新時(shí)代無(wú)錫休閑農(nóng)業(yè)的品牌發(fā)展研究

李梓鑒　吳民杰　王朝　熊元元　張柒森

摘?要：農(nóng)業(yè)正迎來(lái)具時(shí)代意義的發(fā)展契機(jī)，立足于新時(shí)代背景，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展更是核心所在。擬闡述休閑農(nóng)業(yè)的定義，引進(jìn)品牌理論，在無(wú)錫當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的休閑農(nóng)業(yè)品牌與國(guó)內(nèi)發(fā)展良好的企業(yè)之間進(jìn)行比較研究。通過(guò)對(duì)比，為無(wú)錫休閑農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，依據(jù)有效的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)，提出適合無(wú)錫當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)情的可行性建議。

關(guān)鍵詞：新時(shí)代;休閑農(nóng)業(yè)定義;品牌理論;比較研究

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.14.009

1?研究背景

1.1?十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

十九大報(bào)告中正式提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作重中之重。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的大背景下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來(lái)了重大戰(zhàn)略機(jī)遇。

1.2?政府政策對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的大力支持

休閑農(nóng)業(yè)是田園綜合體中必不可少的一部分，甚至可以說(shuō)是眾多田園綜合體的核心。無(wú)錫市政府對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展確定了一個(gè)總目標(biāo)：到2020年，力爭(zhēng)使全市休閑觀光農(nóng)業(yè)成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和繁榮農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

2?休閑觀光農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

2.1?休閑觀光農(nóng)業(yè)的概念

休閑觀光農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是將農(nóng)業(yè)和農(nóng)村相結(jié)合并作為載體的一種生態(tài)旅游業(yè)。休閑觀光農(nóng)業(yè)以農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活方式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村歷史文化為依托，充分利用城鄉(xiāng)差異的特點(diǎn)，通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，利用田園景觀、自然生態(tài)以及環(huán)境資源等為人們提供具有觀光休閑、旅游娛樂(lè)等功能的活動(dòng)場(chǎng)所和活動(dòng)形式，來(lái)增進(jìn)居民對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村體驗(yàn)為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形式;是結(jié)合生產(chǎn)、生活與生態(tài)三位一體的農(nóng)業(yè)。

2.2?休閑觀光農(nóng)業(yè)的理論基礎(chǔ)

2.2.1?農(nóng)業(yè)的多功能性理論

農(nóng)業(yè)的多功能性理論起源于日本，該理論指出“農(nóng)業(yè)除了具備生產(chǎn)糧食和植物纖維等農(nóng)產(chǎn)品這一主要和傳統(tǒng)的認(rèn)知功能外，還具有其他經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境方面的非商品生產(chǎn)功能，主要包括形成農(nóng)業(yè)景觀、維護(hù)生物多樣性、保護(hù)農(nóng)村活力和地區(qū)發(fā)展平衡，保護(hù)農(nóng)村文化遺產(chǎn)等”。這一理論為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展思路和方向，為休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

2.2.2?可持續(xù)發(fā)展理論

可持續(xù)發(fā)展理論可以認(rèn)為是休閑觀光農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)性理論?？沙掷m(xù)發(fā)展理論要求在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，遵循人與自然和諧共處，整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、再生的原理。休閑觀光農(nóng)業(yè)完美地體現(xiàn)了這一理論，在發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的同時(shí)，又能夠起到保護(hù)和改善自然環(huán)境的作用，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

2.2.3?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出的。體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)的類型有四種——娛樂(lè)、教育、逃避和審美，且“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”終將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)是互動(dòng)性。

3?地區(qū)化案例分析

3.1?江西休閑農(nóng)業(yè)案例分析

江西作為中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，同時(shí)是全國(guó)首批建設(shè)田園綜合體的試點(diǎn)省之一，建設(shè)有黃馬鳳凰溝、高安巴夫洛為代表的多個(gè)田園綜合體，在探索過(guò)程中形成了一些獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，打造了品牌化、集成化、規(guī)范化、聯(lián)盟化的特色休閑農(nóng)業(yè)，為相關(guān)建設(shè)提供了方向。

3.1.1?立足農(nóng)業(yè)，發(fā)展服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)融合發(fā)展

采取“生態(tài)農(nóng)業(yè)+田園休閑”相結(jié)合的模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及多元化發(fā)展，深化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在傳承發(fā)展農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，推出果蔬采摘、畜禽認(rèn)養(yǎng)、果樹(shù)認(rèn)種等相關(guān)家庭休閑活動(dòng)，打造農(nóng)村旅游品牌。打造一批農(nóng)家樂(lè)聯(lián)合體，推出一批“民宿+農(nóng)地”休閑養(yǎng)生產(chǎn)品。根據(jù)田園綜合體的自身?xiàng)l件及不同特色，加強(qiáng)與攜程等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作、打造田園綜合體電子商務(wù)平臺(tái)。

3.1.2?出臺(tái)相關(guān)專項(xiàng)政策，引進(jìn)外來(lái)資源，促進(jìn)當(dāng)?shù)刭Y源充分利用

在農(nóng)村休閑農(nóng)業(yè)，田園綜合體的建設(shè)過(guò)程中針對(duì)綜合體建設(shè)用地問(wèn)題出臺(tái)優(yōu)惠政策，減少不必要的糾紛，提高行政以及建設(shè)效率;同時(shí)綜合體的建設(shè)過(guò)程需要外資的引進(jìn)，相關(guān)的政策可以幫助當(dāng)?shù)丶涌旖ㄔO(shè)速度。

3.1.3?加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用科技，提高自身形象

打鐵還需自身硬，加強(qiáng)“田園+農(nóng)村”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)社區(qū)建設(shè)，統(tǒng)籌設(shè)置不同的功能場(chǎng)所，在保留自身特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化工業(yè)科技?xì)庀⒌囊M(jìn)。

3.2?臺(tái)州休閑觀光農(nóng)業(yè)分析

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，浙江臺(tái)州休閑農(nóng)業(yè)成為農(nóng)民就業(yè)、增收的新渠道，成為增加集體經(jīng)濟(jì)的新平臺(tái)。目前全市有全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個(gè)、示范點(diǎn)3個(gè)，中國(guó)美麗田園景觀4個(gè)，中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村1個(gè)，市級(jí)以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)15家，農(nóng)家樂(lè)休閑旅游村（點(diǎn)）271個(gè)，其中市級(jí)以上農(nóng)家樂(lè)特色村（點(diǎn)）132個(gè)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展。在發(fā)展中具有如下特點(diǎn)。

3.2.1?立足規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)整體化建設(shè)

在田園綜合體建設(shè)初期，做好相關(guān)的項(xiàng)目規(guī)劃，充分考慮可行性和其它影響因素，確保項(xiàng)目的可靠實(shí)施，做好相關(guān)的土地利用、農(nóng)業(yè)發(fā)展、城鎮(zhèn)發(fā)展和旅游相銜接的工作，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體性、前瞻性和延續(xù)性。

立足農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際，設(shè)計(jì)鮮明特色，發(fā)展自我優(yōu)勢(shì)，分利用田園景觀、自然生態(tài)等資源，開(kāi)發(fā)生態(tài)功能和社會(huì)功能，實(shí)現(xiàn)全方位多層次的整體性建設(shè)。

旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要貼合市場(chǎng)針對(duì)不同的消費(fèi)人群和需求，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的休閑旅游產(chǎn)品以滿足相關(guān)的購(gòu)買心理，實(shí)現(xiàn)游客參與以及積極性的調(diào)動(dòng)。

3.2.2?以農(nóng)為主，依民而建

充分發(fā)揮農(nóng)民主體作用，大力鼓勵(lì)廣大農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社和村集體經(jīng)濟(jì)組織等以多種方式參與進(jìn)農(nóng)村田園綜合體的建設(shè)規(guī)劃過(guò)程，聽(tīng)從民意，使他們參與休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在保障他們的生產(chǎn)積極性的同時(shí)也可以真正實(shí)現(xiàn)造福于民的偉大愿望。

4?品牌理論綜述

4.1?發(fā)展階段

（1）品牌形象理論，該理論認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，是不惜犧牲短期效益的訴求重點(diǎn)。消費(fèi)者追求實(shí)質(zhì)利益和心理利益，廣告尤其應(yīng)重視品牌形象。

（2）品牌戰(zhàn)略理論，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間相互模仿借鑒，市場(chǎng)趨于同質(zhì)化，此時(shí)品牌是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志，這是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

4.2?最新階段

（1）品牌心理理論，該理論指出，品牌的成功與否，取決于是否同消費(fèi)者心理聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者通過(guò)品牌滿足產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值，其次追求心理上的認(rèn)同，通過(guò)品牌來(lái)展示需求，同時(shí)獲得心理滿足。

（2）品牌互動(dòng)理論，該理論的核心是吸引消費(fèi)者的參與，在參與的過(guò)程中產(chǎn)生互動(dòng)，使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。在互動(dòng)過(guò)程中相互之間得到反饋，使產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)消費(fèi)者的需求，從而提升客戶滿意程度。

4.3?衡量品牌強(qiáng)度的指標(biāo)

企業(yè)發(fā)展到一定高度，智力資本將成為創(chuàng)造財(cái)富的重要來(lái)源，衡量一個(gè)企業(yè)品牌的價(jià)值能反映出智力資本的總和，對(duì)品牌強(qiáng)度的衡量可以依賴一定的指標(biāo)表現(xiàn);衡量品牌強(qiáng)度的指標(biāo)包括品牌知名度，市場(chǎng)占有率，顧客回頭率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，規(guī)模效益等。可選取適當(dāng)?shù)钠放茝?qiáng)度指標(biāo)衡量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為實(shí)現(xiàn)品牌化管理，走品牌化道路提供具有可行性的思路。

以上為品牌指標(biāo)體系的分級(jí)因素，企業(yè)通過(guò)構(gòu)建品牌指標(biāo)體系，對(duì)于企業(yè)自身的品牌強(qiáng)度，能形成衡量的參照，從而依據(jù)指標(biāo)的優(yōu)化和調(diào)整建設(shè)品牌。

5?“田園東方”發(fā)展綜述

5.1?現(xiàn)狀分析

無(wú)錫陽(yáng)山田園東方是無(wú)錫陽(yáng)山規(guī)劃打造的首個(gè)“田園綜合體”項(xiàng)目，集合大型生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游休閑度假、田園生態(tài)居住于一體。在建設(shè)無(wú)錫陽(yáng)山田園東方綜合體時(shí)，就根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣妥匀画h(huán)境規(guī)劃出“四園+四區(qū)+一個(gè)中心”的理念，是典型的互融開(kāi)發(fā)模式。

陽(yáng)山鎮(zhèn)被稱為“中國(guó)水蜜桃之鄉(xiāng)”，其運(yùn)營(yíng)模式為打造生態(tài)、生產(chǎn)、生活的三生的產(chǎn)品功能，通過(guò)農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的有機(jī)結(jié)合與關(guān)聯(lián)共生，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園居住復(fù)合功能。它吸引著在沿海地區(qū)，特別是長(zhǎng)三角地區(qū)的人們，利用他們想要返璞歸真卻又不得不奔波忙碌的心理來(lái)打造一個(gè)城市邊緣處的真實(shí)大自然。

在完成初期的基礎(chǔ)建設(shè)之后，為了更進(jìn)一步的滿足消費(fèi)者需求，規(guī)劃別墅、修建酒店、引進(jìn)教育機(jī)構(gòu)等方式也在逐步開(kāi)展，截至目前已經(jīng)完成大部分工程，當(dāng)然，別墅的價(jià)格和酒店住宿的價(jià)格也是定位于中上檔次，教育機(jī)構(gòu)更是多以私立名校為多。

5.2?田園綜合體發(fā)展模式的異同

5.2.1?相同點(diǎn)

（1）將農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)、加工業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)和休閑旅游的互融發(fā)展。

田園綜合體本就是以自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，以原生態(tài)農(nóng)業(yè)和生活方式為途經(jīng)二者結(jié)合所形成的一個(gè)綜合體系。農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)和加工業(yè)的有機(jī)結(jié)合，不但能夠讓都市生活的人們能夠親近感受質(zhì)樸生活的魅力，而且大多數(shù)時(shí)間處于享受樂(lè)趣之中。

（2）選取位置交通便利，并且有著一定的歷史文化。

便利的交通是田園東方綜合體的一大發(fā)展要素。單純的秀麗景色還不足以讓游客流連忘返，更為吸引人的是其歷史底蘊(yùn)。一個(gè)綜合體的形成不但要有廣度，還需要有厚度，歷史文化的遺留則最為深厚。

（3）響應(yīng)國(guó)家政策，抓住機(jī)遇。

在“新型城鎮(zhèn)化”、“美麗鄉(xiāng)村”等國(guó)家政策下，借助“田園綜合體”模式探索“田園”經(jīng)濟(jì)，無(wú)疑符合國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)。

5.2.2?不同點(diǎn)

（1）對(duì)消費(fèi)人群的定位不同。

每個(gè)田園綜合體所定位的消費(fèi)人群不同，例如無(wú)錫陽(yáng)山田園東方綜合體定位的消費(fèi)人群為中高層次，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)水平也要高出許多。有的田園綜合體還僅僅停留于旅游觀光、休閑農(nóng)業(yè)，而無(wú)錫陽(yáng)山則是更傾向于吸引人們定居。

（2）立足農(nóng)業(yè)的方式不同。

雖說(shuō)都是需要立足于農(nóng)，但發(fā)展方式卻不相同。臺(tái)州休閑觀光農(nóng)業(yè)是依民而建，江西休閑農(nóng)業(yè)是引進(jìn)服務(wù)和科技力量，無(wú)錫陽(yáng)山則是更大程度的保留歷史文化，喬遷居民，修繕舊址。

6?對(duì)策建議

6.1?政府行為

6.1.1?科學(xué)規(guī)劃，政策引導(dǎo)

對(duì)無(wú)錫休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，要堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。可以通過(guò)一系列法律法規(guī)，加以貫徹落實(shí)，利用政策法規(guī)科學(xué)引導(dǎo)休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展。首先，是要加強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的素質(zhì)，規(guī)范規(guī)章制度，積極進(jìn)行培訓(xùn)，從而提升整體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)該加強(qiáng)政府資金的投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并且給予相關(guān)企業(yè)一系列的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)企業(yè)積極進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，推動(dòng)“公司+農(nóng)戶”，“公司+協(xié)會(huì)”，“農(nóng)戶+合作社”，“五體互動(dòng)”等模式的發(fā)展。最后，政府還應(yīng)該推動(dòng)土地制度的改革，以承包地經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)包、出租、互換和入股等方式推動(dòng)土地流轉(zhuǎn)，盤活土地資源，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。

6.1.2?加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范行為

對(duì)于休閑觀光農(nóng)業(yè)，政府在引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)民積極發(fā)進(jìn)入和參與的同時(shí)，還要注重可持續(xù)發(fā)展理念，不能以損害環(huán)境等來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)上的利益。因此，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)和農(nóng)戶行為的監(jiān)管，規(guī)范其行為，使其在政策引導(dǎo)的范圍內(nèi)積極發(fā)展，而又不損害當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)久利益。