普通本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的問(wèn)題與對(duì)策探究

郝文藝 趙桂燕

[摘?要]普通本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中，普遍存在課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理、課程內(nèi)容陳舊、實(shí)踐教學(xué)缺失、師資能力薄弱、專業(yè)培養(yǎng)特色缺失等問(wèn)題，可以通過(guò)優(yōu)化課程設(shè)置、加快“教學(xué)供給側(cè)”改革、進(jìn)一步強(qiáng)化辦學(xué)特色等途徑，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷;人才培養(yǎng);專業(yè)建設(shè)

[中圖分類號(hào)]F713.50-4;G642

1?引?言

2018年6月21日，教育部部長(zhǎng)陳寶生在新時(shí)代全國(guó)高等學(xué)校本科教育工作會(huì)議上的講話指出，“教育是民生、教育是國(guó)計(jì)，必須按教育規(guī)律和人才成長(zhǎng)規(guī)律辦事。”教高函2018年第8號(hào)文件《本科教育工作會(huì)議精神落實(shí)的通知》也指出，高校要結(jié)合辦學(xué)實(shí)際修訂本科人才培養(yǎng)方案，落實(shí)到學(xué)校人才培養(yǎng)各項(xiàng)工作、各個(gè)環(huán)節(jié)中。普通本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該以此為契機(jī)，強(qiáng)化培養(yǎng)質(zhì)量。從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)市場(chǎng)的反饋看，新入職的營(yíng)銷從業(yè)者理論積淀薄弱、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)匱乏、專業(yè)素養(yǎng)不高、創(chuàng)新精神缺失的現(xiàn)象普遍存在。其主要原因是在專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中，學(xué)校培養(yǎng)模式單一、培養(yǎng)體系缺乏系統(tǒng)性、培養(yǎng)內(nèi)容沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。[1]市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，而普通本科高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)并未真正體現(xiàn)其實(shí)踐應(yīng)用性。目前，高校營(yíng)銷人才的培養(yǎng)模式和企業(yè)需求的營(yíng)銷人才不相適應(yīng)，導(dǎo)致一方面深受企業(yè)歡迎的復(fù)合型專業(yè)人才缺口很大，另一方面低層次的一般銷售人員供大于求，形成了營(yíng)銷人才有效供給不足的局面。[2]據(jù)預(yù)計(jì)，2019年全國(guó)高校畢業(yè)生將達(dá)到834萬(wàn)人，高校畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。雖然各行各業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，尤其是復(fù)合型高素質(zhì)營(yíng)銷專業(yè)人才需求旺盛，但普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生卻普遍面臨“就業(yè)難、適應(yīng)慢、成長(zhǎng)緩”的窘境。因此，探討目前普通本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的問(wèn)題，找到其中的主要癥結(jié)，對(duì)提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量具有重要意義。

2?研究設(shè)計(jì)與調(diào)研組織

2.1?問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

根據(jù)研究需要，筆者以“人才培養(yǎng)”“培養(yǎng)計(jì)劃”“培養(yǎng)模式”“市場(chǎng)營(yíng)銷”“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)”“市場(chǎng)營(yíng)銷人才”等為關(guān)鍵詞收集查閱了大量文獻(xiàn)資料，并將文獻(xiàn)中涉及的具有共性的研究問(wèn)題和問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了綜合、整理，形成了初始訪談提綱，于2018年10月，訪談了黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)、東北石油大學(xué)、大慶師范學(xué)院、哈爾濱商業(yè)大學(xué)四所高校的17名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師，就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)過(guò)程、培養(yǎng)體系、課程設(shè)置、教學(xué)情況、學(xué)生就業(yè)情況等進(jìn)行深入了解。深度訪談對(duì)象均為普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷系（專業(yè)）在職教師，平均教齡10.9年、平均訪談時(shí)間66分鐘。結(jié)合已有文獻(xiàn)和訪談情況，筆者形成了由90余個(gè)問(wèn)題組成的初始問(wèn)卷。將初始問(wèn)卷提交給訪談過(guò)的部分市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師，對(duì)文卷中的問(wèn)題進(jìn)行篩選、合并、刪減，筆者進(jìn)一步將在此基礎(chǔ)上修訂的問(wèn)卷向具有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)專家征求意見(jiàn)和建議，根據(jù)專家意見(jiàn)，修改完善后形成了調(diào)查使用的最終問(wèn)卷。為了保證本問(wèn)卷的合理性、科學(xué)性、閱讀友好性，便于被調(diào)查者的理解，本問(wèn)卷在正式發(fā)放之前進(jìn)行了30余人次的問(wèn)卷的前測(cè)，并就反饋的意見(jiàn)，再次對(duì)問(wèn)卷的措辭、問(wèn)項(xiàng)順序等內(nèi)容進(jìn)行了修改。最終問(wèn)卷共由44個(gè)問(wèn)題組成，其中43個(gè)問(wèn)題為封閉式問(wèn)題（包括38個(gè)單項(xiàng)選擇題和5個(gè)多選題）、1個(gè)問(wèn)題為開(kāi)發(fā)式問(wèn)題，分別從培養(yǎng)方案、教學(xué)計(jì)劃安排、培養(yǎng)過(guò)程和培養(yǎng)結(jié)果等方面進(jìn)行了調(diào)研。

2.2?調(diào)研組織過(guò)程

本次市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)情況的調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)研對(duì)象限定為畢業(yè)2年之內(nèi)或即將于2019年畢業(yè)的普通本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，鑒于被調(diào)研對(duì)象多已畢業(yè)離校、分布在全國(guó)各地，因此采用電子問(wèn)卷的方式較為合適。2018年10月31日至11月9日，研究者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷的方式（問(wèn)卷網(wǎng)址https：//www.wjx.cn/jq/30015577.aspx）組織了實(shí)際調(diào)研。為了找到盡可能多的被調(diào)查對(duì)象，筆者首先聯(lián)系了較為熟悉的、近2年本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生，并請(qǐng)求他們將問(wèn)卷鏈接通過(guò)QQ群、微信朋友圈、E-mail的方式發(fā)放給同學(xué)。同時(shí)，筆者請(qǐng)求能夠聯(lián)系到合適被調(diào)查對(duì)象的同學(xué)、同事和兄弟院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師推介發(fā)放了問(wèn)卷。最終，共有來(lái)自黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)、黑龍江大學(xué)、哈爾濱商業(yè)大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)（榮成學(xué)院）、東北石油大學(xué)、哈爾濱金融學(xué)院、大慶師范學(xué)院、牡丹江師范學(xué)院、黑龍江工商學(xué)院這九所普通本科高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生（準(zhǔn)畢業(yè)生）參加了本次調(diào)研。填答問(wèn)卷的被調(diào)查者分布在黑龍江、山東、北京、廣東、浙江、江蘇等省份。在填答方式方面，通過(guò)微信朋友圈鏈接參與調(diào)研的占83.39%，通過(guò)手機(jī)掃描二維碼填答提交的占12.46%，還有4.15%的被調(diào)查者通過(guò)電腦PC端參與了調(diào)查。問(wèn)卷平均填答時(shí)間為337秒。此次問(wèn)卷調(diào)查持續(xù)10天，共回收有效問(wèn)卷313份，有效率為100%。

3?普通本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問(wèn)題

3.1?專業(yè)課程體系設(shè)置不科學(xué)

（1）課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理。大學(xué)的人才培養(yǎng)體系主要涉及六大要素，即培養(yǎng)目標(biāo)、知識(shí)體系、培養(yǎng)模式、教學(xué)制度、文化環(huán)境和教師隊(duì)伍。[3]不難看出，課程體系的設(shè)置是人才培養(yǎng)體系的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，是人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格（包括知識(shí)、能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)等）、培養(yǎng)內(nèi)容、培養(yǎng)手段等具體活動(dòng)的依托。具體來(lái)說(shuō)，專業(yè)課程體系設(shè)置包含課程內(nèi)容、課程形式與結(jié)構(gòu)、課程銜接和課時(shí)安排等細(xì)節(jié)內(nèi)容。從調(diào)研的結(jié)果看，認(rèn)為課程數(shù)量設(shè)置和課程結(jié)構(gòu)設(shè)置合理的被調(diào)查者比例分別為45.50%和60.38%。然而令人驚詫的是，有高達(dá)20.45%的被調(diào)查者認(rèn)為教學(xué)計(jì)劃中的課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理。追根溯源，筆者分析原因有以下四點(diǎn)。一是部分學(xué)生認(rèn)為公共基礎(chǔ)課課時(shí)比例較大，在一定程度上擠占了專業(yè)課和實(shí)踐課的課時(shí)量，使得專業(yè)課尤其是專業(yè)選修課程，在實(shí)際培養(yǎng)過(guò)程中沒(méi)有真正開(kāi)設(shè);二是部分高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中或多或少涉及一些與本專業(yè)不相關(guān)課程或關(guān)聯(lián)不大的課程;三是在教學(xué)中由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)每門(mén)具體課程內(nèi)容體系的完整性，相同的課程內(nèi)容上在不同的課程中出現(xiàn)了交疊、重復(fù)現(xiàn)象，導(dǎo)致部分學(xué)生認(rèn)為課程銜接設(shè)置不恰當(dāng);四是部分學(xué)生就業(yè)后，未能很好地適應(yīng)崗位需求，其歸因于學(xué)校未開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。

（2）實(shí)踐教學(xué)缺失。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，從普通本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，基本體現(xiàn)為培養(yǎng)應(yīng)用型人才為主。因此，普通本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)水準(zhǔn)很大程度并不是依賴于課堂的灌輸，而是源于實(shí)踐能力的培養(yǎng)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38.66%的被調(diào)查者認(rèn)為，學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)基地和對(duì)接實(shí)習(xí)企業(yè)數(shù)量不夠充足;37.06%的同學(xué)認(rèn)為，學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)基地和對(duì)接實(shí)習(xí)企業(yè)數(shù)量一般，還有巨大提升空間，與此形成鮮明對(duì)比的是，僅有7.99%的同學(xué)對(duì)學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)基地和對(duì)接實(shí)習(xí)企業(yè)數(shù)量非常滿意;26.20%的被調(diào)查者認(rèn)為，學(xué)校提供的實(shí)習(xí)崗位與專業(yè)匹配度較低;41.53%的被調(diào)查者認(rèn)為，學(xué)校提供的實(shí)習(xí)崗位與專業(yè)匹配度還有提升空間。從實(shí)際情況看，各普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)普遍存在實(shí)踐課程數(shù)量少、形式設(shè)計(jì)單一、實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量差的情況，沒(méi)有建立起適合市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系。以黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)近5年培養(yǎng)計(jì)劃為例，與2014級(jí)培養(yǎng)計(jì)劃相比，2018級(jí)的實(shí)習(xí)實(shí)踐課程比例有所增加，尤其是2017級(jí)開(kāi)始，為本科生新增開(kāi)設(shè)了210學(xué)時(shí)的實(shí)驗(yàn)課，實(shí)踐操作類的課程學(xué)分占比從16.25%升至22.78%，但是仍然不能完全滿足學(xué)生對(duì)專業(yè)實(shí)踐的要求。究其原因，一方面是因?yàn)閷W(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)經(jīng)費(fèi)投入不足，沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保障實(shí)習(xí)基地、對(duì)接企業(yè)的開(kāi)拓和維護(hù)建設(shè)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)習(xí)缺少專門(mén)或固定的長(zhǎng)期合作實(shí)習(xí)單位，也就無(wú)法保障實(shí)踐教學(xué)的效果;另一方面，在實(shí)踐環(huán)節(jié)也缺少創(chuàng)新，專任教師缺乏指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的能力和指導(dǎo)動(dòng)力，校外實(shí)踐教師又很難保證指導(dǎo)時(shí)間和指導(dǎo)效果。

（3）課程內(nèi)容亟待更新。調(diào)查顯示，半數(shù)以上被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)有專業(yè)課教學(xué)內(nèi)容豐富不夠，難以滿足基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)及培養(yǎng)實(shí)踐能力。目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程存在的主要問(wèn)題是缺少理論與實(shí)踐的結(jié)合;不注重培養(yǎng)綜合能力培養(yǎng);課程內(nèi)容陳舊、不能與時(shí)俱進(jìn)，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷前沿理論和內(nèi)容設(shè)計(jì);沒(méi)有充分發(fā)揮第二課堂與社團(tuán)活動(dòng)的育人作用。同時(shí)，就所使用專業(yè)課教材與參考資料的滿意度方面，僅有30.03%的被調(diào)查者認(rèn)為滿意或非常滿意。在課程內(nèi)容和難度銜接上，認(rèn)為比較合理和非常合理的比例僅占41.85%。

3.2?師資能力薄弱

（1）師資來(lái)源單一。從目前來(lái)看，普通本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專任教師中，大多數(shù)人的工作經(jīng)歷是“從學(xué)校畢業(yè)、到學(xué)校教書(shū)”，沒(méi)有經(jīng)歷其他行業(yè)的歷練，缺乏“外源性”知識(shí)和能力的補(bǔ)充。筆者訪談的17名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師中，僅有4人有短暫的企業(yè)工作經(jīng)歷。因此，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師對(duì)企業(yè)中實(shí)際的營(yíng)銷工作流程、管理方法、崗位能力要求等，不能從實(shí)踐的角度予以準(zhǔn)確把握，因此也難以培養(yǎng)出具有實(shí)踐應(yīng)用能力的學(xué)生。

（2）實(shí)踐指導(dǎo)教師匱乏。就人才培養(yǎng)質(zhì)量看，實(shí)踐教學(xué)是應(yīng)用性本科學(xué)生課程教學(xué)的有效補(bǔ)充，實(shí)踐教學(xué)不但能夠使課堂理論現(xiàn)實(shí)化、應(yīng)用化，而且是學(xué)生提升工作素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)從“學(xué)生到職員”平順轉(zhuǎn)換的有效途徑。實(shí)踐指導(dǎo)教師不但要熟知專業(yè)理論，更重要的是能夠在教學(xué)前對(duì)實(shí)踐教學(xué)有效設(shè)計(jì)、在教學(xué)過(guò)程中能靈活地綜合應(yīng)用有關(guān)理論、在教學(xué)后對(duì)實(shí)踐結(jié)果能夠準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)并分析利弊得失。同時(shí)，實(shí)踐教師還須具備組織能力、團(tuán)隊(duì)管理能力、激勵(lì)能力等，因此，對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)教師的要求很高。但從實(shí)際情況看，各高校普遍缺少優(yōu)秀的實(shí)踐指導(dǎo)教師匱乏的情況。

（3）教學(xué)方法陳舊。筆者訪談發(fā)現(xiàn)，授課中主要采用傳統(tǒng)講授教學(xué)方法的老師占到76.47%（13名）。很多學(xué)校在教學(xué)過(guò)程中，通常是“教室里講營(yíng)銷、寢室中找客戶、校園里做市場(chǎng)、臆想中搞經(jīng)營(yíng)”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)，進(jìn)入企業(yè)接觸到實(shí)際營(yíng)銷工作時(shí)往往感到茫然不知所措。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式老化，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的突出問(wèn)題。很多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師往往重理論、輕實(shí)踐，注重市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐方面的引領(lǐng)較為缺乏。而市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)區(qū)別于其他專業(yè)的重要特征，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)生的專業(yè)滿意度較低，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式老化帶來(lái)的弊端。從教學(xué)過(guò)程上來(lái)看，多數(shù)高校都采用大班上課、講授為主的灌輸式教學(xué)、期末“一張卷”的“教學(xué)—考核”模式，幾乎沒(méi)有小班額研討、項(xiàng)目模擬訓(xùn)練、翻轉(zhuǎn)課堂等教學(xué)形式。

3.3?專業(yè)培養(yǎng)特色缺失

辦學(xué)特色是在長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中積淀形成的，本校獨(dú)有、優(yōu)于其他學(xué)校的特質(zhì)，特色有一定的穩(wěn)定性并被社會(huì)公認(rèn)。[4]在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化背景下，伴隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，企業(yè)亟需既有扎實(shí)基礎(chǔ)理論又有實(shí)踐操作能力的復(fù)合應(yīng)用型人才。[5]但是，大多數(shù)院校的營(yíng)銷專業(yè)從培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)定位到課程設(shè)置基本雷同，培養(yǎng)過(guò)程也大同小異，專業(yè)培養(yǎng)特色缺失。其原因主要在于以下兩個(gè)方面。

（1）培養(yǎng)高校的問(wèn)題。人才培養(yǎng)是高校的首要職能，但高校將主要辦學(xué)注意力集中在教學(xué)活動(dòng)上、“重課內(nèi)、輕課外”的情況普遍存在。[6]在制訂專業(yè)培養(yǎng)方案時(shí)，多數(shù)院校僅關(guān)注基本課程開(kāi)設(shè)、課程的銜接和專業(yè)基本能力的培養(yǎng)，缺乏全面、系統(tǒng)、科學(xué)的分析和研究，缺乏“需求方”專業(yè)人士的參與，學(xué)校對(duì)社會(huì)用人單位的需求、商業(yè)環(huán)境的變化把握不足。同時(shí)，部分高校還存在“因人設(shè)課”“因人開(kāi)課”的情況，在培養(yǎng)計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行中，也存在課程“設(shè)而不開(kāi)”的情況。

（2）學(xué)生自身的問(wèn)題。調(diào)查中顯示，關(guān)于“你為什么選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”的問(wèn)題，有30.35%的同學(xué)填答了“來(lái)自第一感覺(jué)”，32.91%的同學(xué)選擇了“因?yàn)閯e無(wú)選擇”。筆者分析原因可能有以下四點(diǎn)：一是部分學(xué)生被學(xué)校錄取時(shí)，是“服從分配”的方式入學(xué)，并非第一志愿被錄取;二是部分高校采用工商管理大類招生的方式，在第三學(xué)期或第四學(xué)期分方向劃分專業(yè)，可能源于學(xué)校整體部署、學(xué)生成績(jī)等原因而導(dǎo)致學(xué)生進(jìn)入了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);三是部分被調(diào)研者是“專升本”的同學(xué)，由于“專升本”報(bào)考時(shí)，專業(yè)限制或者分?jǐn)?shù)競(jìng)爭(zhēng)等因素，學(xué)生只能選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè);四是在填報(bào)高考志愿時(shí)，學(xué)生受到家庭、外部因素的影響而不是出于自身喜好而選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。同時(shí)，對(duì)所學(xué)專業(yè)滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有45.36%的被調(diào)查者表示對(duì)所學(xué)專業(yè)滿意或非常滿意。這說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)專業(yè)的選擇，并非源于學(xué)生自己的興趣和對(duì)未來(lái)精確地規(guī)劃基礎(chǔ)之上，部分學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)滿意度不高、對(duì)就業(yè)前景知之甚少、對(duì)應(yīng)的崗位了解不夠，甚至有接近20%的同學(xué)表示，未來(lái)的職業(yè)生涯不會(huì)考慮與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的工作。

從就業(yè)市場(chǎng)的反饋來(lái)看，社會(huì)需求與市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)供給脫節(jié)明顯，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手段的新興產(chǎn)業(yè)、新型業(yè)態(tài)迅速崛起，營(yíng)銷崗位職責(zé)細(xì)化、崗位素質(zhì)要求進(jìn)一步提升，甚至許多營(yíng)銷崗位需要不同專業(yè)背景、應(yīng)用跨專業(yè)的理論，這也導(dǎo)致相對(duì)應(yīng)的高層次專業(yè)人才需求增加。缺乏特色的培養(yǎng)，就無(wú)法有效增強(qiáng)人才培養(yǎng)與社會(huì)需求的匹配度，難以形成辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、難以得到社會(huì)認(rèn)可。

4?提升市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的建議

4.1?優(yōu)化課程體系

有效提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，就必須明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)人才培養(yǎng)全過(guò)程進(jìn)行籌劃。市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，應(yīng)遵從企業(yè)的需求，結(jié)合學(xué)校定位和各高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)辦學(xué)的實(shí)際情況，合理設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置。培養(yǎng)方案的制訂者，必須要深入各個(gè)行業(yè)和就業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)企業(yè)中有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員和各個(gè)行業(yè)的代表進(jìn)行論證，要從相關(guān)企業(yè)的實(shí)際需求情況出發(fā)、從崗位能力要求出發(fā)設(shè)置所需課程，構(gòu)建能夠切實(shí)培養(yǎng)專業(yè)能力、適應(yīng)新時(shí)代企業(yè)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系。如黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)2019年度的市場(chǎng)營(yíng)銷培養(yǎng)方案調(diào)整，就邀請(qǐng)了黑龍江信息港云科技有限公司、北大荒營(yíng)銷股份有限公司、黑龍江綏化農(nóng)墾雪花食品冷凍有限公司等企業(yè)單位的負(fù)責(zé)人參與論證，廣泛吸納社會(huì)各界的意見(jiàn)。

（1）適當(dāng)刪減與專業(yè)相關(guān)性較弱的課程，增加綜合性實(shí)踐類課程。目前，各高校現(xiàn)有培養(yǎng)方案、課程設(shè)置中，或多或少存在一些與專業(yè)關(guān)聯(lián)不大的課程，如黑龍江八一墾大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃的必修課模塊中開(kāi)設(shè)有農(nóng)機(jī)概論、農(nóng)學(xué)概論、畜牧學(xué)概論等課程，學(xué)生普遍認(rèn)為該類課程對(duì)學(xué)生專業(yè)能力發(fā)展沒(méi)有支撐作用，因此這類課程不應(yīng)作為骨干課程出現(xiàn)在培養(yǎng)計(jì)劃里，將該類課程遷移到選修課（任選課）模塊更為合適。同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)溝通協(xié)作、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)、逆商訓(xùn)練、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等能力的培養(yǎng)還有欠缺。因此，在課程設(shè)計(jì)中，要適當(dāng)增加管理溝通、商業(yè)禮儀、談判實(shí)訓(xùn)、任務(wù)導(dǎo)向類的項(xiàng)目訓(xùn)練、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程內(nèi)容，這些內(nèi)容可以以單設(shè)專業(yè)課程的形式設(shè)置，也可以在實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)中體現(xiàn)。

（2）合理設(shè)計(jì)課程結(jié)構(gòu)。課程設(shè)置與學(xué)生能力培養(yǎng)具有一定的對(duì)應(yīng)性支持作用，比較合理的課程結(jié)構(gòu)設(shè)置必須要兼顧基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程和實(shí)踐課程。從就業(yè)市場(chǎng)反饋、畢業(yè)生座談等途徑了解到，普通高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程和實(shí)踐課程的設(shè)置比例為3∶4∶3較為合適。因此，進(jìn)一步優(yōu)化課程培養(yǎng)體系，要“刪冗除余、查漏補(bǔ)缺”并進(jìn)。一是在“思政課進(jìn)課堂”的全面實(shí)施的背景下，適當(dāng)減少公共基礎(chǔ)課的學(xué)時(shí)比例;二是增加選修課課程數(shù)量，使學(xué)生真正有機(jī)會(huì)“選修”感興趣的課程;三是增加實(shí)踐教學(xué)比例，增加實(shí)驗(yàn)課、實(shí)訓(xùn)課，利用好寒暑假高效開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)，強(qiáng)化專業(yè)實(shí)習(xí)效果;四是增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育形式，不僅是局限于課堂和書(shū)本，更要利用“高校產(chǎn)業(yè)園”“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化器”等載體，強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)教育。

（3）加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)體系的設(shè)計(jì)。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的知識(shí)、素質(zhì)和實(shí)踐能力較以往提出了更高的要求，更加強(qiáng)調(diào)崗位的針對(duì)性、操作性和綜合性。因此，高校有義務(wù)針對(duì)社會(huì)和企業(yè)的需求，培養(yǎng)社會(huì)、企業(yè)所需的復(fù)合應(yīng)用型的營(yíng)銷人才。調(diào)查顯示，61.02%的被調(diào)查者認(rèn)為，在實(shí)踐中學(xué)到了較課堂更為豐富的知識(shí)和技能;61.35%的被調(diào)查者贊成校企（專業(yè)與行業(yè)企業(yè)）合作、校校合作項(xiàng)目或共同開(kāi)發(fā)課程;46.06%的被調(diào)查者對(duì)來(lái)自企業(yè)的兼職教師講授的課程滿意;但也有45.69%的被調(diào)查者認(rèn)為，來(lái)自企業(yè)的兼職教師在教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)態(tài)度上還需要進(jìn)一步提升。加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)體系的設(shè)計(jì)，可以采納的方式有組織學(xué)生去相關(guān)單位見(jiàn)習(xí)、增加校內(nèi)實(shí)踐課的課時(shí)、校內(nèi)實(shí)踐課增加實(shí)踐能力考查在考試中的比例、增加小組課題研究的學(xué)習(xí)方式、組織學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽等。但必須要說(shuō)明的是，實(shí)踐教學(xué)只是人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)中的一部分，不能為了突出實(shí)踐教學(xué)而降低專業(yè)基礎(chǔ)課程和綜合素質(zhì)要求，尤其是作為本科院校，其培養(yǎng)過(guò)程和體系設(shè)置要與高職高專區(qū)分開(kāi)來(lái)。

4.2?加快“教學(xué)”供給側(cè)改革

（1）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。教師隊(duì)伍對(duì)人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要性不言而喻，對(duì)于以培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型人才為主的普通本科院校而言，要求教師隊(duì)伍要具有高尚師德、優(yōu)秀教學(xué)能力、科研能力，還應(yīng)當(dāng)具備實(shí)踐應(yīng)用能力。因此，教師的組成要多元化，不但要具備一定的專業(yè)師資，還要有適當(dāng)比例的外聘教師和來(lái)自業(yè)界的師資。加快市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)，可以從以下兩個(gè)方面著手。一是“送出去”，加強(qiáng)專任教師與企業(yè)的合作或到企業(yè)掛職鍛煉;二是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，通過(guò)“校企合作培養(yǎng)”“校企共建課程”等形式，引進(jìn)企業(yè)高管進(jìn)校園、進(jìn)課堂，加強(qiáng)企業(yè)兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。從目前來(lái)看，雖然多數(shù)專任教師在專業(yè)課教學(xué)過(guò)程中會(huì)結(jié)合很多行業(yè)、企業(yè)實(shí)際案例進(jìn)行講解，但是，教師在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的豐富程度仍然亟待提高，授課教師對(duì)所教專業(yè)的行業(yè)發(fā)展情況不夠了解，授課內(nèi)容不能僅局限于課本，因此高校必須要建設(shè)“內(nèi)外互補(bǔ)、專兼結(jié)合、結(jié)構(gòu)合理”的專業(yè)師資隊(duì)伍，為培養(yǎng)復(fù)合型的人才提供基礎(chǔ)保障。

（2）加快課程教學(xué)方法改革。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過(guò)程中，以課堂理論為主的教學(xué)模式已不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展的需要，探索新的教學(xué)模式勢(shì)在必行。調(diào)查顯示，學(xué)生樂(lè)于接受的教學(xué)方法（多選）為實(shí)踐教學(xué)法（73.8%）、案例教學(xué)法（66.45%）和項(xiàng)目訓(xùn)練法（58.79%），但實(shí)際情況是，不足40%的專任教師能夠做到主動(dòng)求變、敢于突破，嘗試新的教學(xué)方法。從實(shí)際效果看，由于各高校普遍存在師資少、授課任務(wù)重、班額大的情況，課程效果沒(méi)有本質(zhì)提升。因此，加快課程教學(xué)方法改革的力度，必須在有動(dòng)力機(jī)制保障的情況下，給教師更大的自主權(quán)，鼓勵(lì)教師嘗試PBL教學(xué)法、案例教學(xué)法、翻轉(zhuǎn)課堂、實(shí)踐項(xiàng)目訓(xùn)練法等教學(xué)形式。同時(shí)，除改革傳統(tǒng)課堂形式外，還須借助互聯(lián)網(wǎng)教育資源，如藍(lán)墨云課、智慧樹(shù)、愛(ài)課程、學(xué)堂在線等慕課平臺(tái)等?；ヂ?lián)網(wǎng)教育資源是校內(nèi)課程資源的有效且必要的補(bǔ)充，借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，教師可以提供更多案例和背景素材、關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)介紹等供學(xué)生學(xué)習(xí)使用。但需要注意的是，案例和素材必須適時(shí)更新，使課堂更有吸引力。

（3）更新教學(xué)內(nèi)容。較高綜合素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，一是要具有戰(zhàn)略眼光，具備夯實(shí)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)能夠把握市場(chǎng)的發(fā)展方向;二是要掌握實(shí)踐技能，具有市場(chǎng)規(guī)劃能力、溝通協(xié)作能力、市場(chǎng)管理能力和團(tuán)隊(duì)精神;三是要具有一定的創(chuàng)新能力。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)內(nèi)容，要兼具理論基礎(chǔ)與實(shí)踐訓(xùn)練，要不斷引進(jìn)最新的營(yíng)銷理論和專業(yè)訓(xùn)練方式。

（4）進(jìn)一步發(fā)揮第二課堂的作用。第二課堂是體現(xiàn)學(xué)?；盍?、展現(xiàn)學(xué)生個(gè)性發(fā)展的重要載體，是第一課堂的延展和補(bǔ)充。第二課堂形式主要包括校園文化展示、專業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)、專業(yè)競(jìng)賽、優(yōu)秀學(xué)長(zhǎng)進(jìn)課堂等形式。如黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)設(shè)有“ERP協(xié)會(huì)”“市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”等專業(yè)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)教師通過(guò)組織協(xié)會(huì)的活動(dòng)，可以更好地開(kāi)展專業(yè)能力教育。學(xué)生普遍反映，專業(yè)協(xié)會(huì)的學(xué)習(xí)形式克服了課堂枯燥吸引力差、學(xué)生參與度低等問(wèn)題，形式參與度明顯提高、專業(yè)能力提升明顯。

4.3?強(qiáng)化辦學(xué)特色

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)崗位對(duì)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求是復(fù)雜的、綜合的，具有跨學(xué)科性質(zhì)。優(yōu)秀的營(yíng)銷人才不但要掌握政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、人文、心理、管理等多學(xué)科的知識(shí)，還須具備良好的溝通能力、計(jì)劃組織能力、協(xié)調(diào)能力、談判能力和團(tuán)隊(duì)管理能力。因此，突出辦學(xué)特色、展現(xiàn)專業(yè)個(gè)性，必須多維度努力。

（1）進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)教育。對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)所必備的專業(yè)知識(shí)體系要仔細(xì)規(guī)劃、整合，做好知識(shí)點(diǎn)之間、課程之間的銜接，在專業(yè)培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)時(shí)，必須重點(diǎn)規(guī)劃專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)成、加強(qiáng)專業(yè)技能訓(xùn)練和專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，打造企業(yè)“招之能來(lái)、來(lái)之能用”的高素質(zhì)人才。

（2）創(chuàng)新培養(yǎng)模式和手段。如黑龍江八一墾大學(xué)試行校企聯(lián)合的“3+1”培養(yǎng)模式、大慶師范學(xué)院采取“虛擬訂單”的人才培養(yǎng)模式，都是一種以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、按方向定制的教學(xué)內(nèi)容、著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力的創(chuàng)新培養(yǎng)模式。這種創(chuàng)新性的培養(yǎng)模式，學(xué)生不僅可以學(xué)到專業(yè)知識(shí)與技能，更能夠與時(shí)俱進(jìn)地掌握當(dāng)前市場(chǎng)變化，能夠靈活地適應(yīng)社會(huì)需求，將課堂教育與企業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合。

（3）堅(jiān)持創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。社會(huì)的發(fā)展，歸根結(jié)底還是“創(chuàng)新”活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，將人才培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)校資源與能力、社會(huì)發(fā)展需求之間的有機(jī)銜接，有效利用學(xué)校、社會(huì)、企業(yè)資源，通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程、企業(yè)家課堂、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等形式，加強(qiáng)創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，使學(xué)生具備掌握跨越專業(yè)領(lǐng)域理論基礎(chǔ)、實(shí)踐技能突出的創(chuàng)新型人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]李國(guó)瑞.企業(yè)工商管理類人才培養(yǎng)模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（9）：69-70.

[2]郝克寧.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式研究——以齊魯師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例[J].齊魯師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）：5-9.

[3]俞婷婕，眭依凡.大學(xué)課程與人才培養(yǎng)——基于大學(xué)教學(xué)理性的思考[J].清華大學(xué)教育研究，2013（6）：30-38.

[4]朱亞兵，王麗娜.工商管理專業(yè)特色建設(shè)研究——以普通財(cái)經(jīng)類院校為例[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2012（1）：68-71.

[5]張曉英.應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2017（8）：62-63.

[6]葛驍歐，唐德先.內(nèi)涵式發(fā)展背景下高校學(xué)生管理的價(jià)值導(dǎo)向與改革路徑研究[J].黑龍江高教研究，2018（11）：55-58.

[基金項(xiàng)目]黑龍江省高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“地方本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SJGY20180367）。

[作者簡(jiǎn)介]郝文藝，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;趙桂燕，黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任，研究方向：國(guó)際貿(mào)易理論。