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    基于民宿經(jīng)營(yíng)理念的農(nóng)家樂升級(jí)策略研究

    2019-06-27 00:18:42盧槐梅劉蜀鳳
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2019年12期
    關(guān)鍵詞:農(nóng)家樂

    盧槐梅 劉蜀鳳

    摘 要:以成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂升級(jí)為研究對(duì)象,對(duì)莫干山、青城山和三圣鄉(xiāng)等地民宿發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉,以期借鑒民宿的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)農(nóng)家樂的升級(jí)策略進(jìn)行探索。

    關(guān)鍵詞:民宿經(jīng)營(yíng)理念;農(nóng)家樂;升級(jí)策略

    中圖分類號(hào):F323.4? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2019)12-0153-02

    近年來,新型業(yè)態(tài)民宿以鮮明的文化、個(gè)性化的服務(wù),優(yōu)良的環(huán)境贏得80后、90后消費(fèi)者的青睞,在知名景區(qū)、城市郊區(qū)等地異軍突起。以成都為例,在青城山、三圣鄉(xiāng)等知名景區(qū)附近的民宿發(fā)展如火如荼。而成都作為全國(guó)農(nóng)家樂的起源地,許多農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)卻日益不景氣。在鄉(xiāng)村振興的大背景下,家樂如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)值得研究的課題。經(jīng)過查閱文獻(xiàn),國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究側(cè)重鄉(xiāng)村民居的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格和影響民宿發(fā)展的各類因素,將民宿的經(jīng)營(yíng)理念與農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展相結(jié)合的研究比較少。本文的研究可以豐富兩者結(jié)合的理論內(nèi)容,為農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供建議。

    一、概念界定

    目前,學(xué)界對(duì)民宿和農(nóng)家樂沒有統(tǒng)一的概念。為大家認(rèn)可的概念有,田喜洲(2002)指出,從游客角度來講,農(nóng)家樂是指消費(fèi)者在田園尋找樂趣,感受有別于城市喧囂的田園樂趣;從從業(yè)者角度來看,充分利用農(nóng)民現(xiàn)有的院落獨(dú)有的鄉(xiāng)村風(fēng)光、自然景色,以較低的價(jià)格吸引都市人前來吃、玩、購(gòu)、游、娛的休閑旅游方式。馬勇(2018)指出,民宿是依托旅游目的地自然資源稟賦和地域文化特色自建、改造或開發(fā)的小規(guī)模、提供個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)旅游住宿產(chǎn)品。

    從兩者的內(nèi)涵上看,農(nóng)家樂是民宿發(fā)展的初級(jí)形式;兩種形式在我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段將同時(shí)存在。本課題調(diào)研中選取的民宿,是指由具有一定資金優(yōu)勢(shì)、從業(yè)經(jīng)歷、管理經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)閱歷等背景的外來人,開發(fā)具有鮮明文化、個(gè)性化服務(wù),優(yōu)良環(huán)境的集休閑、度假、住宿、餐飲功能于一體的新業(yè)態(tài)。農(nóng)家樂是指當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用自家院院落和本地農(nóng)產(chǎn)品,為游客提供餐飲、休閑、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)的綜合型產(chǎn)品。從消費(fèi)者的停留時(shí)間和實(shí)際花費(fèi)來看,體驗(yàn)民宿的客人停留時(shí)間長(zhǎng),花費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。在民宿經(jīng)營(yíng)中,人、才、物等要素的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)家樂。課題組在調(diào)研代表性的民宿之后,認(rèn)為利用民宿發(fā)展的部分成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行升級(jí)是可行的。

    二、成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

    桃花故里位于成都市龍泉驛區(qū)龍泉山脈的山泉鎮(zhèn),距離區(qū)政府所在地8公里。20世紀(jì)80年代以來,成都龍泉驛桃花故里因?yàn)榇竺娣e種植桃樹,以桃花品種多、花期長(zhǎng)、密度高而聞名。龍泉驛區(qū)政府開始舉辦桃花節(jié)以來,每年吸引數(shù)萬人觀賞,一些農(nóng)民開始利用自家院落和農(nóng)產(chǎn)品為客人提供餐飲、棋牌、采摘等服務(wù),農(nóng)家樂應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì),旺季經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂有40多家,常年經(jīng)營(yíng)的不到20家。

    經(jīng)實(shí)地調(diào)研,桃花故里的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)面臨困境,主要體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)混亂、季節(jié)性明顯、環(huán)境衛(wèi)生情況較差、菜品千篇一律、惡性競(jìng)爭(zhēng)、淡季關(guān)門、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)單一、住宿率非常低、重游率低、經(jīng)濟(jì)效益不高等問題。

    農(nóng)家樂多數(shù)是一些自發(fā)式的經(jīng)營(yíng),在建筑風(fēng)貌和規(guī)劃布局上都缺乏專業(yè)性的指導(dǎo)。農(nóng)村的公共空間、功能布局、外部環(huán)境等都沒有經(jīng)過良好的規(guī)劃,這也導(dǎo)致農(nóng)家樂的空間環(huán)境單調(diào)乏味。而對(duì)于農(nóng)民來說,由于自身的知識(shí)水平有限,缺乏經(jīng)營(yíng)思想,難以找到解決農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)問題的有效方法,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益低,資源沒有得到充分利用。

    在與農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者的訪談交流中,大部分農(nóng)家樂老板對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)狀況不滿意,一成不變的經(jīng)營(yíng)方式無法吸引新的消費(fèi)者前來,也無法適應(yīng)消費(fèi)者們不斷變化的消費(fèi)需求。他們改變現(xiàn)狀,尋求發(fā)展的愿望非常迫切的。

    三、民宿的經(jīng)營(yíng)理念

    課題組成員在實(shí)地考察了青城山、莫干山、三圣鄉(xiāng)的民宿之后,總結(jié)了民宿經(jīng)營(yíng)的理念。

    1.民宿有自己的獨(dú)特文化。民宿有其自身的主題文化,首先體現(xiàn)在民宿老板擁有獨(dú)特的情懷和理想。比如,青城山的宿仙谷,女老板喜愛漢服,平時(shí)身著漢服,從民宿的名字、老板服飾到民宿的裝飾風(fēng)格,為客人營(yíng)造了置身古代社會(huì)的仙境之感,加上周圍茂林修竹的優(yōu)美環(huán)境,客人從城里驅(qū)車來到這里休閑度假,遠(yuǎn)離工作生活的壓力,回歸自然,找到“本來的自己”。

    2.民宿擁有獨(dú)特的營(yíng)銷方式——口碑營(yíng)銷。民宿老板擁有豐富的社會(huì)閱歷、廣泛的人際關(guān)系,他們大都采用朋友圈營(yíng)銷模式,首先通過老板的朋友進(jìn)行體驗(yàn),然后口碑宣傳,口口相傳。同時(shí),每一家民宿都有官方的微信公眾號(hào),發(fā)放民宿的圖片、娛樂活動(dòng)、視頻等,來吸引顧客。

    3.擅長(zhǎng)情感經(jīng)營(yíng),為客人提供個(gè)性化的服務(wù)。民宿老板善于保留與運(yùn)用員工的個(gè)性。每一名直面顧客的民宿工作人員,既有其獨(dú)特的個(gè)性,又有非常強(qiáng)的綜合能力。一些員工“能陪顧客聊天”,一些員工“能教小朋友玩”,一些員工“會(huì)講故事”等。民宿為客人提供管家服務(wù),工作內(nèi)容包括迎接客人入住、安排餐飲和娛樂活動(dòng)、直到送走客人,整個(gè)過程都與客人保持了良好的互動(dòng)關(guān)系。

    4.民宿管理者非常重視活動(dòng)策劃,善于策劃豐富的娛樂體驗(yàn)活動(dòng)。一年四節(jié),管理團(tuán)隊(duì)不斷地挖掘活動(dòng),增強(qiáng)客人的體驗(yàn)性。比如夏日西瓜節(jié),冬季燒烤會(huì),為客人舉辦一場(chǎng)小型婚禮,或者成為一個(gè)綜藝節(jié)目的拍攝地點(diǎn)。我們調(diào)研的路之青城,聯(lián)合大書店,請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娕_(tái)知名主持人在民宿直播讀書會(huì),請(qǐng)網(wǎng)紅體驗(yàn)民宿,線上線下與客人互動(dòng)等,這些活動(dòng)豐富了客人的住宿、休閑和度假體驗(yàn)。

    5.注重人和自然的和諧相處。民宿是依賴優(yōu)美的環(huán)境,為客人提供住宿、休閑、放松的體驗(yàn),他們懂得保護(hù)自然、愛護(hù)自然,學(xué)會(huì)與自然和諧相處,不同季節(jié),推出不同菜品,充分地利用自然的饋贈(zèng),結(jié)合自身的特色去吸引消費(fèi)者。

    6.與周圍村居構(gòu)建和諧的鄰里關(guān)系。民宿要為客人打造宜人的環(huán)境,離不開對(duì)周邊村民的支持。民宿的經(jīng)營(yíng)不僅為當(dāng)?shù)厝藥砭蜆I(yè)的機(jī)會(huì),而且依賴當(dāng)?shù)卮迕裉峁┴S富的有機(jī)食材。在雙方良性互動(dòng)的關(guān)系中,周邊居民對(duì)待客人的態(tài)度友好,也可以出售土特產(chǎn),對(duì)于客人來說,也是非常好的體驗(yàn)。路之青城民宿的管理團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)烈意識(shí),并善于與村民保持良好的互動(dòng)關(guān)系。

    四、民宿經(jīng)營(yíng)理念在成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂升級(jí)策略中的創(chuàng)新運(yùn)用

    課題組總結(jié)了莫干山、青城山、三圣鄉(xiāng)民宿的經(jīng)營(yíng)理念,結(jié)合桃花故里農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)情況,提出以下升級(jí)策略。

    1.成立農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心。農(nóng)家樂的業(yè)主是當(dāng)?shù)卮迕?,由于他們的知識(shí)、閱歷的局限性,非常有必要成立由專家團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心,為他們提供專業(yè)支持,提供咨詢、培訓(xùn)、交流、考察等,后期甚至可以開展體驗(yàn)活動(dòng)的開發(fā)、在線銷售等服務(wù)。

    2.營(yíng)造環(huán)境。桃花故里農(nóng)家樂以桃花為主要旅游資源,每年桃花盛開的季節(jié)迎來了農(nóng)家樂的旺季,游客量大。在此期間,桃花山景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生情況不佳,農(nóng)家樂的環(huán)境也較差,同時(shí)由于桃花山上的農(nóng)家樂大都是農(nóng)戶自家的住房,因此,隨處可見農(nóng)家樂有大量的雜物堆放,影響整個(gè)農(nóng)家樂的整體環(huán)境風(fēng)貌。而民宿則強(qiáng)調(diào)優(yōu)美、安靜、舒適、整潔的環(huán)境營(yíng)造,因此,環(huán)境的打造和維護(hù)是農(nóng)家樂可以借鑒的民宿眾多優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)理念之一。由民宿指導(dǎo)中心建立相關(guān)的環(huán)境整改標(biāo)準(zhǔn),對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)業(yè)主和工作人員進(jìn)行培訓(xùn),統(tǒng)一和規(guī)范操作,使得整改過程和整改結(jié)果可量化。

    3.娛樂體驗(yàn)活動(dòng)多元化。桃花故里農(nóng)家樂主要娛樂項(xiàng)目為棋牌、采摘水果等,整體品質(zhì)不高,單一的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)是造成消費(fèi)趨于低端化的重要因素。民宿為客人提供舉辦生日會(huì),讀書分享會(huì)等具有多元化、年輕化、知識(shí)化、個(gè)性化的娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目。因此,桃花山的農(nóng)家樂也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有資源,開展更多樣的體驗(yàn)項(xiàng)目,如:果醬制作、傳統(tǒng)編織技藝教學(xué)、山歌對(duì)唱音樂會(huì)、民俗故事分享會(huì)等,桃花山的淡旺季十分明顯,可以通過策劃經(jīng)典的小型活動(dòng),來吸引更多類型的游客,填補(bǔ)淡季的市場(chǎng)空白。

    4.菜品本地化、鄉(xiāng)土化。目前,桃花故里農(nóng)家樂的菜品大都千篇一律,多為柴火雞、點(diǎn)殺活魚兩大菜品,缺乏創(chuàng)新,品種單一。通過走訪青城山的民宿,我們發(fā)現(xiàn),他們的菜品大都具有季節(jié)性、本土性和創(chuàng)新性。因此,借鑒民宿的方法,桃花故里農(nóng)家樂在菜品提升方面,可以采取以下兩種途徑:一是大力支持廚師的創(chuàng)新,激勵(lì)研發(fā)新菜品,給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。比如,根據(jù)客人的點(diǎn)單次數(shù)和用餐評(píng)價(jià),給予廚師相應(yīng)的提成。二是采購(gòu)本土食材,幫助當(dāng)?shù)厝藸I(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品,批量采購(gòu),也可以適當(dāng)降低采購(gòu)成本。甚至可以通過提前協(xié)商,跟農(nóng)戶預(yù)定蔬菜的數(shù)量和種類,減少生產(chǎn)資源浪費(fèi)或者滯銷。

    5.服務(wù)溫情化、個(gè)性化、雙向化、平等化。桃花故里農(nóng)家樂的員工,主要是本地的一些農(nóng)民,知識(shí)文化水平不高,服務(wù)意識(shí)淡薄。民宿經(jīng)營(yíng)中,常常主張員工保持自己的個(gè)性,強(qiáng)調(diào)有溫度的情感交互,重視細(xì)節(jié)服務(wù),急客人之所急,想客人之所想,個(gè)性化服務(wù),平等化服務(wù),以客人想要的方式給予其想要的服務(wù)。傾聽客人,給那些不滿意的客人一個(gè)宣泄的出口。根據(jù)桃花故里農(nóng)家樂的現(xiàn)有情況,可通過兩個(gè)方面進(jìn)行提升:一是選員工時(shí),可以選擇具有獨(dú)特的個(gè)性或者掌握獨(dú)特技藝的農(nóng)民,關(guān)注他們身上的特性,如“能陪顧客聊天性”“能教小朋友玩性”“會(huì)講故事性”“具有編制技藝”等。二是在選拔工作人員以后,通過農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心這個(gè)平臺(tái),對(duì)農(nóng)民進(jìn)行個(gè)性化的指導(dǎo),為他們提供相應(yīng)的培訓(xùn),充分挖掘員工的個(gè)性,讓他們知道自己屬于哪一種類型的員工,對(duì)自己有一個(gè)明確的定位。既幫助員工實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的特長(zhǎng),也為游客提供了差異化的服務(wù)。

    6.衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)化。桃花故里農(nóng)家樂的衛(wèi)生情況十分糟糕,主要是餐飲衛(wèi)生和衛(wèi)生間衛(wèi)生。關(guān)于衛(wèi)生情況的改善,可以通過以下兩個(gè)方面來進(jìn)行:首先,桃花故里的農(nóng)家樂沒有進(jìn)行男女衛(wèi)生間的區(qū)分,但是隨著現(xiàn)代人的隱私觀念越來越重,非常有必要對(duì)農(nóng)家樂的廁所進(jìn)行男女的劃分;廁所異味會(huì)使游客對(duì)農(nóng)家樂的印象大打折扣,應(yīng)當(dāng)重視廁所垃圾和異味的清潔,定時(shí)清掃垃圾,合理使用香薰和空氣清新劑等,以祛除廁所異味。其次,廚房衛(wèi)生和餐廳衛(wèi)生應(yīng)當(dāng)尤為重視,農(nóng)家樂服務(wù)人員沒有接受專業(yè)的培訓(xùn),在衛(wèi)生管理方面,可由農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心提供專業(yè)的培訓(xùn),提供一整套的衛(wèi)生操作流程和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),使得衛(wèi)生操作可量化。

    參考文獻(xiàn):

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