在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式探析

王逸文 周功建 趙卿

【摘 要】信息爆炸和知識(shí)型用戶快速增長(zhǎng)促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)快速發(fā)展，知乎于2016年正式開始其知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的發(fā)展，它目前已成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。文章從商業(yè)模式的概念出發(fā)，對(duì)知乎平臺(tái)價(jià)值主張、用戶模式、營(yíng)銷模式、盈利模式4個(gè)要素進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】知識(shí)付費(fèi);商業(yè)模式;知乎平臺(tái);案例探究

【中圖分類號(hào)】F49 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）12-0158-03

0 引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們教育水平的提升，大量具有豐富學(xué)識(shí)、專業(yè)背景和分享欲望的人需要一個(gè)平臺(tái)去分享他們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，并以此盈利。同時(shí)，年輕人的群體性焦慮引發(fā)了學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，他們也需要一個(gè)平臺(tái)去緩解知識(shí)焦慮、提高信息檢索的效率和質(zhì)量。在這樣一個(gè)背景下，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得以誕生并逐步發(fā)展。

1 國(guó)內(nèi)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)概況

2016年以來(lái)，在線知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迅猛發(fā)展，各類產(chǎn)品如雨后春筍一樣冒了出來(lái)，如混沌大學(xué)、得到、喜馬拉雅等，因此2016年也被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。表1展示了國(guó)內(nèi)典型在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的基本概況。

可以看到，國(guó)內(nèi)大部分在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)均以自己的核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，利用知識(shí)付費(fèi)作為上層建筑進(jìn)行業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，其盈利模式也各不相同。本文選取了知乎平臺(tái)作為研究對(duì)象，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行進(jìn)一步探究。

2 個(gè)案探究——知乎平臺(tái)商業(yè)模式

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式指企業(yè)從事商業(yè)化的具體方法和途徑，也可以將其概念化，即由一些要素構(gòu)成的參考模型，如價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心能力等。由于知乎平臺(tái)商業(yè)化途徑眾多，不便列舉，本文采用后一種方法，對(duì)其商業(yè)模式的要素進(jìn)行分析。筆者根據(jù)知乎目前的情況，將其商業(yè)模式界定為價(jià)值主張、用戶模式、營(yíng)銷模式、盈利模式4個(gè)要素。以下將依據(jù)這4個(gè)要素，對(duì)其進(jìn)行探究。

2.1 價(jià)值主張

價(jià)值主張是指企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的價(jià)值感知。根據(jù)相關(guān)資料和對(duì)平臺(tái)的研究表明，知乎平臺(tái)的價(jià)值主張可分為知識(shí)價(jià)值、效率價(jià)值、盈利價(jià)值、社交價(jià)值4個(gè)部分（見(jiàn)表2）。

（1）知識(shí)價(jià)值。知識(shí)價(jià)值指企業(yè)為消費(fèi)者提供他們所需要的知識(shí)或?yàn)橹R(shí)分享者提供一個(gè)分享平臺(tái)。知乎本身便是一個(gè)以問(wèn)答社區(qū)為主的知識(shí)分享平臺(tái)，其“專業(yè)化形象”深入人心，同時(shí)，問(wèn)題和答案本身就可作為一種知識(shí)價(jià)值，它的“有問(wèn)題，上知乎”這一口號(hào)更加明確了這一定位，即為用戶提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)資源。另外，知乎還會(huì)定期邀請(qǐng)一批專業(yè)主講人以直播的形式圍繞某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域分享經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和見(jiàn)解，用戶可以實(shí)時(shí)提問(wèn)并獲得解答，這也體現(xiàn)了它的知識(shí)價(jià)值。

（2）效率價(jià)值。效率價(jià)值指用戶通過(guò)知識(shí)付費(fèi)能夠更方便、更快捷地進(jìn)行學(xué)習(xí)與互動(dòng)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是通過(guò)付費(fèi)提高用戶信息檢索的效率。知乎創(chuàng)始人周源曾表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：私信和咨詢來(lái)獲取有價(jià)值的信息的方式實(shí)在太低效了，能不能由知乎來(lái)撮合這些匹配。因此，知乎推出了付費(fèi)咨詢項(xiàng)目，由平臺(tái)來(lái)撮合這些有需求關(guān)系的用戶，提高彼此的效率，同時(shí)也給高質(zhì)量的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)一個(gè)生存的環(huán)境。另外，知乎讀書會(huì)也是為讀者快速汲取書中精華、提高讀書效率而設(shè)立。

（3）盈利價(jià)值。盈利價(jià)值指企業(yè)能夠?yàn)橹R(shí)分享者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入，這是激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者再創(chuàng)作的關(guān)鍵因素。在知乎問(wèn)答社區(qū)里，知乎贊賞是用戶取得收入的一個(gè)重要形式，它于2016年上線，與微信“打賞”功能類似，用戶可根據(jù)自己的滿意程度來(lái)決定是否給予創(chuàng)作者一定的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值尺度。此外，知識(shí)分享者還可通過(guò)舉辦Live講座、提供付費(fèi)咨詢等方式獲取經(jīng)濟(jì)收入。

（4）社交價(jià)值。社交價(jià)值指消費(fèi)者通過(guò)知識(shí)付費(fèi)能夠與興趣相仿的人建立聯(lián)系，擴(kuò)展自己的人脈圈。知乎的核心業(yè)務(wù)——問(wèn)答社區(qū)便是一個(gè)最直接的提供社交價(jià)值的平臺(tái)，問(wèn)答社區(qū)中的評(píng)論、私信等諸多功能即可為不同階層的人提供了一個(gè)社交紐帶。此外，產(chǎn)品本身也可以成為一個(gè)社交紐帶，即內(nèi)容創(chuàng)作者與消費(fèi)者在交換各自所需的時(shí)候能夠產(chǎn)生良好的互動(dòng)，比如在Live直播時(shí)與作者面對(duì)面地交流、定時(shí)解答問(wèn)題等。社交價(jià)值是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的附加價(jià)值，用戶可以從中拓展資源、人脈，從而衍生出知識(shí)價(jià)值或盈利價(jià)值等。

2.2 用戶模式

用戶模式是指企業(yè)根據(jù)用戶不同的畫像、心理、需求等，打造不同的產(chǎn)品，可分為用戶畫像、用戶心理、用戶需求3個(gè)方面。

（1）用戶畫像。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)知識(shí)營(yíng)銷白皮書——以知乎為例》，知乎高學(xué)歷用戶（大學(xué)本科及以上用戶）占到80.1%，高中及以下的用戶僅占4.8%，這說(shuō)明知乎平臺(tái)面向高學(xué)歷用戶的屬性。平臺(tái)大多數(shù)用戶年齡在20～40歲，而這個(gè)年齡段恰好是用戶認(rèn)識(shí)世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、開拓視野的黃金時(shí)期。同時(shí)，知乎上還擁有各種各樣的群體，如具有影響力的各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、職場(chǎng)新人、好奇群體、大學(xué)生群體等，這些群體的劃分也是知乎平臺(tái)區(qū)分用戶屬性的重要標(biāo)志之一。

（2）用戶心理。知乎在成立初期吸引用戶的一大法寶就是引起讀者的好奇心和求知欲，給用戶傳遞有價(jià)值的信息。在知乎的首支品牌宣傳廣告中，我們看到知乎再次抓住了這一點(diǎn)。廣告由問(wèn)題“如何做好一碗紅燒肉”開始，到“已知和未知的邊界在哪里”結(jié)束，提出了一系列與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的問(wèn)題，很容易引起用戶共鳴，激發(fā)起用戶使用知乎的欲望。除了好奇心之外，知乎還抓住用戶的成就感、歸屬感來(lái)留存用戶，如粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、熱榜、話題等。人是群居動(dòng)物，每個(gè)人都有自己的興趣領(lǐng)域和人脈圈，而知乎的這些功能恰恰滿足了用戶的這些心理需求。

（3）用戶需求。用戶需求是產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)重要的參考方向。知乎在問(wèn)答社區(qū)中，通過(guò)自己獨(dú)有的答案編輯算法來(lái)幫助用戶篩選高質(zhì)量的回答，提高檢索效率。如果沒(méi)有類似的問(wèn)題，用戶在提問(wèn)后還可根據(jù)知乎的“推薦用戶”算法來(lái)邀請(qǐng)合適的人回答問(wèn)題。與此同時(shí)，知乎為了更好地滿足用戶需求，還通過(guò)知乎日?qǐng)?bào)、知乎晚報(bào)、知乎周刊、為你推薦等來(lái)幫助用戶更有效地獲取信息，也能刺激用戶的購(gòu)買欲望。

2.3 營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式是指企業(yè)與顧客溝通，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)所包括的營(yíng)銷組合。根據(jù)現(xiàn)有資料分析，知乎平臺(tái)目前主要包括產(chǎn)品定價(jià)、口碑營(yíng)銷、先入為主、“線上+線下”4種營(yíng)銷模式（見(jiàn)表3）。

（1）產(chǎn)品定價(jià)。產(chǎn)品定價(jià)策略永遠(yuǎn)是擺在企業(yè)面前的一道難題，而知乎則很好地解決了這個(gè)難題。以知乎“鹽選會(huì)員”為例，這一產(chǎn)品整合了之前的讀書會(huì)會(huì)員與超級(jí)會(huì)員，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，它充分考慮了產(chǎn)品的成本、目標(biāo)用戶及盈利能力，將其設(shè)為19元（月卡）、53元（季卡）、198元（年卡）3個(gè)價(jià)格，共包含了3 400+Live講座、20 000+熱門電子書、近萬(wàn)本鹽選雜志等。而用戶如果單獨(dú)購(gòu)買其中一個(gè)講座或電子書的話，便需要花費(fèi)約15元甚至更高。因此，用戶很容易對(duì)“鹽選會(huì)員”產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，知乎還會(huì)定期與其他企業(yè)組成“聯(lián)合會(huì)員”，給予用戶更大的優(yōu)惠。

（2）口碑營(yíng)銷。在知乎發(fā)展過(guò)程中，口碑營(yíng)銷模式是知乎發(fā)展的重要一環(huán)，其口碑主要來(lái)自于“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者”和知乎本身?！皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者”是知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要來(lái)源，創(chuàng)作者通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，提高自身影響力;而平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)作者吸引用戶，在用戶心中形成“專業(yè)化”的企業(yè)形象，以此培養(yǎng)忠實(shí)用戶。同時(shí)，知乎平臺(tái)還打出“有問(wèn)題，上知乎”的口號(hào)，夯實(shí)其在問(wèn)答社區(qū)中的地位。

（3）先入為主。先入為主營(yíng)銷模式指企業(yè)在一個(gè)新市場(chǎng)快速搶占用戶的心智，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模營(yíng)銷。知乎開學(xué)季營(yíng)銷便是一個(gè)很好的例子。以大學(xué)生為代表的年輕群體正處在獲取知識(shí)的黃金階段，自然也會(huì)遇到許多問(wèn)題，在知乎知識(shí)付費(fèi)的廣大版圖中，年輕族群毫無(wú)疑問(wèn)是一股重要力量，是不容忽視的龐大市場(chǎng)。于是知乎敏銳地抓住了這一商機(jī)，推出“開學(xué)季”營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)營(yíng)銷，提供多元化知識(shí)服務(wù)，為大學(xué)生群體打開一個(gè)盡情討論、解答疑問(wèn)的窗口，成功地?fù)屨剂耸袌?chǎng)，打入了用戶的心智。

（4）“線上+線下”。一直以來(lái)，知乎專業(yè)化形象深入人心。隨著知乎從知識(shí)社區(qū)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，它需要進(jìn)一步向用戶展示其有趣、多元的一面。因此，知乎逐步推出了“不知道診所”和“有問(wèn)題酒店”。這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷，不僅可以提高用戶的互動(dòng)度、忠誠(chéng)度，還可以通過(guò)線下活動(dòng)反哺線上。在活動(dòng)的同時(shí)，還能產(chǎn)生許多UGC內(nèi)容、原生廣告，幫助品牌傳播。

2.4 盈利模式

盈利模式是指企業(yè)如何為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文歸納了知乎平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值化、社交網(wǎng)絡(luò)化、場(chǎng)景生態(tài)化3種主要盈利模式（見(jiàn)表4）。

（1）內(nèi)容價(jià)值化盈利。內(nèi)容價(jià)值化盈利模式指聚焦內(nèi)容本身，借助相關(guān)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化展示，以最大化地體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。知乎平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值化盈利主要包括“鹽選專欄”“知乎圓桌”兩種形式?！胞}選專欄”分為科學(xué)、前沿、財(cái)商等12個(gè)類別，能夠適應(yīng)不同人群的需求，同時(shí)它根據(jù)瀏覽量、評(píng)論數(shù)等不同指標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容的篩選與推送，確保內(nèi)容價(jià)值最大化，其盈利主要來(lái)自于用戶購(gòu)買、企業(yè)合作等;“知乎圓桌”一般由知乎本身或企業(yè)發(fā)起，用戶可以圍繞熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論，發(fā)表自己的見(jiàn)解，企業(yè)也能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和把握。知乎平臺(tái)則通過(guò)“圓桌”來(lái)吸引企業(yè)投資與廣告投放，“圓桌”中創(chuàng)作的有關(guān)知識(shí)也可以被付費(fèi)轉(zhuǎn)載。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)化盈利。社交網(wǎng)絡(luò)化盈利模式指企業(yè)通過(guò)拓展社交網(wǎng)絡(luò)并借助具有影響力的人員打造“知識(shí)網(wǎng)紅”效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。知乎Live是其典型的社交網(wǎng)絡(luò)化盈利產(chǎn)品，它能夠使雙方圍繞特定話題進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，還能對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對(duì)性地舉辦利潤(rùn)空間大、關(guān)注度高的講座，其中平臺(tái)會(huì)向主講人抽取30%的分成。同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)定期邀請(qǐng)一些具有影響力的主講人，借助其“知識(shí)網(wǎng)紅效應(yīng)”吸引大量消費(fèi)者。

（3）場(chǎng)景生態(tài)化盈利。場(chǎng)景生態(tài)化盈利模式指平臺(tái)打造完善的盈利生態(tài)圈，通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景化和生態(tài)場(chǎng)景化，拓寬盈利渠道。如近年來(lái)，各大企業(yè)紛紛通過(guò)知乎平臺(tái)進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷、品牌提問(wèn)來(lái)提高品牌知名度，向用戶傳遞企業(yè)的文化底蘊(yùn)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多消費(fèi)者，知乎也從中獲得了不菲的廣告費(fèi);另外，知乎還打造了“不知道診所”這樣一種創(chuàng)意體驗(yàn)館，它借助外科、空腔科、內(nèi)科等七大科室將知識(shí)可視化、具體化展示，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景化，拓寬其線下盈利渠道。同時(shí)，知乎還與支付寶、特侖蘇、餓了么等品牌的企業(yè)合作，進(jìn)行線下IP知識(shí)的延伸，取得了良好的效果。

3 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)知乎平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)成要素的分析與歸納，展現(xiàn)了其發(fā)展現(xiàn)狀與變現(xiàn)機(jī)制，也反映了新時(shí)代的知識(shí)生產(chǎn)模式和用戶需求變化。同時(shí)，對(duì)其他知識(shí)付費(fèi)企業(yè)有一定的參考價(jià)值。目前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域還存在諸多問(wèn)題與爭(zhēng)議，如售后保障、免費(fèi)盜版資料廣泛傳播等，未來(lái)可以在這方面進(jìn)行深入研究。由于該行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，將來(lái)可能會(huì)有更多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)行列，而未來(lái)的知識(shí)付費(fèi)也將是一個(gè)百花齊放的時(shí)代。

參 考 文 獻(xiàn)

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