發(fā)力線下，線上零食生意的紅利到頭了？

最極客 東方亦落

零食品牌近年扎堆IPO，上漲的行情中也潛藏“危機(jī)”

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的水平。這也帶動(dòng)了一些領(lǐng)域的市場(chǎng)的發(fā)展，比如休閑食品市場(chǎng)。由于近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模及覆蓋的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)充，也推動(dòng)了一眾零食品牌的誕生與發(fā)展。

以良品鋪?zhàn)訛槔瓉?lái)它就是一家賣炒貨堅(jiān)果的線下小店，于2006年在湖北武漢廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)業(yè)，之后趕上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。經(jīng)歷了線下的明爭(zhēng)暗斗和線上的激烈廝殺之后，良品鋪?zhàn)訌漠?dāng)初的小店發(fā)展成了擁有超過(guò)2 000家店，線上線下會(huì)員達(dá)到3 000萬(wàn)的行業(yè)巨頭。

從2015年到2017年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收額分別為31.5億元、42.9億元和54.2億元，同期凈利潤(rùn)分別為4 700萬(wàn)元、1.05億元和1.18億元，一路都呈現(xiàn)出大幅上漲的趨勢(shì)。如今，良品鋪?zhàn)拥墓乐狄堰_(dá)到百億元級(jí)別。

另一家知名的零食品牌“三只松鼠”的崛起也得益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。從2014年到2016年，三只松鼠的主打業(yè)務(wù)堅(jiān)果類產(chǎn)品的營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比重分別達(dá)到87.85%、80.44%和69.83%。在2016財(cái)年，三只松鼠的凈利潤(rùn)達(dá)2.37億元，成為零食行業(yè)中一股不可小覷的力量。

生意越做越大，營(yíng)收額持續(xù)提升，三只松鼠自然也走上了IPO之路。2017年3月，三只松鼠向證監(jiān)會(huì)提交IPO審核，但當(dāng)年10月審核狀態(tài)變更為“被取消”，原因是“簽字律師辭職”。此后三只松鼠再一次申請(qǐng)上市，但仍未能成功。

其實(shí)在零食行業(yè)，想要登陸資本市場(chǎng)的品牌又何止這兩家。2011年，洽洽瓜子、煌上煌就在深交所上市；2016年，周黑鴨、來(lái)伊份成功上市；2017年，絕味食品、鹽津鋪?zhàn)由鲜校?018年，三只松鼠、有友食品處于“已預(yù)披露更新”狀態(tài)；到了今年，良品鋪?zhàn)佑痔幱凇耙杨A(yù)披露更新”狀態(tài)。

如此多的零食品牌扎堆沖刺IPO，主因當(dāng)然是行業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)的火爆。但這其中可能還潛藏著另外一些看起來(lái)比較“無(wú)奈”的原因。如今在零食市場(chǎng)中，巨頭們通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式提升了品牌影響力，拉動(dòng)了銷量，生意越做越大。但仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)其毛利率與凈利潤(rùn)之間存在著較大的差距。

拿良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，從2015年到2017年，其毛利率分別為32.7%、32.7%和29.4%，而同期對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)僅有1.5%、2.4%和2.2%。與之相比，三只松鼠不必為線下門店的運(yùn)營(yíng)花費(fèi)，但是情況也并不算樂(lè)觀。從2015年到2017年，三只松鼠的毛利率僅為0.4%、5.3%和8.3%。

從中可以看到毛利率與凈利潤(rùn)差距過(guò)大，這反映出了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式本質(zhì)上的單薄，而這種模式卻是當(dāng)前零食行業(yè)的一種常態(tài)。所以想要打入更大的市場(chǎng)，就需要現(xiàn)金流加以開(kāi)拓，因而IPO也就成為了一種必然選擇。

之所以毛利率與凈利潤(rùn)的差距如此明顯，銷售費(fèi)用所占比重過(guò)大是一個(gè)重要原因。近幾年來(lái)，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為22.8%、22.2%和19.5%，而三只松鼠2016年的銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重為20.8%。

銷售占了如此大的比重，那么研發(fā)方面的投入呢？數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?017年的研發(fā)投入占營(yíng)收的比重僅為0.77%，2017年上半年，三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。就在這百分之一都沒(méi)有的研發(fā)投入里，大部分還都是用于設(shè)計(jì)包裝或進(jìn)行產(chǎn)品布局的。缺乏研發(fā)的結(jié)果就是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，除了包裝和宣傳方面的區(qū)別，口味都是大同小異。

與手機(jī)行業(yè)相同的是，零食行業(yè)也講究差異化，這樣的發(fā)展趨勢(shì)自然不會(huì)得到太理想的結(jié)果。由于缺乏核心生產(chǎn)力和整合完整產(chǎn)業(yè)鏈的能力，只好控制體系末端，自身顯得也較為被動(dòng)。所以零食行業(yè)的這種狀態(tài)需要改變，而改變的方法除了IPO之外，還有品牌自身做出的積極轉(zhuǎn)型。

安全與紅利問(wèn)題阻礙IPO進(jìn)程，零食品牌積極變動(dòng)戰(zhàn)略

關(guān)于“高端零食”，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春表示，接下來(lái)會(huì)升級(jí)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在良品鋪?zhàn)拥母拍罾?，高端零食不能與奢侈品劃等號(hào)，但也要與打折促銷、低質(zhì)低價(jià)拉開(kāi)距離。而如何體現(xiàn)高端零食？高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)和精神層面的滿足是良品鋪?zhàn)拥闹匾较颉?/p>

為推進(jìn)這一戰(zhàn)略，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商在選材、工藝和運(yùn)輸?shù)确矫鎳?yán)格篩選，如今的供應(yīng)商已由原有的300多家減少為如今的100家左右。另外，良品鋪?zhàn)舆€針對(duì)技術(shù)研發(fā)方面與高校進(jìn)行合作，保證在最少使用防腐劑的情況下延長(zhǎng)零食的保質(zhì)期。

這一舉動(dòng)符合高端零食的路線，也是為沖刺IPO添加了一層保障。在零食行業(yè)，食品安全問(wèn)題一直是阻礙許多品牌IPO成功的一大障礙。

2016年底，良品鋪?zhàn)由狭顺啥际乘幈O(jiān)局通報(bào)食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果的“黑名單”。2017年，良品鋪?zhàn)悠煜碌囊豢钤蛎咕瑯?biāo)，被湖北省食品藥品監(jiān)督管理局定為不合格產(chǎn)品。當(dāng)然，這不是良品鋪?zhàn)营?dú)有的問(wèn)題。在2016年到2017年間，三只松鼠也因不符合食品標(biāo)準(zhǔn)等安全問(wèn)題被消費(fèi)者起訴。而三只松鼠的IPO一直不能成功，很大程度上是因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題沒(méi)有被很好地解決。

如果是一個(gè)品牌出現(xiàn)這種問(wèn)題，尚可視為疏忽或品牌自身的問(wèn)題，但當(dāng)這個(gè)問(wèn)題在行業(yè)中普遍出現(xiàn)，就要去探尋更深層的原因。對(duì)于零食行業(yè)而言，食品安全問(wèn)題頻發(fā)的本質(zhì)是產(chǎn)品研發(fā)方面核心技術(shù)和能力的不足，也是缺乏對(duì)生產(chǎn)源頭的管控。

對(duì)這塊IPO路上的“絆腳石”，零食行業(yè)也在逐漸加以重視和探求解決之道。而想要從根本上解決問(wèn)題，現(xiàn)金流尤為重要，想要現(xiàn)金流，IPO就非常重要。

因此，除了解決技術(shù)和能力方面的問(wèn)題，不少品牌也在尋找新的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)電商興盛之時(shí)，零食在線上搶地盤搶客戶。但到了今天，線上紅利正在漸漸消退。尤其對(duì)于零食品牌來(lái)說(shuō)，最大程度地接近消費(fèi)者才能獲得更大的銷量。

所以就算是“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式再誘人，也要將渠道牢牢掌握在自己手里。零食品牌商們清楚地意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以開(kāi)始將重心由線上轉(zhuǎn)為線下。

如今良品鋪?zhàn)拥木€下加盟門店超過(guò)1 300家，收入超過(guò)19億元。未來(lái)，良品鋪?zhàn)舆€要在中國(guó)的多個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)辟上百家門店，重心依然是線下。哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)中起家的三只松鼠，重心也轉(zhuǎn)到線下。2016年，三只松鼠開(kāi)設(shè)了“投食店”，加大對(duì)線下的布局力度。2018年5月，三只松鼠加入了阿里零售通平臺(tái)，這意味著線下百萬(wàn)小店可以通過(guò)零售通平臺(tái)進(jìn)貨三只松鼠的產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以更方便地買到三只松鼠的產(chǎn)品。

而拓展渠道也需要更多資本，這也是促使眾多零食品牌頻頻IPO的重要?jiǎng)恿ΑＴ谌駣蕵?lè)、“娛樂(lè)至死”的風(fēng)潮下，兼具日常、休閑和娛樂(lè)屬性的零食成為了備受歡迎的產(chǎn)品，也推動(dòng)了這一行業(yè)迅速發(fā)展。對(duì)于零食品牌而言，當(dāng)前和未來(lái)正是發(fā)展的好時(shí)機(jī)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，也不會(huì)只拘泥于線上或線下的其中一種形式，而是全方位打通和掌握渠道。

畢竟在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，掌握得越多勝算就越大。只不過(guò)尋求IPO也好，變動(dòng)戰(zhàn)略也罷，最根本的還是要保證零食的安全與品質(zhì)，有了這個(gè)基礎(chǔ)做保障，才能去談其他方面的發(fā)展。