“標題黨”何以“至死”

李巖

【摘要】作為文章重要組成部分的標題，成為大眾的首要“關注點”，因此，對標題進行操作，以吸引眼球，就成為“標題黨”的工作內容。經由標題黨擬定的“標題”，折射出互聯網信息傳播時代“點擊—互動”的新聞傳播形式帶來的問題。受利益驅使的新聞生產，使得標題逐漸脫離真實性。因此，打破互聯網“點擊—傳播”路徑的怪圈，需要新聞從業(yè)人員及其相關的傳播者堅守法律和職業(yè)道德，也需要每個人在轉發(fā)、傳播信息時“三思而后行”。

【關鍵詞】“標題黨” 新聞傳播 互聯網 【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A

標題與“標題黨”

標題，是文章的重要組成部分。標題的寫作，一般要求有三：一要準確到位。即能夠表明論題范圍或論點，使人通過標題能夠知曉文章的主要內容和作者的寫作思路。不知所云的標題，既不能凸顯文章主旨，也難以引起閱讀興趣。二要簡潔明晰。標題不宜過長，用詞要準確清晰，也不能過于抽象、空洞。標題似是而非，嘩眾取寵，直接影響閱讀者對文章的評價。三要新穎。標題對文章內容要具有導引作用。同時，標題也要有自己的特色。

新聞標題的寫作更強調真實性，即標題所言要與內容相符。新聞標題的產生來源于文章內容，而新聞內容又必須符合真實性，所以標題的擬定也要真實和客觀。另外，新聞標題還具有新聞提要的作用。

所謂“標題黨”，是指專門生產或給轉發(fā)之文“換裝”即重新寫標題的一群人。他們主要在網絡媒體或自媒體工作，并且在生產這類標題時才稱其為“黨”。他們生產標題是為了追求點擊率，為了吸引受眾對傳播平臺的關注。這些標題往往與內容脫節(jié)，“標題”不為內容而是為點擊服務，不在乎其真實性：與內容不對應、與事件不對應。標題黨具備這樣的特點：題目與作品內容的關聯度極小，甚至是毫無關系；其目的是獲得閱讀量、點擊率，提升關注度、知名度等。

網絡標題的“新面孔”

“標題”的生產與它原來必須依附的內容漸行漸遠，甚至出現標準化標題制作的訓練。例如，網上有人推送這樣的文章：“我們研究了100個10W+大號的標題，總結出一套高打開率標題思路！”該文如是說：“新媒體時代，數據能直接地反映傳播效果，要想取一個好標題，日常的標題儲備和復盤分析必不可少。所以建議大家一定要建立自己的標題庫。把平?？吹降奈愕臉祟}、爆文的標題、競品標題、領域大號的標題都收集起來，定期更新、不斷分析，找到適合自己用戶的標題模式。然后基于用戶需求進行關鍵詞和熱點詞匯的提煉。分析數據，找到哪些是閱讀數高時出現頻繁的關鍵詞，以此創(chuàng)造出用戶‘想要分享的標題?！边@些用來訓練、生產“標題”的“策略”，意味著標題生產類型化、規(guī)?；⑼|化，甚至產生了以供“學習者”參照的標題庫。

“標題黨”所創(chuàng)的標題類型，主要涵蓋以下六種：第一，以全世界、全地球、全國、大事等為幌子，驚擾網民。例如《全世界都在傳、全國都在看》《世界沸騰了，xxx有可能誕生在中國》《14億人都不知道的真相，歷史的血淚》《太震撼了，不看后悔一輩子》，此類標題具有大而全、涵蓋一切的特點。第二，蹭熱度，強調時效、強調獨家，刺激大眾閱讀。例如，2019年5月20日，一則關于“新華社快訊：中美貿易戰(zhàn)?；稹钡南⒃谠S多商業(yè)咨詢APP爭相轉發(fā)，事后發(fā)現該消息是新華社2018年5月20日的舊稿。發(fā)稿人利用5月20日這個相同的時間點，發(fā)布這條舊稿，也是充分利用人們對這段時間中美貿易戰(zhàn)普遍關注的心理。第三，帶有情色和暴力色彩。 例如這一標題：《大學校長的秘密情史，太讓人意外了》，細看內容才發(fā)現是某大學校長在結發(fā)妻子之外，還有整整一屋子書籍，其被視作他的“情人”，此標題帶有 “煽、腥、色”，追求耀眼的特征。第四，故弄玄虛，夸大范圍，制造“共鳴”。例如《慘不忍睹！快告訴你身邊的人要小心……》《吃這些東西等于毒藥！想想你的孩子……》《50個建議！做到的人都是億萬富翁！》《父母的健康握在你手里！有父母的都看！》等。第五，制造驚悚，刺激關注。例如《過年回老宅，居然看到……》《廢棄枯井驚現……》《夜半怪聲》等，此類標題往往是利用我們的恐懼感，營造一種緊張氣氛，使人們產生探究真相的欲望。第六，玩弄數字，造成可信度很高的假象。例如《100個案例得出的人生真理……》《20條經驗總結5000年文化精華，不看后悔》等。

“點擊—互動”模式下的新聞傳播

人們很容易把“標題黨”的產生歸因于互聯網技術的普及與應用，但是這樣歸因未免簡單粗暴，我們需要從互聯網特質的角度著眼，探討其如何構建這個時代的文化。

波茲曼在《娛樂至死》一書中分析了媒介特質如何決定時代文化特質。他認為電視的時代是娛樂的時代，這種娛樂是以“看”為中心的，圍繞“看”的娛樂形成了這個時代的“文化”共鳴，不論是政治家、教師、運動員、傳教士、企業(yè)家還是新聞記者都深諳此道。

那么，互聯網的特質是什么呢？關于互聯網信息傳播的特點，雖然有很多論述，但是，互動仍然成為其不可或缺的特點。因為作為媒介的互聯網比電視媒介要復雜得多，所以它的文化特質也不是一個詞能夠涵蓋的。但是，互動應該是互聯網的主要特質，也是互聯網時代重要的交流方式。如果把互動放在社會進步的范疇考量，它的好處是眾人皆知的，因為對于這種特質的評價，總會與平等、公平這些訴求聯系在一起。我們這里強調的文化特質，主要是指它帶給人們思想結構或認知能力的變化。一種媒介可以改變我們的生活方式，改變我們的時間概念，改變我們接受信息、處理信息的方式，甚至能改變我們對信息的需求方式。

互聯網時代，我們大部分人接觸新聞的第一來源，不再是傳統媒體，而是朋友圈、群聊、公眾號等平臺。PC技術使網頁制作便捷，標題可以與內容分開，獨立呈現在一級頁面，具體內容要點擊進去后才能知曉，這使得標題的重要性更加凸顯。這種標題與內容分開呈現的形式，使得人們在瀏覽網頁時，不得不先進行標題篩選。由于互聯網中每一篇文章的閱讀量都可以被準確統計，點擊率就是統計文章瀏覽量的有力數據，也是對相關從業(yè)者進行考核的依據。現代的閱讀方式使我們不知不覺地陷入點擊的快感，甚至不能自拔。網絡打破了信息傳受者之間的嚴格界限，點擊包括發(fā)送、轉發(fā)、點贊、留言等一系列行為，在信息傳播的同時，也強化了信息發(fā)布者和接受者、網民之間的互動。

互動能帶來意想不到的快樂，也培植著人們對點擊的過多期待。以點贊為例，筆者發(fā)現在自己的朋友圈中，就有點贊者不看點贊內容的現象?！懊恳环N技術也有自己內在的偏向。在它的物質外殼下，它常常表現出要派何種用場的偏向?！睆狞c擊，到互動，再到點擊率—流量，敏感的商家很快鎖定這一商機。“標題黨”就是為提升點擊率—流量而產生的，因為網絡時代也催生了“眼球經濟”?；ヂ摼W的互動特點能夠激起各方的共鳴，“共鳴”越多，互動就越多，從而能引發(fā)更多的“點擊”。

網絡文化對我們思考方式和生活習慣的規(guī)范已經遠遠超過了電視。點擊不需要長篇大論，也不問青紅皂白，長此以往，我們對自然真實的東西也會變得熟視無睹。隨著信息傳播主體的多元化，網絡信息呈現井噴態(tài)勢，一時間百度貼吧上的各種話題帖層出不窮。與此同時，很多的話題很快就會被刷下去。如果一個話題沒有人回應，10秒內可能就會被刷下去。因此，擬一個吸引人的標題就十分重要了，這樣也使得“標題黨”愈演愈烈。

互動的特質已成為媒介的營銷資本。網絡平臺的信息傳播具有便捷性、隨時性的特點，利用這些特點，平臺因而得到不斷增長的點擊率。同時，商機的誘惑也使行業(yè)競爭日趨激烈，爭搶用戶成為各大網媒的重頭戲。為了爭搶用戶，那些沒有能力生產獨家新聞的網媒，只能通過轉載別人的新聞來增強關注。但是，轉載又陷入了新聞內容重復的尷尬境地，于是就在標題上花費心思，還衍生了文章的“洗稿”現象。

微信等自媒體平臺迅速崛起，信息傳播門檻不斷下降，人人都可以成為傳播者，導致網民的注意力成為稀缺資源。怎樣引起受眾的注意成了在標題上做文章的動力。各大媒體都希望通過標題吸引受眾眼球，獲取點擊率和瀏覽量。洗稿的作品，在標題上更容易修改成搏擊眼球的文句。廣告的競爭就是流量的競爭。這種趨勢使得爆文、競品標題、領域大號相繼出現。

打破互聯網“點擊—傳播”路徑的怪圈

新聞以標題的形式在各種主頁滾動，這也讓受眾在選擇新聞閱讀時增添了盲目性，受眾在點擊—互動的習慣中，也不再重視內容，因為他們也是根據標題點擊或者轉發(fā)的。雖然不能夠把網民視為“標題黨”（因為他們不是專業(yè)的信息傳播者），但他們卻是這種傳播生態(tài)中的一環(huán)。

正如波茲曼所指出的那樣，現代技術改變了人們對于信息的態(tài)度：“過去人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息，現在是為了讓無用的信息派上用場而制造問題”（筆者注：為了點擊而制造問題）。批量生產的信息不是因為內容的重要性，而是因為傳播—發(fā)送的重要性。信息的重要性在于它可能實現某種功能（例如施拉姆談到的傳播的四個功能：雷達功能、控制功能、教育功能、娛樂功能。其中，雷達功能最重要），它告訴人們，你生活的周遭的環(huán)境以及發(fā)生的各種事情，這是你作出判斷和采取行動的重要依據。因此，信息的真實性也是新聞的生命。互聯網的信息傳播一旦被流量和點擊率控制，導致的后果也是十分嚴重的。

當我們刷朋友圈的時候，看到有人轉發(fā)一些文章，我們習慣于先看標題，如果標題能夠吸引眼球，才會點開文章去看，但如果標題不夠吸引人，那么幾乎沒有人會點開文章，即便文章寫得再好，也似“養(yǎng)在深閨人未識”。這時候，“標題黨”就會把標題擬得很吸引人，從而引導大家點開文章?！皹祟}黨”靠打煽情、色情、暴力的擦邊球，靠以偏概全、斷章取義，引導網民關注。

作為個體的心理偏好，這種行為可能不會直接影響他人。但是媒介則不同，任何經由媒介傳播的內容，都會放大其影響，因此傳播什么樣的內容，必須要受法律和職業(yè)道德的約束。關于“標題黨”傳播的假新聞，一經被查驗，必須采取相應的制裁措施。作為網民，轉播的假新聞一般情況下不會追究相應的責任，因為其也是受害者。但是，網民也應該在轉載、傳播信息時，自覺反思新聞、信息的真實性，查驗其可靠性。同時，網民也必須承擔起不傳謠、不煽動社會情緒的責任。在動手轉發(fā)之前先認真思考：這篇文章可信度高嗎？為了達到什么目的而轉發(fā)？轉發(fā)會帶來什么效果？切記一個原則：不明真相的消息不要轉！“標題黨”之所以肆虐，也是人們盲目轉發(fā)的一種結果。

我們在使用互聯網的同時，也應該思考波茲曼提出的這些問題：“什么是信息？它有哪些不同形式？不同的形式會給我們帶來什么不同的知識、智慧和學習方法？信息和理性之間的關系是什么？什么樣的信息有利于思維？不同的信息是否有不同的道德傾向？信息過剩是什么？我們怎么知道信息過剩？嶄新的信息來源、傳播速度、背景和顯示要求如何重新定義文化的重要意義？”

（作者為浙江大學新聞與傳播學系教授）

【參考文獻】

①[美]尼爾·波茲曼著、章艷譯：《娛樂至死》，桂林：廣西師范大學出版社，2004年。