NOME在華戰(zhàn)略SWOT分析

楊帆

摘 要：NOME是以設計和用戶為驅動力的中國家居零售品牌，于2017年8月開業(yè)后僅一年多時間成立了400余家門店。文章旨在在充分運用SWOT分析法整理NOME家居的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，把握NOME在華運營狀況。針對企業(yè)面臨的問題結合中國市場環(huán)境提出解決方案。

關鍵詞：NOME；SWOT；零售

一、 NOME品牌簡介

NOME中文名是“諾米家居”，以家居用品為主，同時經營服裝、鞋子、箱包等品類，涵蓋日常生活領域。NOME是以設計為價值驅動的公司，集研發(fā)、設計、供應和銷售于一體。它通過簽約北歐獨立設計師，創(chuàng)造出具有設計靈感與實用功能的作品，改變大眾日常生活，并通過在全球范圍尋找最合適的制造商，持續(xù)優(yōu)化整體供應鏈，投資高度自動化和大規(guī)模生產等方式，為人們提供物美價優(yōu)的商品。

二、 SWOT分析法的概念及作用

SWOT分析是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機會（Opportunities）和威脅（Threats）等，通過調查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，從中得出相應結論的態(tài)勢分析。企業(yè)戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。因此， SWOT可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、確定NOME的SWOT因素

（1）NOME的優(yōu)勢因素（S）

1）產品設計優(yōu)勢

NOME瑞典設計研發(fā)中心成立于瑞典設計之都斯德哥爾摩，是集設計、開發(fā)、創(chuàng)造于一體的創(chuàng)意平臺。簽約獨立設計師及合作設計師約150位，其中不乏Fredrik Moberg、RikardS?derberg、Henrik Lundblad等曾獲紅點、IF、Deco、Wallpaper等國際獎項的設計名師。他們用獨特的語言詮釋真正的北歐設計。

自現(xiàn)代家居生活發(fā)展進步以來，北歐設計就受到大眾的推崇，其設計獨特的構成形式和色彩組合深刻影響了現(xiàn)代家居設計的形式風格，其提倡的綠色環(huán)保更是當代造物設計的研究趨勢。北歐設計將人道主義的設計思想、功能主義的設計方法、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術結合追求創(chuàng)新的設計精神，在設計的道路上領先于其他各國。[1]

2）供應鏈優(yōu)勢

NOME一體化服務企業(yè)客戶。其總部對各地區(qū)統(tǒng)一實行無中間環(huán)節(jié)的一站式供貨方式，確保產品品質和充足的貨源，以產品為核心統(tǒng)籌上下游，在產業(yè)鏈的每個階段嚴格控制成本，可以使利潤率提高近10個百分點。NOME總部開放基于國際互聯(lián)網(wǎng)的物流管理平臺，使加盟商享受網(wǎng)上自由補貨和調換貨的便捷服務。NOME代辦發(fā)貨托運，省卻了加盟商進貨的旅途勞累和差旅費用。

NOME有效服務終端客戶。NOME用戶自迭代模式以用戶需求出發(fā)搭建了自消費者到產品的閉環(huán)，用戶可以在群里隨時反饋對某件產品的體驗感受，甚至可以直接提需求，級別高的用戶可以與設計師直接對話，參與產品設計。在最終到達用戶的線下門店處，NOME也采取攝像頭跟蹤等多種高科技手段，通過進店率、轉化率、連帶率等數(shù)據(jù)來分析消費者的需求從而優(yōu)化門店的品類和商品成列。

NOME運用網(wǎng)絡化物流系統(tǒng)。NOME已在全國建立了廣州、上海、武漢、西安、天津、成都六大倉儲中心，實現(xiàn)了對全國市場的無縫覆蓋，從而保證全國70%的店鋪可以在24小時內配送到貨，八小時內全國90%的店鋪完成提貨調貨，如果是同城調貨退貨只需要短短的4小時。而核心商圈，將有NOME用專車直接配送到門店。

NOME擁有智慧化信息系統(tǒng)。NOME將整個流程用數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，提升每個環(huán)節(jié)效率和自動化效果。這套系統(tǒng)也被NOME稱之為商品流聯(lián)動系統(tǒng)，可以理解為：通過預測銷售來組織商品的采購和生產；在應急的變量企劃與產品采購生產之間可以實現(xiàn)迅速調整；根據(jù)上述邏輯自動化管控信息流、商品流、現(xiàn)金流。目前系統(tǒng)內可以實現(xiàn)70%-80%的產品預測。

NOME具有精英化人力團隊。NOME成立之初便速搭建了近100人的供應商團隊，這些人都自帶給宜家、無印良品供貨的供應商資源。NOME總部對經理、雇員實行密集培訓，通過典型的案例深入淺出的分析，將統(tǒng)一的服務規(guī)范、復雜的營銷理論、標準的運營流程分解到商圈選擇、產品陳列、顧客心理、促銷手段、定價策略、服務等日常細節(jié)上。[2]

（2）NOME的劣勢因素（W）

1）品牌形象區(qū)分度不足

NOME缺乏具有競爭力的公司品牌形象，產品知名度不夠高。品牌對于消費者而言，可以視為一種合同或者協(xié)議，消費者對品牌的信任和忠誠來源于品牌所包含的關于產品或服務的質量、屬性、價格、個性等方面的承諾，以及消費者根據(jù)檢驗獲得的對該承諾真實性的認可。[3]NOME在官網(wǎng)是這樣定義自己的品牌的：“告別過去，探索另一種新生活方式。NOME呼吁每個社會群體應該更注重個人價值的實現(xiàn)，尊重內心的聲音，重拾對獨特生活的向往。 NOME希望通過精良的材料，美好的設計，合理的價格，用溫暖的產品改變人們的日常生活，使之變得更美好?！逼渲?，“新的生活方式”“獨特生活”“美好”等字眼顯得寬泛，使產品特征不具備鮮明性。然而，提及無印良品，大家腦海中便會迅速浮現(xiàn)出“極簡主義”，宜家使大家聯(lián)想到“環(huán)?！?，名創(chuàng)優(yōu)品則是“十元好物”的代名詞。相比之下，NOME的產品風格便顯得蒼白無新意。此外，盡管NOME可以反映出極致的北歐風格，但某種程度來講，北歐和日式的性冷淡、樸素風格是有異曲同工之處的，而且此時北歐風格已不是首次引入中國市場，這使得NOME的產品不會給人強烈的視覺沖擊感和區(qū)分度。

（3）NOME的機會因素（O）

1）市場需求增長

從店址角度來說，目前國內很多大的購物商場里，家具品牌店是空白的。NOME則彌補了這一大缺口，店鋪開店位置都是在全國一二線城市的大型的購物中心和商場，合作伙伴都是著名的連鎖商場品牌，例如萬達，銀泰，凱德，龍湖，維多利等。NOME在此類人流密集的地區(qū)便可有效地吸引大量客流。

從顧客角度來說，NOME主要面向90后營銷，因為“90后”是未來消費市場上最具消費潛力的一代[4]。目前市場上主要針對的群體是具有一定消費能力的70后和80后，NOME則再一次彌補了缺口。90后喜歡有調性和品味的東西，因為初入職場，財力不足，所以他們更喜歡顏值和性價比兼具的產品。NOME一個奶鍋的價格大概 20-30 元，是沃爾瑪同類產品的十分之一，還有 4 元的咖啡杯；在設計上則有像巧克力一樣的香皂，可以單手取出的化妝棉，以及帶有獨特棱角的垃圾桶等等，可以說，NOME的產品風格不輸無印良品，但價格僅僅是它的三分之一，NOME追尋的一種“價格與品位的平衡點”無疑是讓謹慎務實性“90 后”購買的一大推動力。

2）零售的變革

中國實體零售總體上流通成本高、流通效率低而網(wǎng)絡零售消費體驗劣勢不可避免，因此，依托新技術全面打通線上線下與物流是提高零售效率和提升零售服務水平的關鍵，能夠滿足人們購物、社交、娛樂多維需求，數(shù)據(jù)技術賦能使得商家比消費者更懂得自己。[5]

NOME立志通過整合全球優(yōu)質的設計師、中國本土的供應鏈、大規(guī)模采購，并選對已經擁有成熟的電商用戶和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的新零售賽道，打造了一套“極致設計+規(guī)模供應鏈+優(yōu)質商品組合”的廣義新零售商業(yè)模式。關于零售，陳浩（NOME的CEO）認為需用最好的設計、最低的成本、最便捷的渠道、最好的體驗，提供消費者最需要的產品和服務，而這一切，是通過門店的方式呈現(xiàn)給用戶。同時，現(xiàn)在很多NOME產品的定義和改進，用戶已經通過網(wǎng)絡社群在大量參與，這會讓瑞典的設計師和中國的消費需求之間實現(xiàn)打通，把消費終端，變成運營終端，強化和提升服務的本質。

（4）NOME的威脅因素（T）

1）競爭對手強大

NOME初入市場，而NOME主要的競爭對手發(fā)展已相對成熟。例如，家居零售巨頭宜家在2011-2016年均占據(jù)著全球家居銷售第一的寶座，同樣主打高性價比的名創(chuàng)優(yōu)品則是在短短四年間開了2700家店。也就是說，NOME在發(fā)展過程中，會觸及對方的利益鏈條，便不可避免地要面對強大對手的打壓。以名創(chuàng)優(yōu)品對NOME的惡意競爭為例——2018年3月19日名創(chuàng)優(yōu)優(yōu)品創(chuàng)始人及員工在微博、微信等平臺廣泛傳播收購NOME的言論，對NOME的經營產生了巨大的不良影響。實際上，是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人購買了與NOME域名nome.cn高度近似的域名nome.com.cn，并幾乎完全照搬了NOME公司網(wǎng)站的內容，包括圖片、logo、文字、色彩等都與NOME官網(wǎng)如出一轍。此外，調研發(fā)現(xiàn)，兩家NOME裝修風格也非常相似，品類有很多重合。名創(chuàng)優(yōu)品下的NOME首先會搶奪真正NOME的市場， 且若它質量不好，也會對真的NOME名譽產生不良影響。此類問題是每一個新興企業(yè)都必須闖過的難關，若NOME不能在產品質量和流通效率上和名創(chuàng)優(yōu)品拉開差距，則難以逃脫被吞并的危險。

四、結論

NOME若想在華長足發(fā)展，乃至擴張至全球，就要抓住機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點，警惕威脅。NOME需強化自己的品牌形象即充分利用北歐設計風格的優(yōu)勢，但又要留意并大力推廣市場上還未出現(xiàn)的設計點，比如可以和中國傳統(tǒng)紅木風結合等，不可僅僅依靠“性價比”來取勝。此外，NOME也應利用好信息、數(shù)字高度發(fā)達時代的便捷，以顧客為本，并時刻洞察市場品味的動向，踩準社會的節(jié)拍，進一步優(yōu)化供應鏈、加快產品更新周期，從而成為新時期零售的獨角獸。

參考文獻：

[1]阮睿劉杰成.北歐家居設計的表現(xiàn)及影響研究 [J].專論與綜述， 2018（08）：52-53

[2]顧春國.全渠道趨勢下的建材家居供應鏈變革[J] .物流技術與應用， 2017（12）：115-118

[3]王延峰 楊珊珊 余明陽.基于品牌營銷視角的品牌定義和品牌特征再認識 [J] .上海管理科學，2008（4）：29-32

[4]董自力. “90后”營銷策略研究 [D] .黑龍江：黑龍江大學，2013

[5]韓彩珍，王寶義. “新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢[J] .中國流通經濟，2018，32（12）：20-30