俄語廣播的理念變革與手段創(chuàng)新初探

陳恒哲

中國國際廣播電臺（以下簡稱國際臺）的對俄（蘇）傳播是我國對外傳播的一個重要組成部分。國際臺對俄（蘇）廣播始于1954年。最初采用節(jié)目寄送形式，正式的短波廣播從1962年起開通，先后歷經(jīng)了中蘇友好、中蘇關系破裂、“文革”、對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)等不同歷史性事件和發(fā)展階段，在曲折中不斷探索，不斷發(fā)展前進。改革開放后，隨著中國的外交政策開始轉變以及綜合國力的不斷提升，國際臺對外廣播戰(zhàn)略隨之調(diào)整，對外傳播手段也不斷豐富，對俄（蘇）廣播步入了一個全新的發(fā)展階段。

追溯國際臺俄語廣播60多年來的發(fā)展史，可以清晰地看到兩條脈絡：一條是從最初“我要你聽什么”到“你想聽什么”，再到“怎么讓你聽”的理念變革之路；另一條是從單一的短波廣播到全媒體矩陣傳播的傳播手段創(chuàng)新之路。這兩條脈絡的發(fā)展轉變，也印證了以國際臺俄語廣播為代表的我國對外傳播事業(yè)在不同時代背景和技術發(fā)展下傳播理念和傳播手段的不斷變革。

一、理念變革

1.從宣傳本位向新聞本位的轉型

在很長一段時間內(nèi)，在我國的傳媒語境中“宣傳”與“新聞”是可以劃等號的。以國際臺俄語部的實際工作為例，20世紀80年代以前，俄語部稿件絕大多數(shù)來自新聞部記者采寫的新聞和專題通稿。這些稿件一方面沒有能夠體現(xiàn)俄語部的自身特色，另一方面也嚴重受制于各種政治因素的影響。報道中蘇關系，缺乏雙邊內(nèi)容，多是傳達中國政府的公報、外交部表態(tài)之類的宣傳稿，一味地以我為主。這是一種典型的政黨宣傳，具有強烈的政治性，其目的就是在中蘇論戰(zhàn)中奪取話語權進而鞏固政權。

改革開放后，隨著國家在各項事業(yè)上新局面的展開，媒體的宣傳本位也開始被質疑。在經(jīng)過了長期的爭論后，我國傳媒業(yè)界和學界普遍意識到，新聞媒體是信息傳播的部門，傳播信息是媒體的第一功能。①思想的轉變緊接著帶動了生產(chǎn)的轉型，在新聞本位思想的引領下，國際臺進行了一系列工作改革，如派人員赴國外開展考察調(diào)研，加強記者隊伍和評論隊伍建設，組建駐外記者和時政記者隊伍等。

2.從傳者至上向受眾第一的過渡

在上世紀80年代，與“新聞本位”一同被逐漸確立的，還有“受眾本位”。所謂受眾，指的就是大眾傳媒的傳播對象或者大眾傳媒傳播信息的接受者。長期以來，這個群體由于其本身規(guī)模的龐大和具體范圍的不確定，因而很難被科學的測量和考察。加之長期以來宣傳本位的制約，致使國際臺在對俄（蘇）傳播中出現(xiàn)了“以我為主”、不考慮受眾、不考慮傳播效果的情況。

隨著統(tǒng)計調(diào)查等科學手段在受眾調(diào)查領域的應用以及各種收視率收聽率評測的不斷出現(xiàn)，如何滿足受眾的需求成為了媒介需要考慮的重要議題。此時，“受眾本位”這一理論也相應地出現(xiàn)了。所謂受眾本位，就是以受眾為中心，最大程度地維護和滿足受眾的根本利益，滿足受眾對信息的需要。②

在這樣的大環(huán)境下，俄語部也進行了傳播理論觀念上的調(diào)整，摒棄了“以階級斗爭為綱”的口號，在“解放思想，開拓進取，大膽創(chuàng)新”的思想指引下，開始對節(jié)目設置和內(nèi)容多次進行調(diào)整。從上世紀90年代起，想方設法密切同聽眾的聯(lián)系：1995年在聽眾中舉辦世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年征文活動，并邀請獲獎聽眾來北京參觀訪問。這是俄語廣播擴大自身影響力的一次成功嘗試。此后俄語廣播幾乎每年都舉辦知識競賽或征文活動，邀請?zhí)氐泉劼牨妬砣A參觀成為慣例。此外，連續(xù)多次開展聽眾調(diào)查，在此基礎上對節(jié)目內(nèi)容及主持人進行調(diào)整，根據(jù)聽眾需要，不斷擴大新聞信息量，淡化政治色彩。

3.新聞時效性的不斷提升

俄語廣播作為國際臺對俄傳播的最重要平臺，其新聞時效性的建設也在不斷加強。從最初進行新聞播報時采用國際臺新聞部記者采寫的新聞和專題通稿，到1988年成立蘇聯(lián)記者站，到90年代組建獨立的采編隊伍，并最終實現(xiàn)海內(nèi)外記者常態(tài)化實時發(fā)布報道，以及與俄羅斯多家主流新聞媒體分享新聞素材，這些舉措都表明國際臺俄語廣播的新聞時效性正在不斷增強。

4.多種對外傳播策略的應用

在進行對外傳播的過程中，議程設置就是一個很典型的傳播策略。一般來說，議程設置告訴我們，社會公眾對于一個事件的反映，不過是媒介所提供的擬態(tài)環(huán)境在其頭腦中的映像，所謂的絕對客觀是根本不存在的。③長期以來，在國際傳播的大環(huán)境中，中國一直被西方刻意地設置議程，這也就導致了諸如“中國威脅論”等刻板成見的存在。

如何將議程設置拿來為我所用，國際臺俄語廣播進行了很多有益探索。自2006年起，在中俄“國家年”框架內(nèi)，國際臺實施的“情動俄羅斯”中國人唱俄語歌大賽吸引了1.2萬名選手參加，并邀請到普京和溫家寶為獲獎者頒獎；《你好，中國》自2010年創(chuàng)立至今已推出五季，成為我國對外傳播的典型案例。這些活動不僅向俄羅斯受眾展現(xiàn)了立體生動的中國形象，還通過邀請俄方人員參與創(chuàng)作等方式拉近了中俄人民之間的距離，在俄羅斯形成了一股長久不息的中國熱潮。

5.對俄傳播融入國家外交戰(zhàn)略

隨著近年來公共外交概念和理論的不斷發(fā)展，在全社會各個層面上開展公共外交工作已成為了新的趨勢。開展公共外交可以增進外部世界對中國的情況、政策和價值觀的理解，創(chuàng)造更加客觀友善的國際輿論環(huán)境，改善中國的國際形象。④

媒體，特別是對外媒體作為公共外交的重要平臺，長期以來在我國外交領域發(fā)揮著越來越重要的作用。以國際臺俄語廣播為例，從早期對蘇聯(lián)讀者來信的重視到后來針對讀者反饋開設、調(diào)整節(jié)目再到如今將對俄傳播與各種中俄國家間互動緊密結合，對俄廣播已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出與我國對俄外交牢牢貼合的狀態(tài)。這也表明我國的對外傳播正在擺脫過去單向的、孤立的工作狀態(tài)，轉而成為國家對外交往中的一個重要組成部分。

二、手段創(chuàng)新

隨著傳播技術的不斷發(fā)展，傳播媒介和傳播手段都在不斷地推陳出新，特別是從上世紀90年代開始，隨著電子計算機和網(wǎng)絡通信技術的逐漸普及，傳播媒介已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙質媒介和廣電媒介發(fā)展為以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的多媒體傳播。而在這個過程中，國際臺對俄傳播的手段也在不斷創(chuàng)新。

（一）機制創(chuàng)新

作為國家對外傳播的重要平臺，國際臺長期秉持獨立的采寫機制。但隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展以及信息資源的爆炸，單純依靠單一媒體的力量已經(jīng)無法滿足受眾對信息的渴求。在這樣的客觀條件下，謀求與其他媒體之間的合作就成為了國際臺繼續(xù)發(fā)展的必然選擇。

俄語廣播借助中俄良好的雙邊關系，“借嘴說話”，與眾多俄羅斯知名媒體建立了雙向合作，開創(chuàng)了我國對外傳播嶄新的合作機制。在眾多媒體中，比較有代表性的包括：

1.“今日俄羅斯”。2014年10月13日，在中俄兩國總理的共同見證下，國際臺與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社簽署了合作協(xié)議。這使得國際臺成為首家與“今日俄羅斯”簽署合作協(xié)議的中國媒體。2016年6月25日，在中國國家主席習近平和俄羅斯總統(tǒng)普京的共同見證下，中國國際廣播電臺與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社簽署了《中國國際廣播電臺與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社共建移動融媒體平臺的合作協(xié)議》。

2.《俄羅斯報》?！抖砹_斯報》是俄羅斯國家機關報，2015年5月8日，在中俄兩國元首的共同見證下，國際臺與俄羅斯報社簽署了《中國國際廣播電臺與俄羅斯報社合作協(xié)議》?！逗献鲄f(xié)議》強調(diào)，國際臺與俄羅斯報社將繼續(xù)就《中國風》俄文雜志項目深化合作。

3.西伯利亞媒體集團。西伯利亞媒體集團是俄羅斯主要的地區(qū)性媒體集團之一，業(yè)務涉及廣播、電視、網(wǎng)絡、報刊、移動互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體等領域。2016年5月30日起，國際臺俄語部與西伯利亞廣播電臺正式開始廣播節(jié)目互換合作。俄語部每天向俄方提供半小時俄文廣播專題節(jié)目，并在西伯利亞廣播電臺旗下調(diào)頻廣播電臺中播出。2017年，雙方又在之前合作協(xié)議的基礎上，深入開展在電視、網(wǎng)絡、廣播、移動客戶端和社交媒體等全媒體領域的合作。

4.SPB TV公司。SPB TV是獨聯(lián)體地區(qū)最大的網(wǎng)絡電視運營商。2017年7月4日，雙方簽署《國際臺與俄羅斯網(wǎng)絡視頻運營商SPB TV公司合作協(xié)議》。根據(jù)合作協(xié)議，國際臺與SPB TV會在節(jié)目互換和共同推介方面展開深度合作，在SPB自有OTT及VOD平臺合作開辦“你好，中國”音視頻專區(qū)。

（二）技術創(chuàng)新

首先，在信號發(fā)射方面，改革開放以來國際臺陸續(xù)在海南、浙江、云南、新疆等地建設了一批中波和短波發(fā)射臺。國際臺自1979年起利用微波干線向各地發(fā)射臺傳送節(jié)目，1986年又新增衛(wèi)星傳送方式，從而形成了地面微波、天上衛(wèi)星的傳送系統(tǒng)。1997年8月，國際臺開始使用衛(wèi)星向海外傳送通過互轉和租機形式直接播出的節(jié)目，改善了遠距離廣播的收聽效果。

在稿件處理方面，上世紀80年代起，國際臺啟用傳真（圖文同報）發(fā)稿系統(tǒng)，同時引進當時先進的計算機設備，建設了供50多臺終端使用的局域網(wǎng)，逐步建立起稿件處理系統(tǒng)。此后又從瑞士、日本等國進口了大量專業(yè)甲級錄音機，增加了采訪設備，并且逐步配置了微型錄音機、攜帶式收錄機等。1994年引入了制播一體化的音頻工作站。1997年10月國際臺建立了局域網(wǎng)，編輯記者可通過網(wǎng)絡查找資料。

截至2019年年初，國際臺俄語廣播已擁有包括廣播、網(wǎng)站、落地雜志、VK專頁、客戶端等在內(nèi)的多種傳播平臺。2017年7月，國際臺與“今日俄羅斯”通訊社聯(lián)合打造的“中俄頭條”雙語客戶端正式上線，形成了線上線下全媒體覆蓋并融合發(fā)展的對俄傳播格局。目前，“中俄頭條”客戶端下載量已突破524萬次。2018年11月，國際臺與俄羅斯第二大城市圣彼得堡合作調(diào)頻臺項目開播，填補了我國在俄羅斯歐洲部分廣播調(diào)頻落地的空白。

（三）報道創(chuàng)新

在受眾主導、內(nèi)容為王的時代，報道形式是否多樣也成為了能否吸引受眾并留住受眾的關鍵因素。經(jīng)過長時間的摸索后，國際俄語廣播逐步形成了從報道形式到報道內(nèi)容上的全面創(chuàng)新。

在內(nèi)容方面，俄語廣播采取與俄方聯(lián)合制作節(jié)目的方式提升節(jié)目貼近性。早期曾與俄羅斯之聲聯(lián)合制作紀念中俄建交60周年特別節(jié)目《世代友好 永不為敵》、與俄通社-塔斯社合作采寫《重訪西雙版納的密林》。與原“俄羅斯之聲”、“今日俄羅斯”（RT）電視臺等俄羅斯主流媒體聯(lián)合錄制、攝制“你好，中國”系列產(chǎn)品。

在形式方面，俄語廣播嘗試將廣播節(jié)目與各種線下活動相結合，以各種文化活動帶動報道。2006-2007年“中俄國家年”，國際臺聯(lián)合俄通社-塔斯社，策劃實施了 2006年“中俄友誼之旅·俄羅斯行”和2007年“中俄友誼之旅·中國行”大型多媒體跨境采訪活動；2014年5月，在國際臺俄語廣播開播60周年之際，國際臺與俄通社-塔斯社在上海成功舉辦了第16屆世界俄文媒體大會；2016年，國際臺與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社共同策劃，聯(lián)合《人民日報》、新華社、《中國日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺以及“今日俄羅斯”國際新聞通訊社、“今日俄羅斯”電視臺、《俄羅斯報》走訪中國絲綢之路沿線主要城市，實施了“絲路中俄”全媒體采訪中國行活動。

三、改進建議

雖然我們在對俄傳播中以多種方式實現(xiàn)了信息覆蓋，但在國家形象的塑造以及受眾情感認同等方面，尚不能做到合格。究其原因，很大程度在于我們忽視了傳播的客觀規(guī)律，傳播內(nèi)容未能很好地貼合對象國受眾的文化習慣。國際臺對俄傳播積累了很多經(jīng)驗，但也面臨傳播能力與我國綜合國力提升不相適應的現(xiàn)實。此外，圍繞“一帶一路”講好中國故事，已經(jīng)成為國際傳播能力建設的題中之義。如何讓我國的對外傳播更好地服務于“一帶一路”倡議，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，都是我國對外傳播亟待解決的問題。

黨的十八大以來，習近平總書記就推進國際傳播能力建設提出一系列新理念新思想新戰(zhàn)略。2018年3月，中央廣播電視總臺橫空出世，為國際臺講更好的“中國故事”，傳更遠的“中國之聲”提供了更豐富的資源和更多的機遇，同時也對從業(yè)人員提出了更高的要求。讓傳播陣地前移，讓更多的業(yè)務人才到海外一線去，廣泛深入調(diào)研并采發(fā)俄羅斯民眾感興趣的、關注的新聞內(nèi)容勢在必行。國家在體制和機制上應當給予一定靈活性政策，建立試錯機制和激勵機制，并鼓勵媒體與高校加強人才培養(yǎng)合作，加強輿論隊伍建設。

「注釋」

①李良榮：《艱難的轉身：從宣傳本位到新聞本位——共和國60年新聞媒體》，《國際新聞界》2009年第9期。

②王彩娜：《受眾本位VS傳播者本位》，《中國廣播電視學刊》2003年第4期。

③程曼麗：《論“議程設置”在國家形象塑造中的輿論導向作用》，《北京大學學報》（哲學社會科學版）2008年第2期。

④俞新天：《中國公共外交與軟實力建設》，《國際展望》2009年第3期。