湖北省襄陽市休閑鹵制品需求現(xiàn)狀實證研究

劉曉慧 張耕源

【摘 要】為促進休閑鹵制品行業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，更好地滿足市場需求，根據(jù)休閑鹵制品消費群體日益年輕化、多樣化的特點，對湖北省襄陽市城區(qū)居民進行了廣泛地問卷調(diào)查和訪談，在此基礎(chǔ)上對某休閑鹵制品知名企業(yè)進行Logistic回歸模型分析。依據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，分別從襄陽市政府部門和休閑鹵制品行業(yè)經(jīng)營者兩個層面提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】休閑鹵制品營銷;市場需求;Logistic回歸模型

【中圖分類號】F713.32 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）02-0256-03

隨著經(jīng)濟、社會發(fā)展及城鄉(xiāng)居民消費方式日益休閑化，休閑鹵制品作為醬鹵食品和休閑食品結(jié)合的產(chǎn)物愈發(fā)受到人們的喜愛。這一消費偏好的轉(zhuǎn)變刺激了我國休閑鹵制品行業(yè)的快速擴張，給休閑鹵制品行業(yè)的發(fā)展帶來重大機遇。湖北省襄陽市作為我國著名的旅游城市之一，積極發(fā)展休閑鹵制品產(chǎn)業(yè)，不僅能夠帶動襄陽市就業(yè)率增長，解決市民的就業(yè)問題，提高城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量，同時還能夠推動休閑鹵制品行業(yè)和旅游行業(yè)的共同發(fā)展，對襄陽經(jīng)濟建設(shè)與發(fā)展具有重大意義。但目前我國休閑鹵制品行業(yè)尚未成熟，市場規(guī)模相對較小，行業(yè)內(nèi)經(jīng)營模式主要以作坊的形式存在，這在一定程度上影響了其市場競爭力。近幾年，針對休閑鹵制品的研究，學(xué)術(shù)界對其生產(chǎn)、護色及加工工藝等方面成果頗豐，產(chǎn)業(yè)界從生產(chǎn)、定價、宣傳到促銷已形成了較為成熟的銷售鏈，但是針對休閑鹵制品市場需求狀況及影響需求的因素方面，研究還略顯不足。因此，對休閑鹵制品需求現(xiàn)狀的研究十分必要。本文從消費群體對休閑鹵制品的需求出發(fā)，結(jié)合對襄陽地區(qū)某知名休閑鹵制品企業(yè)的實證研究，分析消費群體的購買動機，給當?shù)卣块T以及休閑鹵制品行業(yè)經(jīng)營者提出相應(yīng)建議。

1 調(diào)查方案設(shè)計

1.1 休閑鹵制品消費情況研究

休閑鹵制品的消費情況問卷設(shè)計了被調(diào)查者基本信息、休閑鹵制品消費情況和休閑鹵制品消費前景3個部分，并根據(jù)其調(diào)查結(jié)果進行消費者群體分析和受眾需求分析（見表1）。

1.2 建立Logistic回歸模型

Logistic回歸模型是概率非線性回歸模型，是研究分類觀察結(jié)果與某些影響因素之間關(guān)系的一種多變量分析方法。本文選擇消費意愿作為因變量，模型設(shè)定如下：

式中，xi（i=1，2，3，…，16）表示可能影響消費者意愿選擇的各類因素，分別選取消費頻率、消費渠道、喜愛口味、喜愛包裝、品牌價值、口味多樣、包裝美觀、服務(wù)優(yōu)良、時間費時、距離過遠、口味不喜歡、包裝不心儀、價格過高、服務(wù)不周到、是否選擇其他品牌的休閑鹵制品16個因素，以及隨機擾動常數(shù)項ε，β1～β17表示可能影響消費者消費意愿選擇的各類因素的系數(shù)。

其中，回歸系數(shù)可以被解釋為對應(yīng)自變量一個單位的變化所導(dǎo)致的因變量上的變化，如果回歸模型的系數(shù)是正值且影響顯著，表示此類因素對消費者意愿選擇呈現(xiàn)正相關(guān)性。如果回歸模型的系數(shù)是負值且影響顯著，表示此類因素對消費者意愿選擇呈現(xiàn)負相關(guān)性。如果系數(shù)的影響不顯著，表示此類因素對消費者意愿選擇無較大相關(guān)性。

本文以襄陽市某知名休閑鹵制品企業(yè)為例，基于對其消費影響因素概念模型的構(gòu)建，將消費整體情況、吸引因素、限制因素、其他消費認知4個維度、16個因素作為自變量進入Logistic回歸，考察各類因素的影響大小和影響的顯著性程度，并對各類因素進行比較分析（見表2）。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 休閑鹵制品消費情況結(jié)果分析

2.2.1 消費群體分析——基本情況

本次回收的220份有效問卷中，女性被調(diào)查者有126人，所占比例約為58%，男性被調(diào)查者有94人，所占比例約為42%。年齡分布在20歲及以下有101份，占比45.9%;21～35歲有92份，占比41.8%;36～50歲有21份，占比9.5%;50歲及以上有6份，占比2.7%。因在調(diào)查過程中女性的購買意愿多于男性，故中青年女性為主要的消費群體。

2.1.2 不同消費群體的交叉分析

我們將20歲及以下群體和21～35歲群體定義為中青年群體，36～50歲和50歲及以上群體定義為中老年群體，對消費群體和影響購買的因素進行了交叉分析。調(diào)查分析結(jié)果顯示：在不同的消費群體中，影響中青年群體購買的主要因素是“休閑鹵制品品質(zhì)”，影響中老年群體購買的主要因素是“休閑鹵制品口味”（見表3）。因此，休閑鹵制品商家應(yīng)在品質(zhì)和口味兩個方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以迎合不同的消費群體。

2.1.3 消費情況分析——受眾需求

（1）消費原因以偶爾改善口味為主。在不同群體的消費者購買原因中，占據(jù)最大比例的是“偶爾改善口味”，其次是“喜愛鹵制食物”。因此，休閑鹵制品商家應(yīng)注意創(chuàng)新口味種類以留住消費者。

（2）購買途徑多樣化。消費者在購買休閑鹵制品時，大多會選擇在直營店購買，其次是網(wǎng)上購買。直營店購買已經(jīng)成為消費者購買的主要方式。因此，休閑鹵制品商家應(yīng)多開設(shè)直營店擴大銷售渠道，對現(xiàn)有的直營店應(yīng)加強外觀、服務(wù)等方面的改善。

（3）總體消費水平偏低。大部分消費者購買休閑鹵制品的一次消費金額選擇區(qū)間是30～60元。這一結(jié)果一方面與購買者的消費能力有關(guān)，另一方面與消費者的個人喜好有關(guān)。消費者一次購買的金額有限，這對休閑鹵制品商家如何創(chuàng)新銷售模式、提高商品的被購買率提出了挑戰(zhàn)。

2.2 Logistic回歸模型結(jié)果分析

運用SPSS22.0統(tǒng)計軟件，采用全部進入法進行Logistic回歸分析，將所有的變量進入回歸模型。模型中，由于p值小于0.05才能通過顯著性檢驗，通過觀察這些影響因素的p值發(fā)現(xiàn)：除其他消費認知中是否選擇其他品牌的休閑鹵制品p值大于0.05沒有通過顯著性檢驗，其他因素都通過了顯著性檢驗，對自變量具有顯著性影響

首先，吸引因素中的“品牌價值”“口味多樣”“包裝心儀”“服務(wù)優(yōu)良”對產(chǎn)品消費意愿選擇具有顯著影響性，且選擇呈現(xiàn)出正相關(guān)。這啟示休閑鹵制品商家在銷售過程中要注意吸引因素的引導(dǎo)，不斷創(chuàng)新口味、包裝以滿足消費者的需求，同時還要培養(yǎng)銷售人員的優(yōu)良服務(wù)意識。其次，限制因素中的“時間費時”“距離過遠”“口味不喜歡”“包裝不心儀”“價格過高”“服務(wù)不周到”對消費意愿選擇具有顯著性影響，而且選擇呈現(xiàn)出負相關(guān)。這啟示休閑鹵制品商家在銷售過程中應(yīng)努力減小限制因素的影響，品牌直營店應(yīng)選擇在市中心交通便利、產(chǎn)業(yè)集聚的位置。在價格方面，要注重消費者對價格的敏感性，調(diào)控價格以促進銷售。最后，其他消費認知中的“是否對消費意愿選擇”影響性不夠顯著。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過對問卷調(diào)查的分析了統(tǒng)計軟件對調(diào)查結(jié)果的整理，針對休閑鹵制品消費需求得出以下結(jié)論。在消費群體方面，中青年女性為主要的消費群體。調(diào)查結(jié)果顯示，她們主要在直營店購買，頻率為1周2～3次，金額每次在30元到60元不等。在消費情況方面，休閑鹵制品消費呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化、途徑多樣化的特點。調(diào)查結(jié)果顯示，中青年群體主要消費的休閑鹵制品產(chǎn)品為休閑鹵雞鴨系列和休閑鹵素菜系列，中老年群體主要的鹵制品消費產(chǎn)品為休閑鹵豬系列，而購買途徑也有直營店、超市、代購和網(wǎng)購等多種方式?，F(xiàn)有的休閑鹵制品口味不能滿足消費者的需求。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認為現(xiàn)在市場上的休閑鹵制品口味偏少，而且各種口味之間差別不大，口味不夠濃郁純正。衛(wèi)生條件是影響消費者購買的主要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，生產(chǎn)加工休閑鹵制品過程的衛(wèi)生狀況受到消費者高度重視，這在很大程度上影響了其消費行為。

3.2 建議

本文基于對襄陽市某知名休閑鹵制品企業(yè)消費情況的調(diào)查研究結(jié)果，從當?shù)卣托蓍e鹵制品行業(yè)經(jīng)營者出發(fā)，提出以下建議。

對當?shù)卣慕ㄗh：①積極鼓勵休閑鹵制品行業(yè)發(fā)展。通過政策支持和積極引導(dǎo)，對休閑鹵制品行業(yè)發(fā)展進行統(tǒng)籌規(guī)劃，促進休閑鹵制品行業(yè)進一步發(fā)展。②加大監(jiān)管力度，完善市場準入。切實履行職責，加大對休閑鹵制品行業(yè)的督察力度，嚴把休閑鹵制品原料和經(jīng)營資格準入。

對休閑鹵制品行業(yè)經(jīng)營者的建議：①優(yōu)化營銷策略，進一步開發(fā)女性市場。根據(jù)4P營銷策略從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4個方面入手，進一步促進女性消費市場的擴大。②改進調(diào)味方式，保證產(chǎn)品風味濃郁純正。優(yōu)質(zhì)的鹵汁是保證醬鹵制品風味成色的關(guān)鍵，休閑鹵制品經(jīng)營者應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品系列，調(diào)制不同的口味，保證口味的多樣化與濃郁純正。③與旅游賓館和餐廳、觀光景點、線上平臺、線下商家合作，實現(xiàn)多方受益。在旅游賓館和餐廳方面，可推出條件性休閑鹵制品試吃或贈送活動，在增加客流量的同時為休閑鹵制品商品做宣傳，拓寬銷售渠道。在觀光景點方面，休閑鹵制品企業(yè)應(yīng)積極開展與旅游景點的合作，促進景區(qū)和產(chǎn)品的融合。在線上平臺與商家方面，積極開展O2O模式，線上做展示，線下做體驗，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。④完善衛(wèi)生設(shè)施，確保衛(wèi)生質(zhì)量。必須嚴格按照食品衛(wèi)生條例規(guī)范衛(wèi)生條件，確保休閑鹵制品的品質(zhì)。

參 考 文 獻

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