傳統(tǒng)廣電“融媒體+政務(wù)”經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新路徑的實(shí)踐探索

楊倩 韓超芹 劉瑞

摘要：新媒體的橫空出世和自媒體的野蠻生長(zhǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)廣電媒體的生存發(fā)展空間，從門庭若市到門可羅雀，廣電媒體一度面臨被客戶拋棄的險(xiǎn)境。地處邊境少數(shù)民族地區(qū)的文山廣播電視臺(tái)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、市場(chǎng)主體既少又弱的實(shí)際困難，另辟蹊徑實(shí)踐探索“融媒體+政務(wù)”經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新模式。文章通過(guò)“融媒體+政務(wù)”案例分析，探索文山廣播電視臺(tái)主動(dòng)圍繞政務(wù)需求、積極提供政務(wù)服務(wù)、破解經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收困境、拓展生存發(fā)展空間的方法手段，為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣電媒體的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū)；廣電媒體；“融媒體+政務(wù)”；經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收；融媒體

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）09-0189-03

文山，云南省一個(gè)地處邊境的少數(shù)民族自治州。即便如此，在2012年以前，文山廣播電視臺(tái)與全國(guó)各省廣電媒體一樣，曾經(jīng)輝煌。一檔廣播電視新聞節(jié)目廣告冠名費(fèi)上百萬(wàn)，一個(gè)電視劇掛角廣告費(fèi)幾十萬(wàn)，曾在這個(gè)邊境小城真實(shí)發(fā)生過(guò)。但從2013年開始，廣電媒體的風(fēng)采逐漸被新媒體取代，廣電媒體廣告收入一落千丈，備受廣告商追捧的高光時(shí)代一去不復(fù)返[1]。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，文山廣電媒體人一開始彷徨、掙扎，后來(lái)鼓足勇氣改革、實(shí)踐，努力探尋經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收新路徑。

一、推進(jìn)媒體融合改革聚集平臺(tái)人氣，為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)

為了提升平臺(tái)傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得客戶、拾回自信，文山廣播電視臺(tái)（下文簡(jiǎn)稱“文山臺(tái)”）積極響應(yīng)黨中央的號(hào)召，將2015年確定為“新媒體發(fā)展年”，從此走上了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的探索實(shí)踐道路。2015年底，文山臺(tái)“視聽文山”新媒體平臺(tái)即“視聽文山”網(wǎng)站和手機(jī)APP建設(shè)完成并投入使用，同時(shí)加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作，先后注冊(cè)開通了“視聽文山”微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、視頻號(hào)、微博號(hào)、云南臺(tái)“七彩云”，各節(jié)目部門按照各自工作需要，也注冊(cè)開通了一批微信號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)，形成了以“視聽文山”平臺(tái)為核心的融媒體矩陣。截至目前，共擁有近20個(gè)宣傳窗口，是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的5倍。到2021年底，“視聽文山”網(wǎng)站、APP、公眾號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)共覆蓋粉絲200多萬(wàn)，總瀏覽量23億人次。

隨著文山臺(tái)媒體融合發(fā)展不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)宣傳主陣地不斷加強(qiáng)，融媒體平臺(tái)人氣不斷聚集，媒體融合效能不斷提高，為流量變現(xiàn)提供了條件，為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

二、推動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從“賣廣告”向“做服務(wù)”轉(zhuǎn)變

（一）打造“永不落幕的文山三七節(jié)”

文山是名貴中藥材三七的道地產(chǎn)地，三七產(chǎn)業(yè)是文山重點(diǎn)培育的特色產(chǎn)業(yè)，“十四五”期間，文山州委、州政府提出了打造“世界三七之都”的決策部署，同時(shí)作出了每年11月7日定期舉辦文山三七節(jié)的決定，目的是不斷提升文山三七品牌的知名度和美譽(yù)度，擦亮文山三七金字招牌。

2021年，按照疫情常態(tài)化防控要求，文山州政府?dāng)M采取以線上為主、線下為輔的方式舉辦三七節(jié)。憑借融媒體矩陣的宣傳優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的宣傳推廣策劃能力，文山臺(tái)映象傳媒公司爭(zhēng)取到了三七節(jié)的承辦資格，于2021年11月7日至13日，成功舉辦了第七屆文山三七節(jié)。節(jié)日期間，各大電商平臺(tái)中三七等中藥材銷售額達(dá)5.05億元，各類媒體及平臺(tái)直播、轉(zhuǎn)發(fā)三七節(jié)主題內(nèi)容覆蓋粉絲1.12億，線上點(diǎn)擊及瀏覽量達(dá)8.1億次，獲點(diǎn)贊556.61萬(wàn)次。目前，文山臺(tái)映象傳媒公司正在利用建立起來(lái)的銷售平臺(tái)和各方合作關(guān)系，以及積累的線上促銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，把文山三七宣傳營(yíng)銷常態(tài)化，打造“永不落幕的文山三七節(jié)”?；顒?dòng)得到了黨委、政府的充分肯定，承辦這個(gè)活動(dòng)，文山臺(tái)映象傳媒公司獲得經(jīng)營(yíng)收入約400萬(wàn)元，達(dá)到了雙贏效果。其主要做法是：

1.話題引流開展預(yù)熱宣傳。為了吸引網(wǎng)民關(guān)注，在三七節(jié)開幕前一個(gè)月即10月初預(yù)熱宣傳階段，專門設(shè)計(jì)話題引流，通過(guò)話題與網(wǎng)友互動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，提升三七及三七節(jié)的大眾認(rèn)知度。通過(guò)文山臺(tái)融媒體矩陣，云南之窗、云南都市網(wǎng)等18個(gè)省內(nèi)媒體官網(wǎng)、客戶端，發(fā)布“文山三七節(jié)”話題，采用短視頻、H5、海報(bào)、圖文等方式在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，全方位開展預(yù)熱宣傳，訪問(wèn)量達(dá)7000萬(wàn)次。在17個(gè)微博賬號(hào)上發(fā)布“組團(tuán)去文山買三七嗎”“文山三七小知識(shí)”“文山三七名稱怎么來(lái)”“云南人喜愛(ài)的文山三七”等話題，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、問(wèn)答和討論等傳播手段，閱讀量1.1億人次。依托抖音平臺(tái)，發(fā)布“117文山三七節(jié)”系列話題，組織以“117文山三七節(jié)”為主題、為期10天的抖音挑戰(zhàn)賽，共有8萬(wàn)人參賽，參賽視頻9.1萬(wàn)條，獲抖友點(diǎn)贊210萬(wàn)次、好評(píng)28萬(wàn)次、播放量1.56億次。

2.開設(shè)“云會(huì)場(chǎng)”。開設(shè)文山三七節(jié)會(huì)場(chǎng)專屬頁(yè)面，投放到手機(jī)淘寶首頁(yè)，在淘寶、天貓同時(shí)增設(shè)“文山三七節(jié)”搜索熱詞，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一鍵直達(dá)會(huì)場(chǎng)，11月內(nèi)實(shí)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)訪問(wèn)量1000萬(wàn)人次，電商平臺(tái)“文山三七”搜索量達(dá)1.75億次。

3.開展文山超級(jí)原產(chǎn)地保真促銷活動(dòng)。甄選文山三七企業(yè)共52個(gè)產(chǎn)品，依托天貓、淘寶、京東平臺(tái)開展文山超級(jí)原產(chǎn)地直播和線上保真促銷活動(dòng)，選送文山三七產(chǎn)品參加淘寶農(nóng)民豐收節(jié)、鄉(xiāng)村振興“雙十一”直播等阿里公益活動(dòng)，促成淘寶TOP5主播烈兒寶貝（1672萬(wàn)粉絲）帶貨文山三七，直播觀看量達(dá)5500萬(wàn)人次，有效提高了文山三七產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

4.開展文山三七新品網(wǎng)貨孵化活動(dòng)。針對(duì)年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，策劃拍攝了三七花口腔噴劑、三七口含片、金七早晚牙膏三個(gè)三七網(wǎng)貨新品創(chuàng)意視頻，在天貓、淘寶、微博、抖音、微信平臺(tái)同步宣傳三七產(chǎn)品新形象，爭(zhēng)取讓更多年輕消費(fèi)人群認(rèn)識(shí)三七、喜愛(ài)三七。參與淘寶“天天特賣”1元秒殺等相關(guān)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，新品網(wǎng)貨兩天銷售5000份。

5.開展直播帶貨活動(dòng)。直播活動(dòng)以“文山三七節(jié)”“三七原產(chǎn)地”和“云南綠色食品品牌”為關(guān)鍵詞，以7×24小時(shí)不間斷直播方式，接入文山臺(tái)融媒體平臺(tái)和天貓、京東、抖音平臺(tái)文山三七官方旗艦店直播間。組織主播到三七種植基地、三七交易市場(chǎng)、三七產(chǎn)品加工企業(yè)開展直播，講解普及三七種植、加工食用等相關(guān)知識(shí)，解答消費(fèi)者疑問(wèn)，化解消費(fèi)者疑慮。依托文山臺(tái)映象傳媒公司直播基地，開展三七企業(yè)、三七產(chǎn)品、三七美食等直播推介活動(dòng)，全面展現(xiàn)文山三七的種植、生產(chǎn)加工過(guò)程及其藥用、食用價(jià)值。

6.專家站臺(tái)舉辦三七網(wǎng)絡(luò)論壇。借助央視網(wǎng)平臺(tái)，以“世界三七之都 綠色康養(yǎng)文山”為主題，組織舉辦了“第七屆文山三七節(jié)暨三七原產(chǎn)地藥材高質(zhì)量發(fā)展網(wǎng)絡(luò)論壇”，邀請(qǐng)國(guó)家中醫(yī)藥管理局、中國(guó)中藥協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥用植物研究所、北京中醫(yī)藥大學(xué)中藥學(xué)院、同仁堂研究院、天地云圖醫(yī)藥信息公司、云南省中藥材種植養(yǎng)殖行業(yè)協(xié)會(huì)等的10多位業(yè)內(nèi)資深專家學(xué)者，圍繞三七產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展開展研討，從不同角度科普三七知識(shí)，推介三七產(chǎn)業(yè)，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為文山三七產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展出謀劃策，助力文山打造“世界三七之都”。

7.開發(fā)電商消費(fèi)數(shù)字地圖。與阿里合作，開發(fā)文山三七及中藥材電商消費(fèi)數(shù)字地圖。通過(guò)大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)收集和分析掌握電商情況、產(chǎn)品銷售情況、消費(fèi)趨勢(shì)等信息，為主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和廣大從業(yè)者提供大數(shù)據(jù)服務(wù)支持。

（二）打造“百萬(wàn)車主百日零違法挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)品牌

2017年至2021年，文山臺(tái)連續(xù)舉辦了5年的“百萬(wàn)車主百日零違法挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，共有20多萬(wàn)車主參與，參賽車主的安全出行意識(shí)、文明禮讓意識(shí)、依法自律意識(shí)得到了較大提升，為促進(jìn)平安文山建設(shè)、推動(dòng)文明城市創(chuàng)建工作營(yíng)造了良好的輿論氛圍。經(jīng)過(guò)連續(xù)五年的不懈努力，已將這一活動(dòng)打造成為文山州交通安全宣傳品牌，在全省乃至全國(guó)都具有較高的知名度和影響力。2021年，該活動(dòng)榮獲全國(guó)廣播活動(dòng)聯(lián)盟第五屆“廣播超級(jí)碗”活動(dòng)創(chuàng)新提升案例獎(jiǎng)，同時(shí)還成為全省廣播電視媒體融合典型案例。

云南省公安廳交管部門將文山的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)在全省推廣，活動(dòng)同時(shí)贏得了受眾的喜愛(ài)和客戶的信賴，2021年，活動(dòng)創(chuàng)收150萬(wàn)元。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得以雙重體現(xiàn)。其具體做法是：

1.全媒宣傳助陣。文山臺(tái)充分利用融媒體矩陣各平臺(tái)，通過(guò)圖文、H5、海報(bào)、短視頻、直播訪談等全媒體手段開展廣泛宣傳活動(dòng)，最大限度地激發(fā)和調(diào)動(dòng)車主的積極性，報(bào)名參賽的車主遍及城鄉(xiāng)，幾乎囊括了各行各業(yè)的有車一族，參賽車主比例達(dá)20%，2021年第五屆活動(dòng)全州參賽車主突破了5萬(wàn)人。

2.技術(shù)手段賦能。前三屆活動(dòng)，報(bào)名信息登記、資格審核、違法查驗(yàn)等環(huán)節(jié)全都是人工操作，投入了大量人力，效率還不高。隨著活動(dòng)影響不斷提升，參賽的人越來(lái)越多，人工操作難度不斷加大。為了解決這個(gè)問(wèn)題，文山臺(tái)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與交警部門合作開發(fā)了“文山交警微服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，報(bào)名、身份審核、隨機(jī)組隊(duì)、違法查驗(yàn)、淘汰通知、投票、抽獎(jiǎng)等所有相關(guān)工作，都通過(guò)這個(gè)平臺(tái)完成。

“文山交警微服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，讓第四屆活動(dòng)參賽范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，不再僅限7座以下私家車，黃牌客貨車及摩托車均可參賽，參賽車輛幾乎覆蓋了所有車型。也不再僅限文山州內(nèi)車輛，只要是省內(nèi)車輛都可以參賽。報(bào)名只需填寫姓名、電話、車牌號(hào)即可，比賽期間，如果團(tuán)隊(duì)不幸被淘汰，隊(duì)員會(huì)在第一時(shí)間收到違法淘汰原因，既方便快捷，又公平公正。使用了大數(shù)據(jù)平臺(tái)之后，增加了“個(gè)人參賽”及“系統(tǒng)組隊(duì)”報(bào)名方式，即如果組不齊隊(duì)伍，就進(jìn)入“個(gè)人參賽”，系統(tǒng)會(huì)將個(gè)人參賽的車輛隨機(jī)組成一個(gè)隊(duì)，通過(guò)短信方式告知。系統(tǒng)組隊(duì)，就是通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)挑選交管系統(tǒng)注冊(cè)登記的車輛進(jìn)行隨機(jī)組隊(duì)，同時(shí)也可以通過(guò)系統(tǒng)大數(shù)據(jù)按“意向”組隊(duì)。比如把違法記錄多或剛上牌不久的車輛作為“意向”進(jìn)行組隊(duì)，組隊(duì)成功后會(huì)以短信方式通知車主。有了這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，組織20萬(wàn)輛甚至更多車參賽也不是難題。

2021年第五屆活動(dòng)，平臺(tái)再次升級(jí)，玩法更新，分為單位組隊(duì)和自由組隊(duì)，無(wú)論什么類型車輛，都可以混組在一個(gè)參賽隊(duì)里，不需要按車型分類組隊(duì)，6輛車就可以組一個(gè)隊(duì)，之前的四屆活動(dòng)每隊(duì)是10輛車，而且必須是同類型車輛，報(bào)名也更加簡(jiǎn)便，總參賽人數(shù)達(dá)到了5萬(wàn)人。

3.激勵(lì)機(jī)制加持。2021年，第五屆零違法挑戰(zhàn)賽活動(dòng)除了沿用前四屆周獎(jiǎng)、月獎(jiǎng)、人氣獎(jiǎng)、終極大獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)外，還增設(shè)了個(gè)人堅(jiān)持獎(jiǎng)，即所在團(tuán)隊(duì)中有車主違法團(tuán)隊(duì)被淘汰后，守法車主依然可以繼續(xù)堅(jiān)持挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后瓜分20萬(wàn)元的個(gè)人堅(jiān)持獎(jiǎng)獎(jiǎng)金。團(tuán)隊(duì)終極大獎(jiǎng)獎(jiǎng)金3～5萬(wàn)元，個(gè)人組團(tuán)（每隊(duì)6人）獎(jiǎng)金3萬(wàn)元，單位組團(tuán)（每隊(duì)10人）獎(jiǎng)金5萬(wàn)元，總獎(jiǎng)金近100萬(wàn)元，真正做到了只要好好開車，不僅不會(huì)被罰款扣分，還會(huì)獲得獎(jiǎng)金。

4.活動(dòng)不斷、熱度不減。零違法挑戰(zhàn)賽活動(dòng)時(shí)間跨度大，從啟動(dòng)到結(jié)束要100天，為了確保熱度不減、人氣不降，精心設(shè)計(jì)了啟動(dòng)儀式、頒獎(jiǎng)晚會(huì)以及連續(xù)不斷的互動(dòng)活動(dòng)。每周四交警做客文山臺(tái)交通廣播直播間開展“百日零違法 一起來(lái)學(xué)法”視頻直播答題搶油卡活動(dòng)，有近3萬(wàn)人次參與互動(dòng)。利用“文山交警微服務(wù)”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，組織每周五線上“零違法闖關(guān)答題”，三次機(jī)會(huì)連續(xù)答對(duì)五道題就可以領(lǐng)取隨機(jī)金額的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，參與人次近40萬(wàn)。2021年，第五屆活動(dòng)啟動(dòng)儀式視頻點(diǎn)擊量達(dá)20萬(wàn)次，挑戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，有1223支隊(duì)伍、35240人進(jìn)入終極大獎(jiǎng)抽取環(huán)節(jié)，人氣獎(jiǎng)點(diǎn)贊達(dá)101萬(wàn)次，網(wǎng)友互動(dòng)點(diǎn)贊達(dá)500余萬(wàn)次。12月2日舉辦的主題頒獎(jiǎng)晚會(huì)，直播收看、互動(dòng)點(diǎn)贊達(dá)170萬(wàn)人次，達(dá)到了“萬(wàn)人齊點(diǎn)贊，安全記心間”的宣傳效果，活動(dòng)得到了各級(jí)媒體多個(gè)平臺(tái)關(guān)注，人民公安報(bào)、云南法制報(bào)等媒體進(jìn)行了大篇幅報(bào)道。

5.數(shù)據(jù)應(yīng)用提升服務(wù)。交管部門根據(jù)活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)分析出易發(fā)事故路段、人群、行為，把道路交通安全宣傳到人、易發(fā)事故路段整治到位，進(jìn)一步提升道路交通安全服務(wù)能力水平。在互動(dòng)宣傳中，收集了不少?gòu)V大車友普遍關(guān)心、關(guān)注的問(wèn)題，為升級(jí)完善“文山交警微服務(wù)”平臺(tái)提供了科學(xué)依據(jù)[2-3]。如今，“文山交警微服務(wù)”平臺(tái)不僅可以為“零違法挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)提供全方位服務(wù)，還可以提供一鍵挪車、隨手抓拍舉報(bào)、預(yù)約檢車、申領(lǐng)合格標(biāo)志、路況查詢等20多項(xiàng)便民利民服務(wù)。通過(guò)與“零違法挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)的有效結(jié)合，“文山交警微服務(wù)”平臺(tái)人氣不斷提升，目前注冊(cè)用戶量達(dá)到了全州駕駛?cè)吮Ｓ辛康?0%。

（三）打造新媒體業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)工作室

當(dāng)前，有不少行政事業(yè)單位因工作和宣傳需要開設(shè)了公眾號(hào)、抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)賬號(hào)，但是沒(méi)有人力和技術(shù)來(lái)支撐正常運(yùn)轉(zhuǎn)，普遍存在內(nèi)容單一、更新慢等問(wèn)題，有的甚至成為僵尸平臺(tái)被通報(bào)批評(píng)。文山臺(tái)抓住這個(gè)商機(jī)，組建了新媒體業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)工作室，專門承接相關(guān)業(yè)務(wù)，把文山臺(tái)豐富的內(nèi)容資源和新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)輸出變現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

2014年9月，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》下發(fā)，2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》發(fā)布，媒體融合發(fā)展如歷史的車輪正滾滾向前。邊境少數(shù)民族地區(qū)的傳統(tǒng)媒體，由于經(jīng)濟(jì)底子薄，在改革中勢(shì)必會(huì)遇到更多更大的困難挑戰(zhàn)，如果偏安一隅、自降標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)被市場(chǎng)徹底拋棄。只有自加壓力，積極推動(dòng)媒體融合發(fā)展，利用融媒體平臺(tái)宣傳動(dòng)員力量，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，探索實(shí)踐“融媒體+N”經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收模式，探尋經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)新路徑，才能不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介？楊倩，本科，文山廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)，研究方向：媒體融合發(fā)展、媒體新聞宣傳、媒體經(jīng)營(yíng)、媒體管理。？韓超芹，本科，主任編輯，文山廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，研究方向：媒體經(jīng)營(yíng)、媒體管理。？劉瑞，本科，主任記者，文山廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)，研究方向：媒體融合發(fā)展、媒體新聞宣傳。