『國草』冠名浙江省網(wǎng)球賽對品牌增值效應(yīng)的研究

□ 陳金龍 何文盛（浙江師范大學(xué) 浙江 金華 321004）

1、品牌的概述

1.1、品牌的概念

著名營銷大師菲利普·科特勒對品牌的定義給出了經(jīng)典闡述：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、稱號或圖案，或是它們的組合運用，用以識別某個消費者或某群消費者產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌的要點是消費者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。一個品牌能表達(dá)出6層意思，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

大衛(wèi)·?？频挠^點與菲利普·科特勒的類似：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者 能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進(jìn)行理性和感性互動的總和，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。

1.2、品牌知名度

所謂品牌知名度，即目標(biāo)消費者對該品牌的知曉程度，是指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。例如想到手機會想到蘋果、三星等較具知名度品牌的產(chǎn)品。品牌知名度分為四個層次：

第一個層次：未提示第一提及知名度，指在沒有任何提示的情況下，提到某一類產(chǎn)品時就立刻想到并且能夠說出其品牌名稱。例如，提到信用卡就會想到Visa。

第二個層次：未提示知名度。第二種層次仍是沒有提示,但也會想到的品牌名，只是沒有第一個想到而已。這個層級雖然沒有第一提及的知名度高，但也非常重要。因為消費者在購買時雖然有品牌忠誠的慣性，但是面對眾多的選擇，所以也會經(jīng)常變換品牌，但變換的品牌卻只會在幾個深植腦海的品牌之中，這些品牌名，我們叫做品牌目錄群，而品牌目錄群就是在未提示下會想到的那些品牌。

第三個層次：提示知名度。第三層次是經(jīng)過提示之后，表示記得，并且了解品牌，這個層次是溝通活動的第一個目標(biāo)站，如果沒有達(dá)到此層次，溝通效果仍然是無效的。

第四個層次：無知名度。在經(jīng)過提示后，仍然沒有記得的品牌則屬于無知名度品牌。

考察知名度可以從三個不同的角度進(jìn)行測量，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。

2、鐵皮石斛的知名度情況

2.1、“國草”的知名度現(xiàn)狀

本文為了能對“國草”的知名度有更加全面的了解，在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計了關(guān)于“國草”品牌的知名度的調(diào)查問卷；對“國草”的知名度現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。問卷主要向來參加2017年浙江省業(yè)余網(wǎng)球公開賽總決賽的參賽選手和工作人員發(fā)放；本次通過電子問卷回收到31份問卷，其中有效問卷27份，有效率約為87%。在調(diào)查中，男性有18人，女性有9人；在年齡段的分配上，18-25歲的有6人，占 22.22%，26-30歲的有 7人，占 25.93%，31-35歲的有 6人，占22.22%剩余的29.63%為36歲以上的人群。在這27人中有18人沒聽說過“國草”品牌，占66.67%；其中只有25.93%的人表示聽說過“國草”品牌。

2.2、大眾對鐵皮石斛的熟知度

圖1 大眾對鐵皮石斛的熟知度情況

圖2 大眾對有關(guān)鐵皮石斛的品牌的熟知度情況

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾對鐵皮石斛的熟知度僅次于人參類。當(dāng)提及滋補類藥材時，大眾第一個聯(lián)想到的是鐵皮石斛的人占29.41%，人參類的占35.29%，其他的占35.29%（見圖1）。但是當(dāng)提及有關(guān)鐵皮石斛的品牌時，41.18%的人表示不清楚，只有少數(shù)人知道“國草”、同仁堂等品牌（見圖2）。

這說明這種藥材已經(jīng)基本被大眾所熟悉，對其功效有所了解，但是在購買時對品牌的了解程度不高。出現(xiàn)這種情況的原因可能有以下兩點：一是鐵皮石斛這種藥材還沒有成為主流的滋補藥材；二是相關(guān)的企業(yè)的發(fā)展重點沒有在鐵皮石斛上。

2.3、大眾購買滋補藥材/保健品的情況

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買滋補藥材/保健品的主要途徑是通過專賣店進(jìn)行購買，占總?cè)藬?shù)的77.78%；其次是通過超市或者網(wǎng)購購買，分別占14.81%和7.41%（見表1）。在購買滋補藥材/保健品的價格情上，消費者一般消費能力水平在200-500元之間，占總比例的59.26%；還有25.93%的消費者一般購買200元以下的滋補藥材/保健品（見表2）。

表1 消費者購買滋補藥材/保健品的途徑方式

表2 消費者一般購買滋補藥材/保健品的價格情況

可見，消費者滋補藥材/保健品購買途徑比較單一，在專賣店購買主要是為了質(zhì)量安全保障考慮。但是專賣店畢竟運營成本比價高，不如網(wǎng)店來的便捷、實惠，而且消費者的消費水平并不是很高，價格定位比較重要，中等價格的定位還是能夠被消費者接受的。

2.4、影響大眾選擇滋補藥材/保健品的因素

在對“不選擇‘國草’品牌的原因”的調(diào)查顯示中，因為品牌本身的名氣情況嚴(yán)重影響大眾的選擇，影響因素排名第一，占比例88.24%。但在“選擇‘國草’品牌的原因”的調(diào)查中，52.94%的人表示因為價格實惠會選擇購買；因為包裝獨特或者口感好的人分別占29.41%和23.53%。在品牌知名度不高的前提下，還是應(yīng)該以提高知名度為重點；在有一定知名度后，可以重點考慮產(chǎn)品在價格優(yōu)惠、包裝新穎等方面的提升。

2.5、大眾對“國草”品牌建設(shè)的建議

企業(yè)品牌知名度的高低是決定大眾是否會選擇和信任企業(yè)的一個很重要的因素。在調(diào)查中，大眾對品牌的建設(shè)建議主要其中在品牌的宣傳和品牌文化的宣傳上，分別占調(diào)查人數(shù)的47.06%和41.18%。這對企業(yè)來說，在品牌文化的宣傳上有一定的難度，一般多是進(jìn)行電視廣告等，方法上都是比較單一。在調(diào)查結(jié)果中，有47.06%的人表示希望參加產(chǎn)品的展覽會形式的活動，但是個人認(rèn)為應(yīng)該在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，比如品牌文化與體育相結(jié)合。讓大眾通過一個比較熟知的領(lǐng)域來間接了解新領(lǐng)域，發(fā)揮“體育+”等新形式。

3、結(jié)論

在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)需要打造好自己的品牌，提升企業(yè)品牌知名度。要拋開舊一套的宣傳方式，大膽地、積極地采用新媒體等推廣形式。經(jīng)過分析，本文得出以下幾點結(jié)論：

（1）大眾對滋補藥材/保健品品牌的認(rèn)識不是很深，“國草”品牌知名度目前也不是很高，大眾對其印象比較模糊；

（2）品牌知名度的高低大大地影響了大眾的購買選擇。除了價格這個因素，大眾更關(guān)注品牌的知名度和包裝的設(shè)計；

（3）大眾更加喜歡展覽會、產(chǎn)品制作展等形式的宣傳活動。

4、建議

根據(jù)現(xiàn)狀，本文給出相應(yīng)的推廣建議：重點將任務(wù)放在品牌知名度的推廣宣傳上，通過包括本地的報紙、電視、電臺等舊傳媒和網(wǎng)絡(luò)這一新傳媒，對“國草”進(jìn)行宣傳；同時要在線下開展一些促銷活動、展覽會。

企業(yè)應(yīng)該跟上時代腳步，通過贊助具有聚媒性、集眾性和系統(tǒng)性的活動，比如體育賽事。正是因為體育賽事具有聚媒性、集眾性和系統(tǒng)性這三大特征，企業(yè)贊助體育賽事可以最大程度的提升品牌的知名度、認(rèn)知度。

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