基于多元信任模型的煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)策略研究

劉 洋

（河南中煙工業(yè)有限公司，河南 鄭州 450000）

一、目前煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)物流承運(yùn)主體間合作關(guān)系評(píng)價(jià)可以分為兩種，一種是基于短期項(xiàng)目而建立的操作層面的貿(mào)易關(guān)系；另一種是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，這兩種合作關(guān)系導(dǎo)致評(píng)價(jià)策略的不盡相同。

短期貿(mào)易關(guān)系的評(píng)價(jià)更為看中的是物流承運(yùn)商的服務(wù)能力及業(yè)務(wù)能力匹配度，而這種評(píng)價(jià)僅能在完成服務(wù)后進(jìn)行，服務(wù)發(fā)生前，是缺乏必要的信息途徑進(jìn)行判斷，因此，往往需要物流需求方依靠社交網(wǎng)絡(luò)及承運(yùn)商口碑的傳播度建立主觀的預(yù)評(píng)價(jià)，這種預(yù)判斷是缺乏信任或僅為主觀信任的，如果單次服務(wù)滿(mǎn)意度達(dá)到預(yù)期，則對(duì)物流承運(yùn)商的評(píng)價(jià)為正向，強(qiáng)化信任度；反之則為負(fù)向，但無(wú)論為何種評(píng)價(jià)，均不能快速實(shí)現(xiàn)物流承運(yùn)商的效應(yīng)，就導(dǎo)致了短期貿(mào)易關(guān)系供需狀況比較混亂，供需雙方關(guān)系差強(qiáng)人意、信任機(jī)制沒(méi)有得到完整的建立。

在長(zhǎng)期物流服務(wù)供給和需求方之間可以維持合作關(guān)系，存在一定程度上的信任，甚至可以達(dá)到供需聯(lián)盟的整體性效益。而合作要想獲得成功，必然依賴(lài)于供需整體績(jī)效的發(fā)揮，物流供需主體間的信任是實(shí)現(xiàn)成功的主要方式之一。這種信任關(guān)系，依靠的是物流供應(yīng)服務(wù)能力的滿(mǎn)意度，同時(shí)也必然涉及交易信任度和社交網(wǎng)絡(luò)的形成。

本研究就是以長(zhǎng)期的煙草物流供需服務(wù)為研究對(duì)象，通過(guò)建立煙草物流承運(yùn)商社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度、業(yè)務(wù)能力匹配度以及交易風(fēng)險(xiǎn)信任度三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，期望對(duì)物流承運(yùn)商進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)，較為全面地詮釋煙草物流供需服務(wù)影響因素。

二、信任模型的研究現(xiàn)狀

信任是一個(gè)抽象的概念，不同的人對(duì)信任的定義和理解都不相同，在通常情況下，如果客體能夠符合主體所假設(shè)的期望值，那么稱(chēng)主體對(duì)客體是信任的，反過(guò)來(lái)則不成立。如果此時(shí)客體對(duì)主體也是信任的，那么我們說(shuō)主客體之間存在信任關(guān)系，信任關(guān)系可以使用信任值來(lái)進(jìn)行衡量。主客體間建立信任關(guān)系的范疇我們稱(chēng)之為信任域，信任域是服從于一組公共策略的系統(tǒng)集，而信任模型則是一套建立和管理信任關(guān)系的框架結(jié)構(gòu)。當(dāng)前通過(guò)學(xué)者的不斷改進(jìn)，信任模型被劃分為多種類(lèi)型。

（一）主觀信任模型

Beth是較早研究分布式網(wǎng)絡(luò)信任模型的學(xué)者之一[1]。他首先提出了信任定量化的概念和具體的量化方法，根據(jù)肯定經(jīng)驗(yàn)數(shù)和否定經(jīng)驗(yàn)數(shù)來(lái)計(jì)算實(shí)體完成某項(xiàng)任務(wù)的概率，以此來(lái)表示信任，并給出了信任計(jì)算和合成的方法。 J覬sang[2]信任度評(píng)估模型提供了推薦算子用于信任度的推導(dǎo)，主要的算子有合并、合意和推薦，合并用于不同信任內(nèi)容的信任度綜合計(jì)算，合意根據(jù)參與運(yùn)算的觀念之間的關(guān)系，分為獨(dú)立觀念間的合意、依賴(lài)觀念間的合意和部分依賴(lài)觀念間的合意。

（二）基于群組的層次信任模型

最早開(kāi)始在計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域研究信任問(wèn)題的是Marsh[2]。他提出的信任模型是基于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)范疇中對(duì)信任的理解，將社會(huì)學(xué)和心理學(xué)中關(guān)于信任的所有屬性都集成到該模型中。Rahman和Hailes提出了一種可以在P2P環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的信任管理方法，它是基于Marsh模型的，并且對(duì)其中的一些概念進(jìn)行了簡(jiǎn)化和修改[3]。Bin Yu提出的信任模型通過(guò)模擬節(jié)點(diǎn)之間的社會(huì)關(guān)系，來(lái)支持服務(wù)節(jié)點(diǎn)與推薦節(jié)點(diǎn)之間建立起的信任關(guān)系[4]。Kademlia建立的模型包括三個(gè)層次：群組內(nèi)部信任關(guān)系，群組之間的信任，節(jié)點(diǎn)之間的信任關(guān)系,介紹了層次分析理論的原理，并闡述了其在企業(yè)信用評(píng)估研究中的應(yīng)用。王欣欣通過(guò)對(duì)供應(yīng)商信任影響因素的分析和對(duì)FCM仿真方法的研究，提出了基于FCM的供應(yīng)商信任評(píng)價(jià)模型，可以計(jì)算出每位供應(yīng)商的可信度，作為供應(yīng)商選擇的依據(jù)。

（三）基于聲譽(yù)的信任模型

Li Xiong和Ling Liu提出了一種基于信譽(yù)的信任模型（Peer Trust），通過(guò)收集某個(gè)節(jié)點(diǎn)的反饋信息來(lái)計(jì)算其信任度，考慮到反饋信息存在的可靠性問(wèn)題，模型引入了反饋可信因子來(lái)評(píng)估反饋信息的可信度[5]。雖然模型考慮到需要識(shí)別出惡意欺騙行為并對(duì)欺騙者進(jìn)行懲罰，但是卻沒(méi)有給出具體的識(shí)別方法和懲罰措施。目前在國(guó)外應(yīng)用非常普遍的eBay[6]就是將聲譽(yù)管理機(jī)制成功地應(yīng)用到電子商務(wù)領(lǐng)域的典范。

（四）基于數(shù)據(jù)挖掘理論的信任模型

佘燕達(dá)和李海晨[7]針對(duì)信貸業(yè)務(wù)中的信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，通過(guò)建立基于數(shù)據(jù)挖掘的信貸企業(yè)信用評(píng)估系統(tǒng)，并使用ID3算法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，表明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于金融企業(yè)的信貸企業(yè)信用評(píng)估系統(tǒng)中，可從大量的企業(yè)信用數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在有用的信息和規(guī)則，并將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于保險(xiǎn)企業(yè)在信用等級(jí)分類(lèi)中，通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)的深層分析，對(duì)保險(xiǎn)用戶(hù)信用等級(jí)進(jìn)行了分類(lèi)，降低了人為因素對(duì)評(píng)價(jià)的干擾。

（五）基于云模型的信任模型

CBTM是一種基于云模型（cloud model）的信任模型，由He等人提出，適用于普適環(huán)境[8]。引入云的形式，結(jié)合實(shí)體之間信任關(guān)系的信任程度描述和不確定性描述，得到了信任云的傳播算法和合并算法。實(shí)體之間的信任關(guān)系通過(guò)一維正態(tài)云的形式進(jìn)行描述，把企業(yè)信用評(píng)估視為一個(gè)灰色多目標(biāo)決策問(wèn)題，利用投影尋蹤技術(shù)，優(yōu)化投影指標(biāo)函數(shù)估計(jì)灰色關(guān)聯(lián)投影值的最佳的投影方向，從而得出樣本企業(yè)的信用綜合得分，并根據(jù)信用綜合得分的散布特征來(lái)設(shè)置兩分類(lèi)判別閾值，進(jìn)而確定樣本企業(yè)的信用類(lèi)別。

信任模型具有多種，但是本研究考慮要計(jì)算物流服務(wù)供需方之間的信任問(wèn)題，綜合考慮各個(gè)信任模型的特點(diǎn)，在計(jì)算信任模型時(shí)，分為自身交易過(guò)程中獲得的主觀信任值以及向社交網(wǎng)絡(luò)成員打探獲得的間接信任值。這種模型能很好地與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，具有較好的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用意義。

三、煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)模型假設(shè)

社交網(wǎng)絡(luò)是指人和人之間通過(guò)興趣、血緣等介質(zhì)鏈接起來(lái)的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)[9]。同其他網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類(lèi)似，社交網(wǎng)絡(luò)是點(diǎn)（人）與線（情感等關(guān)系介質(zhì)）組成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度的研究在社會(huì)學(xué)中研究已久。文獻(xiàn)[10]最先提出了對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的研究，從互動(dòng)頻率、感情投入度、親密度和互惠性四個(gè)維度研究了強(qiáng)弱關(guān)系，研究了關(guān)系數(shù)量與交往頻率兩個(gè)因素對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的影響，研究提出相似個(gè)體更易成為朋友，從熟人社會(huì)與生人社會(huì)兩方面討論了市場(chǎng)交易秩序問(wèn)題，提出要在承認(rèn)關(guān)系存在并在此基礎(chǔ)上建設(shè)市場(chǎng)交易秩序[11]，目前全國(guó)公路運(yùn)輸市場(chǎng)大約有85%以上的交易是基于各自的社交網(wǎng)絡(luò)獲取資源進(jìn)行，并且以后還會(huì)更加高頻地發(fā)生[2]。

在社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)（人）都有其社會(huì)屬性，包括姓名、年齡、興趣、信仰、學(xué)歷等。在社會(huì)交往中，每個(gè)個(gè)體都傾向于與自己類(lèi)似的個(gè)體交往，如中國(guó)古語(yǔ)所言“物以類(lèi)聚，人以群分”、“同氣相求”等。即某個(gè)體發(fā)現(xiàn)另一個(gè)體同自己的社會(huì)屬性相似時(shí)，如籍貫、興趣等，這兩個(gè)體會(huì)較容易成為朋友。同時(shí)，兩個(gè)體之間的社會(huì)屬性越相似，關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)。當(dāng)兩個(gè)體關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)時(shí)，兩個(gè)人的交流頻率必定會(huì)頻繁，從而導(dǎo)致行為特征相似度越高。

根據(jù)前面的論述，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系模型需要滿(mǎn)足以下假設(shè)：

假設(shè)1：熟人間社會(huì)屬性越相似，社交網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)；

假設(shè)2：熟人間關(guān)系越強(qiáng)，交流越頻繁，行為特征相似度越高。

四、模型建立

煙草物流承運(yùn)商綜合評(píng)價(jià)模型主要從社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度、業(yè)務(wù)能力匹配度、交易風(fēng)險(xiǎn)信任度等幾個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)著手，從而建立了煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià)模型[12]。從而提出了煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)CEI。

（一）社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度

1.社會(huì)屬性相似性。相似性計(jì)算方法主要有正弦相似性計(jì)算方法、余弦相似性計(jì)算方法、改進(jìn)的余弦相似性計(jì)算方法、Pearson系數(shù)相似性計(jì)算方法、COS相似性計(jì)算方法等。在物流網(wǎng)絡(luò)中，存在由每個(gè)物流承運(yùn)商負(fù)責(zé)人、煙草企業(yè)構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)，即熟人社交。在熟人社交網(wǎng)絡(luò)中，存在多個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)有其社會(huì)屬性，綜合社會(huì)學(xué)研究，在此主要考慮年齡、籍貫、興趣、學(xué)歷、信仰以及資產(chǎn)擁有量等幾個(gè)關(guān)鍵屬性[13]。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)社會(huì)屬性的數(shù)據(jù)，可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或簡(jiǎn)歷的查閱獲取。對(duì)于i節(jié)點(diǎn)，根據(jù)其社會(huì)屬性所構(gòu)建的特征向量為 Pi={pi1，pi2，…，pin}，向量中各個(gè)分量表示不同的屬性，即有pi1=年齡，pi2=學(xué)歷，…。

表1 屬性賦值表

本研究分析各種計(jì)算方法后，采用了余弦相似性計(jì)算方法，故熟人社會(huì)屬性相似度具體計(jì)算公式為：

在該模型中，兩節(jié)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的社會(huì)屬性一致性由兩個(gè)特征向量的方向是否一致來(lái)判斷；屬性相似度由Pij來(lái)判斷，Pij越大，相似度越高。

2.行為特征相似度。當(dāng)前社會(huì)，手機(jī)幾乎是每個(gè)人的必備品，而且手機(jī)可以通過(guò)某些軟件或通過(guò)內(nèi)置GPS記錄每個(gè)人的行動(dòng)軌跡。另外，微信、QQ、微博等社交軟件是人們交流的主流軟件，從這些社交軟件可以很容易得到熟人間的交流頻次[14]，可以通過(guò)劃分交流的頻次然后賦值。

從交流頻次考慮，用戶(hù)的交流行為特征計(jì)算公式為：

對(duì)于行動(dòng)軌跡，通過(guò)軟件或GPS獲取數(shù)據(jù)后，可以用基于主題模型LDA的計(jì)算方法。將用戶(hù)每天去過(guò)的位置序列視為一個(gè)句子，從而對(duì)所有用戶(hù)所有天的位置序列使用 LDA主題模型訓(xùn)練得到若干個(gè)主題[2]。這些主題可能包括“健身房”、公園等。將獲得的每個(gè)人不同位置對(duì)應(yīng)的主題按照出現(xiàn)頻次進(jìn)行排序，依照主題詞出現(xiàn)的不同頻次賦予該主題詞不同權(quán)重。則針對(duì)熟人間的行為特征語(yǔ)義標(biāo)簽相似度計(jì)算公式如下：

其中，T（i，p，j，q）=1 是指 i節(jié)點(diǎn)在第 p 時(shí)間段和j節(jié)點(diǎn)在第q時(shí)間段的數(shù)據(jù)存在，若T（i，p，j，q）=0，則數(shù)據(jù)不存在。

3.社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度。社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度主要通過(guò)個(gè)人社會(huì)屬性相似度與行為特征相似度來(lái)衡量。在衡量熟人間關(guān)系強(qiáng)度時(shí)，兩者所擁有的權(quán)重不同，即社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度模型為：

整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)平均強(qiáng)度為：

對(duì)于煙草物流承運(yùn)商而言，自身的熟人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，則獲取的資源能力也就越強(qiáng)。

（二）業(yè)務(wù)能力匹配度

煙草物流承運(yùn)商在進(jìn)行交易時(shí)，在考慮社交網(wǎng)絡(luò)后，服務(wù)能力匹配度也是衡量煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。進(jìn)行交易供需服務(wù)雙方在交易之前，必須衡量供需雙方彼此所擁有的資源價(jià)值以及資源匹配能力，可以衡量承運(yùn)商資源對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)的服務(wù)能力以及貢獻(xiàn)能力。業(yè)務(wù)能力匹配度越高，雙方長(zhǎng)期合作的可能就越大，同時(shí)在遇到某些突發(fā)事件時(shí)的應(yīng)對(duì)能力就越強(qiáng)，對(duì)于煙草物流承運(yùn)商的評(píng)價(jià)也就越高，雙方越能形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

對(duì)于每次服務(wù)，主要考慮運(yùn)輸能力（TC）、倉(cāng)儲(chǔ)容量（SC）、設(shè)備狀況及處理能力（EC）、管理水平（ML）以及員工技能水平（SL）多個(gè)指標(biāo)。

1.運(yùn)輸能力（TC）。指承運(yùn)商單次運(yùn)輸貨物時(shí)最大貨物運(yùn)輸量，主要組成包括運(yùn)輸工具的數(shù)量、運(yùn)輸樞紐的數(shù)量以及運(yùn)輸路線規(guī)劃。

2.倉(cāng)儲(chǔ)容量（SC）。指承運(yùn)商倉(cāng)庫(kù)可以容納的最大貨物數(shù)量，倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)容量越大證明倉(cāng)庫(kù)越有儲(chǔ)備實(shí)力。

3.設(shè)備狀況及處理能力（EC）。指物流承運(yùn)商所擁有的設(shè)備的現(xiàn)狀與庫(kù)內(nèi)單位時(shí)間內(nèi)對(duì)出入庫(kù)貨物的處理能力。設(shè)備包括貨架、叉車(chē)、周轉(zhuǎn)箱等傳統(tǒng)庫(kù)內(nèi)作業(yè)工具以及GPS/RFID等特殊儲(chǔ)備（作業(yè)）工具。

4.管理水平（ML）。對(duì)于物流承運(yùn)商來(lái)說(shuō)，管理水平參差不齊，不同層次的管理方式與管理水平對(duì)承運(yùn)交易有很大的影響。本研究在收集材料過(guò)程中，根據(jù)管理水平的考核指標(biāo)（如信息化水平、管理層教育水平等），將管理水平分為A/B/C/D/E五級(jí)，并賦予不同的指數(shù)，以方便量化計(jì)算，如表2所示。

表2 管理水平分級(jí)表

5.員工技能水平（SL）。指物流承運(yùn)商員工工作技術(shù)和能力的水平，對(duì)于煙草物流承運(yùn)商而言，擁有的員工綜合素質(zhì)越高，越有利于煙草物流承運(yùn)商的正常運(yùn)行，同時(shí)更有利于供需雙方合作事項(xiàng)正常進(jìn)行。

則I物流承運(yùn)商的綜合能力指標(biāo)（CAI）為：

j物流承運(yùn)商的綜合能力指標(biāo)（CAI）為：

運(yùn)輸能力匹配度（CMij）模型為：

供應(yīng)平均匹配度為：

（三）交易風(fēng)險(xiǎn)信任度

一般情況下，我們建立信任模型，主要包括直接信任和間接信任兩部分。直接信任是物流需求方交易后產(chǎn)生的交易滿(mǎn)意度定性感受的定量化表示，主要包括5個(gè)重要的參數(shù)：交易滿(mǎn)意度、時(shí)間衰減因子、交易金額因子、獎(jiǎng)懲因子和服務(wù)相似度因子。而在計(jì)算間接信任值時(shí)，我們主要是考察推薦節(jié)點(diǎn)的可信度、請(qǐng)求節(jié)點(diǎn)與推薦節(jié)點(diǎn)的關(guān)系強(qiáng)度及推薦滿(mǎn)意度。

1.直接交易信任模型。首先建立直接交易信任模型，在每次交易結(jié)束后，煙草工業(yè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)物流承運(yùn)商的表現(xiàn)給出一個(gè)服務(wù)滿(mǎn)意度，服務(wù)滿(mǎn)意度的計(jì)算主要是根據(jù)不同物流模式劃分依據(jù)的物流因素進(jìn)行計(jì)算的，根據(jù)煙草工業(yè)企業(yè)的主觀感受，為每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，以此計(jì)算平均滿(mǎn)意度，即為 s（p，q，k），然后根據(jù)時(shí)間衰減因子及交易金額因子計(jì)算信任值，同時(shí)考慮交易的成敗，定義服務(wù)滿(mǎn)意度小于0.5即為失敗，為了防止失敗交易的出現(xiàn)，一般會(huì)賦予一個(gè)較大的懲罰因子，而交易成功時(shí)，則賦予相對(duì)較小的獎(jiǎng)勵(lì)因子，這樣可以有效減少極端惡劣行為的發(fā)生。

企業(yè)在選擇物流承運(yùn)商時(shí)，一般會(huì)考察煙草物流承運(yùn)商的能力，比如企業(yè)現(xiàn)有車(chē)輛的數(shù)量、人員的素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模等等，但并不是每個(gè)企業(yè)都有能力去了解這些，按照實(shí)際情況，企業(yè)往往只會(huì)根據(jù)需求的滿(mǎn)足情況來(lái)考察企業(yè)的物流能力，而且我們知道不同物流服務(wù)模式下企業(yè)物流需求的關(guān)注點(diǎn)不同，因而，賦予不同的指標(biāo)不同的權(quán)重，同時(shí)考察雙方交易情況為煙草物流承運(yùn)商打分，最后計(jì)算企業(yè)物流能力的滿(mǎn)足情況。在本研究中，定義物流服務(wù)因子來(lái)衡量這種差異。

所謂物流服務(wù)滿(mǎn)足因子是指，當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)有能力滿(mǎn)足企業(yè)需求的大小，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)不能滿(mǎn)足企業(yè)需求的項(xiàng)目時(shí)，能力滿(mǎn)足因子會(huì)相應(yīng)減小，隨著不能滿(mǎn)足項(xiàng)目的增加，能力滿(mǎn)足因子會(huì)變得更小，企業(yè)對(duì)煙草物流承運(yùn)商的信任值也會(huì)變得更小。設(shè) u=（Pi-Qi）2，其中 Pi是物流服務(wù)需求方根據(jù)交易情況給煙草物流承運(yùn)商的評(píng)價(jià)值，Qi是滿(mǎn)意值，0

表3 不同等級(jí)對(duì)應(yīng)的數(shù)值區(qū)域

其中，DT（p，q，k）表示 p對(duì) q 第 k 次的直接信任值，f（i）表示第i次的交易金額因子，s表示第k次的交易滿(mǎn)意度，T（i）表示第i次的時(shí)間衰減因子，表示進(jìn)行了k次交易的獎(jiǎng)懲因子，N（p，q，k）表示物流服務(wù)滿(mǎn)足因子。

2.間接交易信任模型構(gòu)建。在計(jì)算間接信任值時(shí)，我們首先考察推薦與煙草企業(yè)有過(guò)交易的煙草物流承運(yùn)商進(jìn)行交易，如果存在直接交易則直接返回信任值，如果不存在，則推薦煙草物流承運(yùn)商繼續(xù)向自己的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)出申請(qǐng)，依次進(jìn)行，直至出現(xiàn)與目標(biāo)企業(yè)的交易為止，并返回推薦信任值。當(dāng)然，推薦信任值不都是有效的，這里對(duì)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)有兩個(gè)限制，其一是考察推薦煙草物流承運(yùn)商與目標(biāo)煙草企業(yè)或需求客戶(hù)的關(guān)系，當(dāng)兩者之間存在直接或間接的信任鏈路長(zhǎng)度不超過(guò)3時(shí)，則符合要求；其二考察推薦煙草物流承運(yùn)商的信任值，這里定義推薦煙草物流承運(yùn)商的信任值大于等于1時(shí)即為值得信賴(lài)的推薦節(jié)點(diǎn)。當(dāng)兩個(gè)條件都滿(mǎn)足時(shí)，該煙草物流承運(yùn)商即進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，也就是有效的推薦的煙草物流承運(yùn)商。

3.綜合交易信任模型構(gòu)建。根據(jù)直接信任和間接信任的計(jì)算公式，我們可以計(jì)算綜合交易信任值：

其中，k表示服務(wù)需求煙草企業(yè)與煙草物流承運(yùn)商交易的總次數(shù)，Mp表示服務(wù)需求煙草企業(yè)與煙草物流承運(yùn)商進(jìn)行過(guò)交易的總金額，Y表示服務(wù)需求煙草企業(yè)與有效推薦煙草物流承運(yùn)商進(jìn)行交易的總次數(shù)，M表示全部交易的總金額。則：

（四）綜合評(píng)價(jià)模型

綜合社交網(wǎng)絡(luò)平均強(qiáng)度、節(jié)點(diǎn)能力平均匹配度、交易風(fēng)險(xiǎn)平均信任度等多個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，在衡量整個(gè)煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)的過(guò)程中，每個(gè)指標(biāo)都有著不同的權(quán)重，具體權(quán)重由專(zhuān)家評(píng)分得出。則所構(gòu)建的煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià)模型為：

五、評(píng)價(jià)模型作用分析

依據(jù)煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià)模型中不同的CEI值，可以判斷在不同承運(yùn)商之中呈現(xiàn)的不同脆弱性問(wèn)題，并據(jù)此采取相應(yīng)的措施。

對(duì)于供需雙方信任出現(xiàn)的脆弱性，需要從雙方負(fù)責(zé)人構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò)、物流承運(yùn)商服務(wù)能力與雙方交易信任度三個(gè)方面綜合尋找問(wèn)題。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的弱關(guān)系，需要社交網(wǎng)絡(luò)增加交流，提升社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度；同時(shí)，適度引入新的節(jié)點(diǎn)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)，提高煙草企業(yè)與物流承運(yùn)商之間社交體系的占有率。對(duì)于供需服務(wù)中出現(xiàn)的業(yè)務(wù)能力匹配度低的問(wèn)題，需要從物流承運(yùn)商各個(gè)匹配考量指標(biāo)進(jìn)行深入分析，提升物流承運(yùn)商綜合能力，例如適度增加倉(cāng)儲(chǔ)容量，提升運(yùn)輸能力等。對(duì)于低交易信任現(xiàn)象，需要從交易及社交網(wǎng)絡(luò)中及時(shí)剔除過(guò)低信任的承運(yùn)商，同時(shí)通過(guò)影響力高的節(jié)點(diǎn)引入新的物流承運(yùn)商；另外，各供需雙方交易過(guò)程中，需要減少交易距離長(zhǎng)度，并通過(guò)綜合交易反饋評(píng)價(jià)來(lái)查找自身問(wèn)題等。

六、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)有對(duì)煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，基于社交網(wǎng)絡(luò)的越來(lái)越重要的作用，從社會(huì)學(xué)的角度入手，提出了社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度、業(yè)務(wù)能力匹配度、交易風(fēng)險(xiǎn)信任度、通過(guò)聚類(lèi)系數(shù)以及最大連通度等多個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；并通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度等三個(gè)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重從而提出了脆弱性綜合評(píng)價(jià)模型。得出社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度越強(qiáng)，業(yè)務(wù)能力匹配度越高，交易風(fēng)險(xiǎn)信任度越高，煙草物流承運(yùn)商評(píng)價(jià)越高的結(jié)論。同時(shí)，針對(duì)評(píng)價(jià)較低的煙草物流承運(yùn)商的改善提出了相應(yīng)建議。