西安地區(qū)陜菜系餐廳顧客消費偏好研究

趙曉罡 蘇錦錦 王瑤 李剛 王越 袁月

【摘 要】 本文選取西安市15家陜菜系餐廳為研究對象，在整理國內外相關研究的基礎上，以大眾點評網為數據獲取平臺，采用描述統(tǒng)計法與網絡內容分析法對高頻特征詞及情感特征等展開分析，分析了西安地區(qū)陜菜系餐廳顧客消費偏好，同時也發(fā)現了相關屬性（味道、服務、菜品、環(huán)境、價格）中存在的問題，并進一步提出提升陜菜系餐廳競爭力的相關策略。

【關鍵詞】 西安地區(qū);陜菜系餐廳;顧客消費偏好;在線評論

一、引言

“民以食為天”，飲食不僅是人們的基本生活需求，也是地區(qū)文化及民族文化的重要組成部分，地方餐飲是一個民族文化的重要體現。隨著中國經濟和互聯(lián)網行業(yè)的快速發(fā)展，以餐飲行業(yè)為代表的服務業(yè)在國民經濟中的地位逐步上升，成為推動國民經濟發(fā)展的核心要素。對顧客飲食偏好進行研究，可以獲取其消費特征及變化趨勢，為餐飲行業(yè)提供營銷策略建議。

在早期的相關文獻中，學者多采用問卷調查法、觀察法和深度訪談法進行研究，以上方法難以避免研究對象規(guī)模小、成本高和數據客觀性不足等局限性。近年來，以微博、微信、facebook、大眾點評網等為代表的社交網絡平臺蓬勃發(fā)展，顧客傾向于通過網絡表達自己在衣食住行等日常生活方面的觀點或態(tài)度，其所形成的數據規(guī)模大，質量高，且真實性強，這為顧客偏好研究提供了新的數據獲取思路。當前雖有較多基于在線評論內容的顧客飲食偏好研究成果，但其中大部分僅采用了頻次統(tǒng)計分析法，并未有效地挖掘到評論內容中蘊含的顧客情感信息。

本研究充分利用在線評論這一信息資源，以網絡內容分析法揭示顧客飲食消費偏好。具體地，以擁有著濃厚文化底蘊和強文化代表性的陜菜系餐廳為研究對象，將全球最早建立的獨立第三方消費點評網站——大眾點評網作為數據獲取平臺，通過對西安地區(qū)陜菜系餐廳的顧客在線評論進行高頻特征詞及情感特征分析，研究顧客對陜菜的相關屬性（如味道、價格、服務）的偏好程度，以此發(fā)現陜菜餐廳目前普遍存在的問題，并提出策略建議。

二、研究概述

1、飲食偏好挖掘

基于傳統(tǒng)調研方法的飲食偏好挖掘研究主要針對特定群體的飲食行為或偏好。壽小婧（2014）等采用問卷調查法，收集正常兒童與患有孤獨癥兒童的飲食行為信息，比較兩類兒童的飲食偏好，結果表明孤獨癥兒童的食譜范圍更狹窄。[1]舒世昌（2013）等結合經濟學理論，利用問卷調查研究個體和群體的飲食偏好，建立經濟水平—飲食偏好的線性規(guī)劃模型，為不同特征的人群提供合理的膳食決策。[2]Park（2015）等利用問卷調查法對韓國大田市市區(qū)和郊區(qū)的800名小學生開展飲食習慣與飲食偏好的研究，結果表明居住地的不同會造成小學生飲食偏好的差異。[3]Cantarero等基于小組座談、深度訪談、觀察和問卷調查方法，研究社會文化與人類飲食偏好之間的關系，結果表明人們偏好于能夠象征自身文化的食物以增強歸屬感。

為提升數據質量并減少數據收集成本，研究者們利用顧客在線生成內容開展飲食偏好挖掘的研究。任彬（2014）等利用依存句法分析的文本挖掘方法，對微博文本進行飲食習慣特色分析，揭示不同性別、地區(qū)、時間等維度的飲食習慣特色。[4]Abbar 等基于Tiwtter上21萬顧客的生成內容，將其飲食選擇與興趣愛好、人口統(tǒng)計特征和社交網絡聯(lián)系起來，研究發(fā)現顧客提及食物的熱量與該地區(qū)的肥胖率之間存在相關性，且教育程度越高的地區(qū)，顧客提及食物的熱量越低。岳子靜等（2017）以“大眾點評網”的用戶生成內容作為實驗數據，挖掘不同地區(qū)的用戶飲食偏好，發(fā)現來自經濟相對發(fā)達地區(qū)的用戶飲食偏好較為豐富，地理距離與用戶飲食偏好相似性之間存在顯著負相關關系。[5]

2、在線評論研究

美國學者Chevalier通過對評論信息中描述的情況、文本的客觀程度、文本的感情表達等進行分析，發(fā)現該類文本特征在一定程度上影響了顧客對于在線評論感知形象效果。還有學者以亞馬遜網站的在線評論信息為研究內容，通過分析顧客對產品特征屬性的評價得分來獲取顧客的真實購物感受，從而構建顧客消費偏好模型，并對顧客需求進行準確的定位。周梅華等（2015）以心理距離理論為基礎，通過兩個實驗研究發(fā)現，在線評論內容對消費者購買意愿的影響受到消費者對評論內容心理距離感知的中介作用，且不同產品類型調節(jié)下，評論內容對購買意愿的影響不同。[6]陶曉波等（2017）通過實證分析發(fā)現，在線評論數量和效價雖然都正向影響新產品的擴散，但是在線評論數量和效價對新產品擴散的影響存在負向的交互作用。[7]王陽等（2018）根據精細處理可能性模型，依據潛在消費者涉入度高低分別從外圍情境感知路徑和核心認知加工路徑進行實證研究，發(fā)現負面評論信息的負面情感傾向、評論時效性、感知風險對潛在消費者購買意愿均有顯著影響作用，其中負面情感傾向效應最大。[8]

綜上所述，有關顧客飲食消費偏好挖掘的研究方法主要兩種：以問卷調查、訪談法為代表的傳統(tǒng)調研方法和基于在線評論的網絡內容分析法，后者在調研成本、數據質量等方面均優(yōu)于前者，且相關研究成果已較為豐富，但其中少有針對某一具體地區(qū)或民族特色的顧客餐飲消費偏好的研究。

三、研究設計

本研究以大眾點評網作為數據獲取平臺，借助爬蟲軟件抓取平臺中西安地區(qū)的陜菜系餐廳評論，使用字頻統(tǒng)計分析軟件，采取網絡內容分析法，以描述統(tǒng)計法作為補充，對評論內容文本進行高頻特征詞和情感傾向分析，通過分析結果，反映顧客對陜菜系餐廳的消費偏好情況。

1、研究方法

網絡內容分析法，即對在線網絡傳播內容進行研究和分析的方法，具有客觀、系統(tǒng)、定量等顯著特征。其通常是對有表面特征的信息或數據進行更深一步的分析推斷，從而得出更加準確意義的過程，它的本質是分析和推斷出傳播內容中的有效以及有用的數據信息。[9]本研究使用高頻特征詞統(tǒng)計以及情感特征分析這兩個網絡內容分析法，借用ROST CM6軟件對文本進行分析，剖析陜菜系餐廳顧客的消費偏好。具體分析路徑如圖1。

2、研究樣本

本研究首先確定數據來源網站——大眾點評網，在網站中將地理范圍確定為“西安”，并以“陜菜”為關鍵詞，利用爬蟲軟件集搜客，設置相應的規(guī)則以及代碼，于2018年3月對所有陜菜餐廳首頁基本信息進行抓取，整理發(fā)現共計740余家陜菜餐廳，評論數為1-3500條不等，人均消費20-100元不等。由于多數餐廳的風格或菜品重復度較高，數據較為冗雜，為確保樣本數據的質量，研究通過兩個步驟對樣本進行篩選：首先，所有陜菜餐廳在線評論數的平均值為1453.2，以大樣本量原則，篩選出大于平均值的陜菜餐廳，共117家;進一步地，然后根據有效評論的測算方法，[10]分別計算上述117家餐廳的有效評論數，發(fā)現大于原均值1453.2的餐廳僅有15家，包括醉長安、窄巷子陜菜餐廳、江城小館、遇見長安、大廚小館、陜西巷子、長安大排檔、西安飯莊、羊瑞堂鐵、老碗、袁家村、福茂源、古今長安老茶坊、長安壹號、竹間葫蘆雞。本次選取這15家陜菜餐廳為研究對象。

四、數據分析

本節(jié)分別通過高頻詞確定及情感特征分析兩個步驟對所獲取的評論文本進行分析。首先，確定陜菜相關的五大高頻屬性詞，包括味道、服務、菜品、環(huán)境和價格，隨后提取對應的高頻情感特征詞和屬性詞集（如表1），分析情感傾向。

1、顧客消費偏好分析

由上述數據分析可發(fā)現，顧客對陜菜系餐廳相關要素的關注度各不相同，所得各要素的關注度排名為：味道﹥服務﹥菜品﹥環(huán)境﹥價格。下面針對各要素分別進行分析：

（1）在味道方面，除注重口味外，顧客更加關注菜品的創(chuàng)新，同時，陜菜作為擁有悠久歷史的菜系，顧客也非常注重菜品與陜西傳統(tǒng)文化的結合度，即“正宗”與否。

（2）在服務方面，顧客在就餐前，就餐時以及就餐后均與餐廳的服務人員有交流或接觸，因此服務人員的態(tài)度、語氣、形象和服務方式都會對顧客的用餐體驗產生直接影響。

（3）在菜品方面，知名度是顧客的關注重點，比如，知名度高的菜品，像“葫蘆雞”受到的顧客關注度就比較高，但江團魚、蒸盆子等相對小眾的菜品被提及次數較少，這可能和餐廳對此類菜品的宣傳力度有關。

（4）在環(huán)境方面，除了舒適安靜等特征，人們越來越注重就餐環(huán)境中文化氛圍的彰顯，即裝修風格是否體現陜西傳統(tǒng)文化，富含西安元素的陜菜餐廳對顧客吸引力更大。

（5）在價格方面，“值得”指物有所值，分量、品質與價格的匹配度需成適當比例，通過分析結果中的高頻詞，可發(fā)現菜品的性價比也會在很大程度上影響顧客的消費偏好。

2、問題分析

（1）味道相關問題。結合分析結果，西安地區(qū)陜菜餐廳在味道方面存在的問題可以總結為以下兩點：第一，菜肴的實際口感與顧客心理期望的差異度較大，在文本分析中，“失望”一詞多次出現，與其共現的多為味道或相關詞語，說明陜菜餐廳對菜肴的口感管理有待改進;第二，陜菜的正宗程度也是顧客的核心關注點，顧客評價一家陜菜餐廳口味的重要標準就是正宗與否，數據結果表明仍有多數陜菜餐廳的菜品不夠正宗，側面反映了這些餐廳對陜菜文化的承繼度較低;在質量方面，關聯(lián)度較高的是不新鮮這一詞語，這反映了餐廳對食材選料把控不嚴的問題。

（2）服務相關問題。除味道外，“服務”是出現頻次最高的詞匯，說明顧客在就餐過程中對服務的感知度尤為顯著。[11]餐廳的每項服務均直接與顧客接觸，是影響顧客情緒的重要因素，而文本分析結果顯示，部分陜菜餐廳中仍存在服務人員的專業(yè)能力弱、服務員態(tài)度惡劣等問題，消極服務直接影響顧客對餐廳的印象，因此服務人員相關問題理應得到重視。同時，從同一家餐廳的評論中可以發(fā)現，對于同一服務的評價也會有顯著差異，這說明在服務過程中，服務人員并未做到“因人而異”，服務的靈活度相對較低。

（3）菜品相關問題。菜品一般以菜單、圖片和實品的形式被呈現在顧客面前。由上述分析可知，顧客對不同餐廳的菜品存有不同態(tài)度，具體包括如下問題：第一，顧客在選擇菜品時往往會出于多重心理因素，新奇感則是驅使其做出消費決策的一個重要心理因素，排名靠前的“醉長安”店面風格別具一格，顧客提及率也較高，而有部分餐廳的菜品創(chuàng)新程度低，且對菜品的宣傳力度不足;[12]第二，菜品選名的獨特性也是一個重要問題，陜菜本身所蘊含的文化特性要求菜名的選取必須字斟句酌，而多數陜菜餐廳的菜品仍是大眾菜名，并未注入自身品牌所要體現的主題與文化。

（4）環(huán)境相關問題。顧客的就餐心情在很大程度上受就餐環(huán)境的影響，目前多數陜菜餐廳在環(huán)境方面仍存在以下問題：第一，受餐廳內嘈雜度的影響，顧客對就餐環(huán)境的舒適度感知會降低，分析結果中出現了不少“嘈雜”等負面詞，這說明陜菜餐廳的就餐舒適度仍存在問題，陜菜餐廳應注重文化的熏陶，環(huán)境氛圍也應偏幽雅型;第二，在文本分析中，我們發(fā)現有關“西安元素”的詞語被提及率也較高，店內裝修與陜西傳統(tǒng)文化的融合度正向影響顧客對餐廳環(huán)境的感知，因此陜菜餐廳應努力營造文化氛圍，做到讓顧客“如臨其境”。

（5）價格相關問題。價格在很大程度上影響顧客的消費決策，上述結果同樣體現了價格對消費偏好的影響程度，同樣也反映出了陜菜餐廳在定價方面現存的問題。很多顧客反映價格略貴，這說明陜菜餐廳在制定價格時未綜合考慮多重因素。同時，“份量”與“價格”多次共現，這反映了餐廳在定價方面缺乏對產品本身價值與價格匹配程度的考慮。

五、結論與展望

本研究選取西安地區(qū)的15個陜菜餐廳為研究對象，以大眾點評網站為數據獲取平臺，探究顧客對于陜菜餐廳的消費偏好，基本達到預期研究目標，取得一些研究結論與成果。研究表明，陜菜受顧客的關注程度整體較高，但顧客對于各個相關屬性的關注度呈現出顯著的差異性，同時也發(fā)現了相關屬性（味道、服務、菜品、環(huán)境、價格）中存在的問題，陜菜餐廳要想在競爭壓力不斷提高的行業(yè)內取得競爭優(yōu)勢，必須深抓這幾大問題，不斷改進，形成自身獨特優(yōu)勢。

在后續(xù)的研究中，選取樣本時應綜合考慮多方面因素，使數據更具代表性。同時，在分析方法上，真正意義的網絡內容分析法不應僅限于此，應嘗試對評論數據中相關的圖片甚至視頻進行提取分析與深究，從而提高研究結果的可靠性。

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