新型定制禪修體驗旅游產品的理念、設計及營銷研究

陳莉 陳瑋琪 羅麗娟 黃威境 汪清蓉

[摘 要]隨著人們的生活壓力增加，禪修作為一種減壓的心靈訓練方式，受到越來越多人的關注，禪修體驗旅游也隨著禪修熱和消費者的需求而產生?，F有的禪修旅游產品由于市場定位、產品質量等問題，還有待完善。文章分析了現有的禪修旅游產品的現狀及優(yōu)缺點，以佛山為例，進行了實地走訪和問卷調查。根據調查數據分析結果，對禪修體驗旅游重新進行定位市場，開發(fā)設計禪修體驗旅游產品，最后根據產品特點進行針對性營銷。

[關鍵詞]禪修;禪修體驗旅游;營銷;佛山

[中圖分類號]F592

1 研究背景

隨著經濟快速發(fā)展，在快節(jié)奏的生活之下，人們產生了各種的心理壓力。如何減少壓力，達到身心的平衡，是亟須解決的問題。禪修在訓練內心、緩解壓力、提高幸福感上有著很大的作用。因此，越來越多人開始了解禪修，禪修變得更加的生活化和通俗化[1]。由于禪修的流行，休閑型的禪修旅游也成為一種新的需求。不少旅行社設計了禪修旅游產品。但是現存的禪修旅游產品單一、質量參差不齊，甚至把它與宗教觀光旅游混為一談，禪修旅游的設計理念、市場定位模糊。因此研究禪修旅游的基本定義和發(fā)展現狀，以及設計新型禪修旅游產品，可以讓游客了解禪修旅游，觸發(fā)游客參加禪修旅游的動機，也能為旅行社設計禪修旅游產品提供理論基礎，為禪修體驗旅游設計提供例子。

2 相關理論

禪修作為一種修行方式，它出現的時間比佛教還要早。在5000年前，古印度人在森林中靜坐，思考世人煩惱的原因。在這個過程中他們發(fā)現，靜坐的時候他們可以忘卻煩惱。他們通過觀察學習動物的生活特點，發(fā)現動物可以主觀地控制呼吸和生命體征，形成了以控制呼吸和靜坐為主的修行方式，這就是最初的禪修[2]。

禪修在發(fā)展的過程中，還借鑒了瑜伽的思想。瑜伽通過調節(jié)身心、呼吸和感官，追求“梵我合一”的境界，這和禪修的控制呼吸，追求身心平衡不謀而合。釋迦摩尼就是在禪修中頓悟成佛的，禪修經過部派佛教的完善，后來成為了當時佛教徒的主要修行方式。禪修作為佛教的主要修行方式，其傳播與發(fā)展都和佛教息息相關。禪修在東漢末年2世紀傳入中國，后來4世紀隨著佛教的進一步傳播，更多的修行方法傳入中國，禪修也得到了發(fā)展與豐富，并且開始大范圍傳播。在六祖惠能之后，禪修變得更加的生活化。公元7世紀，玄奘從印度帶回佛經，進一步完善了禪修[1]。禪修在傳入中國的兩千多年來，經過不斷地發(fā)展，更加地趨于中國化，和中國的很多思想相互學習、相互交融。

雖然禪修在東漢末年就已經在中國興起，但是對于禪修的學術研究不多。程也[3]認為禪修是一項專屬于佛門凈地的修行活動，通過對心的靈性訓練，讓人獲得完全的覺悟。這個定義對禪修的地點也進行了規(guī)范，認為禪修是屬于佛門的修行活動。在禪修趨于生活化的發(fā)展趨勢下，這一概念顯然過于狹隘。束晨曄、沈汪兵和趙源[4]認為禪修是一種源自古印度，傳承于佛家的心靈修行。人們修行“八正道”“四梵住”“七覺知”，觀身、觀受、觀心，繼而參悟禪法，達到“由靜入定，由定生慧”的境界。這一概念對于禪修的歷史、性質、方法論、目的都進行了概括，更全面地定義了禪修。

禪修作為一種通過訓練內心的修行方式，有著許多積極的作用。曾經有學者對參加過短期出家修行和禪修班的修行者進行了調查。有70%的修行者認為禪修對于身心健康、情緒管理和道德培養(yǎng)、人生觀、人際關系等有所幫助[5]。禪修不僅僅是一種修行方式，它更是一種思想、一種智慧。禪修的思想被運用在茶道、武術、舞蹈、美術繪畫、服裝設計當中 ，甚至是企業(yè)管理當中。

作為一個新型的旅游產品，禪修體驗旅游還未受到學者太多的關注，因此關于禪修體驗旅游的概念也很少。朱曉輝[6]認為，禪修體驗旅游通常指由旅游企業(yè)組織的在旅游過程中參與宗教團體或宗教活動場所禪修活動，將修心養(yǎng)性的修禪與休閑旅游相結合的旅游方式。現今，國內外還沒有關于“禪修體驗旅游”的準確定義，但是禪修體驗旅游已經成為部分主打禪文化的旅游地的新發(fā)展思路和模式。

3 實證研究：以佛山為例

3.1 國內外禪修體驗旅游市場現狀

國內的禪修體驗旅游起步于香港和臺灣，現在，廣州、杭州、湖南等依托當地著名的寺廟，建設禪修旅游[6]。經過調研發(fā)現，目前的旅行社禪修旅游產品存在把禪修旅游和宗教旅游混淆、禪修活動體驗程度低等情況。此外，有的寺院舉行一些短期禪修班、短期出家班，一般學員模仿僧侶的方式進行生活，一些學員無法適應而中途退出[2]。國外禪修體驗旅游，以東南亞地區(qū)較為流行。東南亞地區(qū)佛教信眾廣泛、佛教文化流行，其禪修體驗旅游以短期禪修班和短期出家為主，與國內相似，但對學員的管理更為嚴格。

總的來說，以短期出家和禪修為主的禪修體驗旅游都帶有比較重的宗教色彩、管理嚴格，普通游客較難接受，比較適合信眾參與，屬于小眾禪修體驗旅游。而旅行社的禪修旅游則更多地注重于觀光旅游，又不能真切地感受到禪修的魅力。所以現有的禪修旅游體驗存在偏于嚴肅或過于寬松兩種傾向。

3.2 佛山市禪修體驗旅游市場調查

佛山位于珠江三角洲腹地，有南海、順德、三水、高明、禪城五個區(qū)。佛山市國土面積3797.72平方千米，2017年市內常住人口765.67萬人。2018年佛山GDP高達9935.88億元。佛山市是粵菜、粵曲等嶺南文化的發(fā)源地之一，是國家級歷史文化名城。文章通過問卷調查與實地走訪，對本地禪修體驗旅游市場進行了調研。2018年4月14—16日，筆者對佛山市內的7個旅行社進行了訪問調查，通過訪談了解旅行社的禪修旅游線路及銷售狀況。于2018年5月7—14日，以網絡問卷的形式進行消費者問卷調查，共收到問卷285份，其中有效問卷有282份，有效率達到98.9%。

3.3 問卷數據分析

3.3.1 調查樣本人口學統(tǒng)計特征

由于本次調研主要在學生群體中發(fā)放網絡問卷，調查樣本人口學統(tǒng)計特征如下：女性受訪者偏多，占樣本總數的59.9%，男性為40.1%;以19～30歲的年輕人為主，占樣本總數的83.3%;受訪者以學生為主體，占比為87.2%;學歷以本科或大專為主，占比為87.2%;因受訪者以學生為主體，月收入2500元以下，占比76.2%。

3.3.2 游客的禪修旅游認知

通過對問卷中“禪修的積極意義”“禪修旅游應當加強的方面”“游客對禪修的了解程度自我評價”等幾個關于游客對禪修旅游認知的問題的分析，得到了以下的分析結果。游客對禪修旅游產品不了解的現象比較普遍，高達80.9%。游客對禪修旅游的認識還停留在比較淺層的階段，37.6%的人認為禪修對身心健康有所幫助，而44.5%的人參與禪修旅游的目的是為了減緩壓力。而在探索生命意義、挖掘自身潛能等深層次方面，游客心理認同方面占比較小。高達35.4%的游客喜歡禪修旅游中優(yōu)美寧靜的自然環(huán)境，而禪修旅游的中心環(huán)節(jié)占比更少，說明游客對于禪修旅游活動的重要內容的關注度還不夠高。游客認為禪修旅游還應加強在大眾認知教育、宣傳推廣和提供多樣化、高品質的產品方面比較突出。說明禪修旅游產品應加強宣傳推廣，讓其功能作用為人所知，對禪修旅游產品的設計更加具有針對性，讓產品更加具有個性化。

3.3.3 游客對禪修旅游的參與意愿

從“游客是否愿意參加禪修旅游”“禪修旅游難以被大眾接受的原因”“不愿意參加禪修旅游的原因”等關于參加禪修旅游的問題中，得到以下分析結果。從參與意愿來看，有57.8%的游客愿意體驗高品質的禪修旅游產品，而32.6%的游客表示無所謂，這一部分游客為潛在市場，可以爭取。而在不愿參加禪修旅游的游客中22.7%的游客不愿參與的理由是由于對禪修旅游不了解，因此不想參加。這部分的游客可以通過我們積極推廣宣傳來轉換成我們的市場客源。在認為禪修旅游難被大眾接受的前提下，高達57.4%的游客認為是大眾對禪修旅游的不了解，還有28.7%的游客認為是現今的禪修旅游產品還不夠成熟。由此可見，禪修旅游的市場空白，我們應該抓住這個機會。除了禪修活動外，有47.2%和32.3%的游客還有觀賞當地風景名勝和參與當地文化體驗的意愿，因此我們在禪修旅游產品設計時應結合當地的一些地方性活動。而55%的游客參與禪修旅游時愿意支付的費用為500元以下，說明了現在游客對禪修旅游的價值認可度較低，這可以通過讓游客加深對禪修旅游的了解來增強其對禪修旅游的價值認同。

3.3.4 禪修旅游產品的了解及購買渠道

對“游客了解禪修旅游產品的渠道”，人們更傾向于使用網絡或微信的朋友圈來了解有關禪修旅游的信息，占比分別為24.0%和48.9%?！斑x擇購買渠道”則分別是微信公眾號、朋友口碑和禪修旅游網站。因此，在禪修旅游產品方面我們可以通過網絡、移動終端等渠道進行大力宣傳，加快禪修旅游官方網站建設，以促進消費者對禪修旅游產品的了解。

3.4 調研總結

對問卷數據進行描述性統(tǒng)計分析，我們可以了解到人們普遍對禪修旅游不了解，對禪修旅游認識比較淺，很大一部分人由于不了解禪修旅游而對其難以接受。但人們普遍承受著不同程度的壓力，想通過禪修旅游達到緩解壓力和情緒調節(jié)的人比例較高，而且絕大部分人更傾向于通過網絡自媒體去了解禪修旅游相關信息并且追求高質量的產品。因此，我們應對禪修旅游的內涵和作用在通過傳統(tǒng)媒體和新自媒體進行加大宣傳推廣的前提下，加深人們對禪修旅游認知的同時，不斷完善禪修旅游產品，讓人們更好地體驗到禪修旅游的價值所在。

4 禪修體驗旅游產品設計

4.1 產品設計理念及目標市場

借鑒雍正皇帝晚年的“佛以治心，道以治身，儒以治世”的思想，基于以上調研結論，筆者提出“禪以養(yǎng)心”的產品設計理念。由于目前禪修體驗旅游屬于小眾旅游，本設計理念降低禪修體驗旅游中的宗教色彩，增加康體養(yǎng)生部分，主要目標市場是城市中生活壓力大，需要短期度假或者進行各個階段禪修的人群。目的是為消費者提供一個集禪修體驗和康體養(yǎng)生為一體的旅游產品。

4.2 產品設計

筆者選擇佛山最有名的西樵山與不為外人所知的百西村，作為產品設計的兩個主要節(jié)點。西樵山位于佛山市南海區(qū)，環(huán)境清幽，風景秀麗，有著具有六百年歷史的南粵四大名寺之一——寶峰寺。百西村頭村位于西樵山附近，村中保留了古建筑群、古樹、六祖廟等歷史遺跡。該產品時長兩天，可讓禪修旅游者于山水之間，體驗禪修，澄明內心。

具體安排：第一天上午參觀寶峰寺后在齋菜堂過堂吃齋。下午在大和尚的帶領之下，根據佛門禮儀進行禮佛。禮佛之后，聆聽法師開示。禪修旅游者可以與法師進行交流。在寶峰寺食用晚齋以后，結束一天的寶峰寺學習，乘車離開寶峰寺，到百西村頭村中的民宿。入住以后，進行禪茶活動，在品茶中感悟禪修，放松身心，交流彼此在寶峰寺的心得體會。第二天早上，進行早課誦經以后，食用早齋，在導師的指導之下進行打坐禪修。禪修之后，進行出坡勞動。下午聆聽梵音、抄經和行腳。六祖惠能大師認為一切眾生皆有佛性，無念為宗，頓悟成佛;生活工作中行住坐臥皆是禪，倡導在現實中明心見性[7]。出坡和行腳能讓禪修旅游者在生活當中體驗、感悟禪修?；顒咏Y束后回程。

4.3 產品特色

禪修體驗是本禪修旅游產品的核心，本系列禪修旅游產品區(qū)別于現存旅行社的禪修旅游產品，禪修體驗度更高。讓旅游者能夠在合理的引導之下，靜下心進行禪修，排解煩惱，減少壓力，挖掘個人潛力與智慧，提升自我。除了禪修以外，行程中還安排其他的禪活動，如禪茶、出坡、素食制作、講座、梵音會等。通過禪活動，使得整個行程更加的有趣，也讓旅游者更深刻地感受禪文化。日程安排靈活，個性化定制，可以根據旅游者的需要，加上專業(yè)知識，合理安排日程。調整活動的內容和時間，做到在充分滿足旅游者需要的同時，又能保證日程安排的科學性。上面提供的日程只是模板，可以根據參加旅游的游客的需要對日程中的活動加以調整。除了寶峰寺和每天禪修不變以外，其他的活動內容、時間都是可以靈活調整。

5 營銷戰(zhàn)略

5.1 利用新媒體手段，加深消費者對禪修旅游的理解

根據問卷調查，有80.9%的問卷調查者表示對禪修不了解，對禪修的作用停留在減壓的淺層次上面;“不參加禪修旅游”的主要原因也是不了解禪修旅游。所以讓消費者了解禪修，特別是禪修的積極作用，有利于提高消費者對禪修旅游的接受程度，刺激潛在消費者參加禪修體驗旅游。因此，利用新媒體，參考文化營銷的M-P-C模式[8]，對禪修體驗旅游產品進行文化包裝，加強對禪修體驗旅游產品的講解和宣傳。

5.2 利用移動終端與OTA，拓寬營銷渠道

調查顯示，對禪修的了解渠道占比排名前三的分別為：朋友圈、網絡、好友。由于微信的良好互動性，已成為人們日常常用的社交工具之一，可加強該移動終端的營銷力度。利用微信建群的功能，構建粉絲群，發(fā)布產品信息，促進與旅游者之間的交流。另外，購買禪修旅游產品的渠道占比前三的分別是公眾號、朋友、游記。因此，應該側重于公眾號宣傳及口碑效應。

5.3 重視產品質量，打造優(yōu)質禪修體驗旅游品牌

根據調查結果顯示，禪修旅游難以被大眾接受的主要原因之一是禪修旅游產品不成熟，說明消費者對產品的質量十分的重視。高質量的旅游產品能夠提高旅游者的重游率，增加產品與其他產品的差異性，避免被模仿，對品牌的塑造也有很大的作用。因此，在產品定制的時候，充分尊重旅游者的意愿，并且利用自身的專業(yè)知識，使得禪修體驗旅游產品，既能滿足旅游者的需求，又能兼具科學性，以此提高產品的質量，增加旅游者對旅游體驗的滿意度。加強與優(yōu)秀企業(yè)的合作，確保旅游服務質量。重視售后，認真處理旅游者提出的建議和意見，對旅游者定期回訪。

5.4 分層定位，合理定價

在問卷調查中，55%的人選擇的價格范圍是低于500元/天;17.4%的人選擇500～1000元/天?？梢钥紤]針對不同細分市場的分層定價。對于大眾體驗型產品，在產品的投放初期，采取緩慢滲透策略，低價格低促銷的營銷戰(zhàn)略。對于深度體驗型產品，可以采取高端定價。

參考文獻：

[1]李心苑.佛教禪修與基督靈修的對比[J].梵音，2016（1）：10-13.

[2]馮曉宇. 禪修體驗式旅游景觀設計研究[D].西安：西安建筑科技大學，2017.

[3]程也.禪修[J].孔子學院，2016（4）：34-37.

[4]束晨曄，沈汪兵，趙源.禪修對創(chuàng)造性思維的影響[J].心理科學進展，2018，26（10）：1807-1817.

[5]釋心平，儲冬冬.當代佛教正念禪修對人生影響之研究[J].法音，2014（9）：46-50.

[6]朱曉輝.新區(qū)背景下舟山禪修體驗旅游發(fā)展研究[J].北方經濟，2013（14）：47-49.

[7]李永利.禪宗智慧之于現代企業(yè)經營管理的啟示[J].現代商業(yè)，2014（4）：156-157.

[8]趙西萍.旅游市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011：187.

[基金項目]佛山科學技術學院環(huán)境與化學工程學院學生學術基金項目“新型定制禪修體驗旅游產品的理念、設計及營銷項目”哲學社科院級重點（2017年4月）。

[作者簡介]陳莉（1995—），女，漢族，廣東清遠人，佛山科學技術學院旅游管理專業(yè);陳瑋琪（1996—），女，漢族，廣東佛山人，佛山科學技術學院旅游管理專業(yè);羅麗娟（1997—），女，漢族，廣東英德人，佛山科學技術學院旅游管理專業(yè);黃威境（1996—），男，漢族，廣東湛江人，佛山科學技術學院旅游管理專業(yè);通訊作者：汪清蓉（1973—），女，漢族，四川成都人，教授，碩士，研究方向：旅游體驗、旅游企業(yè)管理、低碳旅游等。