微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價體系應(yīng)用研究

張曉蕊

【摘 要】本文選擇五個生活類微信公眾號作為評價對象，在限定周期內(nèi)對公眾號各項數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計，并運(yùn)用微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y算公式進(jìn)行測評排名，根據(jù)結(jié)果提出相關(guān)公眾號運(yùn)營方面的改善建議。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;植入廣告;傳播效果;評價體系

中圖分類號：G20 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0202-03

一、評價指標(biāo)新體系的介紹

（一）從接觸度、認(rèn)知度、說服度和二次傳播度對微信公眾號植入廣告的傳播效果評價體系進(jìn)行初級指標(biāo)篩選，并通過專家問卷調(diào)查對各項指標(biāo)做出修改完善，進(jìn)而完成微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系的初步構(gòu)建。

（二）評價指標(biāo)新體系的權(quán)重設(shè)置

通過向受眾發(fā)放調(diào)查問卷，統(tǒng)計問卷結(jié)果并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對新構(gòu)建的公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價體系中的4項二級指標(biāo)和9項三級指標(biāo)進(jìn)行了權(quán)重的設(shè)置。運(yùn)用綜合指數(shù)法對體系指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，最終借鑒目前具有權(quán)威性的國資委和清華大學(xué)提出的微信傳播力評價測算公式對新體系進(jìn)行測算。

（三）評價指標(biāo)新體系的測算公式

關(guān)于微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價的測算，本文選擇運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法中的綜合指數(shù)法，首先對各項指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均。為了保證測評結(jié)果的真實科學(xué)和測評方法的統(tǒng)一性，且考慮到本研究中各項指標(biāo)的計算單位和性質(zhì)不一致，直接使用統(tǒng)計數(shù)據(jù)會造成結(jié)果的誤差，因此對各項指標(biāo)數(shù)據(jù)再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，測算的數(shù)值均為正值，數(shù)值越大越好。具體方法借鑒沈陽教授在微信傳播指數(shù)測算中使用的標(biāo)準(zhǔn)化處理方法：使用取對數(shù)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行測算。

目前，在微信公眾號傳播效果測算方面被學(xué)界業(yè)界廣泛認(rèn)可和采用的是國資委和清華大學(xué)提出的微信傳播力評價測算公式，而其同樣適用于本體系的研究，故本文借鑒其測算公式并命名為微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y算公式（WAI）。

微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y算公式：

各參數(shù)含義如下：

F：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告的次數(shù)。

N：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告的數(shù)量。

R：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告的總閱讀量。

R/N：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告的平均閱讀量。

Rmax：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告中，閱讀量最高的那篇。

Z/N：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告的平均點贊數(shù)。

Zmax：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告中，點贊數(shù)最高的那篇。

M/N：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告底部的平均讀者留言數(shù)。

Mmax：微信公眾號在評價周期內(nèi)推送的所有植入廣告中，底部讀者留言數(shù)最高的那篇。

二、評價指標(biāo)新體系的應(yīng)用

（一）實例說明

筆者以知名度、植入廣告數(shù)量、公眾號影響力、公眾號粉絲數(shù)量、植入廣告質(zhì)量等為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出“南京熱門美食”“吃貨金小妹”“好旅游”“南京潮生活”“南京吃喝玩樂”這五個生活類微信公眾號作為本次測評的評價對象。以上這些公眾號風(fēng)格定位明確，本身具有較突出的商業(yè)特征。并且在以新媒體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的微信公眾號排行榜上，這些公眾號都因具有較高的傳播影響力而排名靠前。在進(jìn)行統(tǒng)計時也發(fā)現(xiàn)這些公眾號的日常運(yùn)營中含有較多的廣告植入，商業(yè)變現(xiàn)程度比較成熟，可以基本上代表生活類微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀。

（二）微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評

研究選取2018 年4月1日至4月30日“南京熱門美食”“吃貨金小妹”“好旅游”“南京潮生活”“南京吃喝玩樂”五個生活類微信公眾號推送的文章為評價樣本，對其進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研和統(tǒng)計，進(jìn)而導(dǎo)入微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y算公式利用Excel計算WAI數(shù)值并進(jìn)行排名，結(jié)果如表2.1所示。

表2.1生活類微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價排名

在測評期間，測評對象中除“好旅游”以外，其余四個微信公眾號均保證每天推送一次包含植入廣告的文章。在發(fā)文的數(shù)量N上，超過100的有兩個：“南京吃喝玩樂”“吃貨金小妹”。比較數(shù)據(jù)后可以發(fā)現(xiàn)數(shù)量多并不能保證WAI數(shù)值高，推送平臺的自身影響力對總閱讀數(shù)R和平均閱讀數(shù)R/N的影響較大。在認(rèn)知環(huán)節(jié)和說服環(huán)節(jié)，影響植入廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厥俏恼伦陨淼馁|(zhì)量、推送形式、推送時間等。綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)五個公眾號都存在閱讀量高但留言數(shù)量少的問題，說明在說服環(huán)節(jié)和二次傳播環(huán)節(jié)，植入廣告的傳播效果尚顯不足。

（三）思考與完善

基于本研究構(gòu)建的新評價體系對五個生活類微信公眾號進(jìn)行實例測評，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)目前微信公眾號廣告營銷領(lǐng)域存在的一些問題。為了更好地提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，本文提出以下幾點建議：

1.對微信公眾號運(yùn)營者而言，應(yīng)該充分利用公眾號后臺可以對粉絲屬性準(zhǔn)確分析的優(yōu)勢，在日常運(yùn)營中完善對粉絲標(biāo)簽的分類，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告營銷。還應(yīng)具有成熟獨立的判斷，擁有良好的品牌形象策略意識。在充分考慮平臺的受眾類型后謹(jǐn)慎選擇植入廣告推廣的品牌，自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，對平臺傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)。

2.對廣告文案的編輯者而言，需要有敏銳的新聞觸角和互聯(lián)網(wǎng)思維，善于發(fā)現(xiàn)熱點事件與受眾相關(guān)的利益聯(lián)系進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，巧妙地通過事件本身的熱度來吸引受眾的關(guān)注將廣告文案推送出去。不要為了博取關(guān)注進(jìn)行虛假營銷，更需要有目標(biāo)市場策略意識，應(yīng)從受眾角度出發(fā)根據(jù)受眾的需求和心理特征，編寫能讓受眾情感上產(chǎn)生認(rèn)同的廣告文案。

三、結(jié)語

本文通過參考文獻(xiàn)資料、總結(jié)現(xiàn)有研究成果和問卷調(diào)查的方法，構(gòu)建了微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系并確定了測算方法。進(jìn)而將此體系應(yīng)用到對微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧ膶嵗郎y評中，選取了五個生活類微信公眾號，對其廣告影響力進(jìn)行了排名。

從理論層面上來說，本文將微信公眾號的研究和植入廣告營銷的研究結(jié)合起來，理順其中的相互關(guān)系，將微信公眾號的植入廣告營銷這一現(xiàn)象理論化模式化，并用構(gòu)建圖表等形式將其上升到學(xué)術(shù)研究層面。

從現(xiàn)實層面上來說，通過構(gòu)建微信公眾號植入廣告?zhèn)鞑バЧu價新體系，可以加深傳媒行業(yè)對微信公眾號植入廣告營銷的認(rèn)識，幫助行業(yè)從業(yè)人員完善現(xiàn)有的營銷體系。同時，還可以為自媒體人提供提升自身影響力的方法、創(chuàng)新變現(xiàn)渠道的新思路等，促進(jìn)自媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

本次研究的微信公眾號植入廣告作為一種新型廣告?zhèn)鞑ツＪ揭欢ㄒ谛问缴吓M(jìn)行創(chuàng)新，廣告信息的豐富性會給自媒體及企業(yè)帶來更大的營銷成功。在植入廣告方面，應(yīng)該致力于行業(yè)內(nèi)的合法合理良性競爭，不要為了博取關(guān)注進(jìn)行虛假營銷。廣告信息內(nèi)容的質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng)，既有用又有趣，微信公眾號運(yùn)營者也應(yīng)自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，對平臺傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)?；谏衔臉?gòu)建的微信公眾號植入廣告效果評價體系，筆者認(rèn)為要想在微信公眾號平臺獲得植入廣告營銷的成功，自媒體運(yùn)營者必須重視廣告內(nèi)容的豐富有趣，還不能忽視公眾號平臺的安全穩(wěn)定、廣告信息來源的可靠、適量的廣告信息推送。

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