邊境城市品牌傳播的路徑探索

蔣凌昊 盧燕丹 唐順姣 李慶春

崇左市地處廣西西南部，與越南接壤，邊境線長533公里，有國家一類口岸4個、二類口岸3個、邊民互市點13個，是廣西陸地邊境線最長的地級市，也是我國邊境口岸最多的地級市。近年來，崇左市立足于邊境地區(qū)實際，在中國-東盟命運共同體視域下，加強對外傳播工作的“頂層設(shè)計”，整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)新實施邊境對外傳播品牌提升工程。

一、整合文化傳播媒介，構(gòu)建四大品牌

（一）內(nèi)外資源整合——開展“媒體對外傳播”

1.與國內(nèi)媒體開展戰(zhàn)略合作。崇左市與《人民日報》、新華社、中國新聞社、《香港商報》等媒體（駐桂）建立良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，全方位、多角度、立體化開展對外傳播，發(fā)揮新聞媒體對外傳播的重要作用，提升了崇左的知名度和美譽度。

2.積極探索與境外媒體合作模式。利用崇左與東盟國家毗鄰的優(yōu)勢，積極推動崇左市媒體與泰國、越南等東盟國家新聞媒體建立友好關(guān)系，實現(xiàn)崇左市媒體與東盟媒體合作交流，利用境外媒體資源開展對外傳播。如2016年崇左市與中新社廣西分社共同策劃組織“海外媒體聚焦崇左”活動，邀請東南亞國家及日本、澳大利亞等13家媒體到崇左市、龍州縣、憑祥市等地，就崇左市融入“一帶一路”和“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略、南崇經(jīng)濟帶建設(shè)、中泰（崇左）產(chǎn)業(yè)園、花山申遺等內(nèi)容進行實地采訪，擴大崇左市對外影響。

3.加強邊境地區(qū)廣播電視傳播能力建設(shè)。積極爭取上級支持與投入，加強無線發(fā)射基站建設(shè)，推進崇左廣播、電視邊境“進村入戶”，實現(xiàn)村屯全覆蓋，開拓對越南邊境地區(qū)、東盟國家的廣播電視業(yè)務(wù)，實現(xiàn)廣播電視對東盟國家特別是越南毗鄰邊境地區(qū)宣傳的常態(tài)化。

（二）瞄準(zhǔn)文化交流時機——開展“節(jié)慶傳播”

1.支持鼓勵民間節(jié)慶互動活動。積極拓展民間交流渠道，支持鼓勵邊境縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯舉辦重大節(jié)假日節(jié)慶活動，利用國慶節(jié)、廟會、春節(jié)、中秋節(jié)、三月三等節(jié)慶活動，與越方開展舞龍舞獅、氣排球比賽、籃球比賽、百家宴、文藝晚會等形式多樣的民間交往活動。如憑祥市每年春節(jié)正月初九舉辦的憑祥廟會和越南同登市正月初十舉辦的同登廟會，成為中越邊境上最大的民間文化交流活動。

2.積極開展官方節(jié)慶互動活動。利用雙方國國慶節(jié)、廟會、春節(jié)、中秋節(jié)、三月三等節(jié)慶，互相邀請對方參加節(jié)慶活動，主要開展書法攝影展覽、商品交易會、文化旅游節(jié)、兩國國慶節(jié)互慶活動等，每年交流活動達(dá)30次以上，增進交流，增進了解，增進感情，增強文化認(rèn)同感。如大新縣碩龍鎮(zhèn)與越南僅有一河之隔，中越兩國邊民有著深厚的友誼。近年來該鎮(zhèn)以傳統(tǒng)節(jié)日為載體，通過政府指導(dǎo)、民間組織、群眾參與，每年春節(jié)、3？15建街節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，舉行舞龍舞獅、氣排球比賽、籃球比賽、斗雞、百家宴、文藝晚會等豐富多彩的文體活動，邀請越南朋友共同參加慶?；顒樱鲞M中越兩國邊民友好情誼，促進兩國文化交流。兩國邊民在傳統(tǒng)的文化交流中增進感情，促進友誼，也促進了邊境地區(qū)的和諧穩(wěn)定。

3.聯(lián)合舉辦節(jié)會。中越雙方聯(lián)合辦中越青年大聯(lián)歡，組織中越雙方青年參加，開展人文交流活動，加深兩國人民之間的相互理解，繼承中越傳統(tǒng)友誼，為發(fā)展中越兩國傳統(tǒng)友誼、合作注入新的活力。憑祥市經(jīng)常舉辦各種跨國賽事，文藝方面有中越山歌王大賽、中越“迎新春？促和諧”文藝大展演，大型元宵燈謎游園，“三月三”山歌傳唱會，中越歌曲（同唱友誼歌）演唱大賽（憑祥賽區(qū)）、喜迎春節(jié)聯(lián)誼、中越（憑祥）文藝風(fēng)情表演、中越電影節(jié)等活動。邀請專家將膾炙人口的《越南—中國》改編成廣場舞，并編排了充滿中越風(fēng)情的舞蹈動作，在憑祥及周邊越南市縣進行宣傳推廣，豐富中越邊民文化交流載體。體育方面有中越跨境自行車、乒乓球、足球、象棋等友誼賽。通過舉辦活動賽事，促進中越雙方邊民在體育、民俗文化方面的交流，在切磋技藝的同時加深感情，交流友誼。

（三）豐富藝術(shù)交流——開展“文藝對外傳播”

1.積極推動文藝對外交流。以每年重大節(jié)日、廟會以及重大外貿(mào)活動，互派文藝團體交流演出，開展中越文藝交流。如憑祥市每逢春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，或舉行重大經(jīng)貿(mào)活動，與越南諒山省、同登市、高祿縣等都互派文藝團體前往助興。寧明縣組織成立了由駐愛店（口岸）客商30人組成的業(yè)余文藝團體——同興藝術(shù)團，利用閑時及節(jié)假日，巡回在邊貿(mào)互市點、一線村屯等邊境一帶，開展文藝演出，豐富邊民的文化生活。2016年以來，同興藝術(shù)團共為中越邊民演出70多場，受益群眾2萬多人，深受兩國邊民的好評。

2.組織創(chuàng)作一批文藝精品。抓好文藝創(chuàng)作的題材規(guī)劃，實施文藝精品工程項目化、品牌化、組織化運作，組織創(chuàng)作一批展示崇左形象的文藝精品，進一步提高崇左的文化軟實力。如通過《花千骨》《農(nóng)民籃球隊》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《馮子材》等多部影視劇在崇左取景拍攝，展示崇左山水、人文、風(fēng)情、民俗，將文化和自然資源轉(zhuǎn)化為傳播崇左“好故事”，提升崇左知名度，增強崇左文化軟實力。邀請中央電視臺《鄉(xiāng)土》《地理中國》欄目組到崇左拍攝壯族三月三民風(fēng)民俗《扶綏壯族三月三》《扶綏奇物》系列專題片，在中央電視臺播出，大大提升了崇左知名度、美譽度和影響力。

3. 打造各類文藝創(chuàng)作基地。積極推進“美麗南方”影視基地建設(shè)。充分利用創(chuàng)作基地平臺，開辟多渠道的文化交流合作途徑，加大花山藝術(shù)流派的對外傳播和整體推介力度，借助花山申遺成功，推動建設(shè)左江花山音畫夜游和大型實景演出項目。

（四）打造國門精品——開展“出版對外傳播”

1.實施“國門書店”工程建設(shè)。爭取廣西壯族自治區(qū)新聞出版廣電局、廣西新華書店集團支持，共同籌資1000多萬元在崇左四個邊境縣（市）口岸建設(shè)“國門書店”工程項目，布局書店網(wǎng)點，加強出版物外銷。

2.打造出版精品工程。整合各地各部門對外傳播資源，積極把握海外受眾關(guān)注的話題，契合他們的閱讀習(xí)慣和思維特點，提升出版物的針對性、有效性。制作推出一批成系列、上檔次的旅游指南、服務(wù)手冊、宣傳折頁等對外傳播精品，在口岸、賓館、車站等公共場所投放。制作“中國白頭葉猴之鄉(xiāng)”“中國木棉之鄉(xiāng)”等主題形象片、畫冊、微電影、廣播劇、動漫等對外傳播精品，通過高端平臺宣傳、發(fā)放、贈送、播放等途徑，擴大崇左的影響力。

3.拓寬《荷花》雜志發(fā)放渠道。利用中越雙語版《荷花》雜志對外影響力，通過口岸、邊貿(mào)點、涉外賓館等定期免費發(fā)放，擴大《荷花》雜志在邊境縣（市）對外民間贈閱渠道，每年向越南邊民發(fā)放雜志12，000冊。

二、借力經(jīng)濟開放交流平臺，構(gòu)建三大品牌

（一）依托口岸功能——開展“口岸傳播”

1.打造口岸傳播陣地。做好“口岸+傳播”，在邊境口岸、高速公路、鐵路、廣場等設(shè)立戶外固定廣告牌、LED顯示屏、宣傳櫥窗等傳播媒介，用中、越、英等語種傳播中國傳統(tǒng)文化、中國夢、中國與東盟友好關(guān)系等內(nèi)容，以及城市宣傳片、口岸政策信息等，展現(xiàn)邊貿(mào)、旅游、社會事業(yè)等各方面成就，提升文化品位及影響力，樹立國門形象。以友誼關(guān)、碩龍、水口、愛店4個一類口岸為重點平臺，3個二類口岸為支撐點，14個邊民互市點為策應(yīng)群，推動形成整體統(tǒng)一、個性定位、相互聯(lián)動的口岸大傳播格局，形成邊境地區(qū)對外傳播工作品牌。

2.締結(jié)中越友好村屯。開展“中越邊民締結(jié)友好村”“友好學(xué)校”“友好家庭”共結(jié)活動，促進雙方相互了解，增進友誼，和睦共處。如龍州縣金龍鎮(zhèn)中越邊境線上有兩個名字相同的屯名，都叫其逐屯，它們分別屬于中越兩國。習(xí)慣上，越南那邊的其逐屯稱上其逐屯（居小溪上游），中國這邊的其逐屯稱下其逐屯（居小溪下游）。兩屯民間相互交往歷史悠久，傳統(tǒng)友誼根基深厚。在雙方的邊防、外事、鎮(zhèn)（社）政府、村委等多方的積極參與下，于2015年8月兩屯簽訂了友好村屯協(xié)議，雙方正式結(jié)成友好村屯。友好村屯協(xié)議的主要內(nèi)容包括雙方相互尊重，友好交往，共同維護邊境的安寧；相互學(xué)習(xí)借鑒生產(chǎn)經(jīng)驗、種養(yǎng)技術(shù)；為雙方借道交通提供便利；在重要傳統(tǒng)節(jié)日輪流舉辦活動。自正式締結(jié)友好村屯以來，雙方各舉辦多次活動。2016年中秋，由龍州縣和廣西廣播電臺“北部灣之聲”共同促成的“中越其逐屯中秋同賞月”活動在下其逐屯開展。雙方邊民在同臺聚宴互贈中秋禮品，表達(dá)祝愿，共敘友誼，交流邊貿(mào)、生產(chǎn)、生活的收獲，感謝對方的相互支持與幫助，氣氛熱烈友好?！氨辈繛持暋痹陔娕_頻道分別用中越語做了報道，起到了良好的宣傳效果。

（二）緊抓大型展會平臺——開展“展會傳播”

1.利用國家、廣西壯族自治區(qū)主辦承辦的大型展會開展對外傳播。利用好每年中國-東盟博覽會及商務(wù)與投資峰會、廣西（崇左）第七屆園林園藝博覽會等展會，通過新聞發(fā)布、媒體采訪、在東盟國家重要媒體專版宣傳等形式開展對外傳播。

2.利用崇左市組織的各類展會開展對外傳播。強化新聞“落地”意識，調(diào)動市內(nèi)力量與借助外界力量相結(jié)合，做好每年崇左市陸路東盟國際商務(wù)文化節(jié)、崇左（德天）邊關(guān)國際文化旅游節(jié)、“中越（憑祥）商品交易會”等各類展會活動的對外傳播，豐富文化交流活動的對外傳播內(nèi)涵。如憑祥市年年舉辦的“中越（憑祥）商品交易會”和“中越邊關(guān)（憑祥）國際文化旅游節(jié)”，為中越兩國及國內(nèi)的企業(yè)商家、專家學(xué)者、新聞媒體、文藝團體搭建了國際、國內(nèi)經(jīng)貿(mào)、旅游、文化合作共贏與溝通交流的新平臺，成為憑祥市對外傳播的一個重要品牌。舉辦首屆中越（憑祥）電影文化周、中國-東盟文化論壇暨中越邊境文化交流國際學(xué)術(shù)研討會，展播中越優(yōu)秀影片，進一步推動兩國電影在影片拍攝、電影市場營銷等多方面開展全方位、多層次的合作。舉辦中國-東盟水果交易會、中外名特優(yōu)水果展示、水果推介會洽談簽約會等多項活動，為2000多位中外客商提供展示優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品、實現(xiàn)購銷合作無縫對接的良好機會。舉辦首屆中國-東盟（憑祥）跨國旅游峰會，中國、越南、柬埔寨、馬來西亞四個東盟國家旅游部門官員代表，及35家旅游行業(yè)、旅游電商代表共同探討邊境城市旅游建設(shè)及跨國旅游發(fā)展的課題，進一步搭建中國與東盟國家的旅游合作服務(wù)平臺。每屆活動邀請新華社以文字、圖片、音視頻三種形式進行全媒體直播，通過中國新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體進行海外播報，取得了良好的宣傳效果。

（三）融合生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢——開展“旅游對外傳播”

1.開展旅游資源宣傳。以崇左市被列為首批“全國紅色旅游國際合作創(chuàng)建區(qū)”為契機，對外推介中越邊境的山水生態(tài)旅游、文化旅游、邊關(guān)旅游、鄉(xiāng)村旅游，展示崇左良好生態(tài)環(huán)境和自然環(huán)境，打造邊關(guān)跨國紅色旅游品牌、“南桂林”山水旅游品牌。

2.開展旅游線路沿線宣傳。實施“五個100公里”旅游線路沿線的對外傳播，在旅游線路沿線、旅游景區(qū)設(shè)立廣告牌，擴大對外傳播。在各大賓館酒店、出入境辦證大廳、汽車站、火車站等重要地點，加強對外傳播。

3.開展旅游推介宣傳。組織市、縣（市、區(qū)）開展旅游推介，充分展示開放崇左的良好形象。如憑祥市每年參加國際旅游博覽會和中國-東盟博覽會，組織旅游企業(yè)參加桂林國際旅游博覽會，組織舉辦憑祥市中國-東盟跨國旅游暨跨境自駕游總部基地推介會、廣西憑祥市中國-東盟跨境暨邊關(guān)旅游推介會、廣西憑祥口岸經(jīng)濟發(fā)展暨邊關(guān)旅游推介會等一系列推介會，擴大開放城市的影響力和知名度。

三、邊境城市對外傳播品牌化的困難與問題

1.中越關(guān)系的親疏好壞波動影響對外傳播。受美國亞太再平衡戰(zhàn)略、南海爭端、邊界糾紛等問題影響，中越關(guān)系存在波動，這對崇左市開展對外傳播造成一定困難和挑戰(zhàn)。例如《荷花》是由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部主管、主辦的一本雜志，是中國唯一一本面向越南發(fā)行的期刊，免費發(fā)放給越南邊民，但其受眾接觸率也受不同時間段兩國關(guān)系情況影響。

2.對外傳播機構(gòu)和隊伍建設(shè)呈現(xiàn)一定程度滯緩。對外傳播機構(gòu)人員編制偏少，人才流動性較大。對外傳播工作人員能力水平有待提高，外出進修平臺有待構(gòu)建和增強。對外傳播隊伍人員整體年齡層老化，隊伍出現(xiàn)技術(shù)知識斷層，在創(chuàng)新工作思路、適應(yīng)新形勢對外傳播工作的要求上存在難度。

3.對外傳播設(shè)施滯后。邊境口岸、邊民互市點對外傳播基礎(chǔ)設(shè)施沒有專項建設(shè)資金投入，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，傳播手段落后。憑祥市、龍州縣、寧明縣、大新縣四個邊境縣（市）的對越廣播站自上個世紀(jì)建成以來，基本沒有經(jīng)費投入，有的站房已經(jīng)變成危房，個別站功能缺失。

4.對外傳播的品牌性仍有待增強。對外傳播缺少強勢品牌，內(nèi)容和形式上具有中國味、地方味、充滿個性化的載體較少。對外傳播的形式、渠道比較單一，缺乏一定互動性，比如舉辦一些圖片展覽、文藝演出，對外國主流社會影響有限。對外傳播的內(nèi)容和產(chǎn)品不夠豐富，無法滿足鄰國受眾對中國信息的極大需求。一些對外傳播活動的內(nèi)容同質(zhì)化、形式一般化，效果也不盡如人意。

[此文系國家社科基金項目（西部項目）“中國東盟一體化進程中邊境城市品牌傳播研究”（15XXW004）和廣西民族師范學(xué)院校級科研項目“新時代廣西邊境城市形象品牌傳播力研究——以崇左市為例”（2018YB006）的階段性成果。]