基于短視頻平臺傳播特征的旅游目的地營銷策略研究

李晨芳

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普及，移動(dòng)短視頻逐漸興起并蓬勃發(fā)展。對于旅游目的地來說，短視頻App為旅游消費(fèi)者和目的地搭建了一個(gè)新型的溝通平臺。本研究以抖音App為例，首先分析了其傳播路徑，其次分析了用戶特征、傳播方式以及傳播內(nèi)容，最后結(jié)合上述特征對旅游目的地提出了營銷策略。本研究認(rèn)為：（1）旅游目的地應(yīng)以目的地自身建設(shè)為主、傳播為輔;（2）重塑多元特色，打破旅游目的地刻板屬性;（3）注重用戶參與性，維護(hù)粉絲社區(qū)群關(guān)系;（4）建立目的地、平臺、政府三方合作機(jī)制;（5）把控傳播質(zhì)量，杜絕虛假夸大事實(shí)。該研究期望對于推廣旅游目的地營銷理念、擴(kuò)大傳播效應(yīng)起到參考作用。

關(guān)鍵詞：短視頻 傳播特征 旅游目的地 營銷策略 抖音

中圖分類號：F592 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）09-0064-03

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的接入以及智能終端的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)社交熱潮中，人們互動(dòng)的方式開始由文字、圖片、語音向短視頻轉(zhuǎn)變。這里的短視頻指短片視頻，即通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體由用戶或者專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)上傳并傳播的五分鐘以內(nèi)的視頻，屬于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播。[1]移動(dòng)短視頻的興起引起了大眾關(guān)注，一方面網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為短視頻的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件，另一方面人們逐漸碎片化的傳播和閱讀方式使得短視頻得以發(fā)展和流行。相比于長篇幅的文字、無聲的圖片和無“視”的語音，短小濃縮、圖文生動(dòng)的短視頻成為大眾青睞的對象。由于制作方便、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、分享即時(shí)、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)，短視頻興起后迅速俘獲了大批的用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻開始進(jìn)入到“讀秒時(shí)代”。[2]

短視頻為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了更加形象豐富的感官體驗(yàn)，在潛移默化之中加深了受眾對于事物的認(rèn)知。[3]對于旅游目的地來說，短視頻營銷與以往營銷方式存在著很大差異，它為用戶及旅游消費(fèi)者搭建了一個(gè)新型的、趣味性的體驗(yàn)式營銷平臺。并且，短視頻的“即時(shí)性”幾乎可以與文字信息比肩，但因其承載了更豐富的信息量，對企業(yè)有著更大的營銷價(jià)值。[4]

抖音App于2016年9月上線，是今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意短視頻App，主要是以用戶挑選音樂作為背景，通過拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效，進(jìn)行發(fā)布和分享來實(shí)現(xiàn)音樂社交功能。[5]2018年1月國內(nèi)日活躍用戶超過3千萬，6月日活躍用戶飆升至1.5億;截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，國內(nèi)月用戶超過5億。[6]可見，抖音發(fā)展迅速，在短視頻領(lǐng)域甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力已不容小覷，未來將吸引更多的用戶，發(fā)展?jié)摿^大。

一、抖音App傳播路徑分析

筆者通過研究認(rèn)為，抖音短視頻平臺的傳播路徑主要分為四個(gè)階段：（1）傳播內(nèi)容通過一定的傳播方式和途徑，被用戶所接收。（2）用戶對接收到的內(nèi)容充分了解后，了解其內(nèi)容特征。（3）一些獨(dú)有的內(nèi)容特征引發(fā)用戶興趣。（4）用戶引發(fā)興趣后，便開始自己生產(chǎn)內(nèi)容，并作為新的傳播內(nèi)容素材給下一個(gè)接收者。傳播路徑分析如圖1所示。

抖音App通過一定的途徑方式進(jìn)行宣傳推廣后，大眾被吸引使用;開始只是作為接收者、旁觀者參與進(jìn)來，而正是基于抖音平臺的操作性簡單、趣味性強(qiáng)、參與無門檻等內(nèi)容特征，用戶便參與到作品的制作中來，生成新的傳播素材;當(dāng)自己的作品得到其他用戶的點(diǎn)贊評論后，心理的認(rèn)同感又會使得他們持續(xù)性參與，并對該應(yīng)用產(chǎn)生好感、甚至依賴感。傳播路徑中，用戶作為整個(gè)傳播的核心，起到起承轉(zhuǎn)折的重要作用。而引發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容、分享的重要節(jié)點(diǎn)在于接收到的獨(dú)特性內(nèi)容。而對于旅游目的地來說，在掌握傳播途徑和方式規(guī)律的基礎(chǔ)上，應(yīng)著重把握傳播內(nèi)容特征，更有針對性地制定營銷策略。因此，下文將首先分析用戶特征，其次分析抖音平臺傳播途徑和方式，最后重點(diǎn)研究傳播內(nèi)容特征，并以此對旅游目的地營銷提出相關(guān)研究策略。

二、抖音App用戶分析

抖音平臺用戶最初以90后為主，并且以女性居多，主要涉及一、二線城市。但目前，用戶的年齡層、地域范圍逐漸擴(kuò)展，涉及青少年、中老年用戶，得到了更多人群的關(guān)注。用戶主要可分為：個(gè)人類，包括明星、網(wǎng)紅、各行業(yè)的大咖、普通用戶。組織類，官方賬號、目的地城市、景區(qū)景點(diǎn)、品牌商戶、擁有粉絲數(shù)量眾多的自媒體平臺以及其他經(jīng)營者。比如中國國家博物館、陜西旅游、曲江旅游官方、馬蜂窩旅游等，可謂參與群體眾多，用戶基數(shù)龐大。

抖音上的用戶同時(shí)也是視頻的發(fā)布者，擔(dān)任著雙重的角色。美國傳播學(xué)者施拉姆的“最省力原理”中提出：受眾選擇信息主要與兩個(gè)因素有關(guān)，一是與獲得的價(jià)值報(bào)償大小成正比;二是與獲取信息所付出的成本或費(fèi)力程度成負(fù)相關(guān)。[7]而抖音在這兩方面做得恰到好處。相比于其他新媒體平臺，抖音的互動(dòng)性、參與性更強(qiáng)。它更加注重眾多普通人群的參與，以酷炫、搞怪或深刻的內(nèi)容形式表達(dá)個(gè)人情感、創(chuàng)意，凸顯“小我”的價(jià)值。不同于其他新媒體平臺專業(yè)度高、傳播難的弊端。

三、抖音App傳播特征分析

（一）傳播方式和途徑

1.UCG模式，用戶生產(chǎn)內(nèi)容

抖音平臺上的素人占據(jù)了半壁江山，并且有很多走紅的ID主都是素人。不同于以往的視頻制作模式：由官方平臺、視頻大咖拍攝專業(yè)的視頻、音頻、文字、配音等，抖音App的傳播內(nèi)容都是用戶自我生產(chǎn)、個(gè)人加工。這在很大程度上歸功于抖音平臺為用戶提供的話題、拍攝特效、各類風(fēng)格的音樂。制作難度較低，只要有好的創(chuàng)意，搞怪或走心，都有可能被廣泛關(guān)注。這也體現(xiàn)抖音這一平臺努力讓更多的普通人成為其忠實(shí)用戶，為他們打造一個(gè)展現(xiàn)自我、享受生活的趣味平臺。龐大的普通用戶數(shù)量則擴(kuò)大了平臺基數(shù)，形成全民討論參與熱潮。

2.根據(jù)用戶習(xí)慣，借助大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)推薦

用戶的習(xí)慣是長期形成的，并且會有累積效應(yīng)。即對于關(guān)注量積累量高的ID，會更容易引起人們的關(guān)注。抖音平臺實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，為用戶量身定做、推送內(nèi)容。首先，根據(jù)用戶的個(gè)人信息，如性別、年齡、地址等，推薦其可能感興趣的內(nèi)容。另外，以用戶觀看視頻的逗留時(shí)間、點(diǎn)贊評論活躍度來判斷用戶的喜好，以此推薦類似視頻。

3.明星效應(yīng)傳播，通過其他平臺引流

明星由于其強(qiáng)大的粉絲數(shù)量，往往會快速達(dá)到傳播目的。抖音平臺通過明星的入駐、發(fā)布視頻，增添了不少用戶。由于抖音作品的分享功能，在熱門新聞網(wǎng)站、微博熱搜、朋友圈等引起人們的關(guān)注，成功通過其他熱門平臺導(dǎo)流。目前素人與明星的碰撞更能激起網(wǎng)友熱議，比如李雪琴與吳亦凡隔空互動(dòng)等事件。這與抖音平臺多青年用戶的特征密不可分，他們追求新意獨(dú)特，眾多都是追星族，明星的入駐必然是不可忽略的新勢力。

4.熟人粘連，形成推薦性雙向傳播

根據(jù)用戶的地址以及注冊時(shí)的賬號，抖音平臺會推薦好友制作的視頻，以及好友的好友，也就是“可能認(rèn)識的人”，這樣使得用戶有種想去關(guān)注、一探究竟的想法，并且自身參與的行為。通過添加通訊錄好友，實(shí)現(xiàn)好友關(guān)注、互相點(diǎn)贊評論推薦的行為，在一定程度上鞏固了人際交往關(guān)系，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

（二）傳播內(nèi)容特征

通過分析熱門旅游視頻內(nèi)容，歸納有以下幾點(diǎn)特征。

1.足夠新意的內(nèi)容更容易引人注目

突破常規(guī)，引發(fā)別人的好奇心就容易被關(guān)注。比如，人們往往將西安對應(yīng)兵馬俑，重慶對應(yīng)火鍋，北京對應(yīng)天安門、故宮等，這是因?yàn)槿藗儠Φ胤疆a(chǎn)生固有印象。而消費(fèi)者都有獵奇的心理特征，一旦產(chǎn)生固有印象就很難長期對某個(gè)目的地產(chǎn)生向往或新鮮感。正是因?yàn)槿绱?，?dāng)西安摔碗酒、永興坊、無人機(jī)表演，重慶洪崖洞、李子壩輕軌出現(xiàn)在抖音上時(shí)，人們由此產(chǎn)生的新鮮感引發(fā)了全民關(guān)注與話題討論，紛紛前來打卡。

2.與科技或藝術(shù)類結(jié)合的內(nèi)容更易擴(kuò)散

新時(shí)代的媒體傳播方式更加靈活，突破傳統(tǒng)的行業(yè)、年齡層、領(lǐng)域邊界，使多元化、創(chuàng)意腦洞成為主流。在抖音上，獨(dú)特的節(jié)奏或歌曲與畫面相結(jié)合，往往會使人印象深刻。比如，摔碗酒配《西安人的歌》、大連星海廣場配上《我們一起去大連吧》等一系列與情景密切結(jié)合的歌曲。歌曲由于較高的傳唱度，會不斷鞏固更新人的記憶，使人印象深刻。

3.容易模仿的內(nèi)容易引發(fā)參與感

對于熱點(diǎn)事物，人們都有一種想一探究竟的沖動(dòng)，全民參與的話題則更易帶動(dòng)他們。制造一些有趣并易于模仿的話題、挑戰(zhàn)，一方面會使更多人接收到該訊息，另一方面也會引發(fā)自我參與的熱情。抖音上基于神曲挑戰(zhàn)、模仿的視頻占據(jù)了很大的比例。用戶在眾多模仿作品中，互相對比，即便是同一模仿對象，也會產(chǎn)生風(fēng)格迥異的特色來，而這種現(xiàn)象也構(gòu)成了二次甚至多次傳播。

4.線上線下活動(dòng)結(jié)合促使旅游決策

不論是土耳其冰淇淋、鄭州答案奶茶都為當(dāng)?shù)芈糜蔚貛砹瞬环频氖找妫踔梁芏嗟胤蕉汲霈F(xiàn)了熱門商品東西賣斷貨的現(xiàn)象。旅游業(yè)的屬性決定了人們收獲多為無形感受、內(nèi)在體驗(yàn)，而線下有形的美食、文創(chuàng)產(chǎn)品，賞心悅目的風(fēng)景等更容易真切地感染網(wǎng)絡(luò)用戶。比如西安某網(wǎng)友在抖音上發(fā)布了西安旅游的視頻，意料之外成為熱點(diǎn)。隨后，更多旅游者在西安打卡，使得西安泡饃、摔碗酒、永興坊等各種美食景點(diǎn)在抖音上走紅，西安搖身一變成為一座新晉網(wǎng)紅城市。而這些都是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。隨后，平臺又發(fā)布了一些“話題挑戰(zhàn)”，讓熱度持續(xù)劇增，這也為西安這座千年古都帶來不少的游客量，推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

四、旅游目的地營銷策略

（一）以目的地自身建設(shè)為主、傳播為輔

打鐵還需自身硬，對于旅游業(yè)建設(shè)也是如此。旅游宣傳和營銷一定是在良好的旅游市場環(huán)境、產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行。抖音上走紅的目的地，不論是成都街頭還是廈門鼓浪嶼、水鎮(zhèn)西塘、浪漫土耳其，當(dāng)?shù)貙β糜螛I(yè)建設(shè)與發(fā)展都是相當(dāng)重視的。至于一些偶然性走紅、但自身建設(shè)不佳的目的地，必然會隨著眾多游客到來后，產(chǎn)生的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)落差感而淡出人們的視野。因此，應(yīng)當(dāng)將線上線下傳播相結(jié)合。首先，線下結(jié)合節(jié)日等舉辦一些有特色的活動(dòng)、話題和挑戰(zhàn)賽等，打造高質(zhì)量的旅游活動(dòng)。另外，將活動(dòng)的設(shè)計(jì)核心以旅游者為主，充分結(jié)合線上短視頻媒介，進(jìn)行即時(shí)、持續(xù)性傳播。最后，應(yīng)在不同的熱度時(shí)期擬定不同的營銷策略。

（二）重塑多元特色，打破旅游目的地刻板屬性

對于旅游目的地來說，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，充分挖掘旅游資源內(nèi)涵與特色。一些城市、目的地由于獨(dú)有的歷史底蘊(yùn)、地理位置、宣傳內(nèi)容等，在人們心中產(chǎn)生了固有的形象。旅游地需要在特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重塑多元特色，開發(fā)多維度、多層次的吸引物產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者的需求。這些想法震撼人心不是必要條件，只要富有新意，就有可能得到認(rèn)同。

（三）注重用戶參與性，維護(hù)粉絲社區(qū)群關(guān)系

旅游市場也符合“二八定律”，即百分之二十的顧客可以創(chuàng)造百分之八十的價(jià)值。因此，目的地應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)粉絲社區(qū)群，將其轉(zhuǎn)化為忠誠型消費(fèi)者，將會為平臺產(chǎn)生累積效益。首先，應(yīng)當(dāng)注意粉絲的維護(hù)，與其進(jìn)行互動(dòng)，根據(jù)粉絲的個(gè)人特征預(yù)測他們的喜好，進(jìn)行有針對性的內(nèi)容設(shè)定。另外，對作品情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測，分析受到高關(guān)注度的原因;關(guān)注用戶的評論，找到激起其討論的關(guān)注點(diǎn)。最后，到了粉絲量強(qiáng)大且穩(wěn)定階段，則通過抖音新增的投放廣告形式，利用抖音平臺的同款推薦小窗口，恰當(dāng)進(jìn)行利益轉(zhuǎn)化。

（四）建立目的地、平臺、政府三方合作機(jī)制

旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要借助與平臺、政府的相互合作，合力打造城市品牌形象。政府應(yīng)負(fù)責(zé)整合營銷，一方面，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)話題，應(yīng)當(dāng)充分把握機(jī)遇，以舉辦活動(dòng)、全民參與等形式持續(xù)性進(jìn)行宣傳。在此期間，政府應(yīng)當(dāng)給與目的地充分支持并合理控制，雙方相互配合。另一方面與新媒體平臺合作，著力打造、推廣階段性特色產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）把控傳播質(zhì)量，杜絕虛假夸大事實(shí)

網(wǎng)絡(luò)傳播中難免會有很多虛假的信息，但是，對于旅游目的地來說，合理地包裝產(chǎn)品，進(jìn)行宣傳推廣營銷，才是在市場長期生存的王道。一旦為了營銷效果過度虛假宣傳、甚至扭曲事實(shí)對社會造成不良的影響，都將隨著時(shí)間不攻自破。比如，寶雞周原景區(qū)用妲己、紂王反面人物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，在抖音上得到眾多質(zhì)疑，陜旅集團(tuán)卻借此持續(xù)傳播報(bào)道，最終對社會風(fēng)氣造成了不良的影響。雖然該景區(qū)借抖音火了一把，但最終結(jié)局以道歉收尾，這從景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看是則得不償失的。

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責(zé)任編輯：景辰