媒體融合環(huán)境下的對外傳播策略

匡文波 馬茜茜

隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，媒體原有的產業(yè)形態(tài)不斷被重塑，媒體融合成為當下傳統(tǒng)媒體和新興媒體互贏發(fā)展的重要途經?！巴苿用襟w融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學習中，習近平總書記再次強調媒體融合的重要性，進一步推動媒體融合向縱深處發(fā)展。在各類媒體技術不斷涌現的背景下，傳統(tǒng)媒體或者新媒體都難以只依靠自身而獲得忠實用戶和廣大市場，傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合將會大大提高媒體的影響力，從而提高國內外用戶對我國媒體的信任度，使中國聲音更好地傳出去，提高我國媒體講故事的能力。在習近平總書記講話的引導下，各類媒體進一步加快融合，共同提高利用新技術謀發(fā)展的能力，繼續(xù)“講好中國故事，傳播好中國聲音”，進一步加強對外傳播。

一、發(fā)展新型主流媒體

“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”傳播主體數量越來越龐大，每個人都是生產、傳播和反饋信息的主體，用戶地位大大提升，人人都可以發(fā)聲并承擔起對外傳播的工作，但是部分傳播主體的媒介素養(yǎng)有待提升，主流媒體的建設勢在必行。新型主流媒體的構建必須有強大的輿論引導力和社會影響力，成為傳輸正能量的載體，成為具有話語權的代表。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是相互矛盾、此消彼長的關系，兩者應該是相輔相成、相互促進、合作共贏的關系。新型主流媒體的建設應該集傳統(tǒng)媒體和新興媒體之所長，盡量多地減少兩者的缺點，同時新型主流媒體應該是具有強大戰(zhàn)斗力的媒體，要有足夠強的號召力、影響力和整合力。目前我國的新型主流媒體建設應該加快步伐，加強對生產要素的整合，媒體融合要向縱深拓展。新型主流媒體代表著黨、國家和人民的心聲，同時占據了諸多移動渠道，可以迅速地實現信息的廣泛覆蓋。其信息的內容更加真實可靠，同時依賴多種新興技術使形式豐富多樣，更易為用戶所接受。其傳播的過程也不再呈單線，而是加強了與用戶的溝通和交流。正因為如此，新型主流媒體會更加得到用戶的喜愛和青睞，從而發(fā)揮其強大的影響力和引導力。新型主流媒體代表著更多的可信度和可能性，可以在擴大對外傳播范圍的同時提升其效果。

二、堅持移動傳播，適合新型用戶的接收習慣

“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！眰鞑デ栏偁幵絹碓郊ち?，媒體不僅要有生產優(yōu)秀內容的能力，還要選擇合適的渠道進行傳播，才能讓報道為更多用戶所知。當下的“受眾”形象已經變成了“用戶”，其主動性和個性化得到了進一步的提升，信息內容與傳播渠道必須符合用戶移動化、個性化、場景化的信息接收習慣。網絡空間已經成為人們生活交往的新空間，而以往的傳播策略已經不再適用于網絡空間，因此要把信息傳播的主渠道放在移動互聯(lián)網上。移動互聯(lián)網已經成為信息的生產、中轉和反饋地，在這里用戶可以迅速接收到自己所需的信息，同時可以便捷快速地進行評論轉發(fā)，發(fā)表自己的觀點。這里也是主流媒體了解新型用戶心理和需求的場地，通過移動互聯(lián)網可以了解用戶對各類事件的看法，從而促進主流媒體不斷提高報道質量，加強與用戶的聯(lián)系，進而成為輿論的引導者，發(fā)揮思想引領、文化傳承、服務人民的功能。對外傳播同樣需要布局移動互聯(lián)網，發(fā)現和挖掘更多用戶喜聞樂見的內容和形式。比如《人民日報》推出的《“一帶一路”之歌》，得到了很多外國友人的點贊，幫助他們更好地了解中國，減少了信息傳播的阻力，收到了良好的傳播效果。移動互聯(lián)網已經成為當下人們獲得所需信息的主要渠道，切實了解好用戶的接收習慣是提高信息觸達率的前提。

三、提供真實客觀、觀點鮮明的信息內容

“主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權?！眰鞑热荻喾N多樣，也存在質量參差不齊的情況，傳播內容的真實性和積極性對輿論的引導和影響很大，因此我們需要對外傳輸正確真實、觀點鮮明的內容。真實性是新聞的生命，只有真實客觀的信息，才能使信息接收者獲知周圍的環(huán)境，減少對環(huán)境的不確定性。此外，在“人人都是記者，人人都可以發(fā)聲”的時代，各種各樣的觀點態(tài)度不斷涌現，在如此龐雜的信息環(huán)境中，我們需要耗費更多的時間和精力來挑選自己所需的信息，而且面臨著被不良觀點影響的煩惱。我們可能會遇到各種各樣的虛假信息，也可能會被各類偏激的觀點蠱惑，從而做出錯誤的抉擇。因此主流媒體必須提供真實客觀、觀點鮮明的信息內容，用真實客觀的內容引導輿論，掌握主導權，滿足用戶的信息需求。

當下的對外傳播中，有不少詆毀中國形象的虛假信息，這就需要主流媒體將更多真實客觀、觀點鮮明的信息傳播出去，及時引導輿論，真正做到“澄清謬誤，明辨是非”。對于網絡上的失實報道，要及時糾偏，打擊虛假新聞。對于觀點偏頗的報道，應及時引導，給報道以正確的方向。此外還應該采取合理新穎的內容和傳播方式，讓更多人接受主流媒體傳播的信息。

四、傳播手段的建設和創(chuàng)新

“黨報黨刊要加強傳播手段建設和創(chuàng)新，發(fā)展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發(fā)展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場。”傳播形式和手段正在逐步受到用戶的更多關注，形式更加個性、新穎、互動性強，才能獲得更多用戶的青睞。很多黨報黨刊正在改變傳統(tǒng)的做法，采取更好的方式向用戶傳達黨的聲音。在各類媒體都在迅速發(fā)展的背景下，內容生產量大幅提升，各類新媒體正在逐步成為黨報黨刊的競爭對手。黨報黨刊不僅要生產出優(yōu)質的內容，還要積極搶占各類傳播渠道，從而最大程度地提高信息的觸達率。以《人民日報》為例，在近幾年的重大事件報道中，不僅內容迅速吸引流量，例如“軍裝照”“每一個你都驚艷了時光”換裝秀等均獲得用戶的積極轉發(fā)，《人民日報》還積極開拓各類渠道，迅速布局各類媒體，其兩微一端及海外版“俠客島”都運營得比較成功。每逢重大事件或節(jié)日《人民日報》都會推出視頻或圖片解說，比如“數說兩會”和今年的“四川涼山火災”遇難情況等，都以更易被用戶所接受的方式進行制作和傳播。

我們在對外傳播中要改變以往的單向傳播模式，增強與用戶的雙向溝通與互動，積極聽取用戶的反饋和建議，及時進行改進。同時利用各類新媒體實現信息的全方位觸達，傳播好中國聲音，樹立更好的中國形象。

五、利用好人工智能等新技術

“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力。”媒介技術的進步無疑將成為媒體發(fā)展蛻變的最大推動力，人工智能、大數據等新技術將在新聞生產的全產業(yè)鏈中發(fā)揮作用，使整個新聞的生產、分發(fā)、接收、反饋更加迅速便捷，進一步提高媒體的引導力和影響力。人工智能技術早已運用到了新聞生產的整個流程中，在今年的兩會當中，新華社更是推出了“AI合成女主播”“首場5G手機全鏈條直播”“媒體大腦讀報告”“直播眼鏡”“MR全息報道”等項目，以新興技術促進媒體融合。在此之前，機器人寫作也已在體育新聞、財經新聞等領域大展身手。人工智能技術正在逐步發(fā)揮其在新聞領域的作用，這在很大程度上提高了新聞采集、生產、分發(fā)的效率，同時可以便捷而又快速地了解用戶的反饋，實現傳者與受者的雙向溝通與互動。

信息的競爭成為當下綜合國力競爭的一部分，占據信息的主導權十分重要。而放眼全球，智能化是大勢所趨，信息的競爭很大程度上受到技術的影響。國內外很多媒體都在積極拓展人工智能、大數據等技術在新聞領域的應用，因此我國的對外傳播也必須使用好新技術，使技術更多地為我所用。

目前的媒體融合正在進一步向縱深拓展，這將大大提高資源的利用效率，促進各項資源的深度整合。媒體融合將會進一步促進對外傳播，無論是傳播主體、內容、渠道、用戶還是技術的應用，媒體融合都將為“講好中國故事，傳播好中國聲音”打造良好的平臺，進一步深化傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是當下必須思考并且投入實踐的事情。