王璋：北汽越野的堅(jiān)守與蛻變

鄭劼

從單一事業(yè)部升級(jí)到獨(dú)立運(yùn)作的汽車公司，北汽越野正在謀劃怎樣的新棋局？

4月16日，第十八屆上海國(guó)際汽車展媒體日正式開啟。北汽集團(tuán)攜旗下北京汽車、北汽新能源、北汽越野車等成員單位，與合作伙伴戴姆勒、現(xiàn)代并肩亮相上海國(guó)家會(huì)展中心4.1館。9時(shí)整，北汽集團(tuán)“高、新、特”戰(zhàn)略及“北京”品牌煥新發(fā)布會(huì)率先登場(chǎng)?！罢驹谒蚕⑷f(wàn)變的時(shí)代窗口，站在百年未有的變革奇點(diǎn)，北汽集團(tuán)主動(dòng)出擊，乘勢(shì)而為，以‘高、新、特戰(zhàn)略，發(fā)出面向未來(lái)發(fā)展的時(shí)代最強(qiáng)音?！北逼瘓F(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)徐和誼開宗明義地向大家解讀北汽集團(tuán)此次參展的戰(zhàn)略意圖。

“北京”品牌承載的便是“高、新、特”戰(zhàn)略中“特”的使命，即通過(guò)差異化發(fā)展，以創(chuàng)新重塑“越野世家”特色基因，全力打造特色增長(zhǎng)極。從今年年初北汽集團(tuán)成立北汽越野車公司，到此次車展上“北京”品牌煥新發(fā)布和BJ40城市獵人版同步推出，一體化運(yùn)營(yíng)的北京越野車正在開啟全新的時(shí)代征程。

讓金字招牌煥發(fā)新的成色

“品牌獨(dú)立前后，北汽越野的愿景始終如一，那就是‘打造中國(guó)越野車第一品牌?！痹谖挥诒本╉樍x區(qū)的北汽越野新總部，北京汽車集團(tuán)越野車有限公司首任總經(jīng)理王璋對(duì)《汽車觀察》記者表達(dá)了他對(duì)北汽越野品牌的新暢想。

什么是“中國(guó)越野車第一品牌”？他解釋道：“當(dāng)軍隊(duì)需要越野車時(shí)，會(huì)首先想到來(lái)找我們;當(dāng)普通民眾想買越野車時(shí)，第一個(gè)想到的仍然是北京牌?！?/p>

在軍車領(lǐng)域，北汽越野是熟門熟路的——物質(zhì)匱乏的上世紀(jì)60年代，中蘇關(guān)系交惡，“嘎斯69”軍用越野車的斷供使我國(guó)陷入了被動(dòng)局面。北汽越野領(lǐng)命在身，研制出中國(guó)第一代軍用輕型越野車BJ 212，彌補(bǔ)了軍備缺口，也正式開啟了國(guó)產(chǎn)越野車軍用時(shí)代。

量產(chǎn)以后，BJ 212多次擔(dān)任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人座駕、承擔(dān)國(guó)家任務(wù)，見證了許多重要的時(shí)刻。這種獨(dú)特的歷史經(jīng)歷也使得北汽越野被賦予了滿滿的家國(guó)情懷，一度與紅旗一樣，被視為“官車”、“國(guó)車”。

1988年，剛從清華大學(xué)汽車內(nèi)燃機(jī)專業(yè)研究生畢業(yè)，王璋就來(lái)到了北京汽車制造廠工作。入職后，王璋接觸的第一臺(tái)車就是BJ212。作為中國(guó)第一代軍用輕型越野車，BJ212從1961年開始研發(fā)設(shè)計(jì)，1964 年定型，1965 年正式投入生產(chǎn)。在五十年代末，全中國(guó)共保有兩萬(wàn)余臺(tái)輕型越野車，其中四千臺(tái)是從蘇聯(lián)進(jìn)口的，其余大多為解放前繳獲的美制吉普車。而BJ212的誕生，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)越野車的空白，也標(biāo)志著北京汽車整車制造業(yè)正式起步，同時(shí)還奠定了北京汽車在全國(guó)汽車工業(yè)中的重要地位。

“在飯都不太吃得飽的年代，在沒有什么資料可借鑒、參考的情況下，老一輩工程師和工人不僅把車造出來(lái)了，而且還批量生產(chǎn)了。我真佩服他們！”多年后的今天，當(dāng)王璋回憶起那段歷史時(shí)，仍激動(dòng)不已。“我覺得自己很幸運(yùn)，我剛參加工作的時(shí)候，像原北京汽車工業(yè)總公司總工程師陳道煦那一代工程師還在上班，他們那種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和認(rèn)真的工作作風(fēng)對(duì)我后來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。”

王璋還記得，當(dāng)時(shí)北京汽車制造廠有一個(gè)木模班，由七八個(gè)八級(jí)木匠組成。設(shè)計(jì)師畫好圖，木匠們就會(huì)用紅松木做成相應(yīng)的模具，然后工程師會(huì)在模具上拿尺子打點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)量?！澳隳芟胂髥?？當(dāng)時(shí)的車，都是這么設(shè)計(jì)出來(lái)的。”

王璋說(shuō)，正是因?yàn)橼s上了BJ212的“尾巴”，看到老一代北汽人是如何面對(duì)困難勇于進(jìn)取的，才使得他在后來(lái)的工作中能夠自信地面對(duì)困難。

“碰到困難時(shí)，我總是相信，假以時(shí)日，問題肯定是能夠解決的，我們的車也一定能夠做好。六十年代做212的時(shí)候，老一輩工程師面臨的困難，比我們現(xiàn)在難多了，不也過(guò)來(lái)了嗎？”因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)，所以從容。后來(lái)，王璋把這種對(duì)品質(zhì)的追求和臨難不懼的精神，傳承到了第二代軍車“勇士”以及BJ 系列越野車的研發(fā)之中。

數(shù)年來(lái)，北汽越野持續(xù)在國(guó)防事業(yè)的建設(shè)方面承擔(dān)重要角色，無(wú)論是配置還是品質(zhì)，都得到了軍方的認(rèn)可，在2017年，BJ 80就曾作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座駕先后圓滿完成了在香港和朱日和訓(xùn)練基地的閱兵任務(wù)。

受軍車的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格影響，北汽越野民用車型在安全性、動(dòng)力性、通過(guò)性、可靠性、耐久性和環(huán)境適應(yīng)性上同樣取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，先后誕生了BJ 40、BJ 80等明星車型，通過(guò)了賽場(chǎng)和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)。以2018年為例，BJ 80榮獲了中國(guó)汽車工業(yè)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一等獎(jiǎng)，BJ 40系列連續(xù)19個(gè)月占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)第一名，北京汽車越野世家車隊(duì)二度斬獲環(huán)塔拉力賽冠軍……

“北汽越野是集團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，也是用‘工匠精神鑄造而成的金字招牌。今后，北汽越野將更加聚焦，深耕細(xì)作，繼續(xù)傳承積累半個(gè)世紀(jì)的軍工品質(zhì)與科技基因，堅(jiān)持用軍品意識(shí)要求打造民用精品，扛起‘越野世家的大旗?！蓖蹊罢f(shuō)。

“軍品意識(shí)打造民用精品”并不是說(shuō)說(shuō)而已，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)和一致性，在順義區(qū)，北汽越野斥巨資建成了全國(guó)唯一的專業(yè)化越野車生產(chǎn)基地?！镀囉^察》探訪發(fā)現(xiàn)，該基地占地54萬(wàn)平米，裝配有數(shù)百臺(tái)自動(dòng)化機(jī)器人，采用智能化制造體系和數(shù)字化管理方法，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)輛。據(jù)了解，該工廠 2018年還曾獲得“中國(guó)最佳工廠數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)卓越獎(jiǎng)”。

“八大系列”把細(xì)分做到極致

“當(dāng)然，從單一事業(yè)部升級(jí)到獨(dú)立運(yùn)作的汽車公司之后，責(zé)任和壓力更大了。以前只用一門心思把車造好，現(xiàn)在業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展到了市場(chǎng)層面，要求必須著眼全局?！蓖蹊敖榻B。

但從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)越野車市場(chǎng)容量（包括進(jìn)口車）最多不過(guò)20萬(wàn)輛，2018年受整體車市下行影響，進(jìn)一步降低到14.8萬(wàn)輛。雖然北汽越野在細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的排名，但2018年全年銷量也不過(guò)3萬(wàn)余輛。冷卻的車市環(huán)境和有限的市場(chǎng)容量下，要想銷量翻番，壓力實(shí)在不小。

當(dāng)下的汽車行業(yè)面臨深度調(diào)整變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶多樣化、動(dòng)態(tài)化的需求更加明顯。面對(duì)這種復(fù)雜的形勢(shì)，北汽越野車抓住硬派越野這個(gè)生存發(fā)展之本，將傳統(tǒng)硬派越野干好干精干優(yōu)，同時(shí)還在城市越野的拓展研發(fā)上下功夫，迅速在泛越野領(lǐng)域打開局面。

據(jù)了解，越野車用戶群體可以分四大類別：第一類為專業(yè)用戶，使用場(chǎng)景包括軍需、森林、礦產(chǎn)等;第二類為越野發(fā)燒友，熱愛極限越野，占比為2%左右;第三類為越野愛好者，占比為8%;第四類叫越野向往者，通常把越野車當(dāng)作代步工具，占比達(dá)到90%。

王璋所說(shuō)的泛越野車型便主要是為這第四類人群量身打造：“這是一個(gè)很大的用戶群體，對(duì)于此類用戶的需求，需要去充分發(fā)掘。我們決定開發(fā)一批兼具承載式車身和越野特色、高通過(guò)性與高舒適度的車型，這類車型的使用場(chǎng)景更加廣泛，并且由于不再需要搭載車架，無(wú)論是油耗還是價(jià)格都能與硬派越野拉開差距，更容易走入尋常百姓家?！?/p>

在這一理念指導(dǎo)下，北汽越野將以“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代、預(yù)研一代”的產(chǎn)品規(guī)劃思路，提高新品的研發(fā)力度和效率，基于平臺(tái)化開發(fā)完善“2-4-6-8/3-5-7-9”等產(chǎn)品序列，持續(xù)深耕硬派越野，發(fā)揮市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，開始著手布局“泛越野”產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品品類，進(jìn)步一擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

品牌營(yíng)銷有的放矢、做深打透

說(shuō)到品牌和營(yíng)銷，在王璋看來(lái)，營(yíng)銷的秘訣不在“多”，而在“精”，與其蜻蜓點(diǎn)水面面俱到，不如有的放矢做深打透。今年，北京越野將在傳承品牌積淀的基礎(chǔ)上，以用戶為核心，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化“四大營(yíng)銷矩陣”——專業(yè)賽事立標(biāo)桿、跨界合作造熱點(diǎn)、親身體驗(yàn)樹口碑、圈層營(yíng)銷筑磁場(chǎng)，建立更扎實(shí)的北京越野生態(tài)圈。與此同時(shí)，同步推進(jìn)占領(lǐng)技術(shù)高位的跨領(lǐng)域營(yíng)銷，形成用戶、產(chǎn)品、品牌的高頻共振、和諧共鳴的“鐵三角”。

跨界營(yíng)銷方面，北京越野聘請(qǐng)實(shí)力派演員李光潔擔(dān)任品牌形象大使，李光潔在熱播影片《流浪地球》中飾演不畏艱險(xiǎn)、永遠(yuǎn)沖在第一線的硬核軍人，與北京越野軍車底蘊(yùn)相得益彰。此外，李光潔本人也是一名越野向往者，與北京越野品牌形象氣質(zhì)完美契合，更展現(xiàn)了北京越野在深刻洞悉這類越野向往者的多元化需求之后，順應(yīng)市場(chǎng)變化、持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)、打造“探索·極致”的越野體驗(yàn)的決心。

在賽事營(yíng)銷上，經(jīng)過(guò)多年累積，北京越野已經(jīng)成為中國(guó)越野賽場(chǎng)的王者之師。2019環(huán)塔拉力賽正在舉行，作為衛(wèi)冕冠軍，北京越野世家車隊(duì)將朝著三連冠發(fā)起沖擊。北京越野將一如既往在專業(yè)賽事中檢驗(yàn)和傳播產(chǎn)品的極致性能及品質(zhì)，擴(kuò)大品牌聲量。

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，北京越野將承續(xù)往年的品牌IP，繼續(xù)開展“38°向上人生”、“使命召喚”等主題活動(dòng)，讓更多人感受越野魅力。作為中國(guó)越野車領(lǐng)頭羊，北京越野始終致力將越野文化發(fā)揚(yáng)光大，通過(guò)“探享嘉年華”，“都市即天涯”等系列活動(dòng)，促進(jìn)越野玩家之間交流，喚起更多消費(fèi)者心中的越野夢(mèng)，推動(dòng)越野文化從“小眾”向“大眾”發(fā)展。

在圈層營(yíng)銷上，“阿拉善越野英雄會(huì)”為北京越野年度核心，結(jié)合旗下數(shù)十個(gè)越野俱樂部，聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商，增加車主與品牌的粘性，培養(yǎng)鐵桿粉絲，演繹“無(wú)兄弟，不越野”的越野真諦。

最后值得一提的是，上海國(guó)際車展期間，北京越野宣布與中國(guó)航天探月工程達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)占位國(guó)家航天高度，實(shí)現(xiàn)品牌形象進(jìn)一步銳化聚焦。北京越野從上個(gè)世紀(jì)60年代開始始終專注于軍工越野領(lǐng)域的探索，而探月工程是我國(guó)目前最前沿、最重量級(jí)的航天工程。兩大“國(guó)之重器”強(qiáng)強(qiáng)攜手，北京越野將與中國(guó)航天共同將中國(guó)“智造”推向極致新高度。未來(lái)，雙方將在產(chǎn)品、技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，成立雙向技術(shù)輸出聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，將航天科技注入北京越野，加速北京越野高端技術(shù)的轉(zhuǎn)化升級(jí)。同時(shí)，北京越野也將發(fā)揮領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)未來(lái)行星車包括月球車、火星車、木星車等研發(fā)提供技術(shù)支持。

差異化的特色品牌、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略、豐富的越野文化，一體化運(yùn)營(yíng)的北京越野，正以全新的形象重回人們的視野。