，卻發(fā)現(xiàn)街上的書店都已打烊，還在營業(yè)的只有零星的電影院和酒吧。于是，迫不得已，只好回家休息。等到周末，終于有空閑時間了，想逛書店卻又起不來床。對于工作節(jié)奏快、強度高的一線城市來說，這一現(xiàn)象尤為明顯。蘇州雖然不是一線城市，但經(jīng)濟發(fā)達，這樣的上班族也不少。如果能夠打造一批24小時書店，滿足這部分人群24小時的閱讀需求，讓人們在夜間也能有心靈歸宿，市場空間會很可觀。通過這次研究，我們建議，一些有經(jīng)濟實力的大型書店可以率先考慮24小時全天候經(jīng)營，搶占市場，為自身發(fā)展打開新的利潤空間。

七、蘇州書店未來展望

“事實上，我們對環(huán)境的需要并不僅僅是其結構良好，而且它還應該充滿詩意和象征性。”蘇州的書店正是充滿詩意和象征性的場所。時代的轉型帶來很巨大的沖擊，蘇州的書店也在這場大浪淘沙的變革中尋求涅槃重生。通過這次調研，我們有了一些突破和嘗試。我們發(fā)現(xiàn)，面臨寒冬，依然有一群人在堅守，在他們多方位的努力下，蘇州實體書店已呈現(xiàn)復蘇之勢，給全國實體書店的經(jīng)營與創(chuàng)新提供了有利的借鑒。相信在不久的將來，依靠高品質、新技術及更加全面開放的經(jīng)營模式，蘇州的實體書店能夠重新奪回市場，迎來真正的光明。

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