舟漁老國企“明珠”品牌發(fā)展之路

文/陳冬青

舟漁是60年代靠捕撈漁業(yè)起家的老央企，幾十年艱苦創(chuàng)業(yè)，在舟山漁場、日本海、北太平洋、西南大西洋，在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中創(chuàng)造了一次次奇跡，積極履行著國企的社會責(zé)任并發(fā)揮著行業(yè)標(biāo)桿作用。上世紀(jì)八十年代初，舟漁已開始由以捕撈為主向加工銷售為主轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立起自己的品牌。

一、“明珠”品牌發(fā)展之路

（一）創(chuàng)立“明珠”品牌

1980年，舟漁通過技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)備改造，建成兩條魚片烘道，搶灘國內(nèi)尚不成熟的魚片加工生產(chǎn)。隨著捕撈產(chǎn)量的穩(wěn)步提高和捕撈品種的增加，加工規(guī)模越來越大，先進(jìn)的魚粉、魚片、魷魚絲等生產(chǎn)線相繼投產(chǎn)，工藝不斷完善，產(chǎn)品種類也越來越多。舟漁成為《魷魚絲》國家標(biāo)準(zhǔn)的唯一制定單位，參與起草了《烤魚片》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。1981年，舟漁擁有了自己的產(chǎn)品品牌——“明珠”牌。

（二）完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系

舟漁是國內(nèi)同行最早推行全面質(zhì)量管理，最先引入并通過ISO22000、ISO9001、ISO14001和OHSMS18000等管理體系和出口歐盟認(rèn)證，建立了以產(chǎn)品為核心、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體及管理標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的完善的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。1999年舟漁被浙江省技術(shù)監(jiān)督局評為標(biāo)準(zhǔn)化工作先進(jìn)集團(tuán)，2005年獲得國家AAA級標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)稱號。作為中國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會水產(chǎn)分技委委員，舟漁每年參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂和審定工作，奠定了在行業(yè)中的領(lǐng)跑地位。

（三）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

舟漁把“質(zhì)量是企業(yè)生命”的理念滲透到企業(yè)管理各環(huán)節(jié)中。生產(chǎn)流程嚴(yán)格按ISO22000、ISO9001質(zhì)量管理體系和HACCP規(guī)定進(jìn)行。明珠產(chǎn)品率先獲得浙江省首批采用國際標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志產(chǎn)品，公司連年榮登全國“質(zhì)量萬里行”活動光榮榜，并順利通過對歐盟及美國出口水產(chǎn)品衛(wèi)生注冊檢查，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際同行業(yè)先進(jìn)水平。舟漁是國內(nèi)一些大型知名餐飲企業(yè)的優(yōu)秀供應(yīng)商，也是多年來國家重大科考項目的水產(chǎn)品供應(yīng)商。

明珠是國內(nèi)同行獲獎最多的名牌產(chǎn)品之一：中國馳名商標(biāo)、浙江省著名商標(biāo)、浙江省最佳城市禮品、浙江老字號、上海名優(yōu)食品、上海十大水產(chǎn)品加工品牌、中國十大海鮮品牌之一等等。

（四）持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品

舟漁海產(chǎn)品研發(fā)基地——科技開發(fā)中心是中農(nóng)發(fā)集團(tuán)水產(chǎn)加工技術(shù)中心。公司每年投入上百萬元用于新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)。與中科院、中國海洋大學(xué)等科研高校建立了長期合作關(guān)系，加快了新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)速度。本世紀(jì)初，公司陸續(xù)推出安康魚香酥排，香烤小黃魚、香酥小黃魚帶魚、日式烤鰻、小魷仔、神奇海苔、風(fēng)琴魷魚片、魚肉松等新產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。

為了滿足年輕消費(fèi)群體健康快捷方便的需要，舟漁研發(fā)了明珠海之寶系列休閑即食產(chǎn)品。很多著名休閑食品的企業(yè)“來伊份”、“立豐”、“百味林”、“華為亨”都慕名而來要求OEM貼牌加工魚制品。國內(nèi)市場上的休閑類海洋食品大多為舟漁率先研制開發(fā)的產(chǎn)品。

近10多年來舟漁科技開發(fā)中心依靠科技進(jìn)步，不斷提高水產(chǎn)品加工業(yè)的科技含量和加工水平，逐步實現(xiàn)由初級向精、深、細(xì)加工轉(zhuǎn)變，由低值魚貨的冷凍加工向魚糜等制品加工轉(zhuǎn)變。開發(fā)、利用、加工低值魚、蝦、蟹、貝和藻類，逐步形成了粗加工、精加工、冷凍調(diào)理食品、調(diào)味品等系列產(chǎn)品。明珠產(chǎn)品已涵蓋了休閑類、膳食類、高檔禮品類和大眾消費(fèi)凍品類等四大類百余種。

二、打造水產(chǎn)行業(yè)最具影響力品牌

（一）明珠品牌的定位

舟漁運(yùn)用科學(xué)五步法產(chǎn)品定位模型，對消費(fèi)者需求和市場狀況做了調(diào)研和分析。

目標(biāo)市場定位（Who）—— 明珠產(chǎn)品消費(fèi)群體大多是20歲~50歲。

產(chǎn)品需求定位（What）—— 消費(fèi)能力較高，高營養(yǎng)、低脂肪、方便快捷綠色食品。

產(chǎn)品測試定位（IF）—— 明珠產(chǎn)品對滿足消費(fèi)者需要有待改進(jìn)和提升。

產(chǎn)品差異化價值點定位（Which）—— 需要與明珠產(chǎn)品提供的獨(dú)特點結(jié)合。

產(chǎn)品營銷組合定位（How）—— 通過Product、Price、Place、Promotionc 提高銷售增長。

（二）明珠品牌SWOT分析

（三）明珠品牌市場布局

1.發(fā)揮品牌帶動效應(yīng)

每年參加水產(chǎn)行業(yè)有影響力的大型國外展會以及國內(nèi)青島、大連、上海、福建、舟山等專業(yè)的國際漁業(yè)博覽會和農(nóng)博會等，通過產(chǎn)品展示、悉觀行業(yè)動態(tài)與業(yè)內(nèi)交流最終達(dá)到明珠品牌推廣的目的。明珠產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷日本、歐美、俄羅斯以及東南亞國家和地區(qū)。2010年舟漁上海公司高效對接了上海世博會，舟漁成為2010年上海世博會海產(chǎn)品唯一的生產(chǎn)商和零售商。

2.建立營銷網(wǎng)絡(luò)

隨著舟漁自捕自加工水產(chǎn)品的發(fā)展，陸續(xù)在上海、北京、寧波、杭州等大中城市成立分公司代表處，一批批舟漁人肩負(fù)重任奔赴銷售第一線。2004年舟漁醞釀明珠海鮮舫項目，嘗試開設(shè)海產(chǎn)品實體連鎖店，成為第一個吃螃蟹的人。舟漁上海團(tuán)隊在上海

優(yōu)勢：

1. 央企大品牌、多資源、政府政策支持

2. 農(nóng)業(yè)部的科技開發(fā)中心研發(fā)能力強(qiáng)

3. 企業(yè)自己有捕撈船和碼頭

4. 原料收購加工優(yōu)勢

5. 比較完整的捕撈加工銷售系統(tǒng)

6. 產(chǎn)品的質(zhì)量安全的把控好

7. 海產(chǎn)品的營養(yǎng)符合健康食品的要求，其營養(yǎng)價值符合各年齡層次

機(jī)會：

1. 全國性的知名海產(chǎn)品品牌不多

2. 內(nèi)陸和海 外群體對海產(chǎn)品需求日 益上升

3. 舟漁明珠 園新廠房和設(shè)備、新機(jī)制、新管理模式

4. 日益重視的食品安全，對明珠水產(chǎn)強(qiáng)勢品牌有潛力和發(fā)展空間

劣勢：

1. 國企管理及加工成本高

2. 國企機(jī)制對市場變化反應(yīng)慢、活力差，創(chuàng)新不強(qiáng)

3. 設(shè)備陳舊老化，海島物流不便

4. 員工隊伍年齡大

5. 海產(chǎn)品原料不穩(wěn)定

6. 海產(chǎn)品口味的局限性

7. 部分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與海產(chǎn)品原有特性沖突，在標(biāo)準(zhǔn)和法律上未得到及時協(xié)調(diào)解決

8. 政府對水產(chǎn)企業(yè)品牌的支持弱

威脅：

1. 全國 海產(chǎn)品企業(yè)數(shù)百家，區(qū)域性幾十家，競爭激烈

2. 消費(fèi)者大多肉禽類，非必需品的海產(chǎn)品

3. 假冒、偽冒偽劣低質(zhì)的產(chǎn)品，影響明珠品牌的發(fā)展

4. 缺少專業(yè)的銷售隊伍各區(qū)縣開出了近60家明珠海鮮坊專賣店。舟漁直營的明珠旗艦店是了解舟漁發(fā)展史、了解明珠產(chǎn)品、選購明珠產(chǎn)品的窗口。

3.拓展銷售渠道

明珠產(chǎn)品深受國內(nèi)外消費(fèi)者的青睞，明珠產(chǎn)品代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商遍布全國各地，形成強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。暢銷十幾年的餐飲食品明珠目魚大烤、魚丸主要的銷售渠道就是在上海、寧波、杭州、南京等地的大型水產(chǎn)批發(fā)市場的批發(fā)商。單品年銷售量近3萬箱，近千萬元。上海食品一店、盒馬鮮生、沃爾瑪山姆會員店、大潤發(fā)等渠道也是經(jīng)銷商去對接，解決了舟漁銷售人員有限，國企應(yīng)對機(jī)制慢，物流配送量不足物流不方便的難點。

4.布局線上市場

舟漁已先后進(jìn)駐天貓旗艦店、一號店、京東、亞馬孫、百聯(lián)電子、拉手網(wǎng)等電商平臺，也在不斷完善官方網(wǎng)站功能，開發(fā)專用的APP訂單軟件，開通明珠的微信公眾號。多渠道銷售“明珠”系列水產(chǎn)品，滿足不同層次客戶的多種需求。特別為高端客戶建的“品鮮”群，每天專人發(fā)布“明珠產(chǎn)品今日預(yù)告”，群里有水產(chǎn)行業(yè)專家科普水產(chǎn)品的知識，引導(dǎo)群內(nèi)選擇健康安全的水產(chǎn)品。舟漁碼頭雷達(dá)網(wǎng)舟山帶魚和活的梭子蟹、三門頂級青蟹姑娘蟹、武漢梁子湖的小龍蝦等碼頭時令水產(chǎn)品快遞派發(fā)到全國。

5.拓展餐飲集團(tuán)合作

舟漁從市場供給實際出發(fā)，正確預(yù)測，合理分析，適時調(diào)整銷售導(dǎo)向，推進(jìn)“明珠”品牌持續(xù)健康快速發(fā)展。逐步把明珠產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到與大型餐飲集團(tuán)的合作上，以知名餐飲企業(yè)對產(chǎn)品的更高需求，促進(jìn)設(shè)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代，拉動舟漁產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，大幅提升明珠品牌的知名度和銷量。

表1 舟漁上海公司2007年與2018年間主要產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)

（四）明珠海鮮大禮包的效應(yīng)

海鮮是舟山的一張名片，明珠海鮮是舟山的一張金名片。舟漁人將明珠品牌故事、舟山海島文化等元素設(shè)計到明珠緣、明珠福、明珠旺等適合節(jié)日選購的明珠海鮮海味大禮包中。舟山四大海魚大黃魚、帶魚、三疣梭子蟹、鯧魚，舟漁是第一批1999年就申請到舟山海水產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)。最近幾年液氮保鮮速凍技術(shù)也更保證了明珠海鮮大禮包產(chǎn)品的新鮮度。

舟漁上海公司每年在上海水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站上展示，與多家團(tuán)購大企業(yè)開展戰(zhàn)略合作。憑禮券客戶可以常年兌換明珠產(chǎn)品，即使在銷售淡季，明珠海鮮海味大禮包每天也在派發(fā)。上海公司最近幾年明珠海鮮凍品大禮包、海味干品大禮包年銷售1萬個以上，銷量大幅提升，明珠品牌效應(yīng)突顯，也產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。明珠水產(chǎn)大禮包是上海名優(yōu)食品、長江三角洲地區(qū)名優(yōu)食品。上海公司因明珠海鮮海味大禮包榮獲上海市商務(wù)誠信先進(jìn)單位。

三、“明珠”品牌的機(jī)遇挑戰(zhàn)

面對水產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)波動的局面，舟漁擬借助國家對舟山海洋群島的開發(fā)建設(shè)規(guī)劃，再一次抓住機(jī)遇、轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一是積極應(yīng)對企業(yè)的整體搬遷，將投資3億多元，精心籌劃在舟山西碼頭占地面積107.6畝的明珠工業(yè)園。該工業(yè)園將成為舟漁水產(chǎn)品加工基地，擁有大型水產(chǎn)品綜合精深加工車間、冷庫等設(shè)施，制冷系統(tǒng)采用最先進(jìn)的二氧化碳制冷技術(shù)?？偨ㄖ娣e9.3萬平米，冷藏總庫容達(dá)13500噸，年處理水產(chǎn)品2萬噸。主要經(jīng)營項目包括以魷魚為主的海洋食品精深加工、水產(chǎn)品原料加工、食品冷凍倉儲、水產(chǎn)品進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。

二是根據(jù)國務(wù)院有關(guān)長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃的精神，針對每年我國水產(chǎn)品消費(fèi)保持5%～10%的增長水平，以及消費(fèi)者對水產(chǎn)品消費(fèi)相對于豬肉及家禽的穩(wěn)定購買力，看好水產(chǎn)品流通貿(mào)易方面的持續(xù)上升勢頭，計劃將舟漁的銷售中心遷入上海，在上海建設(shè)全球城市的同時，得以同步大發(fā)展。

三是發(fā)揮“明珠”產(chǎn)品的良好的口碑和穩(wěn)定的質(zhì)量的優(yōu)勢，力爭拓展擴(kuò)大產(chǎn)品種類。目前科技開發(fā)中心研發(fā)的海苔多味魚豆腐系列、赤道魷魚調(diào)味系列、茄汁及芝士魚片將投放市場，適合餐飲火鍋店的風(fēng)味小黃魚包、風(fēng)味蛤蜊包的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也已起草上報。舟漁兼并收購的武漢梁子湖，優(yōu)勢產(chǎn)品清水小龍蝦、調(diào)味小龍蝦、蝦尾、蝦仁等小龍蝦系列產(chǎn)品進(jìn)一步豐富了舟漁的產(chǎn)品種類。